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    又到了“金九銀十”的黃金季，陶衛(wèi)企業(yè)忙于統(tǒng)籌各種活動(dòng)，終端建材賣場(chǎng)也是各種促銷應(yīng)接不暇。企業(yè)做事如用兵，一貫講究謀而后動(dòng)，終端活動(dòng)作為投入極大人力、物力、財(cái)力的非常之舉，自然更加注重目的性。那么，表面上熱鬧非凡的終端活動(dòng)，其背后究竟該訴諸怎樣的目的呢？

    近年來(lái)陶衛(wèi)企業(yè)在終端做活動(dòng)最明顯的一個(gè)亮點(diǎn)，莫過(guò)于明星的加入。熱鬧的背后，實(shí)質(zhì)上是活動(dòng)策劃的日益成熟。凡是有明星加入的地方，幾乎總是與提升關(guān)注度、引起轟動(dòng)效應(yīng)相關(guān)。陶衛(wèi)企業(yè)牽手明星自然也不例外。由此可知，此種意義的終端活動(dòng)，其目的絕非沖擊銷量那么簡(jiǎn)單，而是要從更廣泛的意義上服務(wù)于企業(yè)的品牌營(yíng)銷目的。

    提升品牌形象、擴(kuò)大品牌知名度，是目前本土品牌為之努力的共同方向。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，決策者意識(shí)到單純的明星代言并不能迅速提高其品牌知名度。明星代言人人能想到，真正成功的卻只有幾家，究其原因，明星的選擇只是一小部分原因，如何操作卻常常關(guān)乎成敗。成本預(yù)算越大，決策的目的性勢(shì)必就要求更為精準(zhǔn)。顯而易見的思路就是讓明星走向人群，近距離接觸從而激發(fā)起更多的關(guān)注與轟動(dòng)效應(yīng)。事實(shí)也證明，通過(guò)與明星簽訂“戰(zhàn)略性”合作的企業(yè)，往往要比僅僅選擇明星代言的企業(yè)收益更多。退一步講，即使不訴諸代言，僅僅使?fàn)渴置餍峭材苡休^好的收益，而這也正是泛家居行業(yè)的最大現(xiàn)實(shí)。因此，當(dāng)鞋服、食品、飲料等行業(yè)選擇明星代言與電視廣告投放的時(shí)候，陶衛(wèi)行業(yè)卻對(duì)牽手明星終端互動(dòng)這一形式更加情有獨(dú)鐘。

    沖擊銷售額是終端促銷最顯而易見的目的，然而其重要性則逐漸讓位于品牌營(yíng)銷這一更具戰(zhàn)略意義的目的。對(duì)于企業(yè)而言，消化產(chǎn)能、提高銷量可視為當(dāng)前目的，提高品牌知名度、提升自身形象才更具遠(yuǎn)見性。服務(wù)于這一目的，企業(yè)的活動(dòng)就必須注重消費(fèi)者的參與性，注意其所能收獲的關(guān)注度。就此出發(fā)，使品牌深入人心的策劃，要遠(yuǎn)比增加銷售額的活動(dòng)成功得多?？v觀當(dāng)下終端萬(wàn)象，活動(dòng)越來(lái)越多，越做越大，其成本投入自然也越來(lái)越高。另一方面，衡量一個(gè)活動(dòng)成功與否的尺度也發(fā)生變化，如果說(shuō)過(guò)去一次降價(jià)促銷但是銷售量大為提高的活動(dòng)是成功的，那么，當(dāng)下一次令人們印象深刻、制造出極大轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)也是成功，甚至某些時(shí)候商家不過(guò)是“賠本賺吆喝”，也會(huì)將之作為一種更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的投資。

    終端活動(dòng)的訴諸目的，由從前的降價(jià)促銷變得更為復(fù)雜，進(jìn)而更加注重活動(dòng)本身所調(diào)動(dòng)的參與性、互動(dòng)性，以及其所能引起的轟動(dòng)效應(yīng)。這種目的的變化，使得活動(dòng)的操作手法與側(cè)重點(diǎn)都大為不同。異業(yè)聯(lián)盟的組合更具可能性，企業(yè)與企業(yè)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)不再像從前那么激烈，甚至可以暫時(shí)取得某種程度的緩和。畢竟，大型活動(dòng)所要求的成本使得人們更傾向于合作而非單槍匹馬，而對(duì)于一次成功的合作而言，其每一個(gè)參與者都可能成為受益者。商家之間的關(guān)系不再是零和博弈，卻彰顯出更多的共利共贏色彩。在這種利好條件的驅(qū)使下，商家自然愿意投入更大的激情盤活終端，對(duì)于消費(fèi)者而言，這種活泛的終端競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也更利于其得到更好的產(chǎn)品解決方案。在此我們看到的是，并非僅僅因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力有限才導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)難以出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，這種終端的運(yùn)作方式，也推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)更趨多樣化。大企業(yè)憑借其雄厚實(shí)力可以活得很好，新生代企業(yè)同樣也可以探尋出適合自身的贏利方式。