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　　進(jìn)入2012年，“大數(shù)據(jù)”一詞越來(lái)越多地被提及，人們用它來(lái)描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。“大數(shù)據(jù)”在物理學(xué)、生物學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)等領(lǐng)域以及軍事、金融、通訊等行業(yè)存在已有時(shí)日，卻因?yàn)榻陙?lái)互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展而引起人們關(guān)注。從2013年開(kāi)始，陶瓷行業(yè)也越來(lái)越多的人在談?wù)?ldquo;大數(shù)據(jù)”。但“大數(shù)據(jù)”將如何影響品牌的營(yíng)銷(xiāo)，陶企如何找到真正適合自己的切入點(diǎn)，這都是切實(shí)存在的問(wèn)題。

廣東匯亞陶瓷有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 羅勇

　　營(yíng)銷(xiāo)差異化應(yīng)實(shí)現(xiàn) 從點(diǎn)到面的差異化升級(jí)

　　目前，陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，以前營(yíng)銷(xiāo)總是在敞開(kāi)的“戰(zhàn)場(chǎng)”開(kāi)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以看得見(jiàn)，甚至完全的照搬。但是，“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下，企業(yè)、品牌間的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)形的。出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)招式讓許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸不著頭腦。

　　廣東匯亞陶瓷有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理羅勇表示，在新的時(shí)代下，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，陶企需要借助“大數(shù)據(jù)”以及建立自己的“顧客數(shù)據(jù)庫(kù)”來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

　　據(jù)羅勇介紹，“大數(shù)據(jù)”下，人們無(wú)論是網(wǎng)上聊天、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、發(fā)微信、發(fā)微博還是網(wǎng)上購(gòu)物，都會(huì)留下記錄，這些記錄便以數(shù)據(jù)的形式被存儲(chǔ)下來(lái)，成為分析其消費(fèi)行為的重要依據(jù)。而智能手機(jī)、運(yùn)動(dòng)手表等智能穿戴設(shè)備作為人們的隨身裝備，在方便人們工作與生活的同時(shí)，也成為大數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行采集的源點(diǎn)，特別是隨著地圖、導(dǎo)航、理財(cái)?shù)壬罘?wù)類(lèi)APP的推廣應(yīng)用，讓每個(gè)人都變成了一個(gè)不斷生產(chǎn)和發(fā)出信息的網(wǎng)絡(luò)源點(diǎn)，所有的行為都被記錄和存儲(chǔ)。

　　“哪個(gè)企業(yè)或者哪個(gè)品牌擁有采集并分析這些數(shù)據(jù)的能力，便能在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候抓住切入點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)最根本的核心要素是“入口”和“引流”，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代還是電子商務(wù)時(shí)代，都是在做這兩件事情。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代“入口”是路邊攤、專(zhuān)賣(mài)店、超市、商場(chǎng)等，“引流”則是做廣告、做促銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)等一系列的推廣行為。”羅勇分析道。

　　營(yíng)銷(xiāo)的根本是差異化，但不同時(shí)期差異化的著力點(diǎn)不一樣。早期，營(yíng)銷(xiāo)差異化在渠道建設(shè)上，主要集中在商場(chǎng)、超市及店鋪等。而后，品牌通過(guò)廣告、推廣、促銷(xiāo)等行為來(lái)制造營(yíng)造差異化。再后來(lái)，產(chǎn)品差異化成為了營(yíng)銷(xiāo)差異化的根本落腳點(diǎn)。據(jù)悉，在2000年初期，產(chǎn)品差異化使?fàn)I銷(xiāo)差異化發(fā)揮到極致。

　　但是，近幾年卻又發(fā)生了翻天覆地的改變。因?yàn)楝F(xiàn)階段噴墨印刷技術(shù)發(fā)展迅速，致使產(chǎn)品的模仿變得非常容易，且產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也隨之提高了數(shù)倍甚至數(shù)十倍。羅勇坦言，“盡管目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但是產(chǎn)品差異化依然是營(yíng)銷(xiāo)差異化的重心。”營(yíng)銷(xiāo)并不是孤立的，其實(shí)，從產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃之初起，品牌運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的思維模式就應(yīng)該介入。

　　在運(yùn)營(yíng)品牌方面的營(yíng)銷(xiāo)差異化，羅勇認(rèn)為應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品差異化，就算其本質(zhì)接近，也應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行包裝，賦予一些文化的差異化。第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化，就猶如人的五官，單獨(dú)來(lái)觀察差異不大，但是組合在一起就形成了獨(dú)一無(wú)二的臉孔，產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)亦是如此。第三，營(yíng)銷(xiāo)手段的差異化，包括渠道、營(yíng)銷(xiāo)政策、價(jià)格策略、促銷(xiāo)的模式、推廣的手段及廣告的訴求點(diǎn)等。

　　此外，營(yíng)銷(xiāo)最終極的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是服務(wù)，可以是價(jià)格、渠道、廣告、甚至是售后等，但也可以是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為消費(fèi)者提供“一對(duì)一”的服務(wù)。以往，企業(yè)總是喜歡把消費(fèi)者粗略地劃分為不同的消費(fèi)層級(jí)與層面，美其名曰消費(fèi)群體細(xì)分，但是隨著“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人作為獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)消費(fèi)層面的消費(fèi)者有相似之處，但是又有自己的個(gè)性，著重其特性更能促成銷(xiāo)售。

　　品牌意識(shí)崛起的同時(shí)須注重其塑造之道

　　自2001年諾貝爾登陸央視開(kāi)始，越來(lái)越多的品牌登陸央視。在羅勇看來(lái)，這是一把雙刃劍，有利又有弊。一方面，行業(yè)的品牌意識(shí)普遍在覺(jué)醒，同時(shí)也是行業(yè)發(fā)展欣欣向榮最好的印證，因?yàn)榈顷懷胍曎M(fèi)用不菲。另一方面則體現(xiàn)了陶瓷行業(yè)的一種浮躁，有些品牌匆匆投放央視廣告之后又匆匆撤下，說(shuō)明其效果不如意，沒(méi)達(dá)到自己的期望。

　　每個(gè)企業(yè)或品牌都爭(zhēng)相上央視，但具體上央視的目的、以怎樣的策略去登陸以及登陸央視之后怎么辦，這都是企業(yè)需要考慮的。羅勇強(qiáng)調(diào)，登陸央視只是一種手段，提升品牌的手段。有些品牌登陸央視是為了提高品牌曝光率，維護(hù)品牌與消費(fèi)者的感情與互動(dòng)，有些品牌則是為了招商、渠道下沉，有的甚至是為了給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)交代。

　　目前，有些企業(yè)誤將登陸央視作為一個(gè)目的，只管高空轟炸，卻不知道自己的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系以及自身各方面的實(shí)際情況是否能跟得上步伐。許多企業(yè)都在塑造品牌，但是卻不知道怎么操作。

　　就如早些年，福建的服裝企業(yè)都爭(zhēng)先恐后地在央視做廣告，他們簡(jiǎn)單地認(rèn)為這就是在做品牌。但羅勇的團(tuán)隊(duì)到當(dāng)?shù)卣{(diào)研時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)這些爭(zhēng)先恐后登陸央視的服裝品牌成功生存下來(lái)的不多，這就說(shuō)明了品牌的塑造不僅僅只是投放“廣告”這么簡(jiǎn)單。

　　越來(lái)越多的企業(yè)注重品牌的打造，洗牌后的品牌將呈現(xiàn)一個(gè)“百花齊放”的局面。正如羅勇所言，陶瓷行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分程度愈演愈精細(xì)。瓷磚作為裝飾性產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有自身的特色，特別是個(gè)性化產(chǎn)品，由于技術(shù)、成本、市場(chǎng)定位等諸多因素，大企業(yè)不一定會(huì)涉足。每個(gè)企業(yè)和品牌都有自己專(zhuān)業(yè)的板塊，就像服裝行業(yè)一樣，每個(gè)人有不一樣的審美要求。瓷磚也一樣，被稱(chēng)之為“建筑的時(shí)裝”，今后的發(fā)展也會(huì)越來(lái)越細(xì)分。如東鵬、馬可波羅這樣的大品牌，它們以綜合性全面發(fā)展為主。而類(lèi)似于小蜜蜂、芒果瓷磚等品牌，它們則注重于在某種風(fēng)格方面的深度發(fā)展，這種定位小眾群體的細(xì)分品牌亦有存在的價(jià)值。

　　品牌塑造固然重要，但是眾多的品牌為了尋求更大發(fā)展空間，陶瓷品牌渠道下沉至三四線城市。但是，眾所周知，三四線城市沒(méi)有產(chǎn)業(yè)支撐，樓市泡沫大。

   “這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。中心城市土地資源緊張，若要建新樓盤(pán)，必須拆遷舊的樓房，但是值得注意一點(diǎn)的是，新的物權(quán)法實(shí)施后，一二線城市的拆遷成本非常高。所以，它須往三四線城市去發(fā)展。”羅勇如是說(shuō)道。

　　在此，需要糾正一個(gè)看法，三四線城市并非指偏遠(yuǎn)、貧困的地方，而是中心城市周邊的區(qū)或縣?，F(xiàn)在也非常多地方縣整區(qū)，區(qū)整市，使行政管轄更加扁平化。今后，城鎮(zhèn)化發(fā)展是一大趨勢(shì)，而區(qū)縣城市的配套、支柱產(chǎn)業(yè)等都要不斷完善。城鎮(zhèn)化并不是簡(jiǎn)單的建房子，而是居民的生活水平不斷提高。目前，各大城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路修得四通八達(dá)，將三四級(jí)市場(chǎng)打通。

　　現(xiàn)在，許多有錢(qián)人都不喜歡住中心城市而喜歡住郊區(qū)，因?yàn)榻煌ǚ奖悖?0-50分鐘的車(chē)程都是可以接受的，但房屋、生活配套都必須完善。以后，中心城區(qū)便可能純商業(yè)化，而周邊則以生活為主，中心城市的概念將會(huì)越來(lái)越淡化。

　　經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)提升及發(fā)展空間在哪？

　　據(jù)了解，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)陶瓷行業(yè)的錢(qián)越來(lái)越難賺，紛紛轉(zhuǎn)行，因此許多人都在疑惑經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的發(fā)展空間在哪。

　　對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，羅勇認(rèn)為，終端的店面不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為是越做越大，或者是越做越小，它應(yīng)該是多樣化的渠道模式。因?yàn)橐郧按蠹叶荚谥v終端一定要做大店，但是今天終端店面一定會(huì)呈現(xiàn)多樣化。有些企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)實(shí)力、品牌發(fā)展需要大店支撐，但是有些則不一定需要做太大的店。

　　目前，絕大部分廠家都是依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商模式，這要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的布局等來(lái)選擇。在市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)，每個(gè)企業(yè)都有不同的布局。傳統(tǒng)的可能是一個(gè)城市一個(gè)店面，但是現(xiàn)在則可能是一個(gè)城市多個(gè)店面，因?yàn)楝F(xiàn)在同一個(gè)城市的市場(chǎng)在增多。但是，這并不意味著要進(jìn)入每個(gè)市場(chǎng)，具體要以怎樣的布局進(jìn)入市場(chǎng)，需要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)。

　　另外，還有一個(gè)就是廠家的戰(zhàn)略布局。比如，有些企業(yè)在某些區(qū)域市場(chǎng)或者一些省會(huì)城市就建大店，而周邊城市則建小店，形成一種立體聯(lián)動(dòng)。又或者，在一些省會(huì)城市或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地級(jí)市，以一個(gè)大店多個(gè)小店的形式形成網(wǎng)絡(luò)布局。

　　當(dāng)然，建材超市也在終端市場(chǎng)悄然崛起，其在某些市場(chǎng)效果明顯。說(shuō)白了，建材超市就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是其致命的弱點(diǎn)就是展示面積有限，但它能成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的渠道。

　　羅勇說(shuō)，對(duì)于中小品牌而言，建材超市的拉力還是蠻大的。因?yàn)橹行∑放平⒆约呵赖膶?shí)力較弱，它可以依靠超市，較低的成本投入。超市的價(jià)格是相對(duì)透明的，服務(wù)相對(duì)有保障，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，建材超市極有可能成為電子商務(wù)線下一個(gè)重要的互動(dòng)點(diǎn)及落腳點(diǎn)。

　　為了提升經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展空間，羅勇提出以下建議：第一，增強(qiáng)自身實(shí)力，改變單一的經(jīng)營(yíng)模式，應(yīng)在做精一兩個(gè)渠道的基礎(chǔ)上，再建立工程、零售、小區(qū)、團(tuán)購(gòu)、展銷(xiāo)、家裝設(shè)計(jì)師等全渠道營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理模式提出更高要求，包括內(nèi)部組織架構(gòu)，員工團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)考核機(jī)制等。第二，涉及區(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題，比如原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)范圍只局限在一個(gè)地級(jí)市或者一個(gè)縣，但是渠道并沒(méi)有深入發(fā)展，現(xiàn)在應(yīng)往地級(jí)市的下線市場(chǎng)發(fā)展。第三，經(jīng)銷(xiāo)商主要依靠流通去賺錢(qián)，以華耐為例，其實(shí)質(zhì)也是經(jīng)銷(xiāo)商，但卻可以做成區(qū)域連鎖，這也是一個(gè)方向。第四，整合多種資源，以整體家居的形式發(fā)展，包括家具、衛(wèi)浴、陶瓷等?；蛘撸梢宰约鹤鲆粋€(gè)瓷磚賣(mài)場(chǎng)，或者幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商組合起來(lái)，將多個(gè)品牌整合進(jìn)去。第五、提高店面營(yíng)業(yè)產(chǎn)出，通過(guò)店面精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)與管理，緊抓進(jìn)店率、成交率、轉(zhuǎn)介紹率等關(guān)鍵指標(biāo)，提高單店贏利能力。（記者 張?jiān)娙A）