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    每年“3.15”均是建材家居賣場各品牌促銷旺季之一，時間進入2013年后，從已有的促銷信息反饋來看，廣州各家居賣場促銷市場難言樂觀，近日，筆者走訪了位于廣州琶洲展覽中心的吉盛偉邦家居賣場，從現(xiàn)場了解的情況來看，自2012年遭遇寒流以來的家居賣場，依然沒有完全擺脫“門可羅雀”現(xiàn)狀，賣場氣氛用“十分冷淡”來形容并不為過。此番情景使人不禁要問，家居賣場在淡季時，如何擺脫展示功能大于營銷功能的尷尬現(xiàn)狀？

    處于冰河期的市場與建陶衛(wèi)浴企業(yè)的促銷意愿，并沒能合奏出一曲曲優(yōu)美的旋律，建陶衛(wèi)浴企業(yè)旺銷的“夢想”并沒能照進現(xiàn)實。與此同時，建陶衛(wèi)浴企業(yè)探索不可謂不多，渠道下沉、產(chǎn)區(qū)屬地化、品牌營銷及加大全國營銷網(wǎng)點的布局等各類營銷嘗試，但是效果一般，在產(chǎn)業(yè)模式的探索上則略顯不足，早期房地產(chǎn)萬科集團及現(xiàn)今廚房業(yè)出現(xiàn)的“產(chǎn)業(yè)化”（工廠化定制模式）模式值得借鑒！

    高端賣場促銷夢想與現(xiàn)實

    2012年廣州家居賣場可謂風(fēng)云突變，營業(yè)才兩年的廣州紅星美凱龍琶洲旗艦店宣布撤場，而吉盛偉邦、馬會家居、高德美居等廣州家居賣場雖正常營業(yè)，但是也大多處于虧損狀況。

    這波家居行業(yè)的寒潮，自2012年蔓延至今，如今依稀可察。近日走訪了位于琶洲的吉盛偉邦家居賣場，賣場共有7層，其中負1層多為建材賣場，入駐了包括東鵬瓷磚、新中源建材、金舵陶瓷、TOTO衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴等知名建陶衛(wèi)浴品牌，在各品牌展廳內(nèi)，大多建陶衛(wèi)浴展廳的消費者少之又少，以至于一步入展廳，便立刻享受了vip式的導(dǎo)購服務(wù)：銷售人員逐個介紹產(chǎn)品，講明用途，并表示可以提供全方面的服務(wù)，包括房子的風(fēng)格設(shè)計等參考意見；而且還不時提醒顧客，今天是他們活動的最后一天，如果購買，可以享受額外優(yōu)惠，可以幫顧客爭取更多優(yōu)惠等等。

    納悶的是，這種促銷是不是有點太尷尬了，明明沒什么人看，促銷卻還要繼續(xù)開展下去，甚至?xí)哟罅Χ?，否則難以成就促銷?？磥砑揖淤u場的人氣，還真不是所謂的簡單促銷就能實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的？

    連續(xù)走訪了幾家陶瓷衛(wèi)浴展廳，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格確實已經(jīng)超出普通消費者的承受范圍，雖然服務(wù)承諾得美輪美奐，但在價格上完全沒有優(yōu)勢可言。如果真的是高端消費者，他們多數(shù)會選擇權(quán)威設(shè)計師來幫自己全盤考量，因為這比去高端家居賣場親自挑選更符合他們的消費習(xí)慣和日程安排，這兩種消費者的實際需求是不一樣的，一種是價格需求的消費者，一種是時間需求的消費者，高端賣場的促銷應(yīng)該考慮到方方面面。

    家居促銷需順勢而為

    諾大的建材家居賣場，光臨的消費者屈指可數(shù)，“3.15”賣場促銷形同虛設(shè)，如何避免單純的為促銷而促銷？如何實現(xiàn)既增加賣場人氣，又有豐厚的銷售回款，實現(xiàn)名利雙收呢？

    與尷尬緊密相連的是，家居行業(yè)市場現(xiàn)狀，一方面表現(xiàn)在時間節(jié)點的掌控上，上游房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷2012年全年限購等調(diào)控，雖然在2013年陽春時節(jié)，銷售有所回暖，但這也僅僅是部分一線城市的回暖，二、三線城市消費者依然需要時間來讀懂市場，以實現(xiàn)全行業(yè)整體回暖；另一方面，房地產(chǎn)“新國五條”調(diào)控政策，很多新業(yè)主為趕在新政策實施前過戶，二手房東紛紛選擇提前交易，這在一定程度會帶來二手房交易及家居裝修小高潮，這一波二手房裝修，大約會在下半年到來，故“五一”及“十一”促銷也許才是真正的順勢而為，否則難以避免如今“3.15”促銷的尷尬局面。

    促銷除了時節(jié)促銷之外，如何擺脫市場低迷時，賣場人氣低迷，銷售難以展開的現(xiàn)狀，特別是一線城市家居賣場，更值得思量！在此大膽建議，建陶衛(wèi)浴企業(yè)可以選擇多點突擊，新樓盤精裝修房、高端設(shè)計師渠道、終端家居定制設(shè)計、大眾化消費渠道以及小規(guī)模的承接裝修設(shè)計個體戶渠道的開展等，都是對裝修銷售渠道的完善，經(jīng)過多渠道的品牌及消費力的全景式探索，對企業(yè)、行業(yè)都將是一次完善式更新式的發(fā)展機會。

    構(gòu)建全景式還是單一式的營銷方略，源自企業(yè)品牌定位和對未來發(fā)展的提前把握。而現(xiàn)實是，在特定的環(huán)境下，產(chǎn)品品牌營銷甚至超越了產(chǎn)品創(chuàng)新性，因為只有品牌營銷，才能帶來更直接的銷售，而創(chuàng)新性反而退居次要了，這在2012年表現(xiàn)極為明顯，這種現(xiàn)象值得我們深思。

    “家居定制”營銷模式值得建陶行業(yè)借鑒

    有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從廣州等全國一線城市來看，家居賣場的建陶衛(wèi)浴展廳，其銷售現(xiàn)狀難言可觀，特別是在低迷的市場環(huán)境下，如何開展品牌宣傳及產(chǎn)品銷售，顯然不能僅僅停留于現(xiàn)有旗艦展廳包辦一切，如何尋找到適合自身產(chǎn)品特性的營銷方式，這將在一定程度上決定該品牌未來幾年的發(fā)展，單純的促銷已漸成營銷的盲點。

    走訪家居賣場，偶然發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是“家居定制”，這種營銷方式市場認可度反而會更高。給人留下深刻印象的是，廣州番禺的藍谷智能廚房銷售DIY定制產(chǎn)品，其個性化的產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃，全程DIY并配送設(shè)計安裝等服務(wù)，在導(dǎo)購員專業(yè)的講述下，確實能讓消費者心動不已。在藍谷智能廚房賣場現(xiàn)場，有不少消費者在咨詢廚房定制情況，相比瓷磚的“VIP”服務(wù)，消費者更樂意接受“藍谷”的智能定制服務(wù)。

    由此，不禁聯(lián)想到建陶衛(wèi)浴行業(yè)，何時建陶衛(wèi)浴企業(yè)也能在陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售服務(wù)方面，做到如此精致、周到、細心。真有那么一天的話，中國建陶衛(wèi)浴行業(yè)必將誕生一批專業(yè)的全程式服務(wù)式企業(yè)，這將是消費者十分樂意接受的。

    全程式的服務(wù)，包括產(chǎn)品風(fēng)格的選擇、產(chǎn)品的挑選推介、確定設(shè)計樣板、開始施工及最后交付消費者使用等，當(dāng)然，這期間需要多次與業(yè)主溝通協(xié)調(diào)，這就更考驗企業(yè)的服務(wù)態(tài)度。雖然目前建陶衛(wèi)浴已經(jīng)出現(xiàn)過類似的服務(wù)，但是很難見到普羅大眾享受到此類服務(wù)，如果將服務(wù)細化、量化、推廣化，更是值得行業(yè)探索。

    無獨有偶，家居建材行業(yè)的上游——房地產(chǎn)行業(yè)，也曾經(jīng)出現(xiàn)過提倡類似做法的企業(yè)，萬科集團前董事長萬石一直倡導(dǎo)住宅產(chǎn)業(yè)化，雖然目前沒能實現(xiàn)大規(guī)模推廣，如今卻在小小的廚衛(wèi)行業(yè)得以實現(xiàn)，或許是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展過于迅速，企業(yè)沒有更多精力著力于住宅產(chǎn)業(yè)化的實踐，而是將精力更多地放在企業(yè)兼并、開發(fā)模式的再復(fù)制上，漸漸遺忘了曾經(jīng)的住宅產(chǎn)業(yè)化。

    被遺忘并不等于不成功，或許藍谷智能廚房的探索模式，在建陶衛(wèi)浴行業(yè)同樣值得做推廣式嘗試，此類差異化的服務(wù)，還是存在較大的市場份額，就看企業(yè)如何定位自身的產(chǎn)品及品牌服務(wù)。而不是將定制服務(wù)粗略的推給代理商及設(shè)計師去完善，畢竟他們在完善過程中，服務(wù)方式、銷售渠道會存在較大的差異。

    在旺季，考量的是門店數(shù)量、價格、類別及銷售布局等，而在淡季，我們可以選擇性探索適合建陶衛(wèi)浴行業(yè)獨有的發(fā)展模式，升級也罷、再創(chuàng)也罷，不失為行業(yè)值得探索的方向，而建陶衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)業(yè)化（定制服務(wù)）就是值得深耕的品牌營銷渠道之一。

    現(xiàn)今，一方面，建陶衛(wèi)浴企業(yè)沒有去探索“家居產(chǎn)業(yè)化”模式，另一方面行業(yè)的“工廠化”行業(yè)標準也有待統(tǒng)一，如何順利實現(xiàn)建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品規(guī)格的行業(yè)標準的制定及獨家建陶衛(wèi)浴企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)化”服務(wù)體系的完善。故建陶衛(wèi)浴“產(chǎn)業(yè)化”即工廠化定制模式似乎大有前景，就看企業(yè)如何定位、如何抉擇及行業(yè)發(fā)展的前瞻性把握！（文/段榮飛）

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