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    隨著建陶終端市場競爭的加劇和品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，建陶行業(yè)的品牌意識(shí)開始覺醒，眾多建陶企業(yè)越來越重視終端專賣店建設(shè)因?yàn)檫@是最直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌概念和品牌內(nèi)涵的途徑。目前，在全國各大建材賣場，建陶企業(yè)的專賣店如雨后春筍，到了讓消費(fèi)者目不暇接的程度，不過專賣店讓人眼前一亮的少，形成固定風(fēng)格和形象的則更少。

     許多負(fù)責(zé)建陶品牌終端市場推廣的人員，都有這種感受，建陶品牌專賣店的建設(shè)和管理難做，在工作中他們常常面對這種困惑：怎樣才能使眾多專賣店的形象保持統(tǒng)一，以確保品牌展示和概念傳達(dá)的規(guī)整，形成一股合力，從而形成強(qiáng)大的品牌宣傳效應(yīng)；怎樣才能將專賣店的展示風(fēng)格和總體店面形象固定下來，從而實(shí)現(xiàn)品牌在終端消費(fèi)者心中的積累，以更大地提升品牌價(jià)值，而不再這里動(dòng)那里改，使得品牌在終端的展示常常發(fā)生很大的變化，不能完成品牌積累的目的。但是不管怎么傷透腦筋地去建設(shè)，到頭來仍然是專賣店形象在不斷地改動(dòng)變化，展示效果和風(fēng)格亦是前后兩重天。 

 為什么費(fèi)力不討好

    除自己的困惑之外，還要面對老板的指斥。因?yàn)閷@樣的工作結(jié)果，老板自然不會(huì)滿意，終端專賣店形象搞一兩年了，卻連形象都確定不下來，統(tǒng)一不起來，今天這里裝修，明天那里改造，浪費(fèi)了大量人力、物力、財(cái)力，還不能給終端消費(fèi)者一個(gè)明確的形象，這不是工作不力是什么？挨訓(xùn)在所難免！

    于是，老板可能會(huì)請廣告公司、設(shè)計(jì)公司助陣進(jìn)行整合，這些所謂的高人僅進(jìn)行兩天的了解，便能憑一張嘴巴把以前大家負(fù)出的心智做了頭頭是道的否定和批評，使老板對你的工作更有意見。接著高人們給出了一個(gè)所謂一次到位的解決方案，拿著昂貴的策劃設(shè)計(jì)費(fèi)走了，作為方案的執(zhí)行者，你在工作中卻發(fā)現(xiàn)要么方案根本無法執(zhí)行到位，即使能執(zhí)行到位，也無法達(dá)到高人所講的那種效果，仍然是不斷地改動(dòng)。

    追究原因，統(tǒng)一終端賣場形象幾乎可以視作舶來品，國內(nèi)所有這方面的理論和可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)都來自西方，對于理論和經(jīng)驗(yàn)我們純屬拿來主義，根本沒有進(jìn)行必要的消化。對于這方面，我們往往會(huì)把國外的品牌肯德基、麥當(dāng)勞的統(tǒng)一專賣形象作為樣板機(jī)械的來比較和參考。其實(shí)這種形象適不適合中國的建陶行業(yè)，是很值商榷的。以上兩家經(jīng)營的產(chǎn)品是一成不變的，他們的形象和展示風(fēng)格永遠(yuǎn)保持一致性，它一成不變的賣場氛圍不會(huì)影響產(chǎn)品展示。

    當(dāng)然，有些行業(yè)也許能以這種一成不變的展示模式進(jìn)行展示。但建陶業(yè)不同，時(shí)裝化概念的提出，表明了我們的產(chǎn)品是常變常新的；中國建陶業(yè)更不同，跟風(fēng)主義的盛行，大多數(shù)企業(yè)基本是沒有自己產(chǎn)品款式、花色方面的風(fēng)格和主張，今天白，明天可能是灰，使得各企業(yè)的產(chǎn)品花色、款式變化跨度太大，因此展示中的風(fēng)格、氛圍、色調(diào)適合這個(gè)階段的產(chǎn)品，不一定適合下個(gè)階段的產(chǎn)品，繼續(xù)延用這種形象，就很難與產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，如果要突出產(chǎn)品展示效果，就要改變整個(gè)色調(diào)和氛圍，因此不變的專賣店形象，對建陶業(yè)來說本來就是個(gè)烏托邦，是個(gè)被虛擬了的概念。如果以這種不可能實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量工作時(shí)，自然就會(huì)有種種的困惑，并出現(xiàn)出力不討好的現(xiàn)象。

 完成解決方案

 鑒于中國建陶業(yè)的特殊性，必須走與本土、本行業(yè)相適應(yīng)的品牌專賣店建設(shè)之路。因?yàn)橹挥羞@樣，才能避免盲目性造成的“水土不服”。那么基本的方法，就是打碎品牌形象不變說，其實(shí)所謂的品牌形象不變不是絕對的，因此只要相對保持基本元素的不變，整體風(fēng)格的不變，細(xì)節(jié)部分的組成卻是可以變化的。只要規(guī)劃合理，完成品牌金字塔建設(shè)，細(xì)節(jié)的變化不僅不會(huì)損害整個(gè)品牌形象，還更有利于品牌的打造，就像給一個(gè)人不斷注入新鮮的血液，給一個(gè)番號(hào)下的隊(duì)伍進(jìn)行兵源的補(bǔ)充和更換。這就要對品牌有關(guān)資源進(jìn)行整合，樹立企業(yè)品牌長期化，產(chǎn)品概念階段化，產(chǎn)品個(gè)性身份獨(dú)立化，并很好地理清三方關(guān)系。

 一、確定什么是不變的元素，即品牌金字塔的塔尖。具體包括品牌logo的所有組成部分，不變的塔尖保證了無論塔身怎么變化、成長，最終利益點(diǎn)落在塔尖上。這可以視作部隊(duì)的番號(hào)旗幟，只要旗在，歷史上幾代士兵取得的成績都?xì)w番號(hào)所有，輝煌的是一面旗幟，因此只要番號(hào)在，那面軍旗是不改變的。具體措施：根據(jù)產(chǎn)品特色，將logo的所有元素進(jìn)行到位的整合，如中英文名稱、標(biāo)識(shí)等圖形、色彩、字體的標(biāo)準(zhǔn)化，以其豐富明確的組合方式，不僅豐富品牌的閱讀內(nèi)容，還要使其與自己產(chǎn)品特征和性別相吻合，給品牌一個(gè)強(qiáng)大的視覺模盤。這些元素的運(yùn)用以品牌專賣店的外觀為主，安放在顯要位置，以一種強(qiáng)烈的視覺形象和不變的姿態(tài)代表了一個(gè)品牌永久的存在，以店內(nèi)氛圍點(diǎn)綴為輔，比如可根據(jù)專賣店的具體情況，制作一些精美的小卡片作為點(diǎn)綴，豐富廳面氛圍的同時(shí)，更多地向消費(fèi)者傳遞品牌概念。

 二、確定什么是階段性不變的元素，即品牌金字塔的骨架。具體包括階段性品牌傳播形象，行銷主張（即廣告語）、產(chǎn)品展示風(fēng)格和具體展示。它作為品牌的一種外延部分，是品牌階段性的重要輔助元素，一定是為了更好地支撐品牌，而不是消解或者爭奪品牌利益。它在階段性內(nèi)是保持不變的，但在完成其歷史使命后即退出品牌的傳播舞臺(tái)，再推出新內(nèi)容，它們不斷締造對終端的強(qiáng)勢宣傳攻勢，消除人們的視覺疲勞，不斷打造品牌形象，使品牌金字塔不斷成長壯大。具體措施：圍繞品牌階段性推廣思路、階段性產(chǎn)品的整體風(fēng)格、產(chǎn)品終端傳播、銷售策略，確定品牌階段性的平面廣告及文字訴求，它可以是專賣店外的主打形象廣告，也可以是店內(nèi)的主打廣告，也可根據(jù)具體情況，確定幾款新產(chǎn)品的平面廣告；根據(jù)產(chǎn)品的性格及特征，完成最適合產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)方案（最好有自己的設(shè)計(jì)師或長期合作的設(shè)計(jì)公司完成，這樣有利于品牌總體展示風(fēng)格的延續(xù)性），將以上各種元素打包，形成固定模板，根據(jù)各個(gè)專賣店的具體情況適當(dāng)做些調(diào)整，就完成了各專賣店階段性的形象展示。

 三、確定什么是可以不斷變化的元素，即品牌金字塔的血肉。具體包括各種產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品宣傳廣告。它是品牌的細(xì)節(jié)，具有豐富品牌內(nèi)容的作用。他可以根據(jù)市場銷售需要，比如新產(chǎn)品的上市、老產(chǎn)品的淘汰等具體情況進(jìn)行變幻，即將某款產(chǎn)品及相關(guān)宣傳廣告撤出，將新上市的產(chǎn)品及宣傳廣告納入。因?yàn)槭蔷植康淖儎?dòng)和更新，并不影響階段性專賣店的整體形象及風(fēng)格，也不會(huì)和階段性的行銷主張及階段性主體平面廣告相抵觸，而且會(huì)使得店面展示不斷推陳出新，使品牌成為有源之水。這個(gè)過程最需要注意的是，在新產(chǎn)品上市前，必須根據(jù)專賣店的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，提前完成產(chǎn)品在專賣店的展示模板及相關(guān)的賣場宣傳包裝，然后伴隨著新品上市，一次性完成所有店面的變動(dòng)。

 以上關(guān)系的定位完成，就會(huì)避免了視覺方面的概念性模糊和混亂，形成了三方主次分明的依扶關(guān)系，形成了品牌強(qiáng)勢展示和打造。