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    建陶企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品、渠道、成本等基礎(chǔ)層面，最終將上升到品牌與營銷的終極層面。完成從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌的過渡，從而穩(wěn)固市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，相信是大多數(shù)建陶企業(yè)的共識(shí)與終極追求。

    無論哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)品牌，不管市場(chǎng)形式與業(yè)態(tài)如何發(fā)展，企業(yè)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終都將決勝于市場(chǎng)終端。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，市場(chǎng)業(yè)績與利潤增長的壓力逐年倍增，這種狀態(tài)也讓很多廠商感到困惑和焦慮。即便有階段性的突破與改善，但對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)也缺乏安全感。如何保持品牌在市場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，終極法器究竟何在?

    1、促銷活動(dòng)本身已經(jīng)不是銷量突破和利潤增長的法寶。

    曾幾何時(shí)，促銷催生著銷量的倍增和利潤的增長。近年來，建材行業(yè)的終端競(jìng)爭(zhēng)逐年激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)。每年廠商推出的節(jié)日促銷、小區(qū)推廣、總裁簽售、明星簽售、品牌聯(lián)盟、團(tuán)購砍價(jià)等各種類型的促銷一波接一波。促銷的形式越來越豐富，但同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重;活動(dòng)場(chǎng)面越來越漂亮，但費(fèi)用也越來越高;促銷價(jià)格越來越低，但銷量利潤也越來越難以保證。尤其是建材類顧客的消費(fèi)意識(shí)，也已被頻繁的促銷活動(dòng)教育得趨于理性。商家普遍感覺到，在促銷上花費(fèi)的精力和投入，對(duì)其銷售和利潤率的貢獻(xiàn)越來越低，甚至還因巨額費(fèi)用產(chǎn)生負(fù)擔(dān)導(dǎo)致虧損。促銷投入產(chǎn)出比逐年下降，“不做是等死，做了可能是找死”的窘境，已讓“促銷”猶如“雞肋”般讓商家又愛又恨。

    2、促銷活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵是導(dǎo)購人員。

    除了促銷活動(dòng)本身的基本要素(包括組織、產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力)要到位，最終成功與否的關(guān)鍵，要看導(dǎo)購人員的專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、能力與心態(tài)等條件是否成熟。只有合格的導(dǎo)購才能真正發(fā)揮促銷的效應(yīng)，而不合格的導(dǎo)購，反而會(huì)浪費(fèi)促銷聚積起來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    3、真正合格的導(dǎo)購人員不知不覺已經(jīng)成為稀缺資源。

    近年來的廠商都在忙于品牌推廣、店面(產(chǎn)品展示)升級(jí)、渠道建設(shè)與業(yè)務(wù)拓展，忽略了終端銷售人才的梯隊(duì)培養(yǎng)(即時(shí)意識(shí)重視，在行動(dòng)上也缺乏培訓(xùn)的系統(tǒng)性與持續(xù)性)。隨著時(shí)間的推移，經(jīng)驗(yàn)豐富的老導(dǎo)購對(duì)收入和個(gè)人發(fā)展有了更高要求，新入行的年輕導(dǎo)購在心態(tài)上還不適應(yīng)，專業(yè)知識(shí)與銷售技能也儲(chǔ)備不足，銷售團(tuán)隊(duì)勢(shì)必呈現(xiàn)青黃不接的現(xiàn)象。真正可用的人力資源出現(xiàn)稀缺，經(jīng)銷商落入無人可用的窘境，即便擁有再好的產(chǎn)品，再完美的促銷，再低的價(jià)格，再強(qiáng)勢(shì)的渠道，自身的資源優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，抓不住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，一切的努力都無濟(jì)于事。

    4、終端培訓(xùn)體系的缺失是造成這一尷尬局面的根源。

    一方面，大多數(shù)廠商都不具備完善終端人力資源管理與培訓(xùn)體系。廠家區(qū)域經(jīng)理基本不具備終端實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)技能，無法給終端銷售人員做有針對(duì)性的培訓(xùn)，導(dǎo)購對(duì)品牌文化、產(chǎn)品知識(shí)等基礎(chǔ)知識(shí)的掌握不夠。大多數(shù)經(jīng)銷商也不具備培訓(xùn)部門與職能，其優(yōu)秀導(dǎo)購的銷售經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能難以得到復(fù)制與傳承。另一方面，廠家雖然會(huì)在淡季組織一些終端導(dǎo)購培訓(xùn)班，但在培訓(xùn)組織與培訓(xùn)內(nèi)容上缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性和持續(xù)性。培訓(xùn)時(shí)間普遍比較緊湊，大多也只有理論知識(shí)的灌輸，沒有足夠的實(shí)戰(zhàn)技巧和訓(xùn)練環(huán)節(jié)，培訓(xùn)效果的轉(zhuǎn)化十分有限。

    5、終端培訓(xùn)體系緣何欠?

    建材行業(yè)多年來的經(jīng)營發(fā)展一直依賴產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道的推動(dòng)，真正向“管理”要效益的意識(shí)和行為起步較晚。而“管理”范疇的人力資源管理就更加粗放落后。即便廠商重視人才梯隊(duì)建設(shè)和員工培訓(xùn)，也因管理體系的不健全而無法真正落地。終端培訓(xùn)體系的缺失，主要原因在以下幾個(gè)方面：

    一、行業(yè)外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與講師對(duì)建材行業(yè)、品牌與產(chǎn)品缺乏了解，走場(chǎng)式的培訓(xùn)即便引來學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)同與好評(píng)，但針對(duì)性與系統(tǒng)性不強(qiáng)。加之外聘培訓(xùn)費(fèi)用普遍較高，廠商持續(xù)投入的熱忱不高。培訓(xùn)的實(shí)用性與持續(xù)性受限，培訓(xùn)效果難以轉(zhuǎn)化。

    二、因利益導(dǎo)向的問題，企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)培訓(xùn)師資稀缺。大多數(shù)廠家向來只對(duì)利潤有直接貢獻(xiàn)的銷售人員重視，對(duì)市場(chǎng)、培訓(xùn)等隱形貢獻(xiàn)點(diǎn)的人才關(guān)注與激勵(lì)嚴(yán)重不足，在個(gè)人利益的驅(qū)動(dòng)下，有能力的人寧可選擇業(yè)務(wù)工作，而不愿從事終端培訓(xùn)。而真正從事終端培訓(xùn)的人，又缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，更多只能在理論層面，對(duì)終端導(dǎo)購技能與業(yè)績提升的幫助十分有限。久而久之，經(jīng)銷商對(duì)廠家的培訓(xùn)也失去信心與興趣。

    三、行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良莠不齊，影響力不足。目前建陶行業(yè)也有一批專業(yè)培訓(xùn)人士活躍在業(yè)內(nèi)，甚至有些企業(yè)也成立了內(nèi)部的商學(xué)院。但因種種原因，在終端經(jīng)銷商的影響力和實(shí)際貢獻(xiàn)實(shí)為有限。而且培訓(xùn)的系統(tǒng)性與實(shí)用性問題也同樣沒有得到解決。

    6、實(shí)效終端培訓(xùn)體系的打造，需要行業(yè)、廠商的共同重視與切實(shí)行動(dòng)。

    在眼下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道成本激增、品牌割據(jù)混戰(zhàn)的建陶行業(yè)，終端競(jìng)爭(zhēng)的核心終將回歸“以人為本”。即只有將合格的終端導(dǎo)購這一稀缺資源持續(xù)再生，才能建立和保持品牌在終端的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以此而論，將終端培訓(xùn)視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的終極法器也不為過。

    而只有廠商行動(dòng)上重視起來，打造出終端常態(tài)化與廠家集中式相結(jié)合的終端實(shí)效培訓(xùn)體系，這一法器才能發(fā)揮其真正效應(yīng)。（文/王櫟童）