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    以前的金巴利曾較長一段時間以私拋廠的形象示人，但是近些年一直在轉型，破除經銷商客戶、消費者對自己的偏見，在品牌建設方面取得很好的成效，并且2013年金巴利市場表現良好，銷量在穩(wěn)步上升?；蛟S許多人對此很好奇，記者也不例外，所以記者帶著疑問采訪了佛山市金巴利陶瓷有限公司品牌總經理劉勇。 

金巴利陶瓷有限公司品牌總經理 劉勇

    適時適度調整，銷量穩(wěn)步上升

    《陶瓷信息》：請問今年金巴利整體的銷售情況怎么樣？您認為是什么原因讓公司取得如此成績？

    劉勇：雖然今年行業(yè)的整體情況不容樂觀，但是金巴利的銷售情況還是理想的。就行業(yè)而言，拋光磚銷量下滑是最明顯的，但我們金巴利不但沒有下降反而略有增長。而瓷片的增長幅度更大，達到50%，其他產品如拋釉磚的增長也很理想?？偟膩碚f，從目前的情況預測，金巴利今年銷售整體提升20%左右。

    金巴利取得此般成績主要是基于以下幾方面的原因：第一，在2011年和2012年，金巴利成功建設100多個專賣店，這對提升銷量產生了非常大的影響，使這兩年的銷量都在穩(wěn)步提升。第二，金巴利團隊的力量。當團隊里每位成員在經濟方面獲得很好的回報，在能力、專業(yè)方面得到很大的提升，那么他們自然就會有動力、有沖勁為公司創(chuàng)造最大的價值。

    《陶瓷信息》：針對2012年不容樂觀的行情，金巴利2013年是否做了一些調整？

    劉勇：首先，我們對區(qū)域進行了再次的細分。然后，人員的調整，但值得注意的是，我們的人員調整并不是換人，而是將人員重新分配到不同的區(qū)域。最后，對團隊每位成員以及客戶進行培訓。例如，最初我們客戶主要銷售的是便宜磚，沒有品牌意識，而現在我們正在往大眾化品牌轉型。這決定了我們的客戶不能再用以往的運營思路來經營我們的品牌與產品。因此，我們要將運營品牌的思路灌輸給客戶。

    此外，就是提升團隊的戰(zhàn)斗力，但是這種提升不能僅依靠個人，需要打造團隊的凝聚力，讓每位成員都心甘情愿地為公司服務。如果有誰覺得自己不適合團隊，可以隨時離開。但是一旦堅持了，就必須有團隊意識，顧全大局。

    《陶瓷信息》：在您看來，在激烈的市場競爭里，品牌制勝的法寶是什么？

    劉勇：第一，品牌贏得市場依靠的是品牌的知名度，品牌有其影響力、號召力以及美譽度，這些都會帶給品牌無形的價值與利益，是品牌的無形資產。在陶瓷行業(yè)，我非常佩服馬可波羅這個品牌，它從做仿古磚慢慢地成長起來，現在單品牌銷量與利潤都非?？捎^?；蛟S現在有些產品也不是它自己生產的，但是打著馬可波羅的品牌，效益一樣非常喜人。這就是品牌效益。

    第二，如果品牌建設不到位，就應該以產品制勝，產品優(yōu)勢同樣有效。以簡一大理石瓷磚為例，其主攻大理石瓷磚，而博德、嘉俊則是專攻微晶石的，這些企業(yè)都是以產品帶動品牌，效果也非常好。

    第三，倘若品牌與產品都一般般的話，這類型的企業(yè)則應該往服務方面多努力。服務到位，客戶、消費者還是會認可的。

    《陶瓷信息》：今年，陶瓷行業(yè)終端活動非?；鸨鸢屠幕顒忧闆r如何？

    劉勇：我們常常建議客戶定期舉行一些活動，正所謂“周周有促銷、月月有活動”。這是我從家電行業(yè)借鑒過來的。好的品牌和產品通過宣傳，讓消費者知道。當銷售情況不理想的時候，更應該以活動帶動銷售。

    現階段，我們主要是提供有效的方案給客戶，而客戶參考著執(zhí)行。例如，店慶、大型的團購會、砍價會以及總裁簽售會等。我們還會根據區(qū)域特征、產品品類特征細分方案。

    在我看來，雖然活動的效果不一定非常好，但是客戶舉辦活動的效果總比不做的好。因為一場活動的成效還關系到許多其他因素，例如店面裝修、產品展示情況、導購素質以及自身經營思路等。如果這些方面執(zhí)行都到位，活動效果是很不錯的。例如，在武漢、河南、四川的客戶，其舉辦活動的效果就非常理想。

    扭轉行業(yè)偏見，建立大眾化品牌

    《陶瓷信息》：在過去，金巴利一直作為私拋廠的形象存在，而行業(yè)對私拋廠有一定的誤解，請問現在金巴利要如何扭轉這一情況？

    劉勇：我們不是私拋廠，而是大眾化品牌。我們金巴利有窯爐、有壓機、有拋光線。在這些硬件方面，我們跟私拋廠是有很大差別。

    而軟件方面，我們一直致力于改變客戶對我們的印象。例如，我們前不久，在全國范圍內舉行的大型經銷商活動。在活動上，我們?yōu)榭蛻魩チ诵碌乃悸放c新舉措。例如，專賣店形象的提升，由我們廠家牽頭，帶著客戶執(zhí)行。

    我們主要做了以下幾大塊的完善：第一步是提升展廳形象；第二步則是對客戶進行再教育，包括如何銷售新產品；第三，策劃、執(zhí)行一些互動促銷活動。

    此外，我們發(fā)現無論是從產品，還是服務方面而言，我們的轉型不能走得太快，不能一味跟著其他企業(yè)的發(fā)展路線走，有些東西需要時間的考驗。無論是品牌或產品，還是服務或口碑，我們金巴利都有其中至少一樣能得到別人的肯定，獲得別人稱贊。

    《陶瓷信息》：金巴利以往可能以“批發(fā)”為主，而現在我們要以大眾化品牌的思維去運營，那么在渠道布點方面有哪些提升？

    劉勇：我們的經銷商客戶也分為不同等級的，針對不同的市場，我們進行不同的渠道建設。例如，在天津、法庫這些大批發(fā)市場，我們是不設經銷商客戶的。因為在這些批發(fā)市場，利潤很薄。與此同時，我們慢慢加強縣級市場的滲透力。

    《陶瓷信息》：私拋廠、便宜磚的形象可能在終端市場根深蒂固了，請問如何才能改變終端消費者對品牌的形象？

    劉勇：第一步是建設好終端專賣店；第二步是為客戶洗腦；第三步是招聘有能力的成員，建設團隊；第四步通過廣告宣傳讓廣大消費者認知；第五步則是服務。

    這是大概的方向與步驟。當然，我們還會根據實際情況細分每個階段。例如，在專賣店建設方面，最初是建設致力于改變形象的初步的專賣店。而后當專賣店帶來一定效益時，則提升專賣店的級別，包括店面的擴大、展示效果的改善等，繼而建立旗艦店。

    《陶瓷信息》：在終端，有的客戶思維偏向守穩(wěn)，那么如何說服經銷商客戶接受店面的調整將是一個難題。

    劉勇：是的，現在我們就是摸著石頭過河，不行了再來。許多調整不是一步到位，也不是一次便能成功的，我們會多方嘗試。其中，最簡單的是帶客戶到其他品牌的專賣店去轉一轉，讓客戶自己去判斷、去感覺專賣店的效益。

    我們對待經銷商客戶的思路是：循序漸進，不要求客戶在店面建設方面一步到位，可以先從小面積專賣店開始做起，然后慢慢升級擴大。

    揚帆起航，再創(chuàng)佳績

    《陶瓷信息》：現在，金巴利致力于扭轉行業(yè)對其的偏見，以品牌的思維運營公司，那么在營銷模式方面有哪些革新？

    劉勇：許多企業(yè)正從4P（產品、價格、渠道、促銷）往4C（顧客、成本、便利、溝通）轉變，但是，我認為目前還是在4P打轉。最重要一點是，在營銷的過程中我們是否具有品牌意識。品牌是需要用時間來沉淀的，但目前陶瓷行業(yè)還是缺乏這類型的企業(yè)，還是以賺快錢為目的居多。

    現在，在美國的第三次工業(yè)革命，在我理解，這是個性化定制工業(yè)革命，不僅可以滿足不同人的需求，還可以大批量生產。我想這將會是以后發(fā)展的一個方向。正好比，蘋果手機，機型單一，只能滿足部分人群，而三星手機則不一樣，它可以滿足不同人群的需求。這可以獲得更大的市場份額。

    有企業(yè)從最初廣泛的業(yè)務收窄為某一方面。以萬科房地產為例，最初它涉獵方方面面，后來就只專注房地產，而且還是郊區(qū)的房地產。但也有企業(yè)是在某方面做強做精后，慢慢往別的方面擴張，這樣可以帶來很多附加價值。這些都是不同的營銷模式，當然也沒有優(yōu)與劣之分，只有適合不適合，企業(yè)需要從自身的需求出發(fā)而選擇合適的模式。

    《陶瓷信息》：那么請問金巴利接下來會怎么走？

    劉勇：行業(yè)很嚴峻，得先生存后發(fā)展。目前我們的戰(zhàn)略是大而全，第二步才是聚焦。聚集的時候，我們會在薄微晶方面做一些突破。而拋光磚方面則是增加一兩個具有自己獨特花式的系列產品，以好產品來突破。

    《陶瓷信息》：當經銷商的意識扭轉后，對我們金巴利總部的要求就提高了，這時候我們該怎么做呢？

    劉勇：改革都是這樣的，首先制定一個方案，然后去執(zhí)行，發(fā)現問題，改進，再發(fā)現問題，再改進。這叫做螺旋式上升。隨著時間的發(fā)展，極有可能會出現經銷商客戶教我們廠家如何去開發(fā)產品，該如何去維護市場。（撰文/張詩華 攝影/劉婷）