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　　渠道，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是商品流通到終端群體的途徑，陶瓷產(chǎn)品因所對(duì)應(yīng)的行業(yè)特性，其渠道范圍也十分廣泛；從大批量用戶(hù)到個(gè)人用戶(hù)都有著其不同的渠道運(yùn)作模式。因此，一些思路敏捷的陶企業(yè)主把渠道進(jìn)行了細(xì)分，又或者把其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)搬過(guò)來(lái)，制定出八大渠道、九大渠道等渠道形式，然后要求經(jīng)銷(xiāo)商、按部就班、全面出擊，但結(jié)果常常是顧此失彼、撿了芝麻丟了西瓜，并未能有力地把控終端群體。在陜西市場(chǎng)，這種情況猶為嚴(yán)重，品牌企業(yè)經(jīng)常把華北、華南、華中、東北等模式照搬過(guò)來(lái)，在經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間后卻操作不出如其所愿的業(yè)績(jī)。對(duì)此，以下根據(jù)本人對(duì)陜西終端市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎鞑壳赖倪\(yùn)作。

　　陜西市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)力相對(duì)集中的市場(chǎng)，因其省府西安的歷史沉淀及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特性，加上全省GDP中第二產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)的比重較高；所以，重點(diǎn)消費(fèi)力集中在西安市，而周邊及區(qū)域市場(chǎng)中，除寶雞（陜西第二大城市）和榆林（國(guó)內(nèi)重要煤、油產(chǎn)區(qū)）外，其它地域的消費(fèi)力都十分薄弱。其中，西安的陶瓷消費(fèi)份額占全省的80%以上?？梢?jiàn)，品牌產(chǎn)品在陜西市場(chǎng)的渠道布局應(yīng)該瞄準(zhǔn)消費(fèi)力密集的西安市場(chǎng)；而其它區(qū)域市場(chǎng)的操作可以通過(guò)西安的輻射，進(jìn)行一些單一性的渠道運(yùn)作。這就是陜西市場(chǎng)渠道運(yùn)作的根本戰(zhàn)略。

　　對(duì)于西安市場(chǎng)渠道運(yùn)作的原則。我們用“三資”來(lái)進(jìn)行一個(gè)概括，所謂“三資”就是資本、資信、資源。資本是企業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。對(duì)店面零售渠道而言，一個(gè)代表實(shí)力的展示區(qū)域，一種氣勢(shì)恢弘的展示風(fēng)格，展示產(chǎn)品的多樣性、全面性，都可以歸納為對(duì)資本原則的要求，對(duì)工程渠道而言，批量產(chǎn)品的到達(dá)率、到達(dá)速度，資金鏈的承受力度，也對(duì)資本原則有著重要的考驗(yàn)。資信，是企業(yè)的綜合信譽(yù)基礎(chǔ)。主要體現(xiàn)在品牌的榮譽(yù)資質(zhì)，面對(duì)渠道的信譽(yù)度，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，良性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。如在設(shè)計(jì)師渠道當(dāng)中，個(gè)別國(guó)內(nèi)著名的品牌在區(qū)域市場(chǎng)名氣十分惡劣，主要是資信不足、承諾兌現(xiàn)不全所致，導(dǎo)致品牌最終到達(dá)終端的信譽(yù)度不佳，此渠道的推薦力十分薄弱。資源，是企業(yè)綜合市場(chǎng)力的體現(xiàn)。主要體現(xiàn)在人脈資源、信息資源、人力資源等方面，渠道的面越廣，所需的資源也越多。如在小區(qū)推廣渠道中，信息資源是操作的關(guān)鍵，小區(qū)內(nèi)業(yè)主的消費(fèi)力、購(gòu)房用途、裝修風(fēng)格等信息都直接影響著推廣的策略；如工程渠道中，人脈資源是決勝的關(guān)鍵所在。由此可見(jiàn)，在渠道運(yùn)作時(shí)，我們應(yīng)檢驗(yàn)自身企業(yè)“三資”狀況。并確定符合哪些渠道的操作，把主要的力量用在點(diǎn)上，才能把握住有效的利益，人云亦云的做法，總是得不償失的。

　　對(duì)于西安市場(chǎng)的渠道運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)展開(kāi)，我們的經(jīng)驗(yàn)把之歸納為“三劃”。所謂三劃就是“規(guī)劃、計(jì)劃、策劃”。規(guī)劃，是對(duì)渠道的總體運(yùn)作布局。如上述對(duì)陜西市場(chǎng)來(lái)說(shuō)以西安市場(chǎng)為主要戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)行全面的渠道布局；而在周邊市場(chǎng)或其他區(qū)域設(shè)置工程辦事處的方式就是對(duì)渠道的規(guī)劃策略。計(jì)劃是對(duì)渠道運(yùn)作的時(shí)機(jī)把握。渠道的多樣化運(yùn)作經(jīng)常會(huì)分散主要作戰(zhàn)力，對(duì)此我們既要有主力軍，又要有游擊隊(duì)。在工程與家裝渠道上我們的主力軍進(jìn)行全天候的作戰(zhàn)，而在小區(qū)，團(tuán)購(gòu)等渠道上我們是企劃部的調(diào)研組先行，根據(jù)調(diào)研結(jié)果安排對(duì)應(yīng)的小組進(jìn)駐。有計(jì)劃性地進(jìn)行渠道運(yùn)作，能使市場(chǎng)作戰(zhàn)力大大提高。策劃，是決定戰(zhàn)術(shù)展開(kāi)的策略過(guò)程，俗話(huà)說(shuō)“先謀而定”；渠道的運(yùn)作并不是簡(jiǎn)單派幾個(gè)人去操作的事，每個(gè)渠道在操作前都必先經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)空間及效益的調(diào)研，人力布局要有針對(duì)性，宣傳定位要準(zhǔn)確，信息送傳率要高效，終端接受程度要有把握，這些都是策劃過(guò)程中必須先謀的事項(xiàng)。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)師的渠道操作中，設(shè)計(jì)師群體對(duì)經(jīng)常性的客情關(guān)系比較重視、對(duì)利益空間比較重視、對(duì)品牌力度及品質(zhì)比較重視這對(duì)店面的展示風(fēng)格比較重視；鑒于這些因素，我們對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍的跟蹤要求就要有所提高，對(duì)激勵(lì)政策就要比較完善，對(duì)品牌的宣傳定位就要做到準(zhǔn)確，對(duì)產(chǎn)品展示文化就要深挖內(nèi)涵；孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵、其下攻城。策劃之重要，盡見(jiàn)于此。

　　對(duì)于渠道運(yùn)作，我們必須還有一套監(jiān)控的機(jī)制，我們謂之“三效”，就是“效果、效應(yīng)、效益”。效果用于監(jiān)察渠道切入的程度；效應(yīng)是渠道切入后，終端群體的反饋情況；當(dāng)然，效益是每個(gè)商家所追求的終極目的。在此，我不作細(xì)談。

　　渠道的整體運(yùn)作并沒(méi)有特定的招式，我個(gè)人只是從渠道原則、戰(zhàn)術(shù)展開(kāi)和有效監(jiān)控方面提出了自己的觀點(diǎn)。因?yàn)榍肋\(yùn)作是一項(xiàng)巨大的營(yíng)銷(xiāo)工程，就如我們的洋房、別墅、商務(wù)樓都各自有著營(yíng)造方式，營(yíng)造怎樣的渠道系統(tǒng)是要根據(jù)各自的市場(chǎng)特性而定的。片面的經(jīng)驗(yàn)之談，只作為行業(yè)中探討的契機(jī)，還望各方高手指正。

　　　　　　　　　　作者為西安時(shí)捷裝飾建材有限公司副總經(jīng)理陳海麟

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