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    2013年已接近尾聲，“總結(jié)”與“展望”又成了企業(yè)必須著手的工作。據(jù)悉，在2013年，有多年品牌積淀和終端店面布局完善的陶瓷企業(yè)仍然保持著快速的銷售增長率，“品牌交戰(zhàn)”在終端已成為不爭的事實。

    高德瓷磚銷售總經(jīng)理郭敦在接受中國陶瓷網(wǎng)記者的年終專訪時表示，高德瓷磚的終端店面在2013年成功覆蓋了全國一線城市，并且完成了在二三線城市的布局任務(wù)，“根據(jù)地”的穩(wěn)定帶動了整體銷量的提升，據(jù)郭敦透露，高德瓷磚今年的整體銷量較之去年增長了60%，可謂“芝麻開花節(jié)節(jié)高”。

    除了在銷量上取得了大增幅，高德瓷磚2013年在產(chǎn)品研發(fā)、終端推廣、渠道建設(shè)三方面又有了哪些新的經(jīng)驗與收獲呢？且看高德瓷磚銷售總經(jīng)理郭敦的回答——

高德瓷磚銷售總經(jīng)理 郭敦

    產(chǎn)品研發(fā)：多品類 重技術(shù)

    中國陶瓷網(wǎng)：高德瓷磚今年一共研發(fā)了多少款新品？被寄予厚望的是哪一款或哪幾款？在終端銷售中，這些承載厚望的產(chǎn)品表現(xiàn)如何？

    郭敦：今年高德品牌在新品研發(fā)方面依然搶眼，析晶、微晶石、全拋釉、拋光磚等幾大品類產(chǎn)品均有眾多品項推出，如喬戈里云石、微晶墨竹玉等等。這其中尤其以晶花玉石二代新品的推出最為引人矚目，晶花玉石利用行業(yè)頂級的析晶技術(shù)真實還原天然花卉紋理，一經(jīng)面市，即引爆了市場熱潮。由于析晶技術(shù)的復(fù)雜性和生產(chǎn)條件的苛刻性，使得跟風(fēng)者們短期內(nèi)都無法模仿，可以說是具有很強技術(shù)壁壘和競爭優(yōu)勢的一個品類。

    中國陶瓷網(wǎng)：您認為我國的陶瓷行業(yè)在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面是否存在過快的現(xiàn)象？您怎么看待這種現(xiàn)象？

    郭敦：從嚴(yán)格意義上說，目前很多陶瓷產(chǎn)品的更新?lián)Q代仍停留在概念性的炒作層面，單在花色、紋理等表面上做文章，產(chǎn)品本身技術(shù)上的突破創(chuàng)新不算明顯，所以說，目前陶瓷行業(yè)的技術(shù)革新、產(chǎn)品創(chuàng)新能力仍有待加強。但不可否認的是，近兩年來整個行業(yè)的創(chuàng)新速度和企業(yè)投入方面確實大幅提高，這一點從微晶石、全拋釉等新興品類的暢銷就可以看出端倪。

    產(chǎn)品的更新?lián)Q代是好事，就像人體的新陳代謝一樣，可以促使身體保持健康狀態(tài)，有利于行業(yè)的良性競爭和發(fā)展。

    中國陶瓷網(wǎng)：在明年的市場上，您預(yù)測哪些品類會火熱終端？

    郭敦：我認為短期內(nèi)消費者的需求、偏好應(yīng)該不會出現(xiàn)太大變化，仍然是拋光磚主導(dǎo)，微晶、拋釉類補充的市場大環(huán)境。但是說到新品的火爆，我覺得析晶類將會是明年中高端市場上的一支最亮眼的力量，我對高德晶花玉石二代產(chǎn)品的市場前景非常之有信心。

    終端推廣：據(jù)實情 建好店

    中國陶瓷網(wǎng)：在終端推廣方面，高德瓷磚今年有哪些收獲？

    郭敦：在終端推廣方面，高德今年也是成效卓著，從幾大檔期的促銷活動到十月份的新品發(fā)布會；從M-N9終端導(dǎo)購系統(tǒng)的推廣到新品牌宣傳片的拍攝，無不體現(xiàn)出高德的終端推廣力度，至于成效方面可從以下數(shù)據(jù)上面了解一二：

    1、在網(wǎng)點建設(shè)方面，合理有效的專賣店建設(shè)是高德今年最大的亮點，網(wǎng)點的全國布局速度加快，相比上年，高德今年新店數(shù)量增加了一倍以上，實現(xiàn)了全國一線市場的全覆蓋，以及布局二三線市場的任務(wù)；

    2、銷售數(shù)據(jù)方面，同比上年，高德2013年的整體銷量增幅達60%之多。

    中國陶瓷網(wǎng)：高德瓷磚選擇經(jīng)銷商有何標(biāo)準(zhǔn)？在店面建設(shè)方面是否傾向于建大店？

    郭敦：高德在選擇經(jīng)銷商方面的標(biāo)準(zhǔn)一向是不“唯業(yè)績論”，而是注重“成長論”，我們一直都堅信，好客戶是培養(yǎng)出來的，是企業(yè)和品牌共發(fā)展的伙伴。因此，我們選擇的經(jīng)銷商，都是以“有實力、更有思路”為主攻方向。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：1、有主動創(chuàng)新思維，有快速的行動能力；2、有成為單項冠軍的潛質(zhì)，有成為全能冠軍的雄心；3、有集聚人心的魅力，有專業(yè)的運作團隊；4、具備讓員工、客戶共享成果的胸懷；5、具備市場保護和競爭意識。

    對于后一個提問，我認為“大店≠賣貨的店！”這樣的意識很重要。

    在大店建設(shè)方面，不可否認，良好的終端展示是品牌實力和形象的鑒證，而大氣的店面無疑更能體現(xiàn)客戶和品牌實力。但是光有華麗的店面，沒有配套的建設(shè)和系統(tǒng)的運營，也不能產(chǎn)生實際效益，這種店面就只能成為形象展廳，同時還會增加經(jīng)銷商的營運成本。因此，我們在店面建設(shè)方面，不是“唯大店論”，而是根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況和市場的客觀環(huán)境進行綜合評估，協(xié)助客戶建設(shè)更具賣貨力、更符合實情的店面。

    中國陶瓷網(wǎng)：經(jīng)常有耳聞“仿古磚在江浙一代和東北地區(qū)市場份額很大”之類的言語，在您看來，某一品類的產(chǎn)品是否可以和某一特定區(qū)域?qū)μ柸胱?/span>

    郭敦：這種說法有一定的可取性，某些特定區(qū)域的消費者由于文化、環(huán)境、生活氛圍的影響，以及陶瓷企業(yè)在當(dāng)?shù)貙οM者的長期培養(yǎng)，在選擇時他的消費習(xí)慣的確會表現(xiàn)出對某一品類產(chǎn)品的偏好。但是，又不能將二者完全對號入座。完全畫等號，就等于只關(guān)注了前一方面對客戶的客觀影響，而忽視了企業(yè)本身對市場的培育能力。

    舉個簡單的例子，放在早幾年，你會發(fā)現(xiàn)北方市場是木地板一統(tǒng)天下的局面，而近年來，陶瓷企業(yè)通過對市場的不斷培育，使得消費者習(xí)慣漸漸改變，瓷磚的滲透已經(jīng)是不爭的事實，并且悄然間改變了北方市場的格局。所以說，個別廠家或品類在一個市場的突出表現(xiàn)，不代表其他品類和企業(yè)就沒有市場機會，不可一概而論。

    中國陶瓷網(wǎng)：請您普及一下當(dāng)前終端消費者的消費習(xí)性與特點？

    郭敦：根據(jù)觀察，我認為當(dāng)前的消費者有三個比較明顯的特征。

    第一，趨年輕化：伴隨社會的進步和飛速發(fā)展，八零、九零后消費人群漸漸登上家居建材消費的舞臺，這是伴隨家庭生命周期的縮短和人們家庭生活習(xí)慣改變而帶來的必然結(jié)果。

    特點：富于冒險精神，喜歡嘗試新的事物。

    第二，趨個性化：隨著資訊業(yè)發(fā)展，信息也越來越便通，消費者本身受教育程度的提升，使得他們的自我意識變得更加強烈，需求更加個性化，期望得到更多尊重。

    特點：不喜歡雷同與跟風(fēng)、注重自我的空間體驗。

    第三，趨理性化：不再容易受打折、促銷等價格因素左右的理性消費者漸漸增多，尤其是瓷磚這種大宗購物的商品，消費者下決定的周期一般較長，同時，對購物環(huán)境、服務(wù)、品牌信譽等附帶條件的要求增多，尤其是在大眾化的品類方面，這種表現(xiàn)更加突出。

    特點：不會急于下決定，不輕易相信折扣或被被價格打動。

    渠道建設(shè)：好企業(yè) 不偏科

    中國陶瓷網(wǎng)：高德瓷磚是否有比較側(cè)重的銷售渠道？為什么會產(chǎn)生這種偏向？今后是否會有所變化？

    郭敦：高德沒有特定的偏重哪一渠道，與其說有偏重的渠道，不如說我們在渠道開拓建設(shè)的同時，更偏重于品牌的整體建設(shè)，以品牌的文化和力量去對終端的渠道開拓加力。而且，高德?lián)碛懈鞔笃奉惤∪漠a(chǎn)品線，可以在品類、花色、規(guī)格上全面滿足市場的需求。所以，眼下高德在終端渠道方面沒有說偏向哪一條，而是以品牌建設(shè)拉動各渠道的布局。

    中國陶瓷網(wǎng)：今年的“雙十一”數(shù)據(jù)較去年增長了83%，高德瓷磚是如何看待電子商務(wù)渠道的？您認為陶瓷行業(yè)的電商路該如何行走？

    郭敦：電商近兩年來的火爆有目共睹，尤其像汽車、家電這類大宗商品在電商渠道的表現(xiàn)，無疑更鼓舞了各行各業(yè)的電商之路。與此同時，作為陶瓷行業(yè)的從業(yè)人員，也不能忽視行業(yè)本身的特性，因為陶瓷是半成品性質(zhì)的商品，沒有電子產(chǎn)品那么明顯的特征，進入電商渠道難度要遠高于其他行業(yè)。

    但基于電商是未來消費市場上一條不可忽視的渠道，我們也在考慮陶瓷的電商之路究竟應(yīng)該怎么走，我認為陶瓷的電商建設(shè)應(yīng)該一步步的去實行，分三個階段走：品牌形象建設(shè)階段、線上線下互動階段、實行O2O銷售階段。（中國陶瓷網(wǎng)記者 楊章程 整理）