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    隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策的不斷調(diào)整，近年來國內(nèi)陶瓷產(chǎn)品的國際競爭成本優(yōu)勢日漸降低，使中國陶瓷出口企業(yè)經(jīng)營壓力倍增。“外銷越來越難做”已成為掛在很多陶瓷出口企業(yè)老總嘴邊的口頭禪。

    與此同時，國內(nèi)GDP連續(xù)多年穩(wěn)定增長，市場需求不斷擴(kuò)張，消費層次不斷提高，讓外銷企業(yè)看到了國內(nèi)的這塊大蛋糕。與此同時，國外卻又在不間斷的“反傾銷”、限制出口及人民幣升值的影響下，中國陶瓷企業(yè)的外銷遇到了越來越多的障礙。因此，越來越多的出口企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，將目光從國外轉(zhuǎn)向了國內(nèi)。

    在這種形勢下，中國陶瓷網(wǎng)圍繞當(dāng)前中國陶瓷企業(yè)面臨的內(nèi)外銷市場的現(xiàn)狀和前景，遇到的困難和問題、以及企業(yè)進(jìn)行國內(nèi)渠道和品牌建設(shè)的規(guī)劃和打算等話題有幸采訪到NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚副總經(jīng)理蘇可路。

    NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚副總經(jīng)理 蘇可路

    外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷 從轉(zhuǎn)變思路開始

    在談及NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚當(dāng)初是在怎樣的情況下由外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷時，蘇可路認(rèn)為：“做出口就是純粹的貿(mào)易或者產(chǎn)品貼牌，沒有自己的品牌，以價格取勝，現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)則需要打品牌戰(zhàn)，要求更高，投入也會更高”。此外他還認(rèn)為，政治、經(jīng)濟(jì)的變化對出口的影響較大，出口具有不穩(wěn)定性和不確定性，出口型企業(yè)要獲得穩(wěn)定發(fā)展，就需要出口加內(nèi)銷，兩條腿走路，兩條腿要一樣長。據(jù)悉，目前NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚出口和內(nèi)銷所占比例分別為60%和40%左右。

    同時蘇可路也表示，NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，一是看好國內(nèi)長期市場，因為國內(nèi)的市場潛力還很大；二是調(diào)整內(nèi)外銷的比例，保證受沖擊較小，現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，絕大部分是因為外銷的比例過大，近些年來很多國家頻繁出臺的技術(shù)性貿(mào)易壁壘、反傾銷調(diào)查以及匯率變化等，是造成國外市場不穩(wěn)定的重要因素，使得只做出口或出口比重過大的企業(yè)疲于應(yīng)付。同時出口價格越來越低，且很難在國際上建立自己的品牌，看不到良好的發(fā)展前景。

    通過觀察行業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，出口型企業(yè)并不是突然把銷售重心放到國內(nèi)。蘇可路說，據(jù)他估計，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，至少需要一個3-5年的轉(zhuǎn)型投入過程。做外銷找到客戶就可以把產(chǎn)品賣出去了，內(nèi)銷則需要一個長期的投入過程。做內(nèi)銷代價較高，回報周期較長，成為了出口型企業(yè)做內(nèi)銷時要越過的一大障礙。

    “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)比新生的企業(yè)更難做”，這是記者在近日來在采訪中聽到比較多的一句話。新生的企業(yè)，一切都可以從頭構(gòu)建，習(xí)慣于做出口的企業(yè)，一些觀念和意識已經(jīng)固化，要改變很困難，也需要時間。蘇可路認(rèn)為，有些產(chǎn)品在國外市場賣得好，內(nèi)銷業(yè)績卻不理想，主要原因是很多出口型企業(yè)在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的過程中沒有充分去考慮改造產(chǎn)品體系。然而為了做好國內(nèi)市場，NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚重金聘請意大利設(shè)計師團(tuán)隊長期坐陣公司工廠，并采用意大利純進(jìn)口原料，目前已經(jīng)推出了120多款純意大利風(fēng)格的噴墨啞光瓷質(zhì)釉面磚，這在行業(yè)內(nèi)也是唯一一家采用噴墨技術(shù)專業(yè)生產(chǎn)啞光瓷質(zhì)釉面磚的企業(yè)。

    NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚噴墨地中海系列效果圖

    “純粹的出口型企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，需要進(jìn)行一次大手術(shù)，產(chǎn)品、人員、銷售渠道等等，但最關(guān)鍵的是理念和思路。”蘇可路表示，現(xiàn)在中國的陶瓷企業(yè)，普遍是老板的思路決定了企業(yè)發(fā)展的道路，所以，老板思路的轉(zhuǎn)變，才是企業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

    據(jù)了解，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，投入的代價比較大，頭兩年肯定是虧損的，三年之后有回報算比較成功。即使是三年之后算利潤率，做內(nèi)銷的利潤比較高，但除開投入，算凈利潤，還是不如做出口。蘇可路表示，做內(nèi)銷，銷售隊伍的開支，扶持經(jīng)銷商做網(wǎng)點建設(shè)、渠道開拓，投入都很高，而外銷則可省掉這些投入。

    “中國制造”在國際市場上給人的印象就是廉價產(chǎn)品，蘇可路說，這源于中國企業(yè)對成本的監(jiān)控敏感度高于歐美，對質(zhì)量的監(jiān)控敏感度弱于歐美。在國際市場上，做出來的產(chǎn)品有價格優(yōu)勢，但是如果轉(zhuǎn)作內(nèi)銷，這一優(yōu)勢就喪失了。所以，NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚不能像這些企業(yè)一樣，NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚需要提升產(chǎn)品的創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品的附加值。在國際上不說能改變中國制造的形象，起碼在國內(nèi)可以避免與同行的同質(zhì)化競爭，不用去拼價格。

    在陶企出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，高附加值的、有品牌溢價的產(chǎn)品比例應(yīng)該會慢慢提高。蘇可路對于這一點較為確定，他說，中國的成本優(yōu)勢會逐漸喪失，中國大陸現(xiàn)在有成本優(yōu)勢，就像二三十年前的日本、臺灣，與歐美相比有成本優(yōu)勢，但是隨著社會的發(fā)展，總有一天低附加值的產(chǎn)區(qū)需要轉(zhuǎn)移到更落后的國家去。出口型企業(yè)意識到這一點，并且看到國內(nèi)市場也逐漸走向高附加值產(chǎn)品時代，才能去改變，去創(chuàng)新。

     NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚噴墨比利時系列效果圖

    打造內(nèi)銷系統(tǒng) 提升品牌知名度

    近年來國際市場上風(fēng)大雨大，出口壁壘一浪接一浪，首先是歐盟國家反傾銷，導(dǎo)致市場非常慘淡；其次是巴西那邊提高了進(jìn)口稅；泰國也是貿(mào)易壁壘，導(dǎo)致需求疲軟。

    “因為以前我們是一個偏重于出口的銷售格局，布置內(nèi)銷市場就要對這一格局有所調(diào)整。我們通過制定有利的經(jīng)銷商政策進(jìn)行招商，并創(chuàng)新產(chǎn)品，還通過一些設(shè)計師活動來提升效果，國內(nèi)的專賣店也能夠比較快地建立起來。”蘇可路說。

    蘇可路告訴記者，該公司目前正在重裝總部展廳，從產(chǎn)品到展廳設(shè)計風(fēng)格都適合國內(nèi)審美趣味。企業(yè)形象展示是一部分的轉(zhuǎn)變，營銷網(wǎng)絡(luò)開拓是做內(nèi)銷的另一重要部分。“在網(wǎng)絡(luò)開拓方面，首先要有足夠的產(chǎn)品，然后要保證產(chǎn)品的應(yīng)用適合國內(nèi)市場，最后到經(jīng)銷商那里進(jìn)行終端推廣。今年NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚把大量的精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，以根據(jù)國內(nèi)消費體系去搭建一個基礎(chǔ)品牌。”蘇可路說，展廳重裝前的一年多時間里，公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面做了不少調(diào)整，中國消費者很多時候需要設(shè)計師去引導(dǎo)，企業(yè)需要有一個強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊去引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計及應(yīng)用。

    針對出口型企業(yè)做內(nèi)銷，打造內(nèi)銷系統(tǒng)這方面，蘇可路給出了自己的看法：首先，要打造適合國內(nèi)的產(chǎn)品體系。這需要有承擔(dān)風(fēng)險的勇氣，去深入國內(nèi)市場做適合的研發(fā)投入，而不是以國外的產(chǎn)品來做國內(nèi)市場。內(nèi)銷客戶需要適合國內(nèi)的規(guī)格、花色。其次，要打造完善的市場營銷策略系統(tǒng)。一整套的經(jīng)銷商政策需要拿出來，渠道的結(jié)構(gòu)需要有模式可循，才能做好招商。經(jīng)銷商選擇企業(yè)的時候，會關(guān)心企業(yè)能給商家劃下多大的地盤，能給多少支持，有些什么樣的保護(hù)，這些都要在市場營銷策略系統(tǒng)里體現(xiàn)。再次，需要打造品牌，增加市場推廣力度。這方面包括品牌內(nèi)銷的名稱、品牌LOGO、廣告語、廣告畫面設(shè)計、軟文、投放媒體選擇等。這些都需要企業(yè)能夠提前拿出來，都需要建立一定的體系。否則，只有產(chǎn)品干巴巴地拿出來，品牌打不出去，商家銷售渠道也難以拓展?！?/span>

    在談到目前NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚在國內(nèi)市場的表現(xiàn)如何時，蘇可路表示：近年來NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚國內(nèi)加盟商陸續(xù)增加，公司對加盟商的要求和培養(yǎng)力度也不斷提升。蘇可路強(qiáng)調(diào)，NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚從售前指導(dǎo)、施工參考、售后服務(wù)、跟蹤調(diào)查都必須要求做到最好。

    據(jù)介紹，NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚近兩年，特別是今年，NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚在國內(nèi)經(jīng)銷商增長很快，迄今為止銷售網(wǎng)點已經(jīng)覆蓋全國各省的多數(shù)一線城市，目前也有幾十家正在正待NIRVANA鳳凰涅磐瓷磚新品上市再開業(yè)的經(jīng)銷商，預(yù)計1-2年將完成國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋。（文/中國陶瓷網(wǎng)記者 張建華）