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    以前的金巴利曾較長(zhǎng)一段時(shí)間以私拋廠的形象示人，但是近些年一直在轉(zhuǎn)型，破除經(jīng)銷商客戶、消費(fèi)者對(duì)自己的偏見(jiàn)，在品牌建設(shè)方面取得很好的成效，并且2013年金巴利市場(chǎng)表現(xiàn)良好，銷量在穩(wěn)步上升?；蛟S許多人對(duì)此很好奇，記者也不例外，所以記者帶著疑問(wèn)采訪了佛山市金巴利陶瓷有限公司品牌總經(jīng)理劉勇。 

金巴利陶瓷有限公司品牌總經(jīng)理 劉勇

    適時(shí)適度調(diào)整，銷量穩(wěn)步上升

    《陶瓷信息》：請(qǐng)問(wèn)今年金巴利整體的銷售情況怎么樣？您認(rèn)為是什么原因讓公司取得如此成績(jī)？

    劉勇：雖然今年行業(yè)的整體情況不容樂(lè)觀，但是金巴利的銷售情況還是理想的。就行業(yè)而言，拋光磚銷量下滑是最明顯的，但我們金巴利不但沒(méi)有下降反而略有增長(zhǎng)。而瓷片的增長(zhǎng)幅度更大，達(dá)到50%，其他產(chǎn)品如拋釉磚的增長(zhǎng)也很理想?？偟膩?lái)說(shuō)，從目前的情況預(yù)測(cè)，金巴利今年銷售整體提升20%左右。

    金巴利取得此般成績(jī)主要是基于以下幾方面的原因：第一，在2011年和2012年，金巴利成功建設(shè)100多個(gè)專賣店，這對(duì)提升銷量產(chǎn)生了非常大的影響，使這兩年的銷量都在穩(wěn)步提升。第二，金巴利團(tuán)隊(duì)的力量。當(dāng)團(tuán)隊(duì)里每位成員在經(jīng)濟(jì)方面獲得很好的回報(bào)，在能力、專業(yè)方面得到很大的提升，那么他們自然就會(huì)有動(dòng)力、有沖勁為公司創(chuàng)造最大的價(jià)值。

    《陶瓷信息》：針對(duì)2012年不容樂(lè)觀的行情，金巴利2013年是否做了一些調(diào)整？

    劉勇：首先，我們對(duì)區(qū)域進(jìn)行了再次的細(xì)分。然后，人員的調(diào)整，但值得注意的是，我們的人員調(diào)整并不是換人，而是將人員重新分配到不同的區(qū)域。最后，對(duì)團(tuán)隊(duì)每位成員以及客戶進(jìn)行培訓(xùn)。例如，最初我們客戶主要銷售的是便宜磚，沒(méi)有品牌意識(shí)，而現(xiàn)在我們正在往大眾化品牌轉(zhuǎn)型。這決定了我們的客戶不能再用以往的運(yùn)營(yíng)思路來(lái)經(jīng)營(yíng)我們的品牌與產(chǎn)品。因此，我們要將運(yùn)營(yíng)品牌的思路灌輸給客戶。

    此外，就是提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，但是這種提升不能僅依靠個(gè)人，需要打造團(tuán)隊(duì)的凝聚力，讓每位成員都心甘情愿地為公司服務(wù)。如果有誰(shuí)覺(jué)得自己不適合團(tuán)隊(duì)，可以隨時(shí)離開(kāi)。但是一旦堅(jiān)持了，就必須有團(tuán)隊(duì)意識(shí)，顧全大局。

    《陶瓷信息》：在您看來(lái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，品牌制勝的法寶是什么？

    劉勇：第一，品牌贏得市場(chǎng)依靠的是品牌的知名度，品牌有其影響力、號(hào)召力以及美譽(yù)度，這些都會(huì)帶給品牌無(wú)形的價(jià)值與利益，是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。在陶瓷行業(yè)，我非常佩服馬可波羅這個(gè)品牌，它從做仿古磚慢慢地成長(zhǎng)起來(lái)，現(xiàn)在單品牌銷量與利潤(rùn)都非常可觀。或許現(xiàn)在有些產(chǎn)品也不是它自己生產(chǎn)的，但是打著馬可波羅的品牌，效益一樣非常喜人。這就是品牌效益。

    第二，如果品牌建設(shè)不到位，就應(yīng)該以產(chǎn)品制勝，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)同樣有效。以簡(jiǎn)一大理石瓷磚為例，其主攻大理石瓷磚，而博德、嘉俊則是專攻微晶石的，這些企業(yè)都是以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，效果也非常好。

    第三，倘若品牌與產(chǎn)品都一般般的話，這類型的企業(yè)則應(yīng)該往服務(wù)方面多努力。服務(wù)到位，客戶、消費(fèi)者還是會(huì)認(rèn)可的。

    《陶瓷信息》：今年，陶瓷行業(yè)終端活動(dòng)非?；鸨鸢屠幕顒?dòng)情況如何？

    劉勇：我們常常建議客戶定期舉行一些活動(dòng)，正所謂“周周有促銷、月月有活動(dòng)”。這是我從家電行業(yè)借鑒過(guò)來(lái)的。好的品牌和產(chǎn)品通過(guò)宣傳，讓消費(fèi)者知道。當(dāng)銷售情況不理想的時(shí)候，更應(yīng)該以活動(dòng)帶動(dòng)銷售。

    現(xiàn)階段，我們主要是提供有效的方案給客戶，而客戶參考著執(zhí)行。例如，店慶、大型的團(tuán)購(gòu)會(huì)、砍價(jià)會(huì)以及總裁簽售會(huì)等。我們還會(huì)根據(jù)區(qū)域特征、產(chǎn)品品類特征細(xì)分方案。

    在我看來(lái)，雖然活動(dòng)的效果不一定非常好，但是客戶舉辦活動(dòng)的效果總比不做的好。因?yàn)橐粓?chǎng)活動(dòng)的成效還關(guān)系到許多其他因素，例如店面裝修、產(chǎn)品展示情況、導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)以及自身經(jīng)營(yíng)思路等。如果這些方面執(zhí)行都到位，活動(dòng)效果是很不錯(cuò)的。例如，在武漢、河南、四川的客戶，其舉辦活動(dòng)的效果就非常理想。

    扭轉(zhuǎn)行業(yè)偏見(jiàn)，建立大眾化品牌

    《陶瓷信息》：在過(guò)去，金巴利一直作為私拋廠的形象存在，而行業(yè)對(duì)私拋廠有一定的誤解，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在金巴利要如何扭轉(zhuǎn)這一情況？

    劉勇：我們不是私拋廠，而是大眾化品牌。我們金巴利有窯爐、有壓機(jī)、有拋光線。在這些硬件方面，我們跟私拋廠是有很大差別。

    而軟件方面，我們一直致力于改變客戶對(duì)我們的印象。例如，我們前不久，在全國(guó)范圍內(nèi)舉行的大型經(jīng)銷商活動(dòng)。在活動(dòng)上，我們?yōu)榭蛻魩チ诵碌乃悸放c新舉措。例如，專賣店形象的提升，由我們廠家牽頭，帶著客戶執(zhí)行。

    我們主要做了以下幾大塊的完善：第一步是提升展廳形象；第二步則是對(duì)客戶進(jìn)行再教育，包括如何銷售新產(chǎn)品；第三，策劃、執(zhí)行一些互動(dòng)促銷活動(dòng)。

    此外，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是從產(chǎn)品，還是服務(wù)方面而言，我們的轉(zhuǎn)型不能走得太快，不能一味跟著其他企業(yè)的發(fā)展路線走，有些東西需要時(shí)間的考驗(yàn)。無(wú)論是品牌或產(chǎn)品，還是服務(wù)或口碑，我們金巴利都有其中至少一樣能得到別人的肯定，獲得別人稱贊。

    《陶瓷信息》：金巴利以往可能以“批發(fā)”為主，而現(xiàn)在我們要以大眾化品牌的思維去運(yùn)營(yíng)，那么在渠道布點(diǎn)方面有哪些提升？

    劉勇：我們的經(jīng)銷商客戶也分為不同等級(jí)的，針對(duì)不同的市場(chǎng)，我們進(jìn)行不同的渠道建設(shè)。例如，在天津、法庫(kù)這些大批發(fā)市場(chǎng)，我們是不設(shè)經(jīng)銷商客戶的。因?yàn)樵谶@些批發(fā)市場(chǎng)，利潤(rùn)很薄。與此同時(shí)，我們慢慢加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)的滲透力。

    《陶瓷信息》：私拋廠、便宜磚的形象可能在終端市場(chǎng)根深蒂固了，請(qǐng)問(wèn)如何才能改變終端消費(fèi)者對(duì)品牌的形象？

    劉勇：第一步是建設(shè)好終端專賣店；第二步是為客戶洗腦；第三步是招聘有能力的成員，建設(shè)團(tuán)隊(duì)；第四步通過(guò)廣告宣傳讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知；第五步則是服務(wù)。

    這是大概的方向與步驟。當(dāng)然，我們還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況細(xì)分每個(gè)階段。例如，在專賣店建設(shè)方面，最初是建設(shè)致力于改變形象的初步的專賣店。而后當(dāng)專賣店帶來(lái)一定效益時(shí)，則提升專賣店的級(jí)別，包括店面的擴(kuò)大、展示效果的改善等，繼而建立旗艦店。

    《陶瓷信息》：在終端，有的客戶思維偏向守穩(wěn)，那么如何說(shuō)服經(jīng)銷商客戶接受店面的調(diào)整將是一個(gè)難題。

    劉勇：是的，現(xiàn)在我們就是摸著石頭過(guò)河，不行了再來(lái)。許多調(diào)整不是一步到位，也不是一次便能成功的，我們會(huì)多方嘗試。其中，最簡(jiǎn)單的是帶客戶到其他品牌的專賣店去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，讓客戶自己去判斷、去感覺(jué)專賣店的效益。

    我們對(duì)待經(jīng)銷商客戶的思路是：循序漸進(jìn)，不要求客戶在店面建設(shè)方面一步到位，可以先從小面積專賣店開(kāi)始做起，然后慢慢升級(jí)擴(kuò)大。

    揚(yáng)帆起航，再創(chuàng)佳績(jī)

    《陶瓷信息》：現(xiàn)在，金巴利致力于扭轉(zhuǎn)行業(yè)對(duì)其的偏見(jiàn)，以品牌的思維運(yùn)營(yíng)公司，那么在營(yíng)銷模式方面有哪些革新？

    劉勇：許多企業(yè)正從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）往4C（顧客、成本、便利、溝通）轉(zhuǎn)變，但是，我認(rèn)為目前還是在4P打轉(zhuǎn)。最重要一點(diǎn)是，在營(yíng)銷的過(guò)程中我們是否具有品牌意識(shí)。品牌是需要用時(shí)間來(lái)沉淀的，但目前陶瓷行業(yè)還是缺乏這類型的企業(yè)，還是以賺快錢為目的居多。

    現(xiàn)在，在美國(guó)的第三次工業(yè)革命，在我理解，這是個(gè)性化定制工業(yè)革命，不僅可以滿足不同人的需求，還可以大批量生產(chǎn)。我想這將會(huì)是以后發(fā)展的一個(gè)方向。正好比，蘋(píng)果手機(jī)，機(jī)型單一，只能滿足部分人群，而三星手機(jī)則不一樣，它可以滿足不同人群的需求。這可以獲得更大的市場(chǎng)份額。

    有企業(yè)從最初廣泛的業(yè)務(wù)收窄為某一方面。以萬(wàn)科房地產(chǎn)為例，最初它涉獵方方面面，后來(lái)就只專注房地產(chǎn)，而且還是郊區(qū)的房地產(chǎn)。但也有企業(yè)是在某方面做強(qiáng)做精后，慢慢往別的方面擴(kuò)張，這樣可以帶來(lái)很多附加價(jià)值。這些都是不同的營(yíng)銷模式，當(dāng)然也沒(méi)有優(yōu)與劣之分，只有適合不適合，企業(yè)需要從自身的需求出發(fā)而選擇合適的模式。

    《陶瓷信息》：那么請(qǐng)問(wèn)金巴利接下來(lái)會(huì)怎么走？

    劉勇：行業(yè)很嚴(yán)峻，得先生存后發(fā)展。目前我們的戰(zhàn)略是大而全，第二步才是聚焦。聚集的時(shí)候，我們會(huì)在薄微晶方面做一些突破。而拋光磚方面則是增加一兩個(gè)具有自己獨(dú)特花式的系列產(chǎn)品，以好產(chǎn)品來(lái)突破。

    《陶瓷信息》：當(dāng)經(jīng)銷商的意識(shí)扭轉(zhuǎn)后，對(duì)我們金巴利總部的要求就提高了，這時(shí)候我們?cè)撛趺醋瞿兀?/span>

    劉勇：改革都是這樣的，首先制定一個(gè)方案，然后去執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，改進(jìn)，再發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再改進(jìn)。這叫做螺旋式上升。隨著時(shí)間的發(fā)展，極有可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商客戶教我們廠家如何去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，該如何去維護(hù)市場(chǎng)。（撰文/張?jiān)娙A 攝影/劉婷）