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    采訪背景：10月15日，由商務(wù)部流通司、中國建材流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）顯示，9月份數(shù)據(jù)為116.58，同比下降了4.75%。全國規(guī)模以上建材家居賣場1～9月累計銷售額為8792億元，同比下降6.57%。業(yè)內(nèi)人士分析指出，房產(chǎn)調(diào)控政策不放松的情況下，目前建材家居市場嚴(yán)峻，2012年四季度是否可以綻放活力，企業(yè)不僅需要創(chuàng)新營銷，也需要聽取市場各方聲音。

    2012年四季度，搜房網(wǎng)發(fā)起“尋找中國好建材”動感狂歡活動，聽取各方稱頌“好產(chǎn)品”的聲音、收集廣大網(wǎng)友的票選，通過不同人群共同尋找的形式，集中引爆全國家居建材市場。

    作為“尋找中國好建材”華南賽區(qū)，記者特發(fā)起“尋找華南好建材”號召，尋找好衣柜、好陶衛(wèi)、好家裝……由業(yè)內(nèi)人士、媒體、設(shè)計師、資深業(yè)主、開發(fā)商組成強大的“導(dǎo)師團”，并聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)世界廣大網(wǎng)友的票選，讓我們在收獲的季節(jié)，聆聽那些稱頌“好產(chǎn)品”的聲音，為“中國好建材”甄選最優(yōu)華南建材品牌！

    采訪嘉賓：東鵬潔具銷售部總經(jīng)理 陳俊峰

    采訪記者：鐘志陽

    東鵬潔具銷售部總經(jīng)理 陳俊峰

    “內(nèi)圣外王”勤加修煉 尋求更大發(fā)展空間

    記者：陳總您好，首先非常感謝您接受我們的采訪。全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）9月份數(shù)據(jù)發(fā)布，業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前建材家居市場嚴(yán)峻。您對此怎么看？您認(rèn)為今年國內(nèi)陶衛(wèi)市場的形勢如何？

    陳俊峰：從大環(huán)境來看，不少企業(yè)都感覺到今年市場低迷、略有下降的態(tài)勢，反映到終端，人氣也確實比以前淡了一些。無論是開發(fā)商還是裝修業(yè)主，心態(tài)都趨向于保守。對于家居建材行業(yè)來說，整個形勢是比較嚴(yán)峻的。這在全國性市場都有較為明顯的表現(xiàn)，尤其在中心城市、一二線城市更是如此。但在一些三四線城市，入住裝修的比例還是相當(dāng)高，剛性需求仍然強勁。

    換個角度來看，我認(rèn)為家居建材行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達到完全充分競爭的階段，還沒有壟斷、寡頭級企業(yè)出現(xiàn)，最前沿的品牌企業(yè)也沒達到整個市場份額的10%。現(xiàn)在大環(huán)境對大家都不容樂觀，回歸到企業(yè)方面來看，也是一個機會，因為這是一個大浪淘沙、兩極分化的過程，可以讓一些已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備、練好內(nèi)功、有歷史沉淀的企業(yè)獲得更有利、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，“體質(zhì)弱”的企業(yè)反而紛紛倒下。

    記者：您如何看待2012年第四季度以及未來一兩年陶衛(wèi)市場的發(fā)展？

    陳俊峰：第四季度及明年的市場形勢，對部分企業(yè)來說可能不容樂觀，但是我們認(rèn)為大環(huán)境對我們會有影響，而且影響不會太大。相對而言，我們企業(yè)還處于中小規(guī)模的階段，只有“內(nèi)圣外王”，從自身修煉出發(fā)，才能更好地提升自己。據(jù)統(tǒng)計，整個衛(wèi)浴市場的蛋糕有近千億，一個點就有一二十億，假如在充分競爭市場里面，名列前茅的品牌的市場份額占有率將達到10%-20%甚至更高，也就是一兩百億的規(guī)模。但目前衛(wèi)浴行業(yè)遠(yuǎn)未達到這一階段，還處在春秋混戰(zhàn)的狀態(tài)之中。在行業(yè)洗牌的過程當(dāng)中，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)一定會生存下來，東鵬潔具也有信心留下來，在大浪淘沙的市場里面尋求機會，通過內(nèi)部改良、資源整合來進一步提升綜合競爭力，獲得更大更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

    加速提升企業(yè)產(chǎn)品力 進一步梳理品牌架構(gòu)

    記者：2012年四季度是否可以綻放活力，企業(yè)不僅需要創(chuàng)新營銷，也需要聽取市場各方聲音。就東鵬潔具而言，為應(yīng)對市場變化，采取了哪些有力的措施？如何更好地布局市場？

    陳俊峰：從企業(yè)的“內(nèi)”到“外”，我們均作了努力與嘗試。從“內(nèi)”來看，首先是加速企業(yè)產(chǎn)品力的提升。消費者購買產(chǎn)品，除了關(guān)注品牌之外，更為重要的是產(chǎn)品的使用與體驗。衛(wèi)浴類產(chǎn)品像龍頭、馬桶、花灑等，是功能性強、非常講究體驗的產(chǎn)品，是日常生活的必需品，而非可有可無的奢侈品?；貧w到我們衛(wèi)浴企業(yè)，必須關(guān)注產(chǎn)品的核心功能，體現(xiàn)產(chǎn)品的便利性、人性化設(shè)計等，做好產(chǎn)品力的研究工作，把產(chǎn)品品質(zhì)控制好，同時挖掘消費者的潛在需求，貼近消費者的訴求。

    早些年，我們將產(chǎn)品線拉得很寬，快速膨脹之后才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品線做得不夠精，所以我們要適當(dāng)收縮產(chǎn)品線，把一些不太適合市場的淘汰掉，把市場反映良好的產(chǎn)品再做精做透，保證質(zhì)量，保證功能的合理有效，經(jīng)過一系列的調(diào)整之后，價格上反而更優(yōu)惠，從而給商家提供更大的市場運作空間，給消費者帶來更優(yōu)惠更好的消費體驗。因此，今年我們在生產(chǎn)方面較往年加大了投入力度，籌建了一個新的陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)基地（在江西），追加了一個浴室柜廠以及一個龍頭車間，以加強和保障我們企業(yè)的產(chǎn)品力。

    第二，為應(yīng)對市場的變化、渠道的變化，我們在產(chǎn)品上也做了研究與調(diào)整。比方說現(xiàn)在國家重推保障房、經(jīng)適房，也相繼推出廉租房和公租房，這就產(chǎn)生了新的渠道，從產(chǎn)品上來說，可能標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)注點會有所不同。為此，我們研發(fā)并推出相應(yīng)的成熟的產(chǎn)品和品類，來適應(yīng)這一渠道的需要，這顯得非常重要。第三，衛(wèi)浴品類具備品牌屬性和文化屬性，體現(xiàn)藝術(shù)感、體現(xiàn)文化內(nèi)涵，東鵬潔具也一直朝著這個方向而努力。為此，在企業(yè)內(nèi)部，我們也請了專業(yè)的顧問公司幫我們進一步梳理品牌的核心價值、核心訴求、品牌傳播等。同時我們也聘請了國外設(shè)計師，進一步提升東鵬潔具產(chǎn)品的國際化水平。

    完善和優(yōu)化網(wǎng)點建設(shè) 加強終端活動力度

    記者：從“內(nèi)”來說主要圍繞企業(yè)的生產(chǎn)、內(nèi)部管理等方面，那么從“外”來講，東鵬潔具做了哪些努力？

    陳俊峰：從“外”來講，東鵬潔具的發(fā)展還有較大的提升空間。針對終端，我們主要做了幾個嘗試。第一個是渠道的立體化，除了傳統(tǒng)的零售之外，我們在工程渠道上做了努力，我們也在關(guān)注分銷渠道市場，關(guān)注三四線城市，重新布局網(wǎng)點，提升覆蓋面，同時還在關(guān)注網(wǎng)點的生存狀況?，F(xiàn)在不少企業(yè)都下沉到三四線城市，但很重要的一點的是，環(huán)境不好，新開的網(wǎng)點要怎么生存下來。

    其次，加強終端活動的力度，這是提升品牌知名度、參與度、曝光率的重要方式?，F(xiàn)在市場上流行一句話——“無促不銷”，企業(yè)也必須去迎合這種大氛圍，同時在里面尋找到品牌操作的差異化，找到品牌促銷的特色之路，將好的產(chǎn)品傳遞給我們消費者。終端活動可以有很多種，促銷類的、品牌類的、渠道類的，比如東鵬潔具“奧斯卡之夜時尚酒會”，通過搭建這樣的平臺，傳遞品牌理念，了解設(shè)計師的想法，了解家居設(shè)計的前沿思想，為企業(yè)把握市場的靈感打好基礎(chǔ)。這一主題活動我們已經(jīng)舉辦了兩年多，收到了良好的效果。我們也一直在做公益的、品牌類的活動，比如“綠動中國”活動，在履行企業(yè)社會責(zé)任的同時，也在傳遞品牌信息，為國家的低碳環(huán)保事業(yè)盡一份綿薄之力。另外還有節(jié)慶促銷、小區(qū)促銷等活動，通過各種渠道的延伸，來提升參與度、曝光率。其實這也是品牌累積的過程。品牌的發(fā)展需要系統(tǒng)化，東鵬潔具最近兩三年都在勤練內(nèi)功、內(nèi)外兼修，希望明后年有更大提升。

    切實關(guān)心消費者體驗 專賣店植入新元素

    記者：“尋找華南好建材”動感狂歡活動，旨在為廣大市民尋找好建材之余，也希望通過強大的宣傳造勢，起到活躍銷售市場的作用。“尋找華南好陶衛(wèi)”，您認(rèn)為“好陶衛(wèi)”有標(biāo)準(zhǔn)嗎？具體是哪些？

    陳俊峰：陶衛(wèi)產(chǎn)品牽涉到的品類挺多的，像陶瓷件、五金、電子、亞克力、玻璃等等一系列元部件。但就整體功能而言，有幾個標(biāo)準(zhǔn)是不變的。首先，像我們在前面所提到的，衛(wèi)浴產(chǎn)品首先是功能性產(chǎn)品，這一產(chǎn)品能不能很好地滿足消費者的使用體驗等方面的需求，是至為關(guān)鍵的。第二個，在滿足基本功能的同時，盡可能尋找到消費者的潛在需求，提供附加值，比如：馬桶沖水達到30分貝以下的靜音效果；老人馬桶設(shè)計得高一點以適應(yīng)老年人使用習(xí)慣；浴室柜提供LED夜燈功能方便夜間如廁而不影響他人；浴室鏡上安裝溫度計和時鐘以提醒早上洗刷的女士；浴室柜里面設(shè)置恒溫箱方便化妝品儲存，等等。這些都涉及到人性化設(shè)計，切實關(guān)心消費者的真實感受，而這些細(xì)節(jié)問題，都有待企業(yè)去發(fā)現(xiàn)去研究。

    記者：我們了解到東鵬潔具在終端專賣店的建設(shè)上投入也是非常大，通過專賣店將人性化的設(shè)計、將好的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品傳遞給我們消費者。

    陳俊峰：我們近期正在完善一個新版本專賣店的提案，對明年的專賣店重新做一些改版。在產(chǎn)品展示、品牌展示之外，如何加入體驗式的氛圍，如何讓消費者進入店面體驗到產(chǎn)品的特性，如何跟消費需求聯(lián)系起來等，都是我們所研究的板塊。這里面，除了傳統(tǒng)的像銷售指引、導(dǎo)購員推介、視頻資料之外，我們還要加強消費者自我體驗的感受，植入一些新的店面設(shè)計元素。

    記者：今天的采訪就到這里，再次感謝陳總您接受我們的采訪。