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    2013年國內陶瓷行業(yè)新增了大量的微晶石、全拋釉生產線，這兩款產品在瓷磚領域內的產能與市場份額均有所提升。嘉俊陶瓷董事長助理王常德表示，對嘉俊陶瓷來說，每年都會根據(jù)產品在終端的銷售情況與發(fā)展?jié)摿?，對原有的產品結構進行調整，從而使得終端銷售的產品更加適應市場需求。

    嘉俊陶瓷作為穩(wěn)定成長的企業(yè)，對于新產品的推廣與產品結構的調整非常謹慎，每年嘉俊都會對終端產品需求進行調查，根據(jù)經銷商的要求及反饋的意見對市場滯銷或過時的產品進行淘汰，從技術含量高、賣點好的產品入手，對仍有提升空間的產品進行升級與完善。

嘉俊陶瓷董事長助理 王常德

    提高附加值

    對于未來的市場競爭，高端品牌應當繼續(xù)發(fā)揮其在產品研發(fā)、創(chuàng)新、生產管理、渠道、市場平臺等方面的優(yōu)勢，持續(xù)地做好產品的升級改造，調整與穩(wěn)定產品結構，對營銷隊伍加大管理、培養(yǎng)、建設、提升力度。

    “全球頂級的名車、名表、化妝品、服飾等奢侈品即使市場競爭再激烈，也不會以價格來吸引消費者，甚至還會不斷升價。”王常德表示，隨著產品的推廣，每個行業(yè)都會遭遇到產品價格逐漸下行的局面，但總體來說，往往有品牌的好產品即使在市場競爭白熱化的沖擊之下，也不會陷入“降價促銷”的困境之中。

    王常德表示，在奢侈品領域，很多產品都能夠依靠單一產品銷售很多年，這就是品牌的力量，這就是優(yōu)秀產品的魅力，這些品牌往往以品牌化運作與做最好的自己為原則，而不會受到外界環(huán)境的干擾。

    “對陶瓷行業(yè)來說，立志做品牌的企業(yè)應當向奢侈品行業(yè)的品牌化運作看齊。”王常德如是說，企業(yè)做的是產品的價值、銷售的是附加值，而不是以價格來吸引購買。

    市場需廠商共同培育

    在瓷磚產能不斷擴張的今天，經銷商選擇品牌的第一考慮要素往往是品牌的影響力與號召力，經銷商對品牌在終端市場規(guī)范化運作極為在意。王常德表示，嘉俊陶瓷的單品牌戰(zhàn)略是很多立志代理高端品牌的終端經銷商所看重的，因為這不會出現(xiàn)陶瓷企業(yè)集團內部品牌相互爭奪資源、終端相互爭奪市場的局面出現(xiàn)。

    “品牌給經銷商帶來的往往是豐厚的附加值。”王常德表示，同樣一款產品如果僅僅以產品的價格來贏得競爭，終端經銷商將無利可圖，如果以品牌的產品附加值、服務價值、技術價值等來作為賣點，經銷商則可以獲得更高的利潤。

    目前，終端經銷商對廠家的要求已經越來越高，尤其是在產品價格、扶持經銷商做大做強、店面建設、經銷商公司化運作等方面都會對廠家提出一定的要求。

    “廠商之間要想實現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須站在平等、互利、互助的利益共同體的基礎之上思考問題，把廠商看成市場營銷的整體。”王常德表示，對目前的終端競爭來說，廠商共贏是永恒的話題，尤其是在當前激烈的競爭環(huán)境之下，廠商都希望利益最大化，而既要實現(xiàn)廠商共贏， 又要保證雙方利益的最大化，雙方權衡好平衡點顯得極為重要。

    瓷磚行業(yè)作為低關注度行業(yè)，消費者對品牌是容易健忘的，瓷磚的特性決定了消費者一生對于該產品的消費次數(shù)往往是屈指可數(shù)的，因此對瓷磚企業(yè)來說，如何讓消費者認識、認可、消費本品牌的產品是陶瓷企業(yè)需要做好的工作，之后如何讓消費者在選購完產品之后記住、傳播本品牌，并在有瓷磚消費的時候繼續(xù)選購本品牌成為了困擾陶瓷企業(yè)的難題。

    “企業(yè)需要培養(yǎng)自己品牌的忠實消費群體。”王常德表示，要解決這些難題，就需要品牌不斷培養(yǎng)消費群體，這離不開品牌的不斷宣傳與推廣。

    “品牌宣傳只是讓消費者知道有品牌與產品的存在，如何刺激消費者購買是培養(yǎng)品牌消費群體的根本目的。”王常德強調，對于刺激消費，很多企業(yè)會推出名目繁多的名人代言、品牌簽售、價格促銷等活動，其實嚴格來說建立品牌的影響力、培養(yǎng)品牌的忠實消費群體并不是一場或幾場活動能夠實現(xiàn)的，這種效果的實現(xiàn)，需要一個長期、持續(xù)、艱難的傳承過程，需要企業(yè)、經銷商、傳媒、消費者等多方渠道共同傳播，從而讓更多的消費者對品牌有更多、更深層次的認識。

    “品牌的宣傳離不開過去的消費需求、現(xiàn)在的消費需求、未來的消費需求三種需求的聯(lián)動。”王常德表示，過去與現(xiàn)在的消費群體不但達成過成交，更是品牌傳播的有力群體，而對于未來的消費群體，即使該群體現(xiàn)在沒有給品牌帶來效益，但其可以成為品牌的潛力市場。

    營銷革新

    目前對于陶瓷行業(yè)營銷模式的革新，嚴格來說還處于探討階段，總體來說陶瓷行業(yè)營銷模式將由以往的傳統(tǒng)型轉變升級成為電商服務型。

    過去一段時間內，中國陶瓷行業(yè)總部及終端大店的建設可謂以“軍備競賽”的模式進行著，在此風潮之下許多陶瓷企業(yè)一味地追求大而全的產品與空間效果，空間風格也以追求極盡奢華為主，裝修費用由數(shù)百飚升至數(shù)千元不等。

    打造終端專賣店，是陶瓷品牌向終端消費者進行體驗式營銷的重要手段，對整體家居來說也是非常有必要的。但事實證明，一味地追求大而全、奢華享受的空間并不能為經銷商帶來非常顯著的銷售提升，反而會拖累經銷商造成經營成本上升、盈利能力下降，不利于品牌的發(fā)展。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的發(fā)展，越來越多的年輕人會選擇在網(wǎng)絡上體驗家裝空間效果，但由于瓷磚產品的特殊性，其裝飾效果與設計效果會出現(xiàn)一定的偏差，因此終端實體店的體驗是必不可少的環(huán)節(jié)。

    王常德建議，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的趨勢不可逆轉，未來陶瓷企業(yè)應當在線上線下的互動上做好工作，讓線上成為消費者初步認識品牌、了解產品的窗口，而線下則成為服務消費者、實現(xiàn)實際成交的保證。

    與此同時， 當前新媒體營銷已經越來越成為陶瓷品牌贏得終端關注、促成品牌成長的重要手段。

    對于如何做好新媒體營銷，王常德建議，首先在技術開發(fā)上，為企業(yè)提供新媒體工具的網(wǎng)絡公司應當更加充分地了解、滲透到陶瓷行業(yè)中來，為企業(yè)營銷模式的發(fā)展做出更加透徹的分析、解讀，而不是簡單地按照企業(yè)要求提供單純的技術服務。

    其次，陶瓷廠家應當重視新媒體工具的運用，即使目前新媒體營銷不能為企業(yè)帶來直接銷售上的拉動，但企業(yè)應當在該營銷領域不斷發(fā)力，積極推動。

    第三，終端經銷商應當積極配合廠家在新媒體營銷上的戰(zhàn)略，不斷為廠家反饋終端意見，從而形成廠商之間的統(tǒng)一體，為新媒體營銷更好地服務消費者提供保障。

    微晶石將回歸小眾化

    近年來，微晶石產品已經由過去的少數(shù)企業(yè)研發(fā)生產的高端產品發(fā)展到了現(xiàn)在陶瓷行業(yè)幾乎全民都在生產與推廣的產品，可以說已經實現(xiàn)了由個性到大眾的過渡。然而王常德卻表示，在未來，該產品必將由當前的大眾化走回個性化。

    王常德表示，微晶石目前仍是陶瓷行業(yè)技術含量最高的產品，雖說很多企業(yè)都已經介入了該產品的生產，但該產品的再創(chuàng)新、再發(fā)展是需要花費企業(yè)大量的資金、人力與時間的，這對大部分企業(yè)尤其是以追求短期逐利的企業(yè)來說，是無法承受的。

    微晶石成本偏高，市場的運作需要品牌化運作與高附加值作為支撐，而那些以低價格作為競爭手段的企業(yè)，首先在渠道上就與該產品的特性不符，如果該將微晶石作為中低端以量取勝的產品來競爭，其物理性能決定了這將是不現(xiàn)實的。

    同時，微晶石產品本身在市場上的需求要遠遠低于其他品類的瓷磚產品，在有限的需求之下如何讓產品做到更加個性化，才是企業(yè)生存的關鍵，一味地擴大產能，只會讓沒有品牌與產品特色的企業(yè)走向末路。

    隨著競爭的加劇，微晶石的消費也會使得消費者變得更加理性，未來的微晶石品牌或企業(yè)也必將在競爭中出現(xiàn)洗牌，這將導致只有少數(shù)品牌或企業(yè)會生存下來，同時如果陶瓷行業(yè)有新的技術或產品出現(xiàn)，以短期盈利為目的的企業(yè)可能會退出微晶石領域。所以，微晶石產品在未來生產的企業(yè)將逐漸減少、產能逐漸降低，該產品也很有可能由現(xiàn)在的大眾化重新回歸小眾化。

    在產品研發(fā)上，王常德表示，微晶石如何更加逼真地體現(xiàn)天然裝飾元素的立體感、層次感等自然機理，是該產品未來應該不斷追求的，這并非產品表面簡單的效果，而是能夠體現(xiàn)立體的空間效果。嘉俊陶瓷的4D皇室御品秉承的就是這種理念。

    同時在產品的微晶層與坯體的附合技術、附合面層的技術上，微晶石還需要做出技術上的升級與改進。（記者 劉婷）