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 　　2012年，不僅是陶瓷行業(yè)不景氣，展覽行情也稍顯清淡。

　　作為國內(nèi)專業(yè)的大型展覽公司，佛山市浩瀚商務(wù)資訊有限公司(以下簡稱“浩瀚公司”)每年都會組織幾百家企業(yè)參加將近50個國際展會，來回行走于世界幾十個國家之間。談起陶瓷行業(yè)，浩瀚公司市場總監(jiān)施春萍卻不自主地嘆了口氣，夾雜著些許無奈。她認(rèn)為，中國作為世界陶瓷大國，本應(yīng)在國際展會上獲得重視，但由于中國陶企參展不夠積極和團(tuán)結(jié)，甚至相互之間常常以價格為籌碼進(jìn)行惡性競爭，導(dǎo)致中國參展團(tuán)在國外展會上的形象分大減，常常被擠到或者被調(diào)至角落的標(biāo)攤，展覽公司對此也倍感無奈。

　　“今年的巴西展分國際區(qū)和中國館，在前期洽談的時候，主辦方答應(yīng)在國際區(qū)內(nèi)為中國參展企業(yè)提供4000平方米的展位面積，后來我們把28家中國企業(yè)安排在國際區(qū)內(nèi)，其他的則放在中國館。但是，歐美參展商的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主辦方的預(yù)期，一些歐美參展商臨時加入導(dǎo)致國際區(qū)展位緊張，主辦方便決定取消中國企業(yè)在國際區(qū)的所有展位，讓位于歐美企業(yè)。然而，中國館的展位已經(jīng)無法容納所有被國際區(qū) ‘驅(qū)逐’的企業(yè)，結(jié)果部分企業(yè)最終無法參展。”施春萍向記者講述，中國參展團(tuán)的整體形象得不到提升，不僅僅是巴西展，在其他展會上也會發(fā)生類似的情況，主辦方可能會臨時調(diào)整展位位置，把中國企業(yè)都挪到角落里。

　　企業(yè)自食價格競爭惡果

　　新興市場如今依舊是陶瓷行業(yè)的寵兒，尤其是作為其中翹楚的中東市場顯示出了強(qiáng)大的氣場。然而，施春萍卻透露，在2012年中東(迪拜)五大行業(yè)展(BIG　5)上，諸多中國參展企業(yè)抱怨他們的瓷磚在中東賣不出好價格，中東市場的瓷磚消費(fèi)需求以便宜貨為主，不管物美不美，只要價廉便可。而中東買家卻認(rèn)為中國的瓷磚質(zhì)量低劣，價格理應(yīng)便宜，俗話說便宜沒好貨，想要買優(yōu)質(zhì)瓷磚就應(yīng)該選意大利和西班牙的產(chǎn)品。這種認(rèn)知偏見不斷地惡性循環(huán)，導(dǎo)致中國參展企業(yè)拼命進(jìn)行價格競爭，而買家就專挑便宜的買，價格能壓多低就壓多低。在國際展會上的中國企業(yè)雖然越來越多，但是同行之間為了攬客或者挖客，不惜利用價格進(jìn)行惡性競爭。比如在同一個展會上，成本、風(fēng)格和價錢均相似的一款磚，此家企業(yè)報價10美元，而彼家企業(yè)為了搶單，不惜以5美元的價錢出手。對于這種情況司空見慣的買家就學(xué)會了討價還價，中國瓷磚在他們眼里成了價廉質(zhì)劣的產(chǎn)品，而且價格底線被壓得越來越低。

　　以價格為籌碼的惡性競爭除了可以通過走量為企業(yè)帶來短期的利潤之外，對品牌形象的塑造并無益處。施春萍認(rèn)為，中國瓷磚一旦被貼上“便宜貨”的標(biāo)簽，中國陶瓷企業(yè)在海外市場的整體形象便難以提升，最直接的體現(xiàn)是在國際展會的展位安排上必然吃虧。正如前文所述，有些展會一旦展位緊張，主辦方隨時可能把中國企業(yè)都調(diào)到偏僻的角落里，除非是好的展位都賣不掉，中國企業(yè)才能僥幸分得一杯羹。參展企業(yè)拿不到好的展位也會埋怨展覽公司的不作為，尤其是一些大品牌，殊不知這也是企業(yè)之間自食非良性競爭所帶來的惡果。另外，國外不斷對華瓷磚提出反傾銷調(diào)查，征收高額的反傾銷稅。歐盟、阿根廷、韓國等國家對華的反傾銷浪潮接二連三，尤其是歐盟自2011年3月份對中國征收臨時反傾銷稅以來，占全國出口量75%以上的佛山陶瓷產(chǎn)品對歐盟出口量同比下降超過50%。

　　“不僅是陶瓷行業(yè)，中國的大多數(shù)企業(yè)似乎都是如此，包括展覽行業(yè)”，施春萍繼續(xù)說道：“中國的展覽公司多達(dá)幾千家，每個展會都有幾十家展覽公司在國內(nèi)招展，但是為了拉客戶，有些展覽公司在同行之間難免也會進(jìn)行各種形式的惡性競爭，還沒跟外國人開始打交道，自己內(nèi)部卻打成一團(tuán)了。”

　　質(zhì)量為根基 練好平時功

　　中國是世界陶瓷大國，企業(yè)在國外參展應(yīng)該以提升中國陶企整體形象為出發(fā)點，用貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品塑造“中國制造”的好形象。因為中國品牌形象一旦樹立，產(chǎn)品的價值自然提升，在國內(nèi)同行之間以價格為籌碼進(jìn)行惡性競爭屬于低級的手段，最終吃虧的還是自己，施春萍如此認(rèn)為。

　　對此，她提出了三點建議。首先，意識需要改變。每個國家對瓷磚消費(fèi)都有不同的需求層次，就算是西班牙和意大利市場對中低端產(chǎn)品同樣有一定的需求量，反之，再貧窮落后的國家或地區(qū)對高端產(chǎn)品也有需求，關(guān)鍵是企業(yè)自身要在海外市場找準(zhǔn)定位，做好自己應(yīng)該做的事情。其次，如果企業(yè)的某款瓷磚在同等條件下與其他企業(yè)相比，在價格上確實具有優(yōu)勢，在海外展會上最好不要直接公開報這個價格，可以在展會結(jié)束后與買家進(jìn)一步洽談時給予價格讓步，一方面可以維護(hù)中國瓷磚在海外市場的整體形象和價值水平，另一方面也可以為后續(xù)洽談保留價格讓步的空間。第三，企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為根基，練好平時功，在國外展會上堅持賣優(yōu)等品，不能以次充好，而要以實實在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品逐漸向買家灌輸“中國瓷磚的質(zhì)量也不錯”的概念，一步步改變海外買家對中國瓷磚的偏見。

　　盡管不少企業(yè)已經(jīng)意識到品牌形象和質(zhì)量保障的重要性，但在實際操作上卻容易遇難而退。一方面，這是一個比較艱難和漫長的過程，業(yè)務(wù)員是陶瓷企業(yè)最不穩(wěn)定的隊伍，流動性比較大，倘若無法在短時間內(nèi)達(dá)到一定的業(yè)績水平，就不能獲得較理想的收入和領(lǐng)導(dǎo)對能力的認(rèn)可，所以很多業(yè)務(wù)員難以堅守自己的原則。另一方面，有一部分企業(yè)，尤其是小企業(yè)走進(jìn)了一個認(rèn)知的誤區(qū)，他們認(rèn)為小企業(yè)首先要學(xué)會生存，然后才能談品牌、談形象。“陶瓷行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，入行門檻較低，陶瓷企業(yè)基本上是在同一條起跑線上起步，許多一線品牌認(rèn)識到了這點，在產(chǎn)品力上加足馬力，把賣點放在產(chǎn)品質(zhì)量或設(shè)計上，以創(chuàng)造品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的附加價值”，施春萍強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的最終優(yōu)勢不在于價格，而在于品質(zhì)、設(shè)計、技術(shù)等可以創(chuàng)造實際價值的方面，價格只是這些價值的體現(xiàn)。

　　市場常常變 人心應(yīng)不移

　　據(jù)施春萍介紹，浩瀚公司每年都帶領(lǐng)陶企參展團(tuán)奔赴西班牙、巴西、美國、印尼、阿聯(lián)酋、伊拉克、俄羅斯、墨西哥等幾十個國家(地區(qū))。但她認(rèn)為，這些海外市場并非一成不變，企業(yè)在練好平時功、狠抓產(chǎn)品質(zhì)量之后到國外參展，應(yīng)該以團(tuán)結(jié)的心態(tài)和靈活的策略應(yīng)對瞬息萬變的海外市場。

　　2013年西班牙國際瓷磚衛(wèi)浴展(Cevisama　2013)在不久之后即將拉開序幕。作為世界第二的國際瓷磚衛(wèi)浴展，施春萍卻透露，陶企對本屆西班牙展的熱情并不太高，目前報名參展的企業(yè)僅有十余家陶企，且以老客戶為主。對于陶企熱情降低，施春萍表示，首先是因為西班牙市場受歐債危機(jī)的直接影響，經(jīng)濟(jì)不景氣體現(xiàn)在展館數(shù)量“縮水”，原先有13個展館，現(xiàn)在只剩下8個，而且還未能滿座，如果每個展館都占滿的話，總數(shù)算起來估計只占4-5個展館而已。如此形勢令一些企業(yè)擔(dān)心西班牙是否會成為繼希臘之后另一個財政崩潰的國家，目前只有20%左右的企業(yè)仍然持樂觀的態(tài)度。其次是歐盟近年來持續(xù)對華瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查，對中國陶企征收高額反傾銷稅，使出口至西班牙的中國瓷磚數(shù)量銳減，加上西班牙本土瓷磚品牌具有絕對的優(yōu)勢，導(dǎo)致中國陶企對西班牙市場的信心減弱，新客戶不敢輕易試水。而一些老客戶選擇繼續(xù)參展，一方面是因為參加世界第二的瓷磚衛(wèi)浴展有助于企業(yè)樹立品牌形象，還可以通過持續(xù)參展不斷結(jié)識來自世界各地的采購商，這些采購商都是企業(yè)潛在的客戶;另一方面，與其他國家以商業(yè)展定位不同，Ce-visama屬于政府展，是西班牙政府為扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)走向國際市場提供的平臺，在展會各方面都給予大力支持，對于國外參展商而言，這是一個更具有保障性的國際展會。

　　以西班牙為代表的歐洲市場降溫，美國、沙特、伊拉克、卡塔爾、巴西等市場卻升溫。施春萍告訴記者，以美國為例，因為美國市場本身比較成熟，美國經(jīng)濟(jì)在今年5月份開始逐漸回暖，房貸利率的下降推動了房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇和發(fā)展。截至目前，報名參加2013年美國展會的企業(yè)已經(jīng)多于2012年參展企業(yè)總數(shù)，幾十家企業(yè)已搶先占位。而伊拉克由于戰(zhàn)后重建，而且北部經(jīng)濟(jì)和政治都相對比較穩(wěn)定，吸引了不少企業(yè)前往開拓，去年只有幾家企業(yè)參展，今年的報名企業(yè)就已經(jīng)增至100多家，涵蓋建材、電力等幾大行業(yè)。但伊拉克比較特殊，優(yōu)勢和劣勢都特別明顯。優(yōu)勢是建筑項目多和利潤高，而劣勢主要來自安全問題。但施春萍卻表示，安全問題大可不必?fù)?dān)心，因為伊拉克南部和北部的簽證是分開的，而且有嚴(yán)格的限制，南部的簽證無法進(jìn)入北部，北部的簽證也無法進(jìn)入南部，所以政治經(jīng)濟(jì)相對穩(wěn)定的伊拉克北部是一個潛力巨大的市場。

　　據(jù)了解，為了使企業(yè)更清晰地了解海外市場行情，引導(dǎo)企業(yè)積極備展，浩瀚公司不僅為報名參展的企業(yè)提供展前、展中和展后各種具有針對性的培訓(xùn)，還會組織專門的隊伍跟進(jìn)每一個企業(yè)的參展情況，及時溝通和解決各種難題。此外，公司會根據(jù)企業(yè)的需求舉辦各種推介會，為企業(yè)提供各種與海外市場相關(guān)的資訊，并派遣隊伍親身前往當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行考察，邀請相關(guān)的商會為企業(yè)介紹和分析該市場，提供真實準(zhǔn)確的信息，施春萍相信，知己知彼，方能掌握主動權(quán)。

　　“關(guān)鍵是企業(yè)自己要找準(zhǔn)定位，夯實產(chǎn)品質(zhì)量根基，尤其是在異鄉(xiāng)他國，團(tuán)結(jié)一致的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單槍匹馬地戰(zhàn)斗，同胞之間應(yīng)抱團(tuán)參展，而不應(yīng)相互打架。”她寄如此囑咐予未來到國外參展的企業(yè)。