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    “中小陶企已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型升級的關(guān)頭。”

　　這一觀點(diǎn)雖然在業(yè)內(nèi)被廣為認(rèn)可，但隨著上半年各區(qū)域市場回暖，中小陶企呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的勢頭，而其轉(zhuǎn)型發(fā)展之路似乎更顯迷離。

　　上半年，多個(gè)產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)“小陽春”。在山東淄博，由于一季度企業(yè)業(yè)績提升明顯，有企業(yè)將部分稅種上繳至2015年;中小陶企聚集的夾江、法庫、高安等產(chǎn)區(qū)同樣呈現(xiàn)一片紅火之勢。

　　不過，在如此好光景下，中小陶企生存空間到底有多大?就現(xiàn)狀來說，大多中小陶企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都較為單一，產(chǎn)品在花色、規(guī)格、質(zhì)量等方面，都與大型品牌有著一定的差距，因而在大中城市都難以立足，只得以性價(jià)比的優(yōu)勢進(jìn)軍三四線市場。不過，相比而言，其利潤空間十分有限。

　　市場格局決定了企業(yè)利潤格局。中小陶企徘徊在三四線城市，難以獲得進(jìn)一步發(fā)展的利潤空間。在此格局下，中小陶企如何突破大型陶企對于一二線市場的保護(hù)，如何調(diào)整低利潤率的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何探索進(jìn)一步的發(fā)展，都是擺在中小陶企面前亟需攻堅(jiān)的難題。

　　地區(qū)差異影響企業(yè)銷售

　　從全國各大產(chǎn)區(qū)來看，全拋釉成為了上半年終端市場的明星產(chǎn)品。在淄博產(chǎn)區(qū)，出于對釉面磚市場的看好，今年年初淄博企業(yè)紛紛改造生產(chǎn)線，從拋光磚轉(zhuǎn)向全拋釉和微晶石的生產(chǎn)。記者獲悉，上半年淄博陶企利潤狀況普遍好于預(yù)期，其中生產(chǎn)全拋釉的企業(yè)銷售額普遍提升30%左右。

　　淄博是北方重要的陶瓷產(chǎn)區(qū)，一直與北方新興產(chǎn)區(qū)法庫在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在競爭。淄博陶企今年放棄生產(chǎn)低利潤率的瓷片、拋光磚，轉(zhuǎn)向較高利潤率的全拋釉、微晶石，業(yè)績均有所提升。但進(jìn)入6月，伴隨行業(yè)傳統(tǒng)淡季的來臨，市場“急轉(zhuǎn)直下”，部分淄博企業(yè)再次感到庫存壓力。

　　淄博產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整反而讓法庫陶企獲得更大的生存空間，使法庫陶瓷進(jìn)入到河北、山西等更廣闊的市場。今年上半年，法庫陶企銷售額也普遍好于上年，業(yè)績增幅在10%左右。以興發(fā)陶瓷、五洲震耀陶瓷為代表的企業(yè)逐漸放棄一些瓷片和拋光磚的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)仿古磚和微晶石，產(chǎn)品平均利潤率提升了3%—4%。總結(jié)上半年法庫陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，浩松陶瓷市場總監(jiān)高東林認(rèn)為是一個(gè)從“爆倉”到“空倉”的過程。

　　除了淄博與法庫兩大產(chǎn)區(qū)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的勢頭以外，其他產(chǎn)區(qū)的發(fā)展情況也普遍好于去年，其中，尤以夾江產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)得最為明顯。

　　去年，夾江陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)低迷，生產(chǎn)線開工率不足一半。不過，在進(jìn)入2013年之后，夾江陶業(yè)迎來“小陽春”。記者從夾江縣統(tǒng)計(jì)部門了解到，夾江上半年產(chǎn)量同比增長6.64%，建翔、宏發(fā)、華宸等陶企業(yè)績均有不同程度的提升，訂單時(shí)間一般提前至2個(gè)月。正是因?yàn)殇N售十分火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，不少陶企紛紛增加新線，產(chǎn)品主要以面向三四線市場為主。

　　不過入夏后，夾江陶瓷行業(yè)同樣是滯銷頻現(xiàn)，部分企業(yè)也逐漸關(guān)停部分生產(chǎn)線，以減輕庫存壓力。據(jù)了解，夾江的產(chǎn)品品類目前主要以面向三四線城市的中低端外墻磚、西瓦、廣場磚為主，全拋釉、微晶石產(chǎn)品比重很小。

　　不同于上述產(chǎn)區(qū)，盡管產(chǎn)品都是面向三四線城市，但是佛山地區(qū)中小陶企的境況卻沒有這么樂觀。豪威陶瓷總經(jīng)理郭學(xué)敏告訴記者，企業(yè)在粵西、粵北和廣西等不發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售尚可，但比去年要差，總體上是“吃不飽，也餓不死”。郭學(xué)敏主要在廣東省內(nèi)縣、鎮(zhèn)級市場做拋光磚銷售，一直以低價(jià)為武器的他在廣東省內(nèi)生意越來越難做，“總有價(jià)格更低的產(chǎn)品。”加上客戶極不穩(wěn)定，他坦言“競爭太激烈了”。記者在調(diào)查中了解到，佛山不少中小陶企今年上半年的銷售都止步不前，加上政府頻出對于產(chǎn)業(yè)調(diào)整的政策，在各類改造成本、拆遷成本之下，企業(yè)生存顯得愈發(fā)艱難。

　　多因素促上半年銷售飄紅

　　2012年是陶瓷企業(yè)極為艱難的一年。某瓷磚品牌從上海恒大店門前運(yùn)出的瓷磚，從2011年每天發(fā)出7車，2012年上半年下滑至每天1—2車。產(chǎn)品銷售不易使得眾多經(jīng)銷商將2012年定義為去庫存化的一年。謹(jǐn)慎的經(jīng)銷商在這一年里都不敢輕易進(jìn)貨，“去庫存”問題始終困擾著他們。

　　對于2013年上半年全國建材產(chǎn)品飄紅的現(xiàn)象，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書長繆斌指出，這主要是由于房地產(chǎn)剛性需求一直被壓抑，到了今年集中爆發(fā)，這在一定程度上促進(jìn)了建材產(chǎn)品的銷售;其次，為了緩解資金流壓力，經(jīng)銷商延續(xù)了去年去庫存的步伐，也助推了終端市場的繁榮。同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年上半年的業(yè)績可能是需求受到壓抑后的“報(bào)復(fù)性反彈”。

　　此外，陶瓷產(chǎn)能在過去幾年內(nèi)得到調(diào)整，部分落后產(chǎn)能遭到淘汰。據(jù)悉，2011、2012年是企業(yè)用工成本上升最快的兩年，生產(chǎn)成本逐漸攀升，這也使得燒成窯爐短、壓機(jī)噸位小、能耗偏高的生產(chǎn)線失去了利潤空間，甚至逐漸被淘汰。記者了解到，淄博、夾江等地的高耗能、高污染的老舊陶瓷產(chǎn)能均由政府出面予以關(guān)停，這在一定程度上緩解了產(chǎn)能過剩壓力，使得2013年中小企業(yè)有了更多的生存空間。

　　另外，中西部地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)加速，也是淄博、夾江、法庫等地中小陶企上半年業(yè)績提升的重要原因。

　　不過，針對于上半年建筑陶瓷行業(yè)在建材領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的良好表現(xiàn)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2013年上半年的陶瓷市場有些“狂躁”的味道，這是企業(yè)急于填補(bǔ)終端庫存、盲目擴(kuò)大生產(chǎn)的后果，并認(rèn)為終端經(jīng)銷商可能將再次面臨去庫存的困境。

　　中小陶企市場空間逐漸萎縮

　　值得指出的是，2013上半年建陶行業(yè)的強(qiáng)勢表現(xiàn)，不僅僅只局限于中小陶企，一些大型品牌陶企也呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢。

　　諾貝爾、馬可波羅、金意陶、新明珠、簡一等一批廣東和華東的陶瓷企業(yè)銷售業(yè)績同比有著明顯的增長。在這些大型陶企業(yè)績提升的背后，一方面是因其有著雄厚的實(shí)力，這包括其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和成熟的銷售渠道，都是企業(yè)的核心競爭力;另一方面，中小陶企在與大型陶企的市場競爭中，其產(chǎn)品質(zhì)量、花色等方面都無力抗衡，大型陶企的市場空間越來越大。

　　在這種情況下，中小陶企只得以價(jià)格作為武器尋覓市場空間。不過，這也讓他們的利潤空間進(jìn)一步縮小，難以進(jìn)入被大型陶企牢牢保護(hù)的大中城市。而法庫、夾江、高安等地中小陶企低利潤率產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓部分企業(yè)面臨著難以進(jìn)一步發(fā)展的困境，不得不繼續(xù)以低價(jià)格的方式參與到市場的競爭中，這也導(dǎo)致其發(fā)展道路越走越窄。

　　“法庫陶瓷也希望走轉(zhuǎn)型升級之路，通過提高產(chǎn)品的附加值來增強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的競爭力，讓更多一線市場經(jīng)銷商認(rèn)可我們的產(chǎn)品。”高東林說，他曾經(jīng)試圖通過某佛山陶瓷品牌的沈陽經(jīng)銷商來進(jìn)入沈陽陶瓷市場，但沒有成功。郭學(xué)敏也遇到過類似的問題，他表示，現(xiàn)在經(jīng)銷商也會(huì)根據(jù)企業(yè)實(shí)力的考量來選擇代理哪個(gè)品牌。

　　市場的局限讓中小陶企的生存空間越來越小，而單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、低附加值的產(chǎn)品和羸弱的渠道則讓中小陶企在與大型陶企的競爭中顯得力不從心。隨著大型陶企珠江將渠道下沉到三四線城市，中小陶企原本的生存空間將更小。再加上企業(yè)用工成本的提升、原材料價(jià)格的不斷上漲等因素的困擾，中小陶企的日子將更加難過。

　　轉(zhuǎn)型突破低利潤困境

　　有行業(yè)專家認(rèn)為，中小陶企陷入低利潤的困境，其主要原因在于，不論是在產(chǎn)品還是在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，都未能培育起自身的核心競爭力。而大型陶瓷企業(yè)卻在近年積累了不少開拓市場的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新能力逐漸增強(qiáng)。中小企業(yè)想突破低利潤困境，仍然需要學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，擺脫單純以成本驅(qū)動(dòng)營銷的盈利方式，積極創(chuàng)新，積累經(jīng)驗(yàn)。

　　實(shí)際上，在中小陶企的發(fā)展中，有多種途徑可以尋找到出路。有專家認(rèn)為，一是需要把握市場走向，捕捉當(dāng)前在市場上流行且高利潤的產(chǎn)品來進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)，并積極創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)自我核心競爭力。

　　不過，面對市場競爭的洪流，以低價(jià)格、同質(zhì)化競爭的道路已經(jīng)越來越窄，中小陶企唯有通過轉(zhuǎn)型升級，走個(gè)性化特色之路才能在激烈的市場中獲得自我的生存空間。

　　除此以外，如浩松陶瓷、豪威陶瓷等企業(yè)，他們通過不斷挖掘大中城市經(jīng)銷商，努力建立和發(fā)展企業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，學(xué)習(xí)和積累市場開拓的成功經(jīng)驗(yàn)。另外，如夾江、高安等地的中小陶企通過利用本地資源優(yōu)勢，在技術(shù)成熟的拋光磚、瓷片、外墻磚等領(lǐng)域拓展市場范圍，深耕縣鎮(zhèn)級市場，從而獲得生存的空間。中西部發(fā)展速度提升，居民收入上升，中小陶瓷企業(yè)仍有可能繼續(xù)在未來數(shù)年內(nèi)受益于中西部城鎮(zhèn)建設(shè)。