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    東方家園敗在“超市”模式？ ——拼服務(wù)拼人氣均不及賣場(chǎng)

    曾為國(guó)內(nèi)本土最大的連鎖建材超市的東方家園（拓展選址信息），如今風(fēng)光不再。目前因其“關(guān)店潮”引發(fā)的一系列供應(yīng)商、消費(fèi)者上門追款事件頻繁發(fā)生。

    而更難堪的是，東方家園現(xiàn)已成為一個(gè)燙手山芋。上級(jí)公司——東方集團(tuán)與大股東龍柏宏易均不肯承認(rèn)，對(duì)東方家園享有控制權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)。在兩者之間互相推諉并指責(zé)中，東方家園的前景愈發(fā)黯淡。

    關(guān)店風(fēng)波

    “還沒(méi)等到還款，誰(shuí)承想東方家園突然就關(guān)門了，”北京一位東方家園供貨商張勇(化名)告訴新金融記者。據(jù)悉，近日東方家園北京市內(nèi)的5家分店——西三旗店、來(lái)廣營(yíng)店、麗澤店、玉泉營(yíng)店和呂營(yíng)店全部暫停營(yíng)業(yè)。

    張從2010年開(kāi)始與東方家園合作，主要為來(lái)廣營(yíng)和麗澤兩個(gè)分店供貨，直到今天，東方家園拖欠其近30萬(wàn)元的貨款。

    據(jù)他介紹，目前北京的東方家園供應(yīng)商成立了一個(gè)上百人的委員會(huì)進(jìn)行集體維權(quán)，粗略估算，欠款已經(jīng)超過(guò)了上億元。“找了東方家園很多次，都沒(méi)能解決問(wèn)題。”張說(shuō)道。

    突然襲來(lái)的東方家園“關(guān)店潮”，并非無(wú)跡可尋。事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)本土最大的連鎖建材超市，東方家園如今的經(jīng)營(yíng)困境，從東方集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表上可見(jiàn)一斑。

    2010年，東方家園營(yíng)收13.34億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損2.44億元;2011年，營(yíng)收9.08億元，凈利潤(rùn)虧損1.4億元;2012年上半年?duì)I收僅為1.9億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損1.2億元。

    并且波及的范圍不僅僅是北京，2012年9月份東方家園西安店宣布停業(yè)，有供應(yīng)商透露，到現(xiàn)在為止還有一些人的貨款沒(méi)有結(jié)清。2013年1月7日，位于甘井子區(qū)的大連東方家園突然關(guān)門，直到1月14日才重新開(kāi)業(yè)。

    一時(shí)間，東方家園瀕臨破產(chǎn)的消息甚囂塵上，其關(guān)店引發(fā)的風(fēng)波仍在持續(xù)發(fā)酵，其內(nèi)部員工也不能避免。此前，北京東方家園西三旗店店長(zhǎng)對(duì)外表示，西三旗店員工70多人，每月總計(jì)大約20萬(wàn)元工資?，F(xiàn)在基本上都是兩月沒(méi)有領(lǐng)到工資，包括自己在內(nèi)都是受害者，目前已經(jīng)在走勞動(dòng)仲裁程序。

    最新消息顯示，東方家園總部正在申請(qǐng)破產(chǎn)，與此同時(shí)，有消息稱知名家居建材裝修電商齊家網(wǎng)已經(jīng)與東方家園簽署了《齊家網(wǎng)與東方家園合作框架協(xié)議》。在這份合作協(xié)議中，東方家園在北京、青島、濟(jì)南、大連、沈陽(yáng)、成都、廈門、福州、西安、太原、長(zhǎng)沙、合肥等12城市的19家門店將與齊家網(wǎng)合作，其中包括直接收購(gòu)東方家園的部分門店。

    不管如何自救，東方家園正在度過(guò)自成立以來(lái)最冷的“寒冬”。

    據(jù)其內(nèi)部員工介紹，這家曾是本土最大的建材超市走向下坡路的時(shí)間起點(diǎn)在2008年，與國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)政策變動(dòng)息息相關(guān)。2008年之后，房地產(chǎn)政策調(diào)控收緊，建材市場(chǎng)的市場(chǎng)需求有所降低，但參與進(jìn)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者卻日益增多，各大建材超市紛紛在加速擴(kuò)張。東方家園逐漸在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)。

    “在北京，東方家園已經(jīng)不是首選了，高端的有紅星美凱龍（拓展選址信息）、居然之家，中端有集美家居等。”行業(yè)資深人士向新金融記者表示，賣場(chǎng)有吸金效應(yīng)，需求不足時(shí)，越好的賣場(chǎng)和服務(wù)越能聚攏人氣。

    模式之殤

    據(jù)了解，東方家園建材超市以完全區(qū)別于傳統(tǒng)攤位市場(chǎng)的形式，經(jīng)營(yíng)家裝建材產(chǎn)品，曾經(jīng)一度贏得廣大消費(fèi)者的高度贊譽(yù)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也令業(yè)內(nèi)外人士驚嘆。處于輝煌時(shí)期的他們，采取過(guò)國(guó)際上先進(jìn)的商業(yè)生態(tài)：統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象等等，精心選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供貨商，杜絕了假冒偽劣。

    但時(shí)至今日，該超市模式卻難以奏效，備受爭(zhēng)議。

    “建材超市模式在中國(guó)和在國(guó)外是有本質(zhì)區(qū)別的，在國(guó)外，采購(gòu)、銷售跟生產(chǎn)是分開(kāi)的，而賣場(chǎng)屬于經(jīng)銷，拿錢買了貨再賣給消費(fèi)者，然后賺取中間的價(jià)差，中國(guó)的建材超市把各個(gè)環(huán)節(jié)都混在一起了，不是經(jīng)銷而是代銷，廠家把貨送過(guò)來(lái)，等賣完了再結(jié)賬給錢，長(zhǎng)期壓經(jīng)銷商、廠家的錢，必然形成惡性循環(huán)。”北京建材經(jīng)貿(mào)大廈總經(jīng)理李明這樣說(shuō)道。

    他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)家居建材消費(fèi)越來(lái)越理性，對(duì)于同等產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)不斷進(jìn)行比較。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，超市模式的賣場(chǎng)并沒(méi)有價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì)，亦不可能讓供應(yīng)商在不同的賣場(chǎng)賣不同的價(jià)格，維持超市價(jià)格最低，建材超市理應(yīng)提供物超所值的產(chǎn)品，超市產(chǎn)品的價(jià)格如果比專賣店賣得還高，是違背其本質(zhì)的。

    東方家園也意識(shí)到這種問(wèn)題。在福州東方家園雖仍在營(yíng)業(yè)，但與之前已完全不同。商場(chǎng)已由原來(lái)的建材超市變身為“家具廣場(chǎng)”，商場(chǎng)內(nèi)的建材產(chǎn)品也正在清理中。福州東方家園有關(guān)人士稱，因?yàn)榻ú臉I(yè)的超市化經(jīng)營(yíng)方式已越來(lái)越難在市場(chǎng)立足，所以該商場(chǎng)現(xiàn)也正在轉(zhuǎn)型，改為租賃式家具賣場(chǎng)。

    長(zhǎng)沙東方家園也作出改變。其建材超市一樓被切割成一個(gè)個(gè)小鋪，對(duì)外出租，由租賃戶各自經(jīng)營(yíng)著自己的商品和品牌。

    “持續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)家居建材行業(yè)影響巨大，因此東方家園（拓展選址信息）的虧損在一定程度上有可預(yù)見(jiàn)性。”業(yè)內(nèi)資深人士分析稱，“其次，自助化的建材超市模式在中國(guó)的拓展本身值得質(zhì)疑。在國(guó)外，人們通常自助完成室內(nèi)裝修，而在中國(guó)人們通常在通過(guò)樣板體驗(yàn)之后，再由裝修公司協(xié)助完成裝修，自助選購(gòu)本身并不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。主打建材超市模式的家得寶敗走中國(guó)、百安居連虧6年就是很好的例子。”

    互相推諉

    因其背負(fù)的巨額債務(wù)，東方家園成為了燙手山芋，誰(shuí)都不愿意接手。據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，目前興起的討債風(fēng)波源自東方集團(tuán)與龍柏宏易集團(tuán)的責(zé)任互推。

    去年12月6日，東方集團(tuán)發(fā)布公告稱，因其不再處于相對(duì)控股地位，所以不再將家園零售與上市公司并表計(jì)算。東方家園正式消失在東方集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表中。此外東方集團(tuán)宣稱，不再掌握東方家園的經(jīng)營(yíng)權(quán)以及控制權(quán)，但目前東方家園的大股東——龍柏宏易集團(tuán)同樣聲稱沒(méi)有控制權(quán)。

    此前龍柏宏易發(fā)布聲明指出：“東方集團(tuán)以同樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)多個(gè)交易主體與龍柏宏易簽署了相關(guān)備忘錄，但各方始終未簽署正式的增資協(xié)議，因此龍柏宏易從未成為過(guò)家園零售的實(shí)際控制人。”并聲稱，龍柏宏易作為基金管理機(jī)構(gòu)，從未參與家園零售的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

    東方家園股權(quán)的糾葛始于2008年。彼時(shí)為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，東方集團(tuán)將東方家園65%股份轉(zhuǎn)讓給瑞寰基金旗下的中國(guó)家居和ARCH之后，仍以持股35%處于相對(duì)控股地位。交易完成后，瑞寰基金并未完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓的付款，以及相關(guān)的增資義務(wù)。但是東方集團(tuán)方面已將東方家園的經(jīng)營(yíng)權(quán)及人事權(quán)全部移交給了瑞寰基金。

    2012年年初，龍柏宏易收購(gòu)了中國(guó)家居與ARCH100%的股權(quán)，從而接手了兩家公司手中共計(jì)65%的東方家園股份，成為東方家園第一大股東。東方集團(tuán)總裁孫明濤對(duì)外表示，該協(xié)議的簽訂，事先他們并不知情，而且直到今天，交易方都沒(méi)有將交易細(xì)節(jié)向東方集團(tuán)披露。

    股權(quán)的頻繁變更，并未對(duì)東方家園產(chǎn)生積極影響，反倒是加速東方家園的衰退，直接體現(xiàn)便是在一年內(nèi)，東方家園便更迭了三位總裁，均未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，經(jīng)營(yíng)每況愈下，有業(yè)內(nèi)人士甚至曝出東方家園的虧空總額超過(guò)8億元。

    2008年在與瑞寰基金聯(lián)姻獲得注資后，創(chuàng)立過(guò)歐倍德中國(guó)、做過(guò)物美總裁的李鳳江加盟東方家園，并高調(diào)宣布將全力打造“歐華尚美國(guó)際家居體驗(yàn)廣場(chǎng)”，并計(jì)劃在全國(guó)已有的25個(gè)門店進(jìn)行布局，力求打造新東方家園。

    彼時(shí)的宏圖規(guī)劃是借助全國(guó)已有門店，“歐華尚美”欲在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)出40萬(wàn)平方米的商業(yè)面積，未來(lái)3到4年新家園的店面總數(shù)將達(dá)70家左右，用于家居體驗(yàn)廣場(chǎng)的商業(yè)面積超過(guò)150萬(wàn)平方米。但是，其全力打造的“歐華尚美”顯然并沒(méi)有東方家園想象的那樣美好和一帆風(fēng)順，截至2009年5月份，“歐華尚美”僅在北京、大連、太原等為數(shù)不多的東方家園門店正式營(yíng)業(yè)，這顯然并未達(dá)到新家園對(duì)“歐華尚美”的發(fā)展預(yù)期。

    隨后在龍柏宏易集團(tuán)介入東方家園之時(shí)，李鳳江離任，原家世界中國(guó)副總裁劉皓擔(dān)任新總裁;2012年9月，當(dāng)東方集團(tuán)謀劃放棄大股東身份之時(shí)，2005年曾任東方家園副總裁的叢亮又被請(qǐng)回來(lái)做總裁。

    “東方家園因總裁頻繁易主，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理混亂，存在內(nèi)耗嚴(yán)重、研發(fā)滯后、廣告投入不足、缺乏廠商互動(dòng)等不良運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象或是造成東方家園此次危機(jī)的關(guān)鍵內(nèi)因。”中投顧問(wèn)建材行業(yè)研究員陳章立分析稱。

    增資存疑

    兩大股東互相推諉的焦點(diǎn)在于此前股權(quán)協(xié)議中的增資計(jì)劃。

    1月9日東方集團(tuán)發(fā)給媒體的通告稱，東方家園之所以陷入經(jīng)營(yíng)困境，是因?yàn)榇蠊蓶|龍柏宏易投資集團(tuán)未完成對(duì)東方家園的增資義務(wù)。

    在新聞發(fā)布會(huì)上，東方集團(tuán)總裁孫明濤以PPT文件的形式，展示了東方集團(tuán)與龍柏宏易簽署的《合作框架備忘錄》及《重組安排備忘錄》，指出龍柏宏易在上述生效的法律文件里均明確承諾會(huì)在2012年6月30日前完成對(duì)家園商業(yè)3.46億元的增資義務(wù)。

    根據(jù)2012年2月份協(xié)議的規(guī)定，深圳龍柏宏易尚欠東方集團(tuán)股價(jià)轉(zhuǎn)讓款8400萬(wàn)元，增資義務(wù)未到位3.46億元，轉(zhuǎn)貸未履行為2.08億元。而深圳龍柏宏易同意履行原投資人(瑞寰基金)未履行的支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓款余款、對(duì)零售進(jìn)行增資和轉(zhuǎn)貸的全部義務(wù)。協(xié)議規(guī)定，深圳龍柏宏易在2012年6月30日前完成剩余增資4886萬(wàn)美元(按照2008年瑞寰基金入股時(shí)的美元兌換價(jià)計(jì)算)，但時(shí)至今日，孫明濤表示，深圳龍柏宏易一直以資金短缺為由拒絕履行增資義務(wù)。

    對(duì)此，龍柏集團(tuán)方面稱，他們之所以不增資，主要是因東方集團(tuán)承諾的增資條件尚未達(dá)到。至于其所指條件為何，目前只有兩集團(tuán)高層知曉，并未向外界透露。

    孫明濤還表示，在家園商業(yè)暫停營(yíng)業(yè)前，東方集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方、合作方累計(jì)向家園商業(yè)提供了近3億元資金用于代付貸款、墊付員工工資等，“雖然自去年12月，我們和龍柏宏易的溝通開(kāi)始出現(xiàn)障礙，但直至今日，東方集團(tuán)都相信龍柏宏易愿意并且有能力、有責(zé)任解決問(wèn)題。”

    東方家園總裁叢亮也表示，目前自己已聯(lián)系不上龍柏投資董事總經(jīng)理蔣躍敏，從職業(yè)經(jīng)理人的角度，他希望股東承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，而不是回避消費(fèi)者、員工和經(jīng)銷商。叢亮認(rèn)為，家園商業(yè)在全國(guó)的資金周轉(zhuǎn)調(diào)整并不復(fù)雜，如果承諾的增資款可以兌現(xiàn)，公司的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題便可以解決。

    東方家園因總裁頻繁易主，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理混亂，存在內(nèi)耗嚴(yán)重、研發(fā)滯后、廣告投入不足、缺乏廠商互動(dòng)等不良運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象或是造成東方家園此次危機(jī)的關(guān)鍵內(nèi)因。