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    東方家園敗在“超市”模式？ ——拼服務拼人氣均不及賣場

    曾為國內本土最大的連鎖建材超市的東方家園（拓展選址信息），如今風光不再。目前因其“關店潮”引發(fā)的一系列供應商、消費者上門追款事件頻繁發(fā)生。

    而更難堪的是，東方家園現(xiàn)已成為一個燙手山芋。上級公司——東方集團與大股東龍柏宏易均不肯承認，對東方家園享有控制權、經(jīng)營權。在兩者之間互相推諉并指責中，東方家園的前景愈發(fā)黯淡。

    關店風波

    “還沒等到還款，誰承想東方家園突然就關門了，”北京一位東方家園供貨商張勇(化名)告訴新金融記者。據(jù)悉，近日東方家園北京市內的5家分店——西三旗店、來廣營店、麗澤店、玉泉營店和呂營店全部暫停營業(yè)。

    張從2010年開始與東方家園合作，主要為來廣營和麗澤兩個分店供貨，直到今天，東方家園拖欠其近30萬元的貨款。

    據(jù)他介紹，目前北京的東方家園供應商成立了一個上百人的委員會進行集體維權，粗略估算，欠款已經(jīng)超過了上億元。“找了東方家園很多次，都沒能解決問題。”張說道。

    突然襲來的東方家園“關店潮”，并非無跡可尋。事實上，作為國內本土最大的連鎖建材超市，東方家園如今的經(jīng)營困境，從東方集團的財務報表上可見一斑。

    2010年，東方家園營收13.34億元，營業(yè)利潤虧損2.44億元;2011年，營收9.08億元，凈利潤虧損1.4億元;2012年上半年營收僅為1.9億元，營業(yè)利潤虧損1.2億元。

    并且波及的范圍不僅僅是北京，2012年9月份東方家園西安店宣布停業(yè)，有供應商透露，到現(xiàn)在為止還有一些人的貨款沒有結清。2013年1月7日，位于甘井子區(qū)的大連東方家園突然關門，直到1月14日才重新開業(yè)。

    一時間，東方家園瀕臨破產(chǎn)的消息甚囂塵上，其關店引發(fā)的風波仍在持續(xù)發(fā)酵，其內部員工也不能避免。此前，北京東方家園西三旗店店長對外表示，西三旗店員工70多人，每月總計大約20萬元工資。現(xiàn)在基本上都是兩月沒有領到工資，包括自己在內都是受害者，目前已經(jīng)在走勞動仲裁程序。

    最新消息顯示，東方家園總部正在申請破產(chǎn)，與此同時，有消息稱知名家居建材裝修電商齊家網(wǎng)已經(jīng)與東方家園簽署了《齊家網(wǎng)與東方家園合作框架協(xié)議》。在這份合作協(xié)議中，東方家園在北京、青島、濟南、大連、沈陽、成都、廈門、福州、西安、太原、長沙、合肥等12城市的19家門店將與齊家網(wǎng)合作，其中包括直接收購東方家園的部分門店。

    不管如何自救，東方家園正在度過自成立以來最冷的“寒冬”。

    據(jù)其內部員工介紹，這家曾是本土最大的建材超市走向下坡路的時間起點在2008年，與國內房地產(chǎn)政策變動息息相關。2008年之后，房地產(chǎn)政策調控收緊，建材市場的市場需求有所降低，但參與進來的競爭者卻日益增多，各大建材超市紛紛在加速擴張。東方家園逐漸在激烈的市場競爭中落了下風。

    “在北京，東方家園已經(jīng)不是首選了，高端的有紅星美凱龍（拓展選址信息）、居然之家，中端有集美家居等。”行業(yè)資深人士向新金融記者表示，賣場有吸金效應，需求不足時，越好的賣場和服務越能聚攏人氣。

    模式之殤

    據(jù)了解，東方家園建材超市以完全區(qū)別于傳統(tǒng)攤位市場的形式，經(jīng)營家裝建材產(chǎn)品，曾經(jīng)一度贏得廣大消費者的高度贊譽，經(jīng)營業(yè)績也令業(yè)內外人士驚嘆。處于輝煌時期的他們，采取過國際上先進的商業(yè)生態(tài)：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象等等，精心選擇優(yōu)質產(chǎn)品供貨商，杜絕了假冒偽劣。

    但時至今日，該超市模式卻難以奏效，備受爭議。

    “建材超市模式在中國和在國外是有本質區(qū)別的，在國外，采購、銷售跟生產(chǎn)是分開的，而賣場屬于經(jīng)銷，拿錢買了貨再賣給消費者，然后賺取中間的價差，中國的建材超市把各個環(huán)節(jié)都混在一起了，不是經(jīng)銷而是代銷，廠家把貨送過來，等賣完了再結賬給錢，長期壓經(jīng)銷商、廠家的錢，必然形成惡性循環(huán)。”北京建材經(jīng)貿大廈總經(jīng)理李明這樣說道。

    他認為，消費者對家居建材消費越來越理性，對于同等產(chǎn)品的價格也會不斷進行比較。從目前的市場情況來看，超市模式的賣場并沒有價格上的比較優(yōu)勢，亦不可能讓供應商在不同的賣場賣不同的價格，維持超市價格最低，建材超市理應提供物超所值的產(chǎn)品，超市產(chǎn)品的價格如果比專賣店賣得還高，是違背其本質的。

    東方家園也意識到這種問題。在福州東方家園雖仍在營業(yè)，但與之前已完全不同。商場已由原來的建材超市變身為“家具廣場”，商場內的建材產(chǎn)品也正在清理中。福州東方家園有關人士稱，因為建材業(yè)的超市化經(jīng)營方式已越來越難在市場立足，所以該商場現(xiàn)也正在轉型，改為租賃式家具賣場。

    長沙東方家園也作出改變。其建材超市一樓被切割成一個個小鋪，對外出租，由租賃戶各自經(jīng)營著自己的商品和品牌。

    “持續(xù)的房地產(chǎn)調控對家居建材行業(yè)影響巨大，因此東方家園（拓展選址信息）的虧損在一定程度上有可預見性。”業(yè)內資深人士分析稱，“其次，自助化的建材超市模式在中國的拓展本身值得質疑。在國外，人們通常自助完成室內裝修，而在中國人們通常在通過樣板體驗之后，再由裝修公司協(xié)助完成裝修，自助選購本身并不符合中國人的消費習慣。主打建材超市模式的家得寶敗走中國、百安居連虧6年就是很好的例子。”

    互相推諉

    因其背負的巨額債務，東方家園成為了燙手山芋，誰都不愿意接手。據(jù)業(yè)內人士披露，目前興起的討債風波源自東方集團與龍柏宏易集團的責任互推。

    去年12月6日，東方集團發(fā)布公告稱，因其不再處于相對控股地位，所以不再將家園零售與上市公司并表計算。東方家園正式消失在東方集團的財務報表中。此外東方集團宣稱，不再掌握東方家園的經(jīng)營權以及控制權，但目前東方家園的大股東——龍柏宏易集團同樣聲稱沒有控制權。

    此前龍柏宏易發(fā)布聲明指出：“東方集團以同樣一個團隊，通過多個交易主體與龍柏宏易簽署了相關備忘錄，但各方始終未簽署正式的增資協(xié)議，因此龍柏宏易從未成為過家園零售的實際控制人。”并聲稱，龍柏宏易作為基金管理機構，從未參與家園零售的實際運營。

    東方家園股權的糾葛始于2008年。彼時為扭轉頹勢，東方集團將東方家園65%股份轉讓給瑞寰基金旗下的中國家居和ARCH之后，仍以持股35%處于相對控股地位。交易完成后，瑞寰基金并未完成股權轉讓的付款，以及相關的增資義務。但是東方集團方面已將東方家園的經(jīng)營權及人事權全部移交給了瑞寰基金。

    2012年年初，龍柏宏易收購了中國家居與ARCH100%的股權，從而接手了兩家公司手中共計65%的東方家園股份，成為東方家園第一大股東。東方集團總裁孫明濤對外表示，該協(xié)議的簽訂，事先他們并不知情，而且直到今天，交易方都沒有將交易細節(jié)向東方集團披露。

    股權的頻繁變更，并未對東方家園產(chǎn)生積極影響，反倒是加速東方家園的衰退，直接體現(xiàn)便是在一年內，東方家園便更迭了三位總裁，均未能扭轉頹勢，經(jīng)營每況愈下，有業(yè)內人士甚至曝出東方家園的虧空總額超過8億元。

    2008年在與瑞寰基金聯(lián)姻獲得注資后，創(chuàng)立過歐倍德中國、做過物美總裁的李鳳江加盟東方家園，并高調宣布將全力打造“歐華尚美國際家居體驗廣場”，并計劃在全國已有的25個門店進行布局，力求打造新東方家園。

    彼時的宏圖規(guī)劃是借助全國已有門店，“歐華尚美”欲在短時間內開出40萬平方米的商業(yè)面積，未來3到4年新家園的店面總數(shù)將達70家左右，用于家居體驗廣場的商業(yè)面積超過150萬平方米。但是，其全力打造的“歐華尚美”顯然并沒有東方家園想象的那樣美好和一帆風順，截至2009年5月份，“歐華尚美”僅在北京、大連、太原等為數(shù)不多的東方家園門店正式營業(yè)，這顯然并未達到新家園對“歐華尚美”的發(fā)展預期。

    隨后在龍柏宏易集團介入東方家園之時，李鳳江離任，原家世界中國副總裁劉皓擔任新總裁;2012年9月，當東方集團謀劃放棄大股東身份之時，2005年曾任東方家園副總裁的叢亮又被請回來做總裁。

    “東方家園因總裁頻繁易主，內部經(jīng)營管理混亂，存在內耗嚴重、研發(fā)滯后、廣告投入不足、缺乏廠商互動等不良運營現(xiàn)象或是造成東方家園此次危機的關鍵內因。”中投顧問建材行業(yè)研究員陳章立分析稱。

    增資存疑

    兩大股東互相推諉的焦點在于此前股權協(xié)議中的增資計劃。

    1月9日東方集團發(fā)給媒體的通告稱，東方家園之所以陷入經(jīng)營困境，是因為大股東龍柏宏易投資集團未完成對東方家園的增資義務。

    在新聞發(fā)布會上，東方集團總裁孫明濤以PPT文件的形式，展示了東方集團與龍柏宏易簽署的《合作框架備忘錄》及《重組安排備忘錄》，指出龍柏宏易在上述生效的法律文件里均明確承諾會在2012年6月30日前完成對家園商業(yè)3.46億元的增資義務。

    根據(jù)2012年2月份協(xié)議的規(guī)定，深圳龍柏宏易尚欠東方集團股價轉讓款8400萬元，增資義務未到位3.46億元，轉貸未履行為2.08億元。而深圳龍柏宏易同意履行原投資人(瑞寰基金)未履行的支付股權轉讓款余款、對零售進行增資和轉貸的全部義務。協(xié)議規(guī)定，深圳龍柏宏易在2012年6月30日前完成剩余增資4886萬美元(按照2008年瑞寰基金入股時的美元兌換價計算)，但時至今日，孫明濤表示，深圳龍柏宏易一直以資金短缺為由拒絕履行增資義務。

    對此，龍柏集團方面稱，他們之所以不增資，主要是因東方集團承諾的增資條件尚未達到。至于其所指條件為何，目前只有兩集團高層知曉，并未向外界透露。

    孫明濤還表示，在家園商業(yè)暫停營業(yè)前，東方集團及其關聯(lián)方、合作方累計向家園商業(yè)提供了近3億元資金用于代付貸款、墊付員工工資等，“雖然自去年12月，我們和龍柏宏易的溝通開始出現(xiàn)障礙，但直至今日，東方集團都相信龍柏宏易愿意并且有能力、有責任解決問題。”

    東方家園總裁叢亮也表示，目前自己已聯(lián)系不上龍柏投資董事總經(jīng)理蔣躍敏，從職業(yè)經(jīng)理人的角度，他希望股東承擔起相應的社會責任，而不是回避消費者、員工和經(jīng)銷商。叢亮認為，家園商業(yè)在全國的資金周轉調整并不復雜，如果承諾的增資款可以兌現(xiàn)，公司的經(jīng)營問題便可以解決。

    東方家園因總裁頻繁易主，內部經(jīng)營管理混亂，存在內耗嚴重、研發(fā)滯后、廣告投入不足、缺乏廠商互動等不良運營現(xiàn)象或是造成東方家園此次危機的關鍵內因。