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    作為營銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”的終端，是營銷價(jià)值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。在尋找戰(zhàn)略終端的過程中，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，尋找最適合的戰(zhàn)略終端。

    終端是“從商品到貨幣漂亮一躍”的跳板，是唯一實(shí)現(xiàn)“不是庫存轉(zhuǎn)移、而是真正銷售”的場所，終端擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，上聯(lián)廠家、批發(fā)商，下聯(lián)消費(fèi)者。作為營銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”的終端，是營銷價(jià)值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。終端營銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心，以突出的“終端表現(xiàn)”來推廣品牌的營銷活動過程。

    通過終端這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成最終的交易。消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)。終端營銷是最直接有效的推廣策略之一，也是許多弱勢品牌迅速崛起的法寶。許多企業(yè)忽視了終端營銷最終只能曇花一現(xiàn)。終端為王，終端難啃，但終端又不得不啃。隨著營銷手段同質(zhì)化的加劇，終端的競爭必然要進(jìn)一步升溫。

    對于企業(yè)來說，在尋找戰(zhàn)略終端的過程中，先從自身產(chǎn)品的定位出發(fā)對現(xiàn)有終端做一劃分，要明白不是所有的終端都是利潤的來源，如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)的帕累托80/20法則，就是80%的終端銷售來自于占終端總數(shù)20%的有效終端。

    因?yàn)橛行┙K端是可以自然銷售的，而有些終端則須有些拉動才可以促進(jìn)銷售。許多中小企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期選擇不同的渠道和終端，在初期“借道”，待經(jīng)歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開始培育和自建終端，樹立形象和加強(qiáng)控制?？傊?，在尋找戰(zhàn)略終端過程中，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，尋找最適合的戰(zhàn)略終端。

    硬終端創(chuàng)新“活”起來

    硬終端市場的貨品陳列是展示產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購買的地方，是吸引顧客眼球的重要手段。實(shí)行消費(fèi)者自主選擇購買后，有效的貨品陳列更是成為了影響顧客購買決策的重要因素之一，企業(yè)在終端市場根據(jù)顧客的需求和競爭對手的策略變化，靈活地使用售點(diǎn)陳列展示技巧，使得企業(yè)的產(chǎn)品在終端變得更有生命力，充實(shí)著品牌的內(nèi)涵。

    而確定“主角”很重要，即是自己開發(fā)還是中間商開發(fā)，應(yīng)該說，委托開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊，應(yīng)該視需視情而定。對于中間商的終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場及維護(hù)成本，都是考慮委托開發(fā)還是直營的重要因素。

    一般情況下，以下幾類硬終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點(diǎn)管控。包括銷量大、影響大、SP活動多的“超級終端”，極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強(qiáng)，競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場，專賣店中的樣板店。

    針對這些硬終端，廠商一定要使其“活起來”。我們在賣場里經(jīng)?？梢钥吹降氖埸c(diǎn)展示方法，不算好的商品在精心的售點(diǎn)展示下顯得有形有款，非常有檔次；主要在于商家巧妙地運(yùn)用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。

    貨品擺放的高度是否合適，以便少兒或老人發(fā)現(xiàn)和拿取。同時(shí)，售點(diǎn)展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，整個(gè)售點(diǎn)顯得時(shí)尚、個(gè)性，吸引少男少女們光顧售點(diǎn)。

    軟終端之情“熱”起來

    對于終端營銷過程中，在某種意義上，軟終端要比硬終端更為重要，這是維護(hù)客戶感情、做深層次銷售溝通的有力工具和武器。這種“情”也因冷熱的程度不同呈現(xiàn)出銷售結(jié)果的不同。

    軟終端拼的主要是管理和營銷人員素質(zhì)，主要包括：終端導(dǎo)購人員的管理(包括店員和促銷員的著裝、素質(zhì)、銷售服務(wù)能力，素質(zhì)與能力的提高與培訓(xùn)，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別等)，終端商關(guān)系維護(hù)(包括終端經(jīng)營意識認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等)。

    未來終端的競爭的重心肯定會由硬終端向軟終端轉(zhuǎn)移。經(jīng)常我們會發(fā)現(xiàn)許多品牌硬終端做得非常到位，但就是不賣貨，實(shí)際上主要問題出在軟終端上，因軟終端技巧不足，導(dǎo)購成功率較低，廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經(jīng)常出現(xiàn)的問題之一。

    對于眾多得利的廠商而言，讓軟終端的客戶感情迅速升溫非常關(guān)鍵，這種軟終端競爭不能一陣風(fēng)，或者心血來潮說搞就搞一兩次，隨后就銷聲匿跡。要保持客戶感情“熱度”，要通過可持續(xù)的、不定期的聯(lián)誼會、小禮品、有獎(jiǎng)知識競賽、旅游參觀等形式拉近關(guān)系，增強(qiáng)兼職或?qū)Ｂ殞?dǎo)購對品牌的感情，從而提高導(dǎo)購效果。

    此外，經(jīng)常搞一些促銷活動，能夠提高軟終端的效果。終端客戶感情升級把握原則：人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其有業(yè)績的事，要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重；注意與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。

    終端關(guān)系“鐵”起來

    有營銷學(xué)者指出，今天已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)系營銷時(shí)代，終端營銷更要重視這種關(guān)系營銷時(shí)代的“關(guān)系”。做好終端管理者的工作既是廠商責(zé)任，也是重要的利益來源。這種關(guān)系不僅在于，維持好廠商終端賣場人員與消費(fèi)顧客的關(guān)系，讓這種關(guān)系“鐵起來”；還在于廠商與終端店員關(guān)系，以及廠商與促銷人員關(guān)系。他們的關(guān)系，對于廠商的各項(xiàng)工作，意義重大。除了專業(yè)的知識，必須配合分銷，每時(shí)每刻睜大眼睛，隨時(shí)隨處發(fā)現(xiàn)提升終端的機(jī)會點(diǎn)，扎扎實(shí)實(shí)地做。

    在終端建設(shè)中，由于每天都要同競爭品牌搶各種資源。對于競爭對手，在終端上可利用一切可能的機(jī)會蠶食，同時(shí)，又要維持彼此相安無事。例如陳列形態(tài)上、終端包裝上、促銷能力上，適當(dāng)都要比對方技高一籌；對方若出現(xiàn)疲軟，要立即搶奪如陳列面位、堆頭端架促銷機(jī)會，年內(nèi)外包裝位置等。而這種機(jī)會就靠各種“鐵”關(guān)系平日的打造和維系，及時(shí)得到有價(jià)值的終端信息，同時(shí)又不置對手于“死地”。

    這就要求在日常的終端營銷工作中、維系關(guān)系時(shí)，為防止因?yàn)闋帄Z共同的客人發(fā)生正面沖突，不詆毀對方，引發(fā)對方反擊，否則關(guān)系受影響后瓦解、破裂，對誰都沒有好處。

    消費(fèi)者是廠商與競爭對手搶奪的最終對象，消費(fèi)者是絕對需要重視的關(guān)系，這種關(guān)系更要“鐵”起來，從開始創(chuàng)意設(shè)計(jì)的那一刻起，就在試圖同消費(fèi)者建立永久的“合作關(guān)系”，而在終端所作的一切，都是為了博得消費(fèi)者的終極青睞。此外，終端廠商還要爭取的是終端的管理者，使這部分人傾向你，就得拿出增進(jìn)關(guān)系“鐵”起來的一些方法，比如平時(shí)的關(guān)心（他本人與家人），像交朋友一樣對待對方，除產(chǎn)品之外的互動交流、深入溝通、活動促進(jìn)等。

    推拉消費(fèi)“亮”起來

    對于終端營銷，既推又拉是必不可少的手段，而這種手段必須要?jiǎng)?chuàng)新，讓顧客感覺到歷久常新。隨著各個(gè)企業(yè)對終端的重視，終端競爭加劇的同時(shí)也出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢。在手段同質(zhì)化的時(shí)候，差異化是解決法寶。所以，對于終端顧客的研究應(yīng)對就更需要下一番功夫。

    對于終端銷售人員來講，要學(xué)會訴求與贊美，以編故事或潛意識的暗示把消費(fèi)者引導(dǎo)到情節(jié)當(dāng)中，盡量讓顧客參與到銷售互動當(dāng)中。因?yàn)?，贊美顧客可以使客人虛榮心上升，給客人以好感，使其頭腦發(fā)熱，利于沖動購買，使顧客停留專賣店的時(shí)間越長，則更有機(jī)會銷售成功。

    銷售是一個(gè)互動的過程，并不是一個(gè)人表演的舞臺，作為終端銷售人員要對競爭對手的產(chǎn)品了解透徹，只有這樣才能更好地解說自身的產(chǎn)品差異優(yōu)勢。同時(shí)，銷售的過程中，盡量把自己的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、性能與第一品牌靠近，拉近與第一品牌的距離，做品牌化營銷推介。并且，與消費(fèi)顧客形成互動，良好的互動是增加產(chǎn)品信服力的方法之一，也是讓顧客關(guān)注你所講解內(nèi)容的最好途徑。

    要知道，終端要面對的是各樣的消費(fèi)者，需要做的是使各類消費(fèi)者能夠很好地理解我們產(chǎn)品的功能，加強(qiáng)對我們產(chǎn)品的印象，抓住顧客普遍最關(guān)心的問題，學(xué)會觀察與比喻，利用銷售道具與一線品牌做比較。在實(shí)際的銷售過程中，還要學(xué)會利用比喻的手法，把想要表達(dá)的東西用一個(gè)簡單的比喻介紹給顧客，加深顧客的認(rèn)識。

    銷售的過程需要講究效率，在產(chǎn)品解說到一定過程的時(shí)候要促進(jìn)成交，顧客在猶豫不決的情況下我們要幫助他做決定，特別是面對多個(gè)消費(fèi)者，一定要記得在顧客最關(guān)心問題上，著重強(qiáng)調(diào)自己和別人的“集中亮點(diǎn)”。在與顧客商量到底需不需要購買的情況下，有時(shí)往往幫助一些顧客做出購買決定，促進(jìn)成交，也未嘗不可。