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    近日，新華社媒體中心正式對外發(fā)布《崛起的中國新興媒體——中國新興媒體發(fā)展報告（2012－2013）》。報告稱，由企業(yè)參與、市場需求推動的媒介形態(tài)變革越來越快速，媒介形態(tài)日益呈現(xiàn)多樣性和豐富性。

    在日新月異的新媒體時代，一個值得思考的問題是，傳統(tǒng)的企業(yè)品牌塑造法則是否還適用？我們需要怎樣的品牌傳播？

    渠道不再為王

    “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這恐怕是近十年來，讓中國受眾印象最為深刻的廣告語了。多年來，腦白金轟炸式的品牌宣傳策略讓人難忘。然而，進入新媒時代，這種狂轟濫炸的單向傳播還能否有助于品牌建設(shè)，的確值得反思。

    新媒體時代帶來信息傳播結(jié)構(gòu)的變化，不對稱的單向信息傳播變?yōu)殡p向信息傳播。人人都是傳播者，人人都是信息源。在這種傳播結(jié)構(gòu)之下，過去渠道為王的品牌宣傳法則，未必能夠達到最好的傳播效果。

    新媒體時代是一個品牌失控的時代。在這樣的時代里，各種新技術(shù)頻出，致使渠道日益多元，而Twitter、微博等自媒體帶來的技術(shù)平民化，更是讓渠道資源不再稀缺。如果品牌所有者仍試圖控制渠道進行品牌傳播，只能是越來越力不從心。

    內(nèi)容即是媒介

    新媒體時代，同時帶來消費者消費行為的改變。消費者的消費行為模式從AIDMA模式（Attention注意 Interest興趣 Desire欲望 Memory記憶 Action行動 ）逐漸轉(zhuǎn)向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式（Attention注意 Interest引起興趣 Search搜索 Action購買 Share分享）。兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”的出現(xiàn)，顯現(xiàn)了新媒體時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。

    在這樣的環(huán)境下，你無法掌控渠道，只能讓“內(nèi)容”本身成為媒介。而所謂“內(nèi)容”不再是單向的理念灌輸，要知道“碧桂園給你一個五星級的家”念上一千遍，你的家也不會變成五星級酒店。新媒體時代，品牌塑造應(yīng)當(dāng)具有更強的粘性，通過制造“互動”與“交換”讓消費者共同參與品牌塑造。

    豆瓣網(wǎng)采用的互動品牌營銷模式，是新媒體時代最具典型性的品牌塑造模式。去年，宜家家居就在豆瓣網(wǎng)上策劃“電影里的夢想空間活動”，有獎激勵網(wǎng)友選出自己喜歡的有關(guān)家的電影情節(jié)，并在宜家家居的店內(nèi)模仿相關(guān)情節(jié)，拍下照片“曬”在網(wǎng)上。一個“曬”字，牢牢抓住了新媒體時代分享的特質(zhì)，將客戶與宜家品牌拉得更近。

    整體塑造品牌

    事實上，在新媒體時代，品牌塑造更應(yīng)重視整體性思考。更具粘性和交互性的內(nèi)容傳播，的確有助于品牌塑造。然而，無論怎樣的新媒體傳播，都應(yīng)當(dāng)緊密圍繞其品牌長期愿景而展開。

    2010年，可口可樂在其主戰(zhàn)場美國的銷售額大幅下降，為此其提出全新的新媒體品牌塑造計劃。對比可口可樂2010年前后的廣告和新媒體視頻，可以發(fā)現(xiàn)策略調(diào)整前后講述的故事明顯不同。策略調(diào)整之前，故事的主角在經(jīng)過一番歷險或旅程之后，終于享用到了可口可樂。而策略調(diào)整之后，故事往往是在各種極端或幽默的情境中展開，人們分享可口可樂，最終觸動快樂瞬間。這就是可口可樂品牌戰(zhàn)略的核心之所在“創(chuàng)造更多一起分享的快樂”。

    因此，新媒體時代，你需要思考的不僅是以何種渠道塑造品牌，而是如何讓品牌傳播更具共享和交互精神。