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    市場變化多端，有很多的虛實化的東西，我們要懂得分辨，擁有一雙火眼金睛的同時更要有一個冷靜靈活的頭腦。要敢于打破傳統(tǒng)，因地制宜，“市”在人為。區(qū)別任何一個集團，我們的戰(zhàn)略布局和模式是去適應海南的建材市場變化，因此，因地制宜非常重要。另外，要想扎根在海南，必須拉動海南經濟的發(fā)展，我們必須要主動出擊，深入了解消費者，掌握他們的需求所在，制造適合他們的消費點。——楊素文

海南蒙娜麗莎瓷磚銷售公司總經理 楊素文

    記者：所謂“知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝”，想必，蒙娜麗莎瓷磚從北京來到海南進行市場戰(zhàn)略布局，在做這個計劃之前，相信您對海南市場也做過了深入的調查，是看重海南這個市場哪些優(yōu)點？

    楊素文：實際上，我們在海南還未宣布為國際旅游島之前，就確認了我們要進軍海南市場的發(fā)展戰(zhàn)略。2010年1月份，我們北京集團總公司派來了幾個調研小組，最主要是考察家居建材行業(yè)以及旅游等項目，不走訪了?？?、三亞，底下的縣鎮(zhèn)也基本也走了遍，特別看好海南的發(fā)展?jié)摿Υ?，尤其三亞、?？诘男蓍e旅游項目多，工程量比較大，消費水平可以趕得上內地的一線城市，另外外地到海南買房度假的人也比較多，可以說，建材產品從低檔到高檔都適合海南市場，特別高端的產品也可以做。而國際旅游島政策的頒布，在一定程度上，是讓海南更加放眼國際，而我們要做的是認真的了解分析和深入洞悉政策所帶來的影響和變化，緊跟國家發(fā)展的腳步，因此我們定下來了一個三年的發(fā)展戰(zhàn)略——走中高端品牌的定位。

    記者：我們進駐海南的第一步做了什么？

    楊素文：我們首先布好經銷網絡，多渠道發(fā)展，無論是團購、小區(qū)推廣、零售、工程、家裝、分銷商布點都多方面發(fā)展，目前在海南的8市10縣擁有加盟店和直營店共21家，團隊由最初的三人發(fā)展到今天的84人，構建了一支獨立自主的營銷團隊；另外我們擁有北京公司的實操經驗和資源，促成了不少工程項目和家裝公司的合作。

    記者：與內地城市相比，海南建材市場有哪些特點？

    楊素文：相對于內地大部分省會城市，海南建材市場的發(fā)展是比較傳統(tǒng)的，近幾年才形成規(guī)模經營，但是由于之前的不重視，如果跟一線大城市相比，還是處于一個比較滯后的階段，包括針對內地大陸消費者為主的中高端消費的陶瓷衛(wèi)浴品牌比較少，但是海南省本地的消費能力比較薄弱一些，品牌意識處于朦朧期。如果拿海南與北京相比的話，它的發(fā)展程度是要滯后七八年時間的。

    記者：在這個戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，有哪些需要磨合的地方？

    楊素文：第一，經銷商的經營管理方式不適應，海南大多數經銷商還處于手工開單的模式，但是我們一進來就引進了電腦開單、ERP系統(tǒng)、OA辦公等先進的管理運營模式，在一開始的時候，好多分銷商都不會操作，或者不習慣。但是經過這兩三年的執(zhí)行，他們開始認識到系統(tǒng)管理的好處，現在查貨、發(fā)貨、補貨各方面都有電腦記錄，一目了然。第二，與配套企業(yè)的磨合。海南的貨運公司、物流公司在時間觀念上比較薄弱；加工配套工廠很多是一些小作坊，加工水平、上門拉貨、通知拿貨等各項服務都不是很到位，且沒有售后服務，另外有些加工費用比北京還要稍高。第三，策劃推廣公司比較少且不專業(yè)。在北京，如果舉辦一個開業(yè)慶典，只要與策劃公司溝通清楚自己的意向和想要達到的效果，剩下的就交給策劃公司去籌辦就可以，但是海南目前還比較缺乏這樣的專業(yè)策劃推廣公司。

    記者：據您了解，與過去相比，目前海南終端陶瓷衛(wèi)浴品牌經營是一個什么樣的形態(tài)，有怎樣的變化？

    楊素文：之前海南市場對于品牌還處于一個比較朦朧的時期，這幾年有了一些進步，開始重視品牌的推廣，但是還沒有到白熱化的階段，與國內一線城市相比，最起碼還有五六年的發(fā)展差異。比如，在展廳裝修方面，我們2010年進駐海南市場的時候就主推大店的經營模式，在當時展示裝修的檔次是最好的，而至今面積達1800平方米的?？谥睜I店依然是全海南最大的。另外，在營銷活動方面，我們邀請了數十輛車一同游街宣傳，進行密集型的戶外廣告的投放，在五星級酒店召開設計師聚會，團購活動從五百人到八百人，人數越來越多，賣一平方米送一平方米等等系列品牌推廣活動，算是在當地是比較具影響力和示范作用。隨著這兩三年海南經濟的發(fā)展，目前海南建材市場品牌經營的意識是越來越強，陶瓷展廳的裝修水平比之前要上了一個臺階，宣傳的方式和力度也有了很大的提升。

    記者：目前陶瓷產品在海南市場是怎樣的一種銷售情況？其中拋光磚、仿古磚、瓷片、微晶石、全拋釉、外墻磚等產品各有怎樣的表現？

    楊素文：隨著國際旅游島的打造，拋光磚、仿古磚成為工程采購的首選產品，銷量第一；而隨著噴墨技術的應用，加上海南潮濕的氣候影響，實木地板在海南并不受寵，而木紋磚則彌補了這一缺陷，而逐漸被消費者所接受，一般多用于陽臺、臥室；另外，3D噴墨瓷片因變化多樣的款式風格以及易清潔打理的優(yōu)勢備受消費者喜愛；由于海南本土消費者自建房居多，裝修房子多用涂料，因而外墻磚在市場上的表現比較一般；而高端產品微晶石雖然展廳位置以及宣傳推廣各方面都下了不少功夫，但目前在市場中所占的份額還比較少；相反，另一個高端產品全拋釉因其美觀度和實用性等綜合優(yōu)勢突出，性價比高，市場接受度較高。

    記者：在海南，我們發(fā)現有好多經銷商都是多品牌運作的，您是如何看待單一品牌運作與多品牌運作策略？

    楊素文：我認為單一品牌運作就如同一夫一妻制，對品牌的忠誠度要求比較高，要在當地將單一品牌做出成績、做成標桿企業(yè)，更要求代理商做專做精，以及更注重品牌的經營管理和服務等等的沉淀積累，去深入挖掘品牌的價值。而多品牌運作就如同一夫多妻制，從代理方面講，門檻比較低，而廠家要求低的同時給予的支持也少；從市場運作角度講，雖然說多品牌運作可以增加抗風險能力，所謂東方不亮西方亮，但是實際上內部競爭也比較大，更換品牌的頻率比較高，在品牌信譽方面比較弱?？偠灾?，這兩種運作策略各有優(yōu)劣勢，但無論哪種市場策略都是要根據實地的市場情況而定，只有慎重的關注市場的變化，做出清晰的定位，多尋找經營的支撐點，才能走出一條最適合自己品牌的發(fā)展之道。

    記者：面對日益激烈的市場競爭，您有哪些應對策略？

    楊素文：市場變化多端，有很多的虛實化的東西，我們要懂得分辨，擁有一雙火眼金睛的同時更要有一個冷靜靈活的頭腦。要敢于打破傳統(tǒng)，因地制宜，“市”在人為。區(qū)別任何一個集團，我們的戰(zhàn)略布局和模式是去適應海南的建材市場變化，因此，因地制宜非常重要。另外，要想扎根在海南，必須拉動海南經濟的發(fā)展，我們必須要主動出擊，深入了解消費者，掌握他們的需求所在，制造適合他們的消費點。比如，針對海南本地人的消費水平和習慣，我們特別推出了適合海南本地人消費水平的經濟適用磚，比如我們提出服務升級，裝修服務到家的項目以及開通總經理熱線等等。（文/記者 黃麗麗）