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    7月11下午，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會、陶瓷信息報社聯(lián)合主辦的“2014淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”在中國（淄博）陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地隆重舉行，論壇以“淄博智造，品牌升級”為主題，聯(lián)合了行業(yè)協(xié)會、政府部門、陶瓷上下游企業(yè)、專家學(xué)者、媒體的力量，共同探討淄博建陶突破當(dāng)下發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智造、品牌升級的應(yīng)對之策。

    中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長繆斌，淄川區(qū)委副書記、區(qū)長李新勝，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長宮衛(wèi)、副秘書長徐熙武，淄博建材冶金行業(yè)協(xié)會會長侯勇、副會長張志勇，淄川區(qū)委常委、副區(qū)長李涌，淄川區(qū)副區(qū)長、區(qū)政府辦公室主任王鑒等領(lǐng)導(dǎo)，以及來自山東淄博、山東臨沂、廣東佛山、河北高邑、河北唐山、河南內(nèi)黃等國內(nèi)主要建陶產(chǎn)區(qū)的政府、協(xié)會及企業(yè)家代表共計500人出席本次論壇。

    以下為廣東東鵬控股股份有限公司董事長、佛山中國陶瓷城集團有限公司董事長何新明在本次會議上的發(fā)言實錄。

廣東東鵬控股股份有限公司董事長、佛山中國陶瓷城集團有限公司董事長 何新明

    我主要從六個方面分享我在品牌建設(shè)歷程中的一些經(jīng)歷和感受，并希望在座的企業(yè)家朋友能夠有所收獲。

    品牌是什么？

    品牌是企業(yè)對消費者的一種承諾，是消費者對一個企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等的一種評價和認知，消費者知道這個品牌是什么、有什么價值、有什么文化和風(fēng)格，這就叫做品牌。

    品牌也是產(chǎn)品價值的精準(zhǔn)詮釋，簡而言之就是品牌價值決定了產(chǎn)品價格，越高端的品牌，其市場表現(xiàn)相對來說就越高價，低端品牌在市場上也必然低價。消費者在購買商品的過程中首先想到的是品牌，然后再根據(jù)自己的消費能力去選擇。如購買汽車，我的消費預(yù)算是50萬元，首先想到的應(yīng)該是50萬元的汽車品牌有哪些——奧迪、寶馬、奔馳，然后從這些品牌中選擇，而不是去考慮國產(chǎn)的、低端的品牌，所以品牌決定了產(chǎn)品的價格和價值。再如購買手機，在座的老板們肯定是買蘋果或三星，而不會選擇小米或山寨，但對于中學(xué)生，首選的可能就是小米，老年人可能就會選擇幾百塊錢的山寨了，這就是品牌價值及其表現(xiàn)出的價格。

    品牌是文化特征的體現(xiàn)，每個品牌都有自己獨有的特點。如奔馳汽車的特點是尊貴，寶馬的特點是動感，沃爾沃的特點是安全。東鵬陶瓷的特點是什么？我們曾做過調(diào)查，消費者認為“東鵬的質(zhì)量是最好的，產(chǎn)品是最新的”，這是消費者長期對東鵬陶瓷的價值認同、文化認同所形成的。如果企業(yè)要做品牌，首先要在文化價值上進行提煉，讓消費者了解和認識你的品牌特點。

    品牌還是商品自生產(chǎn)源頭到包裝、銷售及售后等成套體系的總和。這句話的意思是，做品牌不是做宣傳和賣廣告，真正的品牌貫穿于商品從包裝到銷售的各個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級能力、企業(yè)的社會責(zé)任感以及品牌形象、企業(yè)文化等多個方面。

    為什么要做品牌？

    1、占領(lǐng)客戶心智，獲得更多成交的機會——賣更多！

    做品牌首先要解決消費者的特殊要求。在噴墨印刷時代，各品牌之間產(chǎn)品的差異化更趨雷同，如若無法滿足消費者的特殊要求，那么你的優(yōu)勢就與競爭對手的優(yōu)勢沒有差異，此時消費者只會考慮低價位的品牌，繼而引發(fā)價格戰(zhàn)，陷入產(chǎn)品價格越賣越低的惡性循環(huán)。

    反之，如果其它品牌無法滿足消費者的一些需求，你卻能夠滿足，那么消費者就會選擇你的品牌，你就會擁有更多的成交機會，產(chǎn)品就會賣得更多，這就是產(chǎn)品與品牌的差異化。

    另一方面，客戶購買商品之前首先會想到幾個品牌，如果你沒有做到這幾個品牌的其中之一，你就喪失了成交的機會。這在陶瓷磚產(chǎn)品工程招標(biāo)時經(jīng)常發(fā)生，沒有品牌，你連報價的機會都沒有，能賣得多嗎？

    2、品牌是無形資產(chǎn)，溢價能力無可限量——賣更貴！

    擁有品牌，產(chǎn)品不僅可以賣得更多，而且還能夠賣得更貴。如一雙在東莞制造的運動鞋，成本在40元左右，但貼上耐克的商標(biāo)后，銷售價格卻能夠賣到800元，為什么呢？這就是品牌的價值。蘋果全部找企業(yè)代工生產(chǎn)，不是也贏得了市場的追捧嗎？賣價還最貴。 

    還有一個是我們東鵬的親身經(jīng)歷，我們在淄博也有生產(chǎn)基地，但由于淄博沒有地域品牌，我們在山東省無法做工程，為什么？客戶一聽說東鵬產(chǎn)品是在淄博生產(chǎn)的就不要，但實際上我們淄博基地生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和廣東基地生產(chǎn)的質(zhì)量沒有任何差別，管理模式和技術(shù)人員也全都采用佛山的，我們還費了很大口舌解釋：都是東鵬品牌，和佛山的質(zhì)量一樣，但客戶就是不接受。這說明，不僅是一家企業(yè)需要品牌，一個地域同樣也需要品牌。

    還有我們?nèi)ツ甑纳鲜校沧屛疑钌畹馗惺艿阶銎放频闹匾?。在資本市場，投資者首選的是行業(yè)第一名的品牌，很多風(fēng)投公司投資東鵬就是沖著東鵬是行業(yè)第一品牌，所以這就是品牌的價值。

    3、品牌可以讓你獲得尊重，讓消費者得到自豪感——買得開心！

    消費者購買品牌會感受到享受品牌的自豪感。你開的車是奔馳、寶馬，你的感覺會不一樣；你家里裝修用的是名牌瓷磚，用的是進口馬桶，你也會有一種很自豪的享受品牌的感覺。

    還有比較實際的，我記得四年前我來到淄川投資，當(dāng)?shù)卣芸炀鸵院鼙阋说膬r格賣給我們一塊地，而淄川所有企業(yè)都是租地的，政府給予我們這么大的優(yōu)惠條件就是認同東鵬的品牌，認為東鵬品牌能夠?qū)^(qū)域發(fā)展發(fā)展帶來諸多好處。企業(yè)融資也有一個很奇怪的現(xiàn)象：越好的企業(yè)，銀行就越找你，讓你貸款，而越壞的企業(yè)，找銀行貸款就越困難。 

    陶瓷品牌進駐專業(yè)賣場，如果不是品牌，即便出高價也無法進入紅星美凱龍這樣的高端賣場，它們最好的位置永遠只留給行業(yè)最好的幾個品牌。品牌進不了好的市場，拿不到較好的位置，品牌形象就會越來越差，陷入惡性循環(huán)。

    隨著我國人民生活水平提升，對居住水平要求越來越高，品牌意識越來越強，建陶行業(yè)的品牌越來越集中。有品牌的企業(yè)越做越好做，沒品牌的企業(yè)越來越難做?？梢灶A(yù)測，中國建陶行業(yè)將進入洗牌重組集中的階段，這是大勢所趨。就像家電、家化、手機、電腦行業(yè)一樣。

    怎么做品牌？

    1、定位

    定位就是你要做什么，賣給哪一類消費者；價格區(qū)間的設(shè)計是高端、中端還是低端，什么風(fēng)格？什么質(zhì)量？滿足消費者什么樣的需求？這些都必須要弄清楚。

    做高端還是做低端，這里沒有絕對的正確與錯誤，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的定位，清楚自己的優(yōu)勢是什么，最能滿足哪一類消費者的需求。如果你有成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，那么你就做規(guī)模化、大眾化的品牌；如果你的技術(shù)力量很強，那么就做最尖端的品牌和產(chǎn)品，滿足高端消費群體。

    2、產(chǎn)品

    做品牌，尤其是高端品牌，產(chǎn)品要做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精，不斷地使用新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝、新材料、新設(shè)計，同時更重要的是做到質(zhì)量的穩(wěn)定，不斷地創(chuàng)新和制造差異化。

    也許在座的老板會問我，現(xiàn)在都噴墨時代了，還怎么做差異化？其實同樣可以，我們的差異化是消費者的差異化。雖然噴墨打印在技術(shù)上很難差異化，但消費者不是需要技術(shù)差異化，需要的是產(chǎn)品感覺的差異化，就是你的設(shè)計、應(yīng)用、配套、賣點、概念而形成的差異化。

    3、形象塑造

    產(chǎn)品展示、展廳設(shè)計、裝修檔次，甚至是宣傳視頻、裝修風(fēng)格對做好陶瓷品牌特別重要。按照我的接觸，把專賣店展廳的檔次做好比賣廣告更為重要。

    瓷磚是半成品，消費者最終決定是否購買瓷磚往往都需要親自體驗，不是因為誰的廣告做得好就選擇誰的，所以我認為做瓷磚品牌首先要從做專賣店開始。特別是山東陶企，定位是三四級市場，這個區(qū)域內(nèi)有一句話叫做“一店定乾坤”，這里的消費者并不了解品牌，誰的專賣店做得最好、最大、最豪華，誰就會被認為是品牌，所以叫做“一店定乾坤”，也叫“一店定品牌”。因為在三四線市場，大家都沒有做好、做大，這就是山東陶企的機會。

    4、貴在堅持

    做品牌很難，我認為最重要的是三個堅持：第一個堅持是“堅持定位”，剛才講的定位要精準(zhǔn)，不能老是盲目的跟風(fēng)、隨波逐流，隨意地變更定位方向；第二個是“堅持投入”，要有長期的積累和投入；第三是“堅持到底”，做品牌必須要有恒心，想一次搞定，那是不可能的事情。

    東鵬的品牌之道

    1996年，我接管了一家瀕臨倒閉、負債累累的企業(yè)叫做華泰陶瓷廠，當(dāng)時我感覺我的機會來了，我想將其作為我事業(yè)的全新起點，立志要培育一個好品牌，重新設(shè)計品牌和商標(biāo)。

    東鵬的前身叫做東平陶瓷廠，當(dāng)時我有兩個想法，第一是我的品牌一定要成為民族品牌，為什么呢？東平廠地處的石灣，歷史淵源流長，有一千多年的歷史，我在石灣，必須傳承中國陶瓷文化。雖然當(dāng)時改革開放不久，消費者都很崇洋媚外，那個時候的品牌命名都為“洋名”，但我不想跟風(fēng)，只想一心一意地做民族品牌。

    第二個想法是要做第一，那時候的膽子特別大，敢想敢做。當(dāng)時喊出這個口號的時候，很多兄弟單位都笑了：“何總你做第一，那我們算老幾呢？”

    但是事實證明我真的做到了。怎么做到的呢？當(dāng)時陶瓷行業(yè)有一個現(xiàn)象，凡是“會飛”的品牌都做得很好，比如鷹牌、華鵬、蝴蝶……但我不服，我要整出一個比它們更厲害的，但很失望的是，拿著字典怎么也查不到比鷹更厲害的鳥類。

    后來我想起了莊子《逍遙游》的一段話：“北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也?；鵀轼B，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也。”眼前一亮，“鵬”——中國的神鳥，足夠的力量和氣魄，正是我想要的。于是我將品牌取名為“東鵬”，寓意“東方的大鵬，鵬程萬里，志存高遠”。

    我認為東鵬能發(fā)展到今天，主要有兩個核心力量，其一是創(chuàng)新，這是東鵬的核心競爭力，大家都知道東鵬的金花米黃、天山石、中國磚王、納福娜石、洞石……一次次引導(dǎo)行業(yè)潮流。

    其二是營銷創(chuàng)新，1998年我們聘請臺灣的品牌顧問來幫助我們做品牌，成為行業(yè)首家引入品牌CI的企業(yè)。以及后來的行業(yè)首個在高速公路上的高炮廣告、行業(yè)第一個機場防撞門廣告、第一個家居文化廣場等都是東鵬做的。所以說在營銷創(chuàng)新上，我們一路走在行業(yè)前沿。當(dāng)然還有產(chǎn)品質(zhì)量，我們一直把質(zhì)量當(dāng)做企業(yè)的生命，二十年不動搖。

    東鵬現(xiàn)在有400多個經(jīng)銷商，2000多個專賣店分布全國，預(yù)計今年東鵬的銷值將達到50個億，我們未來五年將實現(xiàn)百億東鵬的目標(biāo)。我們還建立了東鵬的鐵三角品牌理論：用品質(zhì)鑄造品牌，用創(chuàng)新推動品牌，用服務(wù)傳播品牌。

    在東鵬未來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，首先我們要把東鵬打造成“中國建陶行業(yè)第一品牌”；其次是要把東鵬品牌打造成大眾化品牌，只要消費者裝修就會想起東鵬；第三是成為國際知名品牌。

    佛山產(chǎn)區(qū)的特征

    中國陶瓷看什么？看佛山。

    佛山之所以成為知名的品牌代名詞，是因為經(jīng)過三十年的發(fā)展，培育了一大批如東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎、冠珠等為代表的知名品牌，引領(lǐng)了主流消費。淄博要想成為行業(yè)的知名產(chǎn)區(qū)，也需要一大批的知名企業(yè)來支撐。我也相信，淄博很快會有這樣的一批品牌出現(xiàn)。

    佛山陶瓷憑借龍頭企業(yè)、知名品牌、專業(yè)市場、產(chǎn)品營銷、完善的上下游配套等優(yōu)勢占據(jù)了較大的國內(nèi)國際市場份額，已成為中國建陶代表，成為了解中國建陶的一扇“窗口” ，引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    還有就是第三方平臺的繁榮，中國陶瓷城、中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地、華夏陶瓷城、瓷海國際等企業(yè)總部及營銷中心的出現(xiàn)，進一步提升了佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌化、國際化、現(xiàn)代化水平。

    同時，展貿(mào)經(jīng)濟促進了國際交流，舉辦了23屆的佛山陶博會已經(jīng)成為亞洲第一陶瓷展，推動國際交流頻繁，內(nèi)引外聯(lián)，促進中國陶瓷產(chǎn)業(yè)提升。另外，佛山制造業(yè)轉(zhuǎn)移之后，今天仍然是中國最大最高端的陶瓷集散地。

    淄博產(chǎn)區(qū)的狀況

    1、機遇

    我認為淄博的制造有優(yōu)勢，淄博是中國建陶行業(yè)第二大傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)在應(yīng)該是第一了，佛山因產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移已經(jīng)沒有制造了。我認為這是不可多得的優(yōu)勢，現(xiàn)在要建立這樣的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)很困難了，政府要珍惜我們現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)集群，這是不可多得的。

    淄博擁有悠久的陶瓷生產(chǎn)歷史，儲備了豐富的工藝技術(shù)，特別是在釉面磚制造領(lǐng)域已形成了獨特的優(yōu)勢。我曾經(jīng)在一個論壇的演講環(huán)節(jié)上提到，淄博未來的發(fā)展方向應(yīng)該是建立自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，淄博不能什么都做，但一定要把釉面磚做得最強，做成淄博產(chǎn)區(qū)的代名詞。

    淄博還有成本優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。淄博所處的北方，是一個龐大的市場，特別是在新型城鎮(zhèn)化的推動下，三四級市場將成為陶瓷行業(yè)未來的主流市場，這是淄博陶瓷的機遇，因為三四級市場、農(nóng)村市場非常適合淄博陶瓷的營銷。

    其次，淄博的產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，原輔材料、陶機化工等上下游配套產(chǎn)業(yè)應(yīng)有盡有，專業(yè)的人才資源亦有得天獨厚的優(yōu)勢。還有營銷優(yōu)勢，已逐步成形中低端產(chǎn)品集散地、批發(fā)中心，帶動了相關(guān)物流產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

    更重要的是，現(xiàn)今淄博陶企的品牌意識越來越強。就像佛山企業(yè)進駐意大利一樣，已經(jīng)有多家企業(yè)進駐了佛山的總部基地和中國陶瓷城。今年參加佛山陶博會的企業(yè)超過了30家，這個變化太大了，去年還寥寥無幾，今年赴佛山參展的意愿就這么強烈了，我認為這是一種行動，淄博陶企已經(jīng)邁出了建設(shè)品牌的第一步。還有這次包括雅迪、金獅王、統(tǒng)一、獅王、懋隆、魯中等超過30個品牌進駐中國（淄博）陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地，都說明淄博陶瓷企業(yè)展示自我、打造品牌的欲望越來越強烈。

    2、挑戰(zhàn)

    淄博陶瓷也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在國家經(jīng)濟發(fā)展速度放緩的背景下，將面臨產(chǎn)品供過于求、產(chǎn)能過剩的局面。特別是今年，淄博政府的環(huán)保力度繼續(xù)加大，甚至我感覺政府對建陶的環(huán)保整治力度比佛山還大，這將促使企業(yè)的生產(chǎn)成本越來越高，效益低下、產(chǎn)能落后的企業(yè)將被淘汰出局。

    未來品牌集中度越來越高，精裝房越來越多，沒有品牌很難進入這類市場，同時電子商務(wù)時代已經(jīng)到來，這些市場的變化將會給缺乏自主品牌的區(qū)域和企業(yè)帶來巨大的壓力。轉(zhuǎn)型升級對于淄博建陶而言勢在必行，在各種壓力的倒逼之下，淄博將不得不由“制造大區(qū)”轉(zhuǎn)型為“品牌大區(qū)”、“市場大區(qū)”。

    淄博現(xiàn)在有品牌意識的企業(yè)還不多，知名品牌就更少，產(chǎn)區(qū)整體處于低質(zhì)、低價、低端的狀態(tài)，而且淄博陶企的規(guī)模實力普遍偏小，沒有一家擁有四條以上生產(chǎn)線的企業(yè)，而佛山擁有十條以上生產(chǎn)線的企業(yè)比比皆是。這將造成產(chǎn)區(qū)企業(yè)的抗風(fēng)險能力偏弱，如今年上半年沒有品牌的中小企業(yè)是停窯停產(chǎn)的重災(zāi)區(qū)，預(yù)計下半年這種情況會更加嚴重，而假設(shè)當(dāng)前的市場環(huán)境會延續(xù)三年，我想將會對淄博建陶企業(yè)帶來巨大的打擊。

    3、 建議

    所以，本人對淄博陶瓷產(chǎn)區(qū)的品牌建設(shè)提出六點不成熟的建議。

    一、企業(yè)家的觀念轉(zhuǎn)變，思路決定出路，樹立品牌意識最重要。

    二、企業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變，由賣產(chǎn)品向賣品牌賣文化轉(zhuǎn)變，由制造向智造轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品附加值，利用新技術(shù)、新設(shè)備來提高和改變低質(zhì)、低價的現(xiàn)狀。

    三、投資方式的改變，投資軟資產(chǎn)與投資硬資產(chǎn)一樣重要，加大品牌、展廳、營銷、服務(wù)等方面的投入，另外向品牌營銷上延伸，否則單做制造，產(chǎn)品附加值會很低，長期做貼牌，會很難走遠。

    四、揚長避短，實施區(qū)域品類戰(zhàn)略，在拋釉、瓷片上做精做透。

    五、放棄小富即安、小打小鬧、各自為戰(zhàn)的發(fā)展思想。整合、合作、抱團，出現(xiàn)更多大型企業(yè)，船大才能抵御大風(fēng)大浪。

    六、政府引導(dǎo)，支持行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，搭建更多商貿(mào)、品牌展示、物流平臺、陶瓷會展、國際貿(mào)易平臺。

    東鵬陶瓷在淄博也有生產(chǎn)基地，特別是這幾年在建設(shè)中國（淄博）陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地的過程中，頻繁地與淄博市、淄川區(qū)政府打交道，讓我深深地感受到淄博各級政府對支持陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的高瞻遠矚，在合理規(guī)劃建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，積極引導(dǎo)產(chǎn)區(qū)向品牌化、區(qū)域化方向發(fā)展。

    最后，我堅信淄博建陶產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)卣年P(guān)心支持下，全體陶瓷企業(yè)的共同努力下，淄博建陶行業(yè)必定由制造大區(qū)邁向智造大區(qū)、商貿(mào)大區(qū)、品牌大區(qū)。(記者 操儒冰 整理）