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    2008年金融危機(jī)之后，外貿(mào)訂單的持續(xù)下滑迫使德化陶瓷業(yè)開始將目光投向內(nèi)銷市場(chǎng)，門檻低、投入小、見效快的電子商務(wù)渠道成為德化陶瓷產(chǎn)業(yè)渠道突圍的主要方向。

    然而，在電子商務(wù)繁榮的背后，也隱藏著行業(yè)發(fā)展的隱憂，比如，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈等。如何跳出產(chǎn)業(yè)困境，尋找到新的發(fā)展方向，政府和行業(yè)在共同探討和摸索。

    銷量攀升價(jià)格下滑

    2012年，德化每天通過(guò)電商平臺(tái)銷售的快遞量超2萬(wàn)單，其中95%以上是陶瓷產(chǎn)品。目前，陶瓷企業(yè)自建官方網(wǎng)站的有300多家，在國(guó)內(nèi)兩大平臺(tái)淘寶和拍拍上搜索，德化陶瓷的網(wǎng)絡(luò)店鋪有1800多家。

    “茶具的銷售量日益增長(zhǎng)，利潤(rùn)空間卻一步步收縮。”德化縣科技局局長(zhǎng)林耀心告訴記者，“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品單一”已經(jīng)成為制約德化陶瓷電商發(fā)展的主要因素。

    據(jù)了解，德化陶瓷利潤(rùn)本身就不高，加之網(wǎng)絡(luò)銷售需要和全國(guó)各地陶瓷產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)，而德化陶瓷價(jià)格和廣東、唐山等地相比優(yōu)勢(shì)不大，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間商品類似，價(jià)格只能一降再降，“目前線上銷售茶具的利潤(rùn)，基本不足10%。”

    更為直觀的案例是戴玉堂陶瓷有限公司的一套茶具，2010年是40元，不含快遞費(fèi)；現(xiàn)在，每套19元，還包含快遞費(fèi)。

    “今天我的一套茶具賣85元包郵，明天另一家類似的茶具多送兩個(gè)杯子78元包郵，第三家就再多配一個(gè)夾子或茶巾75元包郵。”談起行業(yè)間無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)，德化縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林文佳一直搖頭。

    延伸茶具產(chǎn)業(yè)鏈

    面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下陶瓷電商企業(yè)利潤(rùn)下滑的困境，林文佳認(rèn)為：“不斷增加原有日用陶瓷，主要是茶具陶瓷產(chǎn)品的種類，是一種方式，可以從茶杯、茶壺延伸到茶盤、茶葉罐、茶寵（茶水滋養(yǎng)的寵物）等。”

    “比如這種茶寵，一個(gè)80多元，利潤(rùn)比普通的茶具產(chǎn)品要高出不少。”林文佳指著辦公桌上一個(gè)形態(tài)可愛的陶瓷娃娃告訴記者。目前，在不少德化陶瓷電商的網(wǎng)絡(luò)店鋪中，類似茶寵、茶葉罐等茶具零配件的種類已經(jīng)越來(lái)越多。

    林耀心則認(rèn)為，除了豐富茶具陶瓷的產(chǎn)品線外，還可以增加新的陶瓷品類，“比如，由于近年來(lái)外貿(mào)不太景氣，很多生產(chǎn)西洋工藝瓷的企業(yè)開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷。通過(guò)電子商務(wù)不僅能將德化的西洋工藝瓷推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也能通過(guò)工藝瓷來(lái)帶動(dòng)電商企業(yè)利潤(rùn)的提升。”

    據(jù)了解，戴玉堂的線上銷售就逐漸由茶具“單條腿”走路，轉(zhuǎn)變?yōu)椴杈吆桶状晒に嚻?ldquo;兩條腿”并行。“現(xiàn)在，茶具主要是提升銷量，真正盈利還是靠白瓷工藝品。”該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

    泉州德化商城負(fù)責(zé)人陳國(guó)忠想要延伸的鏈條更廣，整合的不僅是德化茶具陶瓷系列，還包括工藝陶瓷、農(nóng)產(chǎn)品等，他希望通過(guò)對(duì)“德化”整體品牌的推動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大整個(gè)德化電商的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。

    增加文化附加值

    除了將工藝瓷引入電商銷售渠道外，林耀心還在積極促成傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)的電商化，他希望更多傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”后，能夠通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣上的投入，推動(dòng)整個(gè)陶瓷電商產(chǎn)業(yè)朝更良性的方向發(fā)展，這個(gè)良性就是擺脫價(jià)格戰(zhàn)，走向價(jià)值戰(zhàn)。

    “一套普通的茶具，出廠價(jià)十多元，加入一些新的工藝和造型后，價(jià)格就能賣到幾百元，如果再加上品牌的價(jià)值，文化的價(jià)值，就能賣到上千元，陶瓷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該體現(xiàn)在工藝、設(shè)計(jì)和文化上，要往高端的方向發(fā)展。”林文佳稱。

    德化縣科技局也看到了這一方向。“一方面，科技局正在和一些工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，通過(guò)引入工業(yè)設(shè)計(jì)，來(lái)完善陶瓷電商產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，也在加強(qiáng)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)就自己的設(shè)計(jì)申請(qǐng)專利，避免惡意的模仿、抄襲。”林耀心稱。

    企業(yè)也積極提升產(chǎn)品價(jià)值。德化唐豐陶瓷自主設(shè)計(jì)的手工陶藝茶具一套賣到幾千元，還通過(guò)申請(qǐng)專利保護(hù)，避免了自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上被模仿。

    萬(wàn)仟堂公司則通過(guò)文化元素，將陶瓷產(chǎn)品上升到生活、品味、個(gè)性，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)還能享受到一段文化之旅。設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和文化的融入增加了產(chǎn)品的利潤(rùn)，一個(gè)茶托賣到400多元，一個(gè)陶瓷蓋碗賣到200多元，為德化陶瓷電商提供了轉(zhuǎn)型樣本。