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　　從2011年1月底開(kāi)始至今，我國(guó)房屋限購(gòu)政策已實(shí)施近兩年，而且短期內(nèi)并無(wú)放松管制的可供參考消息。大勢(shì)之下，不同地區(qū)、不同城市建材銷(xiāo)售是否呈現(xiàn)出不同趨勢(shì)和特點(diǎn)?經(jīng)銷(xiāo)商是否有必要依據(jù)趨勢(shì)調(diào)整銷(xiāo)售策略?記者數(shù)月走訪長(zhǎng)春市建材市場(chǎng)后，注意到長(zhǎng)春消費(fèi)群體呈現(xiàn)出兩極化的趨勢(shì)：對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不太敏感的中高端消費(fèi)人群和特別在意價(jià)格的中低端人群構(gòu)成了市場(chǎng)的兩極分化。兩類(lèi)人群購(gòu)物方式、偏好方面差異很大，就長(zhǎng)春而言，前者選購(gòu)建材多去中外高端瓷磚聚集的太陽(yáng)家具，后者選購(gòu)建材多去以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的中東瑞家、紅星美凱龍。

　　消費(fèi)群體呈現(xiàn)兩極趨勢(shì)

　　近日，記者走訪太陽(yáng)家居時(shí)，遇到選材的李姓夫婦，兩人都是三十歲上下，女方選材，挑剔而謹(jǐn)慎，對(duì)于給出的預(yù)算更多的是關(guān)注和傾聽(tīng)，但并不提出議價(jià)。最后，李姓夫婦在市場(chǎng)內(nèi)訂購(gòu)了69000元的瓷磚。記者了解到，到太陽(yáng)家居選購(gòu)建材的消費(fèi)人群普遍年齡偏大，30歲左右的消費(fèi)者較少。太陽(yáng)家居是長(zhǎng)春市內(nèi)唯一一家匯聚國(guó)內(nèi)外中高檔瓷磚品牌，并以此為消費(fèi)者所知的建材賣(mài)場(chǎng)。

　　購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的客戶(hù)價(jià)格彈性小，從而給商家留有一定的利潤(rùn)空間。但是太陽(yáng)家居內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，加德尼亞、蜜蜂、奇美、范思哲等十?dāng)?shù)個(gè)國(guó)外瓷磚品牌，加之國(guó)內(nèi)諾貝爾、馬可波羅、博德等品牌的進(jìn)駐。市場(chǎng)內(nèi)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到店面設(shè)計(jì)，從銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)度到售后以及電話(huà)回訪，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在競(jìng)爭(zhēng)的可能性。例如，過(guò)于富麗耀眼的店面會(huì)不會(huì)讓顧客產(chǎn)生距離感從而走開(kāi)?微晶石需要大量空間和充足光線(xiàn)來(lái)展現(xiàn)效果，仿古系列瓷磚有無(wú)必要?銷(xiāo)售人員能否在顧客有意向時(shí)迅速給出相應(yīng)的幾個(gè)可選預(yù)算方案?顧客由于某些原因未能下訂單時(shí)，及時(shí)的電話(huà)回訪顯得十分必要。挑剔而謹(jǐn)慎的消費(fèi)者正在挑戰(zhàn)商家店面整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，每一個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商都需要充分的考慮和準(zhǔn)備。

　　“顧客到我們店里，多會(huì)問(wèn)有沒(méi)有特價(jià)瓷磚。”格萊斯陶瓷中東瑞家店銷(xiāo)售人員告訴記者。由于這一部分顧客對(duì)于“特價(jià)”、“促銷(xiāo)”字眼的格外關(guān)注，中東瑞家以及紅星美凱龍會(huì)時(shí)常舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者。一方面，中東瑞家賣(mài)場(chǎng)保證了產(chǎn)品質(zhì)量和售后上沒(méi)有太大問(wèn)題;另一方面，如果消費(fèi)者一旦相信自己能成為優(yōu)惠活動(dòng)的受益人，那么消費(fèi)者便愿意下訂單。長(zhǎng)春建材市場(chǎng)上，團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)最能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，同樣也是商家最青睞的促銷(xiāo)模式。換言之，對(duì)于到中東瑞家、紅星美凱龍的消費(fèi)者而言，價(jià)格因素是影響購(gòu)物決策最重要因素之一。

　　近日，長(zhǎng)春寬城區(qū)紅星美凱龍舉行“一汽汽研專(zhuān)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)”，此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)深入到樓盤(pán)和社區(qū)，但從參加人員的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，絕大多數(shù)為中老年群體，年輕人極少。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)春建材市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量為：9月份7次，10月份4次，11月份2次。一定時(shí)間間隔的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)吸引了很大比例的中低端消費(fèi)人群，成為了一些商家青睞的促銷(xiāo)工具。

　　總而言之，對(duì)于長(zhǎng)春市場(chǎng)而言，一方面，價(jià)格不太敏感的消費(fèi)群體帶給商家諸多方面的挑戰(zhàn);另一方面，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較敏感的消費(fèi)者往往開(kāi)始走出賣(mài)場(chǎng)，關(guān)注場(chǎng)外團(tuán)購(gòu)、總裁簽售等群體類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。

    賣(mài)場(chǎng)層次助企業(yè)建銷(xiāo)售網(wǎng)

　　“東三省省會(huì)城市加上大連、吉林、鞍山、撫順，是我們逐個(gè)城市的布局。”

　　寶路莎瓷磚品牌東北地區(qū)代理商姚立偉告訴記者，寶路莎是西班牙瓷磚品牌，他已經(jīng)代理這個(gè)品牌多年，目前他的公司已經(jīng)有了完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了公司化管理。據(jù)他介紹，恰當(dāng)、高效率的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)非常重要，小到初創(chuàng)型的瓷磚銷(xiāo)售公司，大到已經(jīng)完成公司化管理、部門(mén)清晰運(yùn)作的區(qū)域性建材公司，搭建高效率的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都是銷(xiāo)售經(jīng)理需要時(shí)刻關(guān)注的議題。

　　長(zhǎng)春是東北地區(qū)老工業(yè)城，建材賣(mài)場(chǎng)雖多但目前層次逐漸分明。在諸多賣(mài)場(chǎng)中，太陽(yáng)家居、歐雅賣(mài)場(chǎng)、中東瑞家、吉盛偉邦建材、金源家具以及中東市場(chǎng)等占去大部分市場(chǎng)份額，消費(fèi)者根據(jù)自身需求選取不同的建材賣(mài)場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商利用目前逐漸清晰的賣(mài)場(chǎng)層次劃分可以在鋪展、布局銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)獲得便利。

　　首先，經(jīng)過(guò)多年的積淀，太陽(yáng)家居已經(jīng)成為長(zhǎng)春首屈一指的高端瓷磚及國(guó)外瓷磚品牌的聚集地，往往能吸引高端人群以及追求品質(zhì)的時(shí)尚人群。伊加瓷磚、范思哲等一些意大利、西班牙瓷磚品牌以及國(guó)內(nèi)知名品牌均落戶(hù)于此。同時(shí)，一些自身定位較高的品牌同樣可以利用賣(mài)場(chǎng)層次特性找到目標(biāo)客戶(hù)，賽德斯邦瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商王忠良就是憑借這一選擇，在長(zhǎng)春太陽(yáng)家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)同國(guó)內(nèi)外不同瓷磚品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　其次，歐雅賣(mài)場(chǎng)與中東瑞家依靠體貼的服務(wù)和高性?xún)r(jià)比贏得了長(zhǎng)春百姓的口碑，產(chǎn)品以釉面磚和仿古磚為主，價(jià)格親民，質(zhì)量和售后完善。自身定位中高端的瓷磚品牌均可以在兩地開(kāi)設(shè)店面。另一方面，由于紅星美凱龍、吉盛偉邦建材等連鎖賣(mài)場(chǎng)在長(zhǎng)春開(kāi)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，市民中口碑積累欠缺，目前仍然無(wú)法與歐雅賣(mài)場(chǎng)及中東瑞家賣(mài)場(chǎng)相比。國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)首先可以考慮歐雅賣(mài)場(chǎng)及中東瑞家。另外，位于長(zhǎng)春市南關(guān)區(qū)中東建材市場(chǎng)也在中端瓷磚市場(chǎng)占有份額。

　　最后，一些工程瓷磚、瓷片，以及部分山東淄博產(chǎn)區(qū)、遼寧法庫(kù)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品也可以找到合適的銷(xiāo)售點(diǎn)。長(zhǎng)春河?xùn)|路一帶的建材市場(chǎng)、南關(guān)區(qū)金源家具是中低端瓷片、小規(guī)格瓷磚以及外墻磚的聚集地，到這里選購(gòu)的消費(fèi)者往往格外在乎產(chǎn)品價(jià)格，而且不太在意品牌和售后服務(wù)。

　　隨著國(guó)內(nèi)城市建設(shè)的進(jìn)行，全國(guó)一、二線(xiàn)城市內(nèi)建材市場(chǎng)也出現(xiàn)不同程度的層次劃分，如上海以喜盈門(mén)精品品牌最多，浦東同福一帶有所不及;蘇州以華東裝飾城口碑最佳，好易家賣(mài)場(chǎng)有所不及。企業(yè)在搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)能及時(shí)、有效地利用這些消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的關(guān)于賣(mài)場(chǎng)品類(lèi)差別的信息，則會(huì)幫助企業(yè)獲得更高的效率，獲取更高的市場(chǎng)份額。

 　　消費(fèi)群體變化考驗(yàn)商家

　　“很不一樣，現(xiàn)在的年輕人喜好更多樣，也不會(huì)那么浮夸。”說(shuō)到近年來(lái)消費(fèi)者偏好的變化，長(zhǎng)春市奇美陶瓷太陽(yáng)家居店銷(xiāo)售經(jīng)理王寧向本報(bào)記者闡述了他觀點(diǎn)。王寧在陶瓷行業(yè)從業(yè)已有十年。在王寧看來(lái)，目前，瓷磚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新與消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化是不匹配的。這種不匹配對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)而言同樣。具體說(shuō)，不能在微晶石產(chǎn)品上一味地宮廷風(fēng)格，在仿古磚產(chǎn)品上一味地田園風(fēng)格，消費(fèi)者審美更加挑剔的同時(shí)，也在追求更加多元化的產(chǎn)品。

　　今年年初，長(zhǎng)春市蒙娜麗莎瓷磚中東瑞家店做了調(diào)整，由于釉面磚在花色、質(zhì)地方面的優(yōu)勢(shì)，店內(nèi)絕大多數(shù)空間用來(lái)陳列釉面磚;另一方面，拋光磚色澤變化稍遜，表現(xiàn)力單薄，而微晶石產(chǎn)品由于價(jià)格、性能、產(chǎn)品信任度、售后等多方面原因?qū)е孪M(fèi)者接受度不高，所以店內(nèi)撤去大部分拋光磚系列產(chǎn)品以及全部的微晶石系列產(chǎn)品。該店面經(jīng)理認(rèn)為，一是消費(fèi)者偏好變得更加多元化，二是品牌定位的選擇。“縱使做出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上他仍然有諸多考慮，希望能更多地與位于廣東的企業(yè)總部多做溝通。”

　　今年7月份，第一批90后大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)入社會(huì)，現(xiàn)如今市場(chǎng)消費(fèi)群體中80年代生人逐漸占去更多比例，將逐漸成為消費(fèi)主力軍。記者在周末走訪建材市場(chǎng)，結(jié)伴的年輕消費(fèi)群體通常會(huì)占到建材賣(mài)場(chǎng)客流量的一半，他們挑剔產(chǎn)品品質(zhì)和整體的舒適度，購(gòu)物時(shí)謹(jǐn)慎而注重實(shí)質(zhì)。80年代生人隨著國(guó)家高等教育普及程度擴(kuò)大，多數(shù)受過(guò)良好教育，并通過(guò)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、媒體等途徑廣泛接觸東西方文化，思維開(kāi)放而活躍，樂(lè)觀而有主見(jiàn)。奇美陶瓷太陽(yáng)家具店銷(xiāo)售經(jīng)理告訴記者，相比幾年前，長(zhǎng)春的年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好更加多元化，喜歡特別而精致的產(chǎn)品，消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力中炫富的成份要小，更加理性和實(shí)際一些。

　　每代人都無(wú)可避免地要帶上時(shí)代特有的烙印，而逐漸成為消費(fèi)主力的一代是伴隨著“改革”和“開(kāi)放”這樣的字眼成長(zhǎng)起來(lái)的。相比60年代、70年代生人，80后一代帶著特有的消費(fèi)觀念。對(duì)于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商而言，意味著面臨的挑戰(zhàn)將不僅僅來(lái)自成本管理、產(chǎn)品品質(zhì)管理以及復(fù)雜的渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理，基于變化著的消費(fèi)者研究的產(chǎn)品品類(lèi)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在未來(lái)將顯得愈加重要。以微晶石為例，從工藝上講，分次燒技術(shù)是瓷磚產(chǎn)品技術(shù)上的一個(gè)創(chuàng)新，2011年前后陶瓷企業(yè)爭(zhēng)相將微晶石產(chǎn)品推向市場(chǎng)，雖然說(shuō)法不一，但微晶石并未得到消費(fèi)者的熱捧，實(shí)則是仿古磚產(chǎn)品市場(chǎng)需求見(jiàn)漲。針對(duì)酒店、銀行與針對(duì)家庭消費(fèi)的產(chǎn)品往往有很大的差別，生產(chǎn)和渠道流通固然重要，產(chǎn)品本身還是要回到消費(fèi)者需要上來(lái)。（張三強(qiáng)）