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    曾幾何時，建筑陶瓷行業(yè)由于門檻低，而被戲稱為“洗腳上田”者的行業(yè)。

    的確，不遠的過去，在改革開放的大潮中，只要敢于拼搏，隨便拉上幾個合伙人，建成一條生產(chǎn)線點火投產(chǎn)了，后面的就是“印鈔票”了。

    如今，即使沒有經(jīng)歷過那個年代的年輕人，也不難理解當時的境況：瓷磚企業(yè)少、產(chǎn)能低、競爭小、產(chǎn)品供不應求，陶瓷市場還是一個徹徹底底的“賣方時代”。

    也同樣是在改革開放繼續(xù)深化的大潮中，陶瓷行業(yè)漸漸走過了沒有“硝煙”的年代，即便如此我們還是能夠不斷地看到，市場經(jīng)濟的盲目性還是令許多的人往陶瓷行業(yè)里扎，尤其是2009年以來，品牌不斷增多、產(chǎn)能不斷擴張、產(chǎn)品同質化加劇、競爭日趨白熱化、產(chǎn)品供大于求。

    與此同時，我們還看到，與“行外人拼命往里擠”有所不同的是，許多原本就是陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)也開始了全新的擴張模式——推出自己的瓷磚品牌。

    從整個產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)值來看，瓷磚的生產(chǎn)與銷售可以說是整個鏈條上最大的環(huán)節(jié)，陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上的許多設備、化工甚至經(jīng)銷商企業(yè)，在經(jīng)歷了長期的發(fā)展之后，要想在原有領域取得突破，可謂艱難異常。

    而在瓷磚品牌推廣領域，由于其面向的是全國乃至全球的廣大消費者，只要具有一定的基礎與企業(yè)架構，在短時間內(nèi)突破其原有企業(yè)的銷售額相對顯得輕而易舉。

    由此，陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上有著更高、更大、更強理想的非瓷磚企業(yè)，推出自己的瓷磚品牌，成為了其原有企業(yè)破局的重要手段。

    一年兩度的佛山陶博會，每屆都能吸引大量的企業(yè)參展，新品牌更是將其作為對外展示的重要平臺，這其中也包括產(chǎn)業(yè)鏈上的非瓷磚企業(yè)推出的自主瓷磚品牌，該類型品牌已經(jīng)成為了中國陶瓷企業(yè)的重要組成部分。圖為佛山陶博會華夏館戶外場景。

    追夢

    “從事瓷磚生產(chǎn)，推出屬于自己的瓷磚品牌是我一生的夢想。”

    對于時下陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的非瓷磚運營企業(yè)推出瓷磚品牌的做法，金艾陶瓷磚董事長劉鴻祥這樣概況自己的初衷。

    1997年，劉鴻祥從中國歷史悠久的陶瓷首府院校畢業(yè)之后，與一群懷揣著年輕夢想的熱血青年，在改革開放的大潮中相聚在了南國陶都——廣東佛山，熱火朝天地干起了建筑陶瓷的研究和生產(chǎn)。

    經(jīng)過幾年的努力拼搏，這群有志之士有的成為廠長，有的成為了傲視業(yè)內(nèi)的技術專家。然而，激情澎湃的青春，并沒有讓這群年輕人停下繼續(xù)奮斗與追求夢想的步伐。

    經(jīng)過六七年的鉆研、交流和總結，這群已經(jīng)是陶瓷專業(yè)人士的人發(fā)現(xiàn)，建陶行業(yè)從釉料到瓷磚的環(huán)節(jié)轉換不是很順暢、融合不是很密切，而這又是產(chǎn)品品質和花色表現(xiàn)力的核心關鍵環(huán)節(jié)，如果能夠為陶瓷企業(yè)解決這一大難題，不管是個人還是企業(yè)，發(fā)展前景都無可限量。

    于是2004年，劉鴻祥與這群志同道合的年輕人一道創(chuàng)辦了艾陶制釉公司，融合釉料研發(fā)制造和瓷磚研發(fā)生產(chǎn)的各自優(yōu)勢，不斷推動從釉料研發(fā)制造到瓷磚研發(fā)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的融合。一直以來，該公司以穩(wěn)定的產(chǎn)品品質與獨特的創(chuàng)新產(chǎn)品獲得了廣東瓷磚企業(yè)的一致認可。

    2007年，艾陶公司在業(yè)界強力大規(guī)模推廣不透水底釉陶瓷熔塊，使內(nèi)墻釉面磚的品質有了一次革命性的飛躍；2009年，艾陶公司又在業(yè)界推出瓷片全拋釉、半拋釉，再一次開啟了內(nèi)墻釉面磚全面更新?lián)Q代的新局面。
一次次的成長，并沒有令劉鴻祥和他的團隊停下繼續(xù)前進的步伐，圓心中生產(chǎn)自己的瓷磚產(chǎn)品、推出自己的瓷磚品牌的夢想成為了他最大的心愿。

    2012年，艾陶公司正式推出了金艾陶瓷磚這一陶瓷品牌，也圓了劉鴻祥此前最大的一個夢想。

    應勢而生

    “我們應該承認目前陶瓷行業(yè)的現(xiàn)實境況是應勢而生，對投資企業(yè)的人來說，陶瓷行業(yè)還是有利可圖的行業(yè)。”中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長尹虹表示，雖然目前陶瓷行業(yè)遇到了這樣或那樣的問題，但做陶瓷的運營商，對企業(yè)投資人來說還是具有很大誘惑的，因此產(chǎn)業(yè)鏈上的非瓷磚企業(yè)投身新瓷磚品牌的運營，就很好理解了。

    “做陶瓷設備或化工企業(yè)，對大多數(shù)企業(yè)來說，年銷售額兩三個億就可以成為行業(yè)的佼佼者，要想繼續(xù)提升可能會困難重重；但對瓷磚品牌或企業(yè)來說，年銷售額五六億元就只能成為同行中的普通企業(yè)，且繼續(xù)提升的空間還很大。”尹虹還表示，瓷磚品牌或企業(yè)的運營可以說是整個陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上空間最大的一環(huán)，這也是許多非瓷磚企業(yè)投身瓷磚品牌運營的原因之一。

    由此，對整個陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上的設備、化工或經(jīng)銷商企業(yè)來說，不管是追求個人理想、企業(yè)利潤最大化還是尋求更大的發(fā)展空間，推出瓷磚品牌都是最好的選擇之一，也可謂是應勢而生。

    曾經(jīng)在上海有著經(jīng)銷商經(jīng)歷的佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長章云樹就曾表示，因為行業(yè)有一個通病，所有經(jīng)銷商銷售的瓷磚和配套產(chǎn)品，都是廠家統(tǒng)一提供的，這些配套實際上并不一定符合當?shù)厥袌龅南M需求。公司后來干脆自己開發(fā)配套產(chǎn)品，根據(jù)上海的消費需求自己進行空間的重新設計。結果在市場受到消費者的普遍歡迎。從那個時候開始，公司就非常注重產(chǎn)品與空間的設計，同時也注重與設計師群體的交流與合作。

    同時他還表示，在做終端經(jīng)銷商期間，很多時候，其很多理念與合作的廠家很難達到完美融合，加上之前代理的那些品牌在形象和產(chǎn)品價格上已經(jīng)深入人心，很難再去提升到一個高度。

    因此，他開始嘗試建廠，起初先生產(chǎn)一些配套產(chǎn)品，后來又從配套產(chǎn)品的生產(chǎn)拓展到拋晶磚、微晶石和全拋釉產(chǎn)品，從而形成了今天的金絲玉瑪品牌王國。

    而同樣具有國內(nèi)各大品牌終端經(jīng)銷商背景的某瓷磚品牌董事長也表示，從經(jīng)銷商到品牌運營商的轉變，希望企業(yè)的平臺能夠搭建得更高更大。

    他還表示，陶瓷品牌運營商與瓷磚經(jīng)銷商相比，高度也不一樣，經(jīng)銷商只是與消費者打交道，面窄一些；廠商面寬，需要與材料商、政府等很多不同的階層與行業(yè)接觸。因為其希望自己的企業(yè)以后不僅僅是從事陶瓷行業(yè)，還能涉及其他領域。

    陶瓷企業(yè)有著大量的企業(yè)，但真正堅持品牌化運作的只是其中的少數(shù)，真正的品牌不應當只有產(chǎn)品，而應當具有品牌附加值。

    在未來的發(fā)展中，優(yōu)秀的品牌不應當是產(chǎn)品大而全的企業(yè)，而應當是一個資源整合者和平臺構建者，其可以從事品牌的概念設計、戰(zhàn)略把握、產(chǎn)品設計等，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)與全球化的不斷推進，擁有優(yōu)秀的概念，就能助推品牌的成長。

    “蘋果手機之所以如此昂貴，最重要的原因并不在于其功能的優(yōu)秀，而在于消費者對其品牌價值的認同。”國際工商業(yè)精英聯(lián)合會名譽會長、中國陶瓷工業(yè)協(xié)會營銷分會高級顧問張有卓表示，產(chǎn)品的價值分為三部分，其一為產(chǎn)品本身的功能；其二為產(chǎn)品銷售后的服務；其三為消費者對品牌認可的“情感價值”，即消費者愿意花高于產(chǎn)品價值與服務價值的價格來購買產(chǎn)品。

    因此，陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上的設備、化工、經(jīng)銷商運營瓷磚品牌，是一種非常好的現(xiàn)象，畢竟其之前的環(huán)節(jié)的消費群體只能局限在一定的領域或地域之內(nèi)，設備、化工企業(yè)終究無法直面終端消費者，而經(jīng)銷商也很難面向全國甚至全球的消費者，可以說陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上的非瓷磚品牌企業(yè)都很難具備未來大眾化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展條件，因此當前有許多企業(yè)邁出陶瓷品牌運營的步伐，對行業(yè)的發(fā)展有著積極的推動作用。

    優(yōu)劣勢

    從市場經(jīng)濟發(fā)展的角度來看，商品的發(fā)展都將出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面，因此陶瓷行業(yè)的產(chǎn)能過剩是必然的。作為民營企業(yè)占據(jù)絕對主流、充分市場化的行業(yè)，一旦產(chǎn)能過剩的跡象有所顯現(xiàn)，全行業(yè)的超強的自我調節(jié)能力就將發(fā)揮巨大作用，尤其是受國家宏觀經(jīng)濟放緩、房地產(chǎn)限購政策影響，全行業(yè)出現(xiàn)了很多企業(yè)停開生產(chǎn)線的現(xiàn)象。

    “市場經(jīng)濟的終極目標就是過剩。”尹虹表示，只有產(chǎn)能過剩了，市場競爭下的優(yōu)勝劣汰才能促進行業(yè)不斷發(fā)展，因此，產(chǎn)業(yè)鏈上的非瓷磚企業(yè)，投身于瓷磚品牌的運營，從短期來看，會帶動全行業(yè)產(chǎn)能的擴張，可能引發(fā)產(chǎn)能的過剩，但從行業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，這也是市場經(jīng)濟充分競爭的結果，尤其是在全行業(yè)調節(jié)能力較強的前提之下，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，將在一定程度上推動全行業(yè)的發(fā)展。

    而對于劉鴻祥來說，要想在當前市場環(huán)境之下將金艾陶品牌良好的發(fā)展下去，就必須認清擁有制釉背景的瓷磚品牌的優(yōu)勢與不足。

    劉鴻祥向記者介紹，作為有著釉料制造背景的瓷磚品牌，金艾陶的最大優(yōu)勢就在于延承了艾陶制釉的釉料核晶技術，執(zhí)著探索，不斷鉆研，掌握釉面磚超平釉、半拋釉、微晶石（健康微晶石）的熔塊核晶技術，締造出更耐磨、更平整、更防水、更防污、更晶亮的瓷磚。作為全新的品牌，擁有原創(chuàng)的產(chǎn)品是品牌在市場突圍的關鍵所在。

    作為釉料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品品質一直都是陶瓷企業(yè)所看重的，經(jīng)營艾陶近10年，其一直堅持的是在產(chǎn)品上創(chuàng)新、在品質上穩(wěn)定；同時在售后服務上提供全天候“顧問式”的服務保障，客戶在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)任何問題，艾陶都會及時地為客戶解決。

    劉鴻祥表示，雖然其本人沒有從事過瓷磚品牌的運營，但過去長期以來，陶瓷企業(yè)對艾陶制釉的認可已經(jīng)表明了，產(chǎn)品創(chuàng)新、品質、服務是做好企業(yè)的關鍵，未來金艾陶仍將繼續(xù)發(fā)揚這些優(yōu)良的傳統(tǒng)。

    中國的建筑陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了30余年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在經(jīng)歷了從無到有、從小到大的過程后，中國陶瓷行業(yè)的學習與模仿能力在全球范圍內(nèi)也是較為強勢的，依靠著這一優(yōu)勢，中國陶瓷行業(yè)迅速拉近了與國外先進地區(qū)的距離，但也正是過分地依賴于學習與模仿，中國陶瓷長期以來的創(chuàng)新能力不足，因此未來行業(yè)需要變革的是價值觀與方法論。

    對于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)在原有產(chǎn)業(yè)正常運營的前提下，同時推出自主瓷磚品牌，在短期內(nèi)發(fā)揮超強的學習能力，可以順利地做好公司的架構，但在學習中只能學到表面的東西，無法深入地理解西方優(yōu)秀企業(yè)的模式，同時缺乏創(chuàng)新能力與自我的價值觀、方法論，可能使品牌在當前已經(jīng)白熱化的終端競爭中處于不利地位。

    “產(chǎn)品的功能是產(chǎn)品必不可少的屬性，品牌背后蘊藏的并非簡單的產(chǎn)品功能，而是企業(yè)所有者的思路。”張有卓表示，如果企業(yè)所有者有著優(yōu)秀的思想，即使其在陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上從未接觸過瓷磚品牌的運營，其以往運營企業(yè)的思路是可以成功運用到全新瓷磚品牌上來的；行業(yè)需要新鮮血液的不斷注入，但如果這些新鮮的品牌與企業(yè)只會抄襲、模仿，重復前人的老路，其結局也是注定了的。

    定位演變

    產(chǎn)業(yè)鏈上的非瓷磚企業(yè)運營瓷磚品牌，其實是一個產(chǎn)品鏈延伸的問題。目前陶瓷行業(yè)有著許多優(yōu)秀的企業(yè)在某一領域表現(xiàn)非常突出，但當該企業(yè)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈上的新領域之后，往往表現(xiàn)得難以適應，甚至對原有穩(wěn)定的領域產(chǎn)生拖累或負面影響。

    雖然從行業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，以品牌化戰(zhàn)略運營的企業(yè)越多，對全行業(yè)的發(fā)展越有利，但從單個企業(yè)的角度來說，只有企業(yè)非常強大了或在某個領域已經(jīng)發(fā)展到了穩(wěn)定的階段，才可以考慮推出陶瓷品牌。

    而對于如何度過艱難期，具有國內(nèi)各大品牌終端經(jīng)銷商背景的某瓷磚品牌董事長表示，在遇到困難時，唯一能做的是找出問題，解決問題，在戰(zhàn)略上的方向就是堅持，時刻激勵自己別人能夠做好的，自己也一定能夠做好。

    陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)同時投身瓷磚品牌的運營，其品牌的定位并不取決于其原有企業(yè)的定位，而是更大程度上取決于企業(yè)決策者的理念。

    “目前行業(yè)中的許多知名品牌或企業(yè)，其實都經(jīng)歷過發(fā)展初期的艱難期。”尹虹表示，成功的企業(yè)有千萬種，企業(yè)的定位也不可能都在高端市場，市場經(jīng)濟需要的是不同定位、不同市場、不同消費群體的品牌，適合自己的才是最好的。

    “不管企業(yè)如何定位，以何種模式運營品牌，我們都不能否定企業(yè)的求生之路。”尹虹表示，企業(yè)只有先生存下來了，才能談發(fā)展，也只有生存下來了，就還有機會。因此，對于陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)同時投身瓷磚品牌的運營，不管其以何種定位、何種產(chǎn)品面向市場，都應當?shù)玫秸J可。

    “萬丈高樓平地起——品牌只有先生存，才能談發(fā)展。”劉鴻祥表示，金艾陶定位的是中高端品牌，但金艾陶在發(fā)展初期將堅持先“二三線”、后“一二線”市場的發(fā)展模式，作為新品牌，在一二線市場競爭已經(jīng)進入白熱化的時期，很顯然是難以在此維持生計的，而三四線市場競爭相對較小，同時可以乘著國家城鎮(zhèn)化建設的步伐，畢竟品牌只有先生存下來了，才能談更高更遠的發(fā)展。

    “優(yōu)秀的品牌不應當以產(chǎn)品為核心，而應當以顧客為核心。”對于企業(yè)或品牌解決了生存的問題之后，又該如何發(fā)展的問題，張有卓表示，目前大多數(shù)企業(yè)都以產(chǎn)品為核心，不斷地研發(fā)新品、鉆研營銷方法，其實以產(chǎn)品為核心就是站在企業(yè)自己的角度思考問題，就是以自我為中心，真正優(yōu)秀的品牌應當以顧客為中心。

    “家居行業(yè)單位經(jīng)營面積的全球銷售冠軍宜家居，就是通過觀察目標顧客實際的家居布置，然后做出設計的，而觀察的結果往往是意想不到的，與事先設想完全不同。”張有卓表示，曾經(jīng)有一家設計公司在賣場樓上的地板上，開了一個觀察孔，以便從孔中觀察消費者的行為，人們不禁要問，他們完全可以直接調查消費者，干嘛要這么復雜?事實證明，調查的結果是不真實的，只有消費者的行為才代表了消費的本質。陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品之所以生命周期短，很大程度上就因為企業(yè)往往以產(chǎn)品為核心，而沒有以顧客為核心，大多數(shù)企業(yè)是先生產(chǎn)產(chǎn)品，再去尋找產(chǎn)品的市場，其實合理的做法應該是先去觀察市場、了解市場需求，再來研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品。　

    格局觀

    對于產(chǎn)業(yè)鏈上的非瓷磚企業(yè)推出全新的瓷磚品牌，章云樹就曾表示，金絲玉瑪最初的出口經(jīng)歷，讓企業(yè)在產(chǎn)品質量的控制、對國際瓷磚設計趨勢等方面，有了更加深刻的理解，公司原創(chuàng)的“K金磚”產(chǎn)品，在國內(nèi)大受追捧，就是結合國際瓷磚流行趨勢和國內(nèi)消費需求而進行創(chuàng)新的。

　　其次是在國內(nèi)要堅守自己的獨特理念，不要因為眼前的利益，與大眾類產(chǎn)品同流同勢，尤其在大多數(shù)國內(nèi)陶瓷企業(yè)處于低價營銷、缺乏品牌意識的階段，一定要給品牌一個清晰的、與眾不同的市場定位，通過不同的嘗試，改變產(chǎn)品的質感，尤其要通過復雜而難以復制的工藝創(chuàng)新，讓競爭對手無法模仿，可以說金絲玉瑪?shù)拿恳豢町a(chǎn)品輸出市場之后，都遭遇了不同程度的模仿，但由于核心工藝和生產(chǎn)控制，別人只能模仿其表，很難達到相同的裝飾效果和產(chǎn)品氣質。

　　張有卓則表示，從長遠來看，對于立志做品牌的企業(yè)來說，“陶瓷品牌”其實是一個狹隘的方向，企業(yè)只有“為消費者提供整體家裝空間解決方案”的概念，才能讓消費者對品牌產(chǎn)生認可，企業(yè)也才能獲得長遠的發(fā)展。

　　目前行業(yè)大多數(shù)企業(yè)還只停留在“產(chǎn)品經(jīng)濟”上，忽略了“品牌經(jīng)濟”，即以產(chǎn)品研發(fā)、銷售為核心，忽略了自身品牌價值的影響力與經(jīng)濟效益。

　　“品牌要立足高遠，面向未來。”張有卓強調，企業(yè)只有堅持長遠的定位，以戰(zhàn)略的眼光，才能獲得長遠發(fā)展。當然值得欣慰的是，當前許多行業(yè)中的領導企業(yè)，已經(jīng)由以往的單片的瓷磚銷售，轉變成為了整體家裝空間的銷售。

　　“行業(yè)企業(yè)不應當以產(chǎn)品為中心，而應當以品牌為中心，品牌從定位開始，定位從顧客開始。”張有卓表示，瓷磚產(chǎn)品作為半成品，瓷磚的研發(fā)、銷售與服務都不是終極目標，企業(yè)的終極目標是讓消費者享受滿意的整體家裝空間。因此，對于產(chǎn)業(yè)鏈上的非瓷磚企業(yè)運營瓷磚品牌，如果企業(yè)堅持的是品牌化運作，在企業(yè)建設初期，就必須以“整體家裝空間”的模式面向消費者，在企業(yè)發(fā)展過程中，遇到困難是必然的，但品牌的模式不能發(fā)生改變。

　　“戰(zhàn)略與方向是陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)轉型運用瓷磚品牌成功與否的關鍵。”張有卓表示，大部分企業(yè)之所以長期以來默默無聞，難以突破發(fā)展瓶頸，很大一部分原因就在于企業(yè)所有者沒有企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略與方向。

　　企業(yè)所有者的素質決定了其自身的格局觀，其自身的格局觀又決定了企業(yè)的戰(zhàn)略與方向；而有什么樣的戰(zhàn)略與方向就有什么樣的組織架構，有什么樣的組織架構就有什么樣的人才團隊。因此，對于陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的非瓷磚企業(yè)運營瓷磚品牌，成功的最根本要素就在于企業(yè)所有者的個人素質與理念。

　　“行業(yè)內(nèi)的企業(yè)切忌各自為政，在市場經(jīng)濟中，沒有絕對的競爭對手，只有合作伙伴。”張有卓建議到，作為產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)擴張到瓷磚經(jīng)營，最忌諱的就是自我封閉，而應當與所有企業(yè)攜起手來，取長補短、虛心學習、合作共贏。

　　尹虹也表示，隨著越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈上的設備、化工甚至陶瓷經(jīng)銷商發(fā)展到一定階段，其銷售要想繼續(xù)提升將變得異常困難，不可否認，這些企業(yè)進入瓷磚運營領域的現(xiàn)象仍會出現(xiàn)，這也是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。

　　尹虹強調，對這些企業(yè)來說，除了企業(yè)決策者原有的理念之外，企業(yè)能否擁有優(yōu)秀的人才隊伍，將成為這種模式能否健康、持續(xù)發(fā)展下去的關鍵。

　　“品牌只有先順利生存下來了，才能談更長遠的未來。”而對于劉鴻祥這樣一位陶瓷角色剛剛發(fā)生轉變的企業(yè)領導者來說，當一切構建完畢之后，堅持就是最重要的了。 （劉 婷）