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    2012瓷磚企業(yè)銷售業(yè)績總體走下坡路，有的企業(yè)出現(xiàn)銷售零增長，甚至負增長，有的企業(yè)停掉部分生產(chǎn)線，直至宣告停產(chǎn)。然而，在瓷磚面臨著巨大挑戰(zhàn)的時刻，有的企業(yè)卻能夠化為危機保持著良好的發(fā)展勢頭，開創(chuàng)品牌新高度，銷售新業(yè)績的良好局面。

    這是如何做到的呢？本刊對此做了深入采訪調查，力圖為大家解答這個問題，為其他瓷磚企業(yè)的經(jīng)營提供借鑒。

    產(chǎn)品瞄準高端化

    傳統(tǒng)的瓷磚行業(yè)競爭已經(jīng)日趨白日化，瓷磚賣場一改以往極少做促銷的常態(tài)，慢慢開始了促銷大戰(zhàn)。可是促銷手段的應用并沒有給瓷磚的銷量帶來多少提升。原因何在？原因在于。

     一方面，隨著我國瓷磚生產(chǎn)企業(yè)的增加、生產(chǎn)規(guī)模的擴大、效率的提高，國內瓷磚生產(chǎn)供過于求，且產(chǎn)品同質化比較嚴重，競爭在加劇，利潤在下降；

    另一方面，近兩年我國出臺新的房產(chǎn)政策，限制了房地產(chǎn)的增長，瓷磚的需求量自然下降。

    居于這樣的市場現(xiàn)實，少數(shù)瓷磚企業(yè)認識到唯有減少在同質扎堆的產(chǎn)品線上，力求在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫，生產(chǎn)出更高端的、其他瓷磚生產(chǎn)企業(yè)一時難以趕超的科技含量更高的產(chǎn)品。比如今年最為搶手的木紋磚，就成為瓷磚企業(yè)銷售業(yè)績重要的增長點，像東鵬、金意陶等企業(yè)就憑著自己在木紋磚上擁有更多的技術優(yōu)勢，占有木紋磚市場的半壁見山。其中，代表著高端木紋磚發(fā)展方向的金意陶森活木更憑著“視覺與原木無異，觸感十分舒適且具有多項優(yōu)越的性能”而取得了銷量比去年增長230%，銷量和品牌穩(wěn)居行業(yè)的一的好業(yè)績。

    正如金意陶何乾董事長所說：“避免競爭是最好的競爭。產(chǎn)品走高端化超越了同類產(chǎn)品性能，才是避免競爭的最好方法。”

    推廣嘗試網(wǎng)絡化

    瓷磚行業(yè)在產(chǎn)品的推廣方法上相對單一，很多瓷磚企業(yè)一要做產(chǎn)品推廣就想到了電視廣告、行業(yè)報廣、想到了POP、想到了宣傳單張等等，很少企業(yè)難以突破這個思維定勢，更少有企業(yè)進行新的嘗試。

    但是，隨著傳統(tǒng)媒體收費不斷提高和鋪天蓋地的各種各樣的廣告不斷刺激著人的眼睛，瓷磚行業(yè)的推廣效果越來越不明顯。這也是制約瓷磚銷售的一個重要原因。

    專家指出，在網(wǎng)絡這么普及的時代，網(wǎng)絡推廣已經(jīng)成為或者正在成為產(chǎn)品推廣不可不用的手段。與傳統(tǒng)推廣方法相比，它不僅價格公道而且影響力大，能夠迅速把企業(yè)的產(chǎn)品傳播給千千萬萬的消費者。可惜的是目前，瓷磚行業(yè)嘗試網(wǎng)絡推廣的企業(yè)還寥寥無幾。到目前為止，值得大家借鑒學習的也只有金意陶在森活木推廣上做的嘗試。

    金意陶不僅從搜索引擎覆蓋、SNS/微博互動傳播、到論壇推廣等多種手段進行組合應用，又投拍微電影《激情森活》使金意陶的用戶關注度在持續(xù)提升，很多人通過網(wǎng)絡了解到金意陶森活木，也有不少消費者特意到金意陶了解森活木。短短的半年時間，森活木迅速成為消費者裝修首選建材之一。

    營銷實行多樣化

    在調查中，我們發(fā)現(xiàn)那些營銷手段老化，不善于搞營銷的瓷磚企業(yè)普遍發(fā)展得不理想。而善于做營銷的企業(yè)則都發(fā)展得還算不錯的。比如說比如箭牌瓷磚、順輝瓷磚的體育營銷，安華瓷磚的慈善營銷等等，都給企業(yè)帶來了不少發(fā)展機會。而一談到營銷，我們就又不得不提到金意陶，因為金意陶在瓷磚營銷上堪稱行業(yè)的典范。

    “非誠勿擾”活動持續(xù)發(fā)力。始于2010年11月份的金意陶“非誠勿擾Ⅲ”明星總裁巡回簽售活動，2011年在全國總計舉辦了50余場活動，走進了全國40座城市，無論品牌影響力，還是銷售業(yè)績得到雙豐收。鑒于“非誠勿擾Ⅲ”的影響力，國家版權局還為金意陶“非誠勿擾Ⅲ”頒發(fā)版權證書。而今年的“非誠勿擾”已經(jīng)升級到“非誠勿擾4S”，在全國更廣泛地開展著，以其成熟、穩(wěn)健、強勢的步伐已經(jīng)相繼在全國各地市場舉辦了近七十場活動。在市場持續(xù)遇冷不景氣之際，尤其在傳統(tǒng)的金九銀十戰(zhàn)季，終端市場競爭異常激烈，金意陶非誠勿擾4S在這兩個月中也戰(zhàn)績顯著、收獲頗豐。

    網(wǎng)絡營銷立竿見影。金意陶的微電影營銷，首先是打造觀感十足的《激情森活》并在保證其故事性和趣味性足以引發(fā)觀眾觀看并轉播的前提下，很好地傳遞了森活木抗污、防水防火防蟲蛀的特性。接著又在線下組織有效活動，盡最大的努力推動微電影的轉發(fā)傳播，讓更多的人觀看轉發(fā)金意陶的微博，更多人了解金意陶的森活木產(chǎn)品，開拓了金意陶產(chǎn)品新的消費客戶群。

    強而有效的營銷體系，讓金意陶成為今年陶瓷行業(yè)最受關注企業(yè)。

    渠道下沉或可選擇

    打壓房產(chǎn)政策主要在一線城市實施，而瓷磚品牌的競爭主要也是集中在一線城市，所以與往年相比瓷磚的市場需求量明顯下降。但是，在我國的二三線城市與一線城市相比，建設相對落后，加上國家政策逐漸向二三線城市傾斜，在未來的幾年里，二三線城市建設將迎來一個小高峰，因此對瓷磚的需求量必將日益攀升。

    所以，研發(fā)能力有限，無法在產(chǎn)品創(chuàng)新上跟高端瓷磚品牌競爭的企業(yè)，也可以選擇二三線市場。至于高端品牌是否應該涉足二三線市場，這個最好要謹慎些。

    總之，市場冷淡下瓷磚行業(yè)是“危” 還是“機”關鍵是看企業(yè)如何面對，坐以待斃必定是危，不斷改革創(chuàng)新謀求各方面的突破則是很好的“機”。