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    2005年,對于大部分佛山陶企來說是一個(gè)帶著悲傷、憂郁的年份,"房地產(chǎn)不景氣"、"反傾銷"、"油價(jià)飆升"、"企業(yè)關(guān)停"等關(guān)鍵詞似乎組成了全年的記憶。

    面對市場競爭的不斷激烈,行業(yè)的多輪洗牌,政府的宏觀調(diào)控,佛山陶企陷入困局。據(jù)近年廣東省陶瓷產(chǎn)業(yè)競爭力研究成果顯示,作為佛山支柱產(chǎn)業(yè)的陶瓷產(chǎn)業(yè),還沒有形成一批具有強(qiáng)勢競爭力的領(lǐng)導(dǎo)品牌,而是依靠較低的成本優(yōu)勢保持著競爭中的一席之地。因此,當(dāng)市場環(huán)境趨于緊張,能源危機(jī)不斷涌現(xiàn)的時(shí)候,佛山陶企抗風(fēng)險(xiǎn)能力卻顯得如此薄弱,佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)面臨著升級。

    在這場升級陣痛中,佛山陶企該如何升級自己的市場競爭力？品牌戰(zhàn)略,對于佛山陶企而言,是鎮(zhèn)痛劑還是手術(shù)刀？也許佛山陶瓷業(yè)內(nèi)的聲音能給我們答案?！幷甙?

建陶業(yè)競爭白熱化

    近兩年,隨著房地產(chǎn)的升溫,國內(nèi)陶瓷產(chǎn)業(yè)也迅速蓬勃發(fā)展起來。佛山陶瓷企業(yè)倍增,"辦一個(gè)陶瓷廠,只要買兩臺(tái)壓機(jī),一條生產(chǎn)線,請幾個(gè)熟練工人,就可以生產(chǎn)陶瓷了,根本沒有技術(shù)難度"一直在佛山從事陶瓷銷售的周先生告訴《贏。生活》記者。

    目前佛山陶瓷已是世界最大的產(chǎn)區(qū),一年至少200億元產(chǎn)值,超過10億平方米產(chǎn)量,規(guī)模占世界總產(chǎn)量的五分之一。如此巨大的產(chǎn)能背后擁有著一個(gè)多么龐大的陶企隊(duì)伍可想而知。2005年,房地產(chǎn)降溫,市場需求量下降,陶瓷企業(yè)陷入一片混戰(zhàn)之中。

    據(jù)中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)材料用品委員會(huì)副秘書長、北京中科智業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長鄧飚等專家預(yù)測,在政府對房地產(chǎn)施行的"管嚴(yán)土地,看緊信貸"為主的宏觀調(diào)控措施下,2006年房市維持不景氣的可能性較大,轉(zhuǎn)暖點(diǎn)不會(huì)過早到來。這就意味著建陶業(yè)的競爭會(huì)進(jìn)一步加劇。

 記者了解到,僅去年下半年,佛山石灣和南莊兩鎮(zhèn)至少有10多家陶瓷企業(yè)倒閉,全年統(tǒng)計(jì)起來,佛山去年倒閉的企業(yè)數(shù)量在20家以上。

佛山陶瓷生產(chǎn)成本上升近十個(gè)百分點(diǎn)

    多年來佛山陶瓷企業(yè)一直面臨幾大問題:電力供應(yīng)不足、電費(fèi)上漲、柴油漲價(jià)、原材料漲價(jià)……這些能源危機(jī)對去年本就競爭乏力的佛山陶企而言,無疑是雪上加霜。

    去年5月份珠三角地區(qū)電荒,陶瓷企業(yè)遭遇限電的困境,很多企業(yè)已經(jīng)叫苦連天。而去年7月份的油價(jià)持續(xù)上升,對于大多以重油為主燃料的佛山陶企又是一次重?fù)?。今年年?重油的價(jià)格為每噸2700元~2800元,而隨著油價(jià)上漲,重油價(jià)格達(dá)到3600元左右,漲幅達(dá)到30％。僅此一項(xiàng),佛山陶瓷的生產(chǎn)成本就上升近十個(gè)百分點(diǎn)。

   "燃油成本在生產(chǎn)成本的構(gòu)成中所占份額很高。"鷹派控股有限公司廣州營銷機(jī)構(gòu)付傳考總經(jīng)理告訴記者,"原油價(jià)格的不斷上漲對中小企業(yè)會(huì)是一個(gè)很大的沖擊,不過對一些已上規(guī)模的企業(yè)短期內(nèi)受到的影響不大。"一些大型企業(yè),一是可以儲(chǔ)備原油,二是已有一定的品牌認(rèn)知度,在市場競爭中不會(huì)過多的參與價(jià)格競爭,且產(chǎn)品附加值較高。

    業(yè)內(nèi)人士表示,陶瓷企業(yè)除了噴霧干燥塔用一部分重油和混合油外,主要還是用柴油。一條窯一天少則五六噸,多則八九噸,僅佛山地區(qū)就有上千條陶瓷生產(chǎn)線,吃油量相當(dāng)大。

    "原材料價(jià)格上漲帶來的壓力對所有的企業(yè)都一樣。不同的是,大企業(yè)會(huì)適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略,通過降低產(chǎn)量或是改變花色品種,提高出口價(jià)格來消化成本壓力,但小企業(yè),特別是走低檔路線的小企業(yè)只能被動(dòng)降低產(chǎn)量。一旦成本無法消化,就只能關(guān)門大吉,"廣東陶瓷協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長陳環(huán)表示。

    據(jù)記者了解,由于佛山地區(qū)可提供給陶企的原材料緊缺,現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)將生產(chǎn)基地搬至清遠(yuǎn)、河源和肇慶等地,一是低價(jià)土地租金可以降低成本；二是便于當(dāng)?shù)卦牧系牟少彙?

佛山6家企業(yè)遭遇反傾銷

    2005年1～11月,廣東出口瓷磚8.1億美元,比去年同期增長49％。這一數(shù)字的背后,是眾多陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)世界各國的艱辛。自2001年至今,中國瓷磚相繼遭遇印度、墨西哥、菲律賓、埃及、厄瓜多爾等國反傾銷措施,部分國家的反傾銷稅率竟高達(dá)200％以上,這種稅率等同于關(guān)上了貿(mào)易大門,將"中國貨"拒之門外。中國陶瓷無奈退出,國內(nèi)陶瓷企業(yè)損失慘重。從2005年6月開始,韓國又對中國瓷磚進(jìn)行反傾銷立案,亞細(xì)亞、新中源等出口金額較多的9家生產(chǎn)及出口企業(yè)確定為調(diào)查對象,佛山有6家企業(yè)名列其中。

    據(jù)統(tǒng)計(jì),今年1～11月廣東省對韓國出口瓷磚829萬平方米,價(jià)值2697萬美元,分別比去年同期下降34％和26％,出口大幅下降。其中又以釉面磚為主,共計(jì)出口580萬平方米,下降36％,占廣東省對韓國出口瓷磚的七成。由于出口量減少,價(jià)格相對上漲逾一成,均價(jià)為3.25美元／平方米。而佛山作為中國最大的建材、建陶出口基地,也是出口遭遇反傾銷最多的產(chǎn)區(qū)。

    專家預(yù)測,2006年更大規(guī)模的反傾銷將成為全行業(yè)之痛。如何提升國際聲譽(yù),加強(qiáng)核心競爭力,樹立國際品牌形象,是擺在佛山陶企面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題,更是擺在高速發(fā)展的中國建筑陶瓷行業(yè)面前的一個(gè)嚴(yán)峻問題。

整頓就是要將一些不規(guī)范企業(yè)剔除出去

    為了控制污染,佛山市近年來積極采取措施,在確保所有廢水排放的企業(yè)實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)排放的同時(shí),更在陶瓷行業(yè)實(shí)行廢水循環(huán)使用,減少廢水的排放量。


    "佛山市政府一直對環(huán)保都比較重視,從石灣到南莊、山水、高明、南海一帶,近一兩年佛山市要提升自己,環(huán)保也就提出了更高要求。"中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵表示。

    據(jù)了解,佛山陶瓷重鎮(zhèn)石灣有八成企業(yè)已搬離佛山,"基本上大的企業(yè)能走的都搬走了,一個(gè)是原料方面的問題,再一個(gè)是當(dāng)?shù)卣膶?dǎo)向。"一業(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)悉,今年7月份之前,南莊將有21家企業(yè)準(zhǔn)備搬遷。"佛山陶瓷行業(yè)必須經(jīng)過一次陣痛,因?yàn)橹卫砦廴拘枰度?環(huán)保設(shè)備的投入一般占生產(chǎn)設(shè)備總投入的5%~8％。所以需要政府在這方面進(jìn)行扶持。"藍(lán)衛(wèi)兵解釋道。

    "污染整頓可以凈化佛山陶瓷行業(yè)環(huán)境,將一些不規(guī)范的中小企業(yè)剔除出去。"東鵬陶瓷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

     現(xiàn)在佛山有40多家企業(yè)將生產(chǎn)基地搬遷到其他地區(qū),如清遠(yuǎn)的園塘、肇慶等,但大部分企業(yè)都將公司總部和研發(fā)中心放在佛山。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,這將成為一種趨勢,以后的佛山將會(huì)成為一個(gè)陶瓷的研發(fā)中心、物流集散地。

思考產(chǎn)業(yè)升級,佛山陶企該何去何從？

     2005年,佛山陶企的生存環(huán)境空間發(fā)生了天翻地覆的變化,沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,只求短期利益的企業(yè)陷入困境,甚至銷聲匿跡。部分企業(yè)開始尋求新的發(fā)展,但對品牌的塑造還停留在擴(kuò)大知名度的認(rèn)識上,而對支撐品牌的品質(zhì)、創(chuàng)新和文化卻沒有相應(yīng)的提升,導(dǎo)致陶瓷行業(yè)出現(xiàn)過多品牌經(jīng)營和品牌生命周期短的現(xiàn)象。為了搶占市場份額,企業(yè)開始創(chuàng)立多個(gè)品牌,而真正可以發(fā)展壯大的卻微乎其微。這種短期的品牌效應(yīng)只能成為佛山陶企的"鎮(zhèn)痛劑". "隨著佛山產(chǎn)業(yè)的不斷升級,企業(yè)對品牌的認(rèn)識會(huì)逐漸從短期效應(yīng)過渡到長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略上,這是一個(gè)必然的過程。"中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)的藍(lán)衛(wèi)兵表示。

    目前,佛山一些知名的陶瓷企業(yè)在品牌文化的塑造上已取得了些許成績,并努力朝著國際品牌方向發(fā)展。

鷹牌:陶企應(yīng)有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

    1999年鷹牌在新加坡股票交易所公開上市。但是隨后企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略并沒有因?yàn)榇罅抠Y金的到位而發(fā)生改變,加之企業(yè)內(nèi)部高層的變動(dòng),隨后幾年企業(yè)發(fā)展緩慢,甚至被外界認(rèn)為走入了低谷。2003年,鷹牌控股有限公司總經(jīng)理鐘應(yīng)洲入主鷹牌,將品牌戰(zhàn)略放在了第一位。

    2003 年底,鷹牌開始舉辦一系列的公關(guān)活動(dòng),一是邀請世界小姐關(guān)琦為華鵬陶瓷的平面模特,引入時(shí)尚中國的概念；二是支持廣州申亞舉辦了三人籃球賽,同時(shí)組織了支持廣州申亞的陶都萬人簽名活動(dòng)；另外,還舉行了鷹牌杯全國商用空間設(shè)計(jì)大賽與頒獎(jiǎng),創(chuàng)作企業(yè)自己的歌,與6萬市民共同見證鷹牌衛(wèi)浴入主廣州大學(xué)城等,這些都讓鷹牌旗下的幾大品牌得到了有效推廣和提升。鷹牌形象煥然一新,不僅吸引了更多消費(fèi)者的目光,還大大推動(dòng)了市場銷售。

    同時(shí),由于鷹牌對品質(zhì)與創(chuàng)新的不斷追求,在國際上也獲得了不錯(cuò)的聲譽(yù),截止到2005年,鷹牌是國內(nèi)唯一一家連續(xù)八年獲意大利官方邀請參加博羅尼亞陶瓷展的企業(yè)。

    "鷹牌可以力挽狂瀾,是因?yàn)槲覀冇虚L遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,是因?yàn)槲覀冇袆?chuàng)新,可以形成品牌差異。2005年,為什么會(huì)有這么多企業(yè)關(guān)門,因?yàn)楝F(xiàn)在的市場已不允許他們只是單純的賣產(chǎn)品,靠模仿生存,這就是現(xiàn)實(shí)。"鷹派控股有限公司廣州營銷機(jī)構(gòu)付傳考總經(jīng)理告訴記者。

雅士。高夫:自主創(chuàng)新,品牌的生命力

    2006年3月,雅士。高夫的"巴黎春天"系列獲得了外觀設(shè)計(jì)專利,這個(gè)以自主創(chuàng)新為生命的陶瓷企業(yè),又再次為自己頭頂添上了一個(gè)光環(huán)。到目前為止,雅士。高夫共獲得了29項(xiàng)專利保護(hù),在抄襲嚴(yán)重的陶瓷行業(yè),自主創(chuàng)新便成了品牌的生命。

    雅士。高夫的產(chǎn)品創(chuàng)新為品牌帶來了創(chuàng)新生命力,隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化,品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展。

    "中國陶瓷企業(yè)要發(fā)展壯大,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要有創(chuàng)新、有特色,而且要把新意和特色融入品牌,用’產(chǎn)品和服務(wù)’展現(xiàn)出來" 雅士。高夫陶瓷公司董事長陳彥斌道出了雅士。高夫的生存發(fā)展之道。