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    當(dāng)今社會(huì)流行一句話“富不富裕看廚衛(wèi)”，表明了時(shí)下消費(fèi)者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的重視程度。越來越多的居民追求個(gè)性化的廚衛(wèi)，人們對衛(wèi)浴產(chǎn)品的重視和需求造就了高端潔具龍頭市場廣闊的發(fā)展空間。

    由于龍頭生產(chǎn)行業(yè)在我國起步晚，消費(fèi)者對龍頭的理解尚有距離?，F(xiàn)國內(nèi)很多生產(chǎn)廠家，但是很多一味的追求外觀的模范，在品質(zhì)上有一定的距離，致使市場發(fā)展無序、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、低價(jià)位的競爭，無疑給市場埋下了伏筆，留下了新的空間，隨著龍頭生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的不斷成熟，設(shè)計(jì)新穎、科技和文化含量較高的龍頭，必然會(huì)成為市場的寵兒，帶動(dòng)新一輪的市場發(fā)展。本文以G公司為案例來探討高端水龍頭企業(yè)開拓零售市場的策略，希望給國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)帶來啟示。

    案例背景

    G公司是專業(yè)生產(chǎn)水龍頭的跨國企業(yè)，創(chuàng)立于德國，是全球衛(wèi)浴行業(yè)中的知名品牌，龍頭和花灑銷量占全世界衛(wèi)浴行業(yè)市場的10%。G公司的零售市場主要是面向居民住宅裝修。由于高端龍頭并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，除了店面銷售外，在整個(gè)產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購買決策的重要作用，代理商則負(fù)有參與市場培育的作用。

    鑒于零售市場是一個(gè)長線的投入，而且市場規(guī)范也需要一個(gè)長期的孕育過程，G公司銷售團(tuán)隊(duì)迫于業(yè)績的壓力，往往將精力都投入到眼前的利益上，忽視對零售市場系統(tǒng)性的前期開發(fā)。但是基于市場潛力和大客戶、工程客戶的購買決策周期(6~18個(gè)月)較長，及市場占有率等原因，G產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)目前逐漸轉(zhuǎn)移到家庭用戶上。起初在選擇目標(biāo)市場時(shí)，由于是新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，營銷資源有限，只能選擇全國最有機(jī)會(huì)的城市進(jìn)入市場，G公司最終選定北京、上海、廣州、深圳和成都的中高檔、購買三居室并愿意花6萬元以上進(jìn)行裝修的家庭業(yè)主為重點(diǎn)目標(biāo)客戶及四五星級(jí)酒店上。但是近幾年隨著G公司在中國市場的開拓，該公司最終的目標(biāo)市場是擴(kuò)展到大中城市的新購商品房業(yè)主。

    對于G公司來說，怎樣使有準(zhǔn)備的客戶購買G的產(chǎn)品而不購買競爭對手的產(chǎn)品是現(xiàn)階段至關(guān)重要的，在工程市場，G公司銷售人員往往很清楚怎樣推薦產(chǎn)品，但是在消費(fèi)市場，終端零售市場，店面人員往往沒有辦法把握顧客，店面流失率很高，店面成交率很低。所以要加強(qiáng)消費(fèi)市場人員推銷和銷售促進(jìn)對G公司來說是當(dāng)務(wù)之急。

    零售市場的開發(fā)策略

    G公司的店面銷售一直處于放羊式的銷售，不管從店面的陳列，還是店面人員的銷售能力與技巧方面都有問題，而且銷售量很低。要改變現(xiàn)有狀況應(yīng)從以下幾方面來調(diào)整。

    店面陳列，布局的調(diào)整。調(diào)整之前G公司店面布局凌亂，每個(gè)不同檔次的產(chǎn)品不明確。導(dǎo)致整體布局感覺不出來德國第一品牌的感覺，需要對設(shè)計(jì)理念進(jìn)行重新調(diào)整。希望突出體現(xiàn)G公司技術(shù)及品牌的產(chǎn)品，和新推出的新產(chǎn)品，使店面重點(diǎn)更明確。不僅要改變店面設(shè)計(jì)，還增加了很多店面銷售工具，例如把公司的賣點(diǎn)通過產(chǎn)品剖面及試水臺(tái)展現(xiàn)出來，以便銷售人員更好的推薦產(chǎn)品。而在市場推廣方面G公司一直非常欠缺的是，如何展示產(chǎn)品高品質(zhì)、高科技、高設(shè)計(jì)一體化的賣點(diǎn)。G公司應(yīng)該將專利技術(shù)以更通俗易懂的方式解釋給消費(fèi)者看與聽。比如說G公司的幻灑技術(shù)，可以在試水臺(tái)上展示瑞雨系列400的花灑，讓客戶能用手感受置身于雨中的感覺。當(dāng)然還有特時(shí)達(dá)的專利技術(shù)，通俗的講法就是讓龍頭出水的溫度立即達(dá)到您要的溫度，那么我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這一技術(shù)，而與別的競爭品牌有什么區(qū)別，這就需要我們展示一個(gè)恒溫龍頭的剖面，這樣讓顧客很直觀的可以看到內(nèi)部結(jié)構(gòu)。當(dāng)然還有很多技術(shù)，在這里我就不一一展開了。通過一定的工具這樣就能讓顧客真正感受G的產(chǎn)品。G公司希望通過顯眼的店面設(shè)計(jì)，來提高店面的客流量，以明確的店面布局及銷售工具來有效的提高成交量。當(dāng)然對于二級(jí)，三級(jí)城市我們需要具體問題具體分析，建立另一種設(shè)計(jì)模式，建立投入少，但是精致的展架店設(shè)計(jì)。

    店面人員的培訓(xùn)。設(shè)立專門培訓(xùn)部門，增加銷售技巧培訓(xùn)，不再單一對一線店面銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)，更要加強(qiáng)銷售技巧和服務(wù)技巧的培訓(xùn)。在培訓(xùn)中要改變一線銷售人員自身覺得產(chǎn)品過貴的，改變過去不敢推薦高檔產(chǎn)品，客戶一進(jìn)來就推薦套餐的現(xiàn)象，要讓每個(gè)銷售人員都很清楚G產(chǎn)品的每個(gè)賣點(diǎn)，要有統(tǒng)一的銷售詞，讓銷售人員清楚G產(chǎn)品為什么貴，貴在哪里，不再逃避客戶問題，提高店面銷售人員的品牌形象，成為真正的咨詢顧問，成為店面的主體，去引導(dǎo)顧客。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，做品牌最重要的是做服務(wù)，讓顧客感受到不一樣的服務(wù)。當(dāng)然也要加強(qiáng)推薦路線的培訓(xùn)，改變之前顧客一進(jìn)店就往套餐推薦，這樣使店面流失很多高端客戶，讓銷售人員清楚，如何提高消費(fèi)者的銷售預(yù)算，要根據(jù)G的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來進(jìn)行銷售。

    譬如把G公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比喻成足球場的半場，前面的comsmo, shower系列就是前鋒；THM, Atrio, Tenso, Aria就是中鋒；而Sinfornia, Dal, Kitchan及其它系列是后衛(wèi)；而Euroline套餐系列則是守門員，而我們的消費(fèi)者就如同對方踢過來的球，不可能一開始我們就把前鋒，中鋒，后衛(wèi)全撤了，只留下守門員把手，如果失誤就失單，這樣的銷售模式只會(huì)讓店面人員很被動(dòng)，完全沒有退路，而且也無法使銷售者真正感受到G公司的產(chǎn)品是集設(shè)計(jì)、品質(zhì)和科技為一體的產(chǎn)品。所以對于店面銷售人員來說，銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)意識(shí)和產(chǎn)品路線培訓(xùn)非常重要，這樣才能讓顧客在店面真正感受到服務(wù)，感受到G公司的品牌，即使沒有購買產(chǎn)品，也讓他知道G公司才是德國第一的龍頭品牌。而也只有這樣才能提高店面的成交率與單筆訂單成交額。

    跟蹤設(shè)計(jì)師。G公司一直在設(shè)計(jì)師方面投入比較少，特別是家裝設(shè)計(jì)師，沒有設(shè)計(jì)師庫和跟蹤體系。設(shè)計(jì)師跟蹤是有效提高店面客流量和品牌知名度的有效方法。每個(gè)店面銷售人員要改變以往坐店式的銷售方法，每個(gè)星期抽出時(shí)間拜訪設(shè)計(jì)師，建立設(shè)計(jì)師名庫。當(dāng)然也要適時(shí)的把設(shè)計(jì)師聚集起來，開一些不同主題的交流會(huì)，只有不斷的與設(shè)計(jì)師交流，才能清楚設(shè)計(jì)師的需求，才能了解市場的最新動(dòng)態(tài)，只有這樣G公司才能即時(shí)調(diào)整營銷政策，更好的以顧客為中心。

    多種營銷形式結(jié)合。G公司現(xiàn)在處在促銷模式比較單一，傳播效果不佳的狀況，如何調(diào)整這一現(xiàn)象，我認(rèn)為應(yīng)該將多種廣告推廣形式結(jié)合起來，增加營銷靈活性、提高效率是獲得市場競爭優(yōu)勢的又一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。如何使用公司的營銷資金，以什么樣的形式，通過哪些途徑，才能達(dá)到最優(yōu)效果呢?我認(rèn)為，單一的營銷形式是不能達(dá)到最好效果的，一定要針對公司及產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行多種途徑并行的整合營銷。前面我所說的幾個(gè)方面，店面的調(diào)整、店面人員培訓(xùn)、跟蹤設(shè)計(jì)師，這些對于G公司的口碑傳遞奠定了基礎(chǔ)，也為銷售促進(jìn)，銷售推廣做了很好的鋪墊。

    G公司品牌最大的推廣模式就是靠口碑進(jìn)行傳遞，這就要求產(chǎn)品品質(zhì)高，售前售后服務(wù)好。但是口碑傳遞的時(shí)間過長，不能在短期內(nèi)促進(jìn)店面銷售，但是這種推廣模式是最為可靠而長久的。通過專業(yè)的雜志廣告能很好的進(jìn)行品牌的推廣，但是需要長期的投入，也需要不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品與理念，但是無法直接的抓住目標(biāo)客戶，無法短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)店面的零售額。通過產(chǎn)品推薦會(huì)，介紹新產(chǎn)品，擴(kuò)大G公司知名度與品牌推廣。邀請專業(yè)設(shè)計(jì)師，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的溝通與聯(lián)系。增加店面客流量和銷售量，但是無法直接與顧客溝通。通過高端樓盤活動(dòng)，消費(fèi)群體一致，有效的對目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳，但是受眾面比較窄，投入比較大。所以，把各種不同的營銷手段進(jìn)行整合，更快更有效的使G品牌在國內(nèi)零售市場扎穩(wěn)腳跟，使更多的中國用戶了解G公司品牌。（文/趙艷豐）