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    2012瓷磚企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)總體走下坡路，有的企業(yè)出現(xiàn)銷(xiāo)售零增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)，有的企業(yè)停掉部分生產(chǎn)線，直至宣告停產(chǎn)。然而，在瓷磚面臨著巨大挑戰(zhàn)的時(shí)刻，有的企業(yè)卻能夠化為危機(jī)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，開(kāi)創(chuàng)品牌新高度，銷(xiāo)售新業(yè)績(jī)的良好局面。

    這是如何做到的呢？本刊對(duì)此做了深入采訪調(diào)查，力圖為大家解答這個(gè)問(wèn)題，為其他瓷磚企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供借鑒。

    產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高端化

    傳統(tǒng)的瓷磚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白日化，瓷磚賣(mài)場(chǎng)一改以往極少做促銷(xiāo)的常態(tài)，慢慢開(kāi)始了促銷(xiāo)大戰(zhàn)?？墒谴黉N(xiāo)手段的應(yīng)用并沒(méi)有給瓷磚的銷(xiāo)量帶來(lái)多少提升。原因何在？原因在于。

     一方面，隨著我國(guó)瓷磚生產(chǎn)企業(yè)的增加、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、效率的提高，國(guó)內(nèi)瓷磚生產(chǎn)供過(guò)于求，且產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)在加劇，利潤(rùn)在下降；

    另一方面，近兩年我國(guó)出臺(tái)新的房產(chǎn)政策，限制了房地產(chǎn)的增長(zhǎng)，瓷磚的需求量自然下降。

    居于這樣的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，少數(shù)瓷磚企業(yè)認(rèn)識(shí)到唯有減少在同質(zhì)扎堆的產(chǎn)品線上，力求在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫，生產(chǎn)出更高端的、其他瓷磚生產(chǎn)企業(yè)一時(shí)難以趕超的科技含量更高的產(chǎn)品。比如今年最為搶手的木紋磚，就成為瓷磚企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，像東鵬、金意陶等企業(yè)就憑著自己在木紋磚上擁有更多的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，占有木紋磚市場(chǎng)的半壁見(jiàn)山。其中，代表著高端木紋磚發(fā)展方向的金意陶森活木更憑著“視覺(jué)與原木無(wú)異，觸感十分舒適且具有多項(xiàng)優(yōu)越的性能”而取得了銷(xiāo)量比去年增長(zhǎng)230%，銷(xiāo)量和品牌穩(wěn)居行業(yè)的一的好業(yè)績(jī)。

    正如金意陶何乾董事長(zhǎng)所說(shuō)：“避免競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品走高端化超越了同類(lèi)產(chǎn)品性能，才是避免競(jìng)爭(zhēng)的最好方法。”

    推廣嘗試網(wǎng)絡(luò)化

    瓷磚行業(yè)在產(chǎn)品的推廣方法上相對(duì)單一，很多瓷磚企業(yè)一要做產(chǎn)品推廣就想到了電視廣告、行業(yè)報(bào)廣、想到了POP、想到了宣傳單張等等，很少企業(yè)難以突破這個(gè)思維定勢(shì)，更少有企業(yè)進(jìn)行新的嘗試。

    但是，隨著傳統(tǒng)媒體收費(fèi)不斷提高和鋪天蓋地的各種各樣的廣告不斷刺激著人的眼睛，瓷磚行業(yè)的推廣效果越來(lái)越不明顯。這也是制約瓷磚銷(xiāo)售的一個(gè)重要原因。

    專(zhuān)家指出，在網(wǎng)絡(luò)這么普及的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)成為或者正在成為產(chǎn)品推廣不可不用的手段。與傳統(tǒng)推廣方法相比，它不僅價(jià)格公道而且影響力大，能夠迅速把企業(yè)的產(chǎn)品傳播給千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者?？上У氖悄壳?，瓷磚行業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)還寥寥無(wú)幾。到目前為止，值得大家借鑒學(xué)習(xí)的也只有金意陶在森活木推廣上做的嘗試。

    金意陶不僅從搜索引擎覆蓋、SNS/微博互動(dòng)傳播、到論壇推廣等多種手段進(jìn)行組合應(yīng)用，又投拍微電影《激情森活》使金意陶的用戶(hù)關(guān)注度在持續(xù)提升，很多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到金意陶森活木，也有不少消費(fèi)者特意到金意陶了解森活木。短短的半年時(shí)間，森活木迅速成為消費(fèi)者裝修首選建材之一。

    營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行多樣化

    在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)那些營(yíng)銷(xiāo)手段老化，不善于搞營(yíng)銷(xiāo)的瓷磚企業(yè)普遍發(fā)展得不理想。而善于做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)則都發(fā)展得還算不錯(cuò)的。比如說(shuō)比如箭牌瓷磚、順輝瓷磚的體育營(yíng)銷(xiāo)，安華瓷磚的慈善營(yíng)銷(xiāo)等等，都給企業(yè)帶來(lái)了不少發(fā)展機(jī)會(huì)。而一談到營(yíng)銷(xiāo)，我們就又不得不提到金意陶，因?yàn)榻鹨馓赵诖纱u營(yíng)銷(xiāo)上堪稱(chēng)行業(yè)的典范。

    “非誠(chéng)勿擾”活動(dòng)持續(xù)發(fā)力。始于2010年11月份的金意陶“非誠(chéng)勿擾Ⅲ”明星總裁巡回簽售活動(dòng)，2011年在全國(guó)總計(jì)舉辦了50余場(chǎng)活動(dòng)，走進(jìn)了全國(guó)40座城市，無(wú)論品牌影響力，還是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到雙豐收。鑒于“非誠(chéng)勿擾Ⅲ”的影響力，國(guó)家版權(quán)局還為金意陶“非誠(chéng)勿擾Ⅲ”頒發(fā)版權(quán)證書(shū)。而今年的“非誠(chéng)勿擾”已經(jīng)升級(jí)到“非誠(chéng)勿擾4S”，在全國(guó)更廣泛地開(kāi)展著，以其成熟、穩(wěn)健、強(qiáng)勢(shì)的步伐已經(jīng)相繼在全國(guó)各地市場(chǎng)舉辦了近七十場(chǎng)活動(dòng)。在市場(chǎng)持續(xù)遇冷不景氣之際，尤其在傳統(tǒng)的金九銀十戰(zhàn)季，終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，金意陶非誠(chéng)勿擾4S在這兩個(gè)月中也戰(zhàn)績(jī)顯著、收獲頗豐。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)立竿見(jiàn)影。金意陶的微電影營(yíng)銷(xiāo)，首先是打造觀感十足的《激情森活》并在保證其故事性和趣味性足以引發(fā)觀眾觀看并轉(zhuǎn)播的前提下，很好地傳遞了森活木抗污、防水防火防蟲(chóng)蛀的特性。接著又在線下組織有效活動(dòng)，盡最大的努力推動(dòng)微電影的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，讓更多的人觀看轉(zhuǎn)發(fā)金意陶的微博，更多人了解金意陶的森活木產(chǎn)品，開(kāi)拓了金意陶產(chǎn)品新的消費(fèi)客戶(hù)群。

    強(qiáng)而有效的營(yíng)銷(xiāo)體系，讓金意陶成為今年陶瓷行業(yè)最受關(guān)注企業(yè)。

    渠道下沉或可選擇

    打壓房產(chǎn)政策主要在一線城市實(shí)施，而瓷磚品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要也是集中在一線城市，所以與往年相比瓷磚的市場(chǎng)需求量明顯下降。但是，在我國(guó)的二三線城市與一線城市相比，建設(shè)相對(duì)落后，加上國(guó)家政策逐漸向二三線城市傾斜，在未來(lái)的幾年里，二三線城市建設(shè)將迎來(lái)一個(gè)小高峰，因此對(duì)瓷磚的需求量必將日益攀升。

    所以，研發(fā)能力有限，無(wú)法在產(chǎn)品創(chuàng)新上跟高端瓷磚品牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，也可以選擇二三線市場(chǎng)。至于高端品牌是否應(yīng)該涉足二三線市場(chǎng)，這個(gè)最好要謹(jǐn)慎些。

    總之，市場(chǎng)冷淡下瓷磚行業(yè)是“危” 還是“機(jī)”關(guān)鍵是看企業(yè)如何面對(duì)，坐以待斃必定是危，不斷改革創(chuàng)新謀求各方面的突破則是很好的“機(jī)”。