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廣東金意陶陶瓷有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張念超

    用12年的時(shí)間，投身到一個(gè)行業(yè)。張念超的崗位橫跨行政、生產(chǎn)、市場、文化等多個(gè)部門，職位從科員、主管、助理、經(jīng)理、營銷總經(jīng)理、集團(tuán)副總經(jīng)理等頻繁變化，張念超基本完成了一個(gè)陶瓷人的專業(yè)“進(jìn)化”。

隨著《建陶企業(yè)經(jīng)營之道》一書的出版，張念超的專業(yè)“進(jìn)化”再次引起關(guān)注。職業(yè)經(jīng)理人獨(dú)立著書立說，他是第一人；職業(yè)經(jīng)理人主張職業(yè)化，他的實(shí)踐與行動(dòng)最具說服力。

    職業(yè)態(tài)度

    2012一年，知名職業(yè)經(jīng)理人張念超暫別金意陶的營銷管理崗位，一度引起建陶行業(yè)的高度關(guān)注。在外人看來，這一年，張念超似乎遠(yuǎn)離了終端市場的激烈商戰(zhàn)。相反，張念超卻認(rèn)為自己更加關(guān)注陶瓷行業(yè)的營銷，他以一個(gè)多年?duì)I銷職業(yè)人的立場，將更多的精力投入到市場分析和品牌研究之上。反復(fù)分析多年來市場經(jīng)營管理的案例及行業(yè)發(fā)展形態(tài)，最終完成了自己的第一部著作——《建陶企業(yè)經(jīng)營之道》。

    他是建陶行業(yè)第一個(gè)著書立說的職業(yè)經(jīng)理人。尹虹博士為該書作序：“中國建陶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從高速蓬勃發(fā)展期步入了平緩發(fā)展階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)越來越需要經(jīng)營了。《建陶企業(yè)經(jīng)營之道》一書一定會(huì)得到廣泛的關(guān)注。對(duì)于業(yè)內(nèi)來講，閱讀《建陶企業(yè)經(jīng)營之道》至少可以幫助你探索、思考你的經(jīng)營之道。”

    記者關(guān)注到，張念超在書中對(duì)職業(yè)經(jīng)理人所管理涉足的各個(gè)領(lǐng)域，融入大量真實(shí)營銷案例，以最貼近行業(yè)的觀察姿態(tài)，闡述了行業(yè)趨勢、市場營銷、品牌管理、企業(yè)文化建設(shè)、人力資源等不同領(lǐng)域的超前思維與獨(dú)特見解。

    作為職業(yè)經(jīng)理人，張念超的思考與職業(yè)化主張是值得我們學(xué)習(xí)的。在某種程度上，很多老板沒有想過的事情，他已經(jīng)想到；很多同行沒有意識(shí)到的問題，他已經(jīng)有了解決方案；很多職業(yè)經(jīng)理人還在怨天尤人的時(shí)候，他已經(jīng)以事業(yè)和理想之名，投入到了真正的職業(yè)化道路！

    建陶行業(yè)不缺優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，缺的是一種職業(yè)態(tài)度?！督ㄌ掌髽I(yè)經(jīng)營之道》即將首發(fā)，我們更關(guān)注的是這本書的背后，是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)化態(tài)度和對(duì)行業(yè)的責(zé)任、對(duì)企業(yè)的使命感！

    “他就是一個(gè)良師益友。”同事們?nèi)缡窃u(píng)價(jià)張念超，“他寫書就是在傳達(dá)他的感悟”，“有他在就很有安全感。”

    自我挑戰(zhàn)

    春節(jié)后回到久違的營銷管理崗位，張念超用7天時(shí)間先后走訪了6個(gè)城市，接觸60余位客戶，并給經(jīng)銷商做了6場培訓(xùn)。張念超自認(rèn)為是個(gè)工作嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜耍钩杏胁簧偻聼o法適應(yīng)他的工作節(jié)奏，但他就是如此，果斷，從不磨嘰。

    張念超進(jìn)入行業(yè)12年，從行政后勤到成功拓展陶瓷建材超市業(yè)務(wù)單月4000萬銷值的銷售人員，從馬可波羅到金意陶，他一直與行業(yè)高手同盟，并不斷學(xué)習(xí)、提升自己。而今，他做的更多的是挑戰(zhàn)自己。

    2005年，在張念超的推動(dòng)下，金意陶思想館風(fēng)靡全國終端市場，推動(dòng)了行業(yè)終端門店向系統(tǒng)化、專業(yè)化升級(jí)。2008年，金意陶與明星球隊(duì)切爾西聯(lián)手為中國球迷和消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的體育營銷模式。2009年，金意陶開始試點(diǎn)明星與總裁簽售活動(dòng)，而后升級(jí)為行業(yè)最具影響力的“非誠勿擾”系列營銷活動(dòng)，創(chuàng)造了持續(xù)時(shí)間最長（持續(xù)至2012年）、涉及范圍最廣、品牌力最強(qiáng)等多項(xiàng)行業(yè)之最；2013年，張念超制定了“大事件，微營銷”的新商業(yè)計(jì)劃，并將舉辦10場集品牌、產(chǎn)品、文化等多領(lǐng)域立體營銷活動(dòng)。

    張念超一直認(rèn)為團(tuán)隊(duì)是最好的依靠。沒有好的團(tuán)隊(duì)，再好的策劃案都無法落地。金意陶這些年的營銷策劃能力與營銷力，已經(jīng)邁上了一個(gè)更高的臺(tái)階，每一步都是自我挑戰(zhàn)。

    沒有挑戰(zhàn)就沒有競爭，沒有競爭就沒有進(jìn)步。張念超在接受記者采訪時(shí)多次傳遞出一種信號(hào)——用職業(yè)化迎接每一次挑戰(zhàn)！ ■ 文/毛國中

    《建陶企業(yè)經(jīng)營之道》簡介：

    《建陶企業(yè)經(jīng)營之道》共五個(gè)章節(jié)，四十余篇文章，計(jì)十五萬字，縱論陶業(yè)現(xiàn)狀、趨勢，作者張念超先生切中建陶行業(yè)營銷趨勢，深入研究行業(yè)制造業(yè)之路，探索品牌與市場的關(guān)聯(lián)，從營銷層面解讀一個(gè)品牌成功背后的故事，論述消費(fèi)需求與品牌的打造，探討代理渠道變革與渠道多元化，思考人才培養(yǎng)與激勵(lì)，深度解析了企業(yè)文化與管理之道。

    《建陶企業(yè)經(jīng)營之道》是一部真正在戰(zhàn)略上規(guī)劃，在戰(zhàn)術(shù)上指導(dǎo)品牌營銷的專著，具有普遍的指導(dǎo)性，極強(qiáng)的操作性，是行業(yè)第一部建陶行業(yè)營銷方法論的典籍。

    如果說當(dāng)下的建陶行業(yè)是一盤生死棋，是一盤兵閥將謀、變數(shù)橫生、落子無定的棋局，誰敢下？怎么下？請(qǐng)讀《建陶企業(yè)經(jīng)營之道》。

    對(duì)話張念超——

    消費(fèi)結(jié)構(gòu)與理念改變致營銷模式變化

    2013年行業(yè)的五個(gè)變化

    記者：一開年您連續(xù)七天走訪了鄭州、銀川、西安、北京、南昌等城市，拜訪了60多位客戶，與去年相比，您認(rèn)為今年的市場與行業(yè)會(huì)有哪些變化？

    張念超：2013年整個(gè)市場的啟動(dòng)比往年要早。北京的建材市場一到周六都在塞車，在西安的大明宮，周六上午十點(diǎn)左右市場內(nèi)就有1000多位消費(fèi)者在選購產(chǎn)品。從多個(gè)地方的情況看，目前市場人流量比往年多。

    今年的市場發(fā)生了很大改變，消費(fèi)者越來越理性，對(duì)品牌與商家的要求也越來越高，而行業(yè)對(duì)廠商的素質(zhì)要求也越來越嚴(yán)格。到目前來看，今年素質(zhì)較高的經(jīng)銷商無論經(jīng)營什么品牌，情況都不錯(cuò)。對(duì)廠家來說，整體素質(zhì)好的企業(yè)今年應(yīng)該都會(huì)收獲頗豐。因此今年行業(yè)整體素質(zhì)會(huì)有提升。

    此外，今年的商業(yè)模式將發(fā)生很大改變。盡管研究產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來說并非錯(cuò)誤，但矯枉過正，只鉆研產(chǎn)品而忽略市場變化則會(huì)很危險(xiǎn)。近年行業(yè)的商業(yè)模式比如促銷、代理渠道已經(jīng)更加多元化，以前是總代理，現(xiàn)在則是運(yùn)營中心、分公司、項(xiàng)目代理、工程代理、聯(lián)盟代理等等，而分銷與總代理的關(guān)系模式也不同以往。這樣的調(diào)整來源于消費(fèi)者的需求，這個(gè)需求是消費(fèi)理性回歸下的渠道的扁平化，現(xiàn)在消費(fèi)者到廠家的渠道過長，導(dǎo)致費(fèi)用較高、且廠家反應(yīng)不及時(shí)。

    第三個(gè)變化是產(chǎn)品改變大。很多人依然寄希望于噴墨技術(shù)，能夠提高產(chǎn)品價(jià)格，但噴墨的好處更多體現(xiàn)在將工廠的生產(chǎn)簡單化。另外，相較于2012年微晶石的熱潮，今年微晶石在逐步退燒。產(chǎn)品改變的原因一方面在于產(chǎn)品本身的定位以及技術(shù)的升級(jí)，另一方面也與消費(fèi)理念及消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變有關(guān)。

    在中國，以前是富人買房，但目前富裕階層幾乎都有多處房產(chǎn)，尤其限購限售的形勢下，富裕階層再購房的幾率較小。目前買房的主力軍集中在國內(nèi)正蓬勃興起的中產(chǎn)階級(jí)。這一階層對(duì)生活的品質(zhì)要求高，并且消費(fèi)理性、有格調(diào)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的要求都較為嚴(yán)格，他們不奢望過奢侈的生活，但得是有品質(zhì)的生活，因此市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)理念都在轉(zhuǎn)變。今年拋釉、木紋與仿古三大主流應(yīng)該會(huì)代表整個(gè)行業(yè)的基本情況。

    第四個(gè)變化是企業(yè)對(duì)品牌的打造。從最初為了做知名度、為了宣傳，到后來為了美譽(yù)度，其實(shí)品牌最終是為了打造親和力。最近在平面、電視和其他媒體上看到的一些品牌的廣告語都在往親和力方面靠近。

    這些改變都是基于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，經(jīng)過去年的低迷后，很多企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，在告別高增長的時(shí)代后，企業(yè)開始講究品質(zhì)并且是高品質(zhì)，這不僅包括產(chǎn)品，還涵蓋了經(jīng)營以及內(nèi)部文化。戰(zhàn)略調(diào)整帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。

    調(diào)整首先體現(xiàn)在品牌理念上，品牌是需要打造、需要告訴所有人的。另一方面從去年底到今年初，行業(yè)人事變動(dòng)比較大，部分企業(yè)的核心人員選擇自主創(chuàng)業(yè)，也有很多企業(yè)在高薪挖人，策劃崗位開出十幾萬的年薪這是以前沒有的。也不太正常。但也說明了一個(gè)問題，行業(yè)開始意識(shí)到了人才問題。

    人才牽涉到企業(yè)未來的智力結(jié)構(gòu)，也就是職業(yè)化問題。目前行業(yè)的領(lǐng)軍人物、主力軍大部分是60年代人，他們成就了這個(gè)行業(yè)，為行業(yè)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，但60后已經(jīng)進(jìn)入50歲，企業(yè)不斷做大，但他們精力也受到限制，不可能再做專業(yè)性的事，而是要做全盤戰(zhàn)略的考慮，這樣必須有專業(yè)的人才進(jìn)行輔助。對(duì)陶瓷行業(yè)來說，未來的職業(yè)化管理與傳承是行業(yè)發(fā)展的最大問題。職業(yè)化也涉及到越來越細(xì)致的行業(yè)分工，以前有專業(yè)的釉料企業(yè)，現(xiàn)在有專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司，還出現(xiàn)了專業(yè)的展廳專賣店設(shè)計(jì)公司，所以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展模式也在發(fā)生改變。

    行業(yè)的商業(yè)模式也有變化。在開年后終端終端建材市場彼此之間的差距也比較大，有一批市場逐漸沒落，品牌紛紛撤場，這也與行業(yè)成熟后告別高增長時(shí)代息息相關(guān)。

    資源集優(yōu)配置改變商業(yè)模式

    記者：這些沒落的市場具有哪些特點(diǎn)？

    張念超：應(yīng)該說導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因在于一個(gè)城市不可能有過多的市場，成本太高。一個(gè)城市會(huì)有一個(gè)中心，這個(gè)中心不一定在市區(qū)，比如上海的吉盛偉邦、奧特萊斯等等，而北京的奧特萊斯也是在郊區(qū)，成本低。未來陶瓷銷售也不一定七天都營業(yè)，可能就集中在周末三天。這樣可以解決很多人力成本、水電成本等費(fèi)用，這些可以真正讓利消費(fèi)者。這些市場的模式會(huì)形成一個(gè)中心，幾個(gè)窗口，包括幾個(gè)店面、網(wǎng)絡(luò)窗口，線上線下的相互結(jié)合。陶瓷做電商是趨勢，也是一個(gè)漫長的過程，畢竟是半成品，必須線上線下相結(jié)合才是最快的。

    記者：但聽說一些品牌向經(jīng)銷商承諾拒絕引入電商模式。

    張念超：拒絕是企業(yè)發(fā)展的問題。10年前誰都不敢想象在網(wǎng)絡(luò)上購買空調(diào)，因?yàn)榘惭b與售后是個(gè)大問題，但現(xiàn)如今網(wǎng)上買空調(diào)很平常。以前電器廠家養(yǎng)了一批專門的工人做安裝、售后，現(xiàn)在廠家已經(jīng)不需要這樣做，現(xiàn)在的模式是，每個(gè)城市都有專門的售后機(jī)構(gòu)為很多品牌做配套，包括安裝、售后等等。這就是資源的集優(yōu)配置。只有資源集優(yōu)配置才能使資源最大化。就像現(xiàn)在很多裝修公司不再養(yǎng)一批鋪貼工，一個(gè)城市未來可能會(huì)有一個(gè)鋪貼工協(xié)會(huì)，為不同的裝修公司和品牌服務(wù)，這樣可以為企業(yè)節(jié)省很多成本。這些變化在慢慢發(fā)生著。

    今年的很多改變?cè)从谏虡I(yè)模式的改變，陶瓷行業(yè)的理念滯后于中國整體的商業(yè)模式，很多人意識(shí)不到，有的人意識(shí)到了但不知道該如何去做，有心無力。這也造成了接下來幾年品牌將快速分化。誰能意識(shí)到誰就先發(fā)展，當(dāng)大家都意識(shí)到的時(shí)候，誰能夠做得到，誰就發(fā)展更好，這是未來陶瓷行業(yè)變化的基礎(chǔ)。

    市場這只手在調(diào)節(jié)著行業(yè)的發(fā)展。未來的市場容量還很大，GDP在增長，包括城鎮(zhèn)化建設(shè)，農(nóng)民進(jìn)城與大學(xué)生不一樣，有錢的農(nóng)民才進(jìn)城而且一定會(huì)買房子，而大學(xué)生則是先解決工作問題。

    今年到目前為止，建材市場產(chǎn)銷兩旺基于幾個(gè)原因：一個(gè)是去年房地產(chǎn)的存量，去年買了房沒有裝修的，現(xiàn)在有裝修需求。另一個(gè)是新政的因素，原本要炒房的人現(xiàn)在不炒房了，而是簡單裝修一下出租，這是逼出來的一大部分對(duì)建材的潛在需求。2013年行業(yè)和市場應(yīng)該有很多驚喜，是值得期待的一年。

    營銷的最終是研究消費(fèi)者、教育消費(fèi)者

    記者：您剛才提到今年的促銷模式也會(huì)發(fā)生改變，促銷對(duì)于行業(yè)的終端銷售來說是重中之重，您認(rèn)為促銷的改變?cè)谀睦铮?/font>