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    7月11下午，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會、陶瓷信息報社聯合主辦的“2014淄博陶瓷產業(yè)發(fā)展論壇”在中國（淄博）陶瓷產業(yè)總部基地隆重舉行，論壇以“淄博智造，品牌升級”為主題，聯合了行業(yè)協會、政府部門、陶瓷上下游企業(yè)、專家學者、媒體的力量，共同探討淄博建陶突破當下發(fā)展瓶頸，實現產業(yè)智造、品牌升級的應對之策。

    中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會秘書長繆斌，淄川區(qū)委副書記、區(qū)長李新勝，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會副秘書長宮衛(wèi)、副秘書長徐熙武，淄博建材冶金行業(yè)協會會長侯勇、副會長張志勇，淄川區(qū)委常委、副區(qū)長李涌，淄川區(qū)副區(qū)長、區(qū)政府辦公室主任王鑒等領導，以及來自山東淄博、山東臨沂、廣東佛山、河北高邑、河北唐山、河南內黃等國內主要建陶產區(qū)的政府、協會及企業(yè)家代表共計500人出席本次論壇。

    以下為廣東東鵬控股股份有限公司董事長、佛山中國陶瓷城集團有限公司董事長何新明在本次會議上的發(fā)言實錄。

廣東東鵬控股股份有限公司董事長、佛山中國陶瓷城集團有限公司董事長 何新明

    我主要從六個方面分享我在品牌建設歷程中的一些經歷和感受，并希望在座的企業(yè)家朋友能夠有所收獲。

    品牌是什么？

    品牌是企業(yè)對消費者的一種承諾，是消費者對一個企業(yè)以及企業(yè)的產品、服務、文化等的一種評價和認知，消費者知道這個品牌是什么、有什么價值、有什么文化和風格，這就叫做品牌。

    品牌也是產品價值的精準詮釋，簡而言之就是品牌價值決定了產品價格，越高端的品牌，其市場表現相對來說就越高價，低端品牌在市場上也必然低價。消費者在購買商品的過程中首先想到的是品牌，然后再根據自己的消費能力去選擇。如購買汽車，我的消費預算是50萬元，首先想到的應該是50萬元的汽車品牌有哪些——奧迪、寶馬、奔馳，然后從這些品牌中選擇，而不是去考慮國產的、低端的品牌，所以品牌決定了產品的價格和價值。再如購買手機，在座的老板們肯定是買蘋果或三星，而不會選擇小米或山寨，但對于中學生，首選的可能就是小米，老年人可能就會選擇幾百塊錢的山寨了，這就是品牌價值及其表現出的價格。

    品牌是文化特征的體現，每個品牌都有自己獨有的特點。如奔馳汽車的特點是尊貴，寶馬的特點是動感，沃爾沃的特點是安全。東鵬陶瓷的特點是什么？我們曾做過調查，消費者認為“東鵬的質量是最好的，產品是最新的”，這是消費者長期對東鵬陶瓷的價值認同、文化認同所形成的。如果企業(yè)要做品牌，首先要在文化價值上進行提煉，讓消費者了解和認識你的品牌特點。

    品牌還是商品自生產源頭到包裝、銷售及售后等成套體系的總和。這句話的意思是，做品牌不是做宣傳和賣廣告，真正的品牌貫穿于商品從包裝到銷售的各個環(huán)節(jié)，包括產品品質、產品升級能力、企業(yè)的社會責任感以及品牌形象、企業(yè)文化等多個方面。

    為什么要做品牌？

    1、占領客戶心智，獲得更多成交的機會——賣更多！

    做品牌首先要解決消費者的特殊要求。在噴墨印刷時代，各品牌之間產品的差異化更趨雷同，如若無法滿足消費者的特殊要求，那么你的優(yōu)勢就與競爭對手的優(yōu)勢沒有差異，此時消費者只會考慮低價位的品牌，繼而引發(fā)價格戰(zhàn)，陷入產品價格越賣越低的惡性循環(huán)。

    反之，如果其它品牌無法滿足消費者的一些需求，你卻能夠滿足，那么消費者就會選擇你的品牌，你就會擁有更多的成交機會，產品就會賣得更多，這就是產品與品牌的差異化。

    另一方面，客戶購買商品之前首先會想到幾個品牌，如果你沒有做到這幾個品牌的其中之一，你就喪失了成交的機會。這在陶瓷磚產品工程招標時經常發(fā)生，沒有品牌，你連報價的機會都沒有，能賣得多嗎？

    2、品牌是無形資產，溢價能力無可限量——賣更貴！

    擁有品牌，產品不僅可以賣得更多，而且還能夠賣得更貴。如一雙在東莞制造的運動鞋，成本在40元左右，但貼上耐克的商標后，銷售價格卻能夠賣到800元，為什么呢？這就是品牌的價值。蘋果全部找企業(yè)代工生產，不是也贏得了市場的追捧嗎？賣價還最貴。 

    還有一個是我們東鵬的親身經歷，我們在淄博也有生產基地，但由于淄博沒有地域品牌，我們在山東省無法做工程，為什么？客戶一聽說東鵬產品是在淄博生產的就不要，但實際上我們淄博基地生產的產品質量和廣東基地生產的質量沒有任何差別，管理模式和技術人員也全都采用佛山的，我們還費了很大口舌解釋：都是東鵬品牌，和佛山的質量一樣，但客戶就是不接受。這說明，不僅是一家企業(yè)需要品牌，一個地域同樣也需要品牌。

    還有我們去年的上市，也讓我深深地感受到做品牌的重要性。在資本市場，投資者首選的是行業(yè)第一名的品牌，很多風投公司投資東鵬就是沖著東鵬是行業(yè)第一品牌，所以這就是品牌的價值。

    3、品牌可以讓你獲得尊重，讓消費者得到自豪感——買得開心！

    消費者購買品牌會感受到享受品牌的自豪感。你開的車是奔馳、寶馬，你的感覺會不一樣；你家里裝修用的是名牌瓷磚，用的是進口馬桶，你也會有一種很自豪的享受品牌的感覺。

    還有比較實際的，我記得四年前我來到淄川投資，當地政府很快就以很便宜的價格賣給我們一塊地，而淄川所有企業(yè)都是租地的，政府給予我們這么大的優(yōu)惠條件就是認同東鵬的品牌，認為東鵬品牌能夠對區(qū)域發(fā)展發(fā)展帶來諸多好處。企業(yè)融資也有一個很奇怪的現象：越好的企業(yè)，銀行就越找你，讓你貸款，而越壞的企業(yè)，找銀行貸款就越困難。 

    陶瓷品牌進駐專業(yè)賣場，如果不是品牌，即便出高價也無法進入紅星美凱龍這樣的高端賣場，它們最好的位置永遠只留給行業(yè)最好的幾個品牌。品牌進不了好的市場，拿不到較好的位置，品牌形象就會越來越差，陷入惡性循環(huán)。

    隨著我國人民生活水平提升，對居住水平要求越來越高，品牌意識越來越強，建陶行業(yè)的品牌越來越集中。有品牌的企業(yè)越做越好做，沒品牌的企業(yè)越來越難做。可以預測，中國建陶行業(yè)將進入洗牌重組集中的階段，這是大勢所趨。就像家電、家化、手機、電腦行業(yè)一樣。

    怎么做品牌？

    1、定位

    定位就是你要做什么，賣給哪一類消費者；價格區(qū)間的設計是高端、中端還是低端，什么風格？什么質量？滿足消費者什么樣的需求？這些都必須要弄清楚。

    做高端還是做低端，這里沒有絕對的正確與錯誤，關鍵是要找準自己的定位，清楚自己的優(yōu)勢是什么，最能滿足哪一類消費者的需求。如果你有成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，那么你就做規(guī)?；?、大眾化的品牌；如果你的技術力量很強，那么就做最尖端的品牌和產品，滿足高端消費群體。

    2、產品

    做品牌，尤其是高端品牌，產品要做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精，不斷地使用新技術、新設備、新工藝、新材料、新設計，同時更重要的是做到質量的穩(wěn)定，不斷地創(chuàng)新和制造差異化。

    也許在座的老板會問我，現在都噴墨時代了，還怎么做差異化？其實同樣可以，我們的差異化是消費者的差異化。雖然噴墨打印在技術上很難差異化，但消費者不是需要技術差異化，需要的是產品感覺的差異化，就是你的設計、應用、配套、賣點、概念而形成的差異化。

    3、形象塑造

    產品展示、展廳設計、裝修檔次，甚至是宣傳視頻、裝修風格對做好陶瓷品牌特別重要。按照我的接觸，把專賣店展廳的檔次做好比賣廣告更為重要。

    瓷磚是半成品，消費者最終決定是否購買瓷磚往往都需要親自體驗，不是因為誰的廣告做得好就選擇誰的，所以我認為做瓷磚品牌首先要從做專賣店開始。特別是山東陶企，定位是三四級市場，這個區(qū)域內有一句話叫做“一店定乾坤”，這里的消費者并不了解品牌，誰的專賣店做得最好、最大、最豪華，誰就會被認為是品牌，所以叫做“一店定乾坤”，也叫“一店定品牌”。因為在三四線市場，大家都沒有做好、做大，這就是山東陶企的機會。

    4、貴在堅持

    做品牌很難，我認為最重要的是三個堅持：第一個堅持是“堅持定位”，剛才講的定位要精準，不能老是盲目的跟風、隨波逐流，隨意地變更定位方向；第二個是“堅持投入”，要有長期的積累和投入；第三是“堅持到底”，做品牌必須要有恒心，想一次搞定，那是不可能的事情。

    東鵬的品牌之道

    1996年，我接管了一家瀕臨倒閉、負債累累的企業(yè)叫做華泰陶瓷廠，當時我感覺我的機會來了，我想將其作為我事業(yè)的全新起點，立志要培育一個好品牌，重新設計品牌和商標。

    東鵬的前身叫做東平陶瓷廠，當時我有兩個想法，第一是我的品牌一定要成為民族品牌，為什么呢？東平廠地處的石灣，歷史淵源流長，有一千多年的歷史，我在石灣，必須傳承中國陶瓷文化。雖然當時改革開放不久，消費者都很崇洋媚外，那個時候的品牌命名都為“洋名”，但我不想跟風，只想一心一意地做民族品牌。

    第二個想法是要做第一，那時候的膽子特別大，敢想敢做。當時喊出這個口號的時候，很多兄弟單位都笑了：“何總你做第一，那我們算老幾呢？”

    但是事實證明我真的做到了。怎么做到的呢？當時陶瓷行業(yè)有一個現象，凡是“會飛”的品牌都做得很好，比如鷹牌、華鵬、蝴蝶……但我不服，我要整出一個比它們更厲害的，但很失望的是，拿著字典怎么也查不到比鷹更厲害的鳥類。

    后來我想起了莊子《逍遙游》的一段話：“北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也?；鵀轼B，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也。”眼前一亮，“鵬”——中國的神鳥，足夠的力量和氣魄，正是我想要的。于是我將品牌取名為“東鵬”，寓意“東方的大鵬，鵬程萬里，志存高遠”。

    我認為東鵬能發(fā)展到今天，主要有兩個核心力量，其一是創(chuàng)新，這是東鵬的核心競爭力，大家都知道東鵬的金花米黃、天山石、中國磚王、納福娜石、洞石……一次次引導行業(yè)潮流。

    其二是營銷創(chuàng)新，1998年我們聘請臺灣的品牌顧問來幫助我們做品牌，成為行業(yè)首家引入品牌CI的企業(yè)。以及后來的行業(yè)首個在高速公路上的高炮廣告、行業(yè)第一個機場防撞門廣告、第一個家居文化廣場等都是東鵬做的。所以說在營銷創(chuàng)新上，我們一路走在行業(yè)前沿。當然還有產品質量，我們一直把質量當做企業(yè)的生命，二十年不動搖。

    東鵬現在有400多個經銷商，2000多個專賣店分布全國，預計今年東鵬的銷值將達到50個億，我們未來五年將實現百億東鵬的目標。我們還建立了東鵬的鐵三角品牌理論：用品質鑄造品牌，用創(chuàng)新推動品牌，用服務傳播品牌。

    在東鵬未來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，首先我們要把東鵬打造成“中國建陶行業(yè)第一品牌”；其次是要把東鵬品牌打造成大眾化品牌，只要消費者裝修就會想起東鵬；第三是成為國際知名品牌。

    佛山產區(qū)的特征

    中國陶瓷看什么？看佛山。

    佛山之所以成為知名的品牌代名詞，是因為經過三十年的發(fā)展，培育了一大批如東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎、冠珠等為代表的知名品牌，引領了主流消費。淄博要想成為行業(yè)的知名產區(qū)，也需要一大批的知名企業(yè)來支撐。我也相信，淄博很快會有這樣的一批品牌出現。

    佛山陶瓷憑借龍頭企業(yè)、知名品牌、專業(yè)市場、產品營銷、完善的上下游配套等優(yōu)勢占據了較大的國內國際市場份額，已成為中國建陶代表，成為了解中國建陶的一扇“窗口” ，引領了產業(yè)發(fā)展。

    還有就是第三方平臺的繁榮，中國陶瓷城、中國陶瓷產業(yè)總部基地、華夏陶瓷城、瓷海國際等企業(yè)總部及營銷中心的出現，進一步提升了佛山陶瓷產業(yè)的品牌化、國際化、現代化水平。

    同時，展貿經濟促進了國際交流，舉辦了23屆的佛山陶博會已經成為亞洲第一陶瓷展，推動國際交流頻繁，內引外聯，促進中國陶瓷產業(yè)提升。另外，佛山制造業(yè)轉移之后，今天仍然是中國最大最高端的陶瓷集散地。

    淄博產區(qū)的狀況

    1、機遇

    我認為淄博的制造有優(yōu)勢，淄博是中國建陶行業(yè)第二大傳統產區(qū)，現在應該是第一了，佛山因產業(yè)轉移已經沒有制造了。我認為這是不可多得的優(yōu)勢，現在要建立這樣的產業(yè)集群已經很困難了，政府要珍惜我們現有的產業(yè)集群，這是不可多得的。

    淄博擁有悠久的陶瓷生產歷史，儲備了豐富的工藝技術，特別是在釉面磚制造領域已形成了獨特的優(yōu)勢。我曾經在一個論壇的演講環(huán)節(jié)上提到，淄博未來的發(fā)展方向應該是建立自己的優(yōu)勢產品，淄博不能什么都做，但一定要把釉面磚做得最強，做成淄博產區(qū)的代名詞。

    淄博還有成本優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。淄博所處的北方，是一個龐大的市場，特別是在新型城鎮(zhèn)化的推動下，三四級市場將成為陶瓷行業(yè)未來的主流市場，這是淄博陶瓷的機遇，因為三四級市場、農村市場非常適合淄博陶瓷的營銷。

    其次，淄博的產業(yè)鏈相對完整，原輔材料、陶機化工等上下游配套產業(yè)應有盡有，專業(yè)的人才資源亦有得天獨厚的優(yōu)勢。還有營銷優(yōu)勢，已逐步成形中低端產品集散地、批發(fā)中心，帶動了相關物流產業(yè)的蓬勃發(fā)展。

    更重要的是，現今淄博陶企的品牌意識越來越強。就像佛山企業(yè)進駐意大利一樣，已經有多家企業(yè)進駐了佛山的總部基地和中國陶瓷城。今年參加佛山陶博會的企業(yè)超過了30家，這個變化太大了，去年還寥寥無幾，今年赴佛山參展的意愿就這么強烈了，我認為這是一種行動，淄博陶企已經邁出了建設品牌的第一步。還有這次包括雅迪、金獅王、統一、獅王、懋隆、魯中等超過30個品牌進駐中國（淄博）陶瓷產業(yè)總部基地，都說明淄博陶瓷企業(yè)展示自我、打造品牌的欲望越來越強烈。

    2、挑戰(zhàn)

    淄博陶瓷也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在國家經濟發(fā)展速度放緩的背景下，將面臨產品供過于求、產能過剩的局面。特別是今年，淄博政府的環(huán)保力度繼續(xù)加大，甚至我感覺政府對建陶的環(huán)保整治力度比佛山還大，這將促使企業(yè)的生產成本越來越高，效益低下、產能落后的企業(yè)將被淘汰出局。

    未來品牌集中度越來越高，精裝房越來越多，沒有品牌很難進入這類市場，同時電子商務時代已經到來，這些市場的變化將會給缺乏自主品牌的區(qū)域和企業(yè)帶來巨大的壓力。轉型升級對于淄博建陶而言勢在必行，在各種壓力的倒逼之下，淄博將不得不由“制造大區(qū)”轉型為“品牌大區(qū)”、“市場大區(qū)”。

    淄博現在有品牌意識的企業(yè)還不多，知名品牌就更少，產區(qū)整體處于低質、低價、低端的狀態(tài)，而且淄博陶企的規(guī)模實力普遍偏小，沒有一家擁有四條以上生產線的企業(yè)，而佛山擁有十條以上生產線的企業(yè)比比皆是。這將造成產區(qū)企業(yè)的抗風險能力偏弱，如今年上半年沒有品牌的中小企業(yè)是停窯停產的重災區(qū)，預計下半年這種情況會更加嚴重，而假設當前的市場環(huán)境會延續(xù)三年，我想將會對淄博建陶企業(yè)帶來巨大的打擊。

    3、 建議

    所以，本人對淄博陶瓷產區(qū)的品牌建設提出六點不成熟的建議。

    一、企業(yè)家的觀念轉變，思路決定出路，樹立品牌意識最重要。

    二、企業(yè)盈利模式的轉變，由賣產品向賣品牌賣文化轉變，由制造向智造轉變，提高產品附加值，利用新技術、新設備來提高和改變低質、低價的現狀。

    三、投資方式的改變，投資軟資產與投資硬資產一樣重要，加大品牌、展廳、營銷、服務等方面的投入，另外向品牌營銷上延伸，否則單做制造，產品附加值會很低，長期做貼牌，會很難走遠。

    四、揚長避短，實施區(qū)域品類戰(zhàn)略，在拋釉、瓷片上做精做透。

    五、放棄小富即安、小打小鬧、各自為戰(zhàn)的發(fā)展思想。整合、合作、抱團，出現更多大型企業(yè)，船大才能抵御大風大浪。

    六、政府引導，支持行業(yè)轉型升級，搭建更多商貿、品牌展示、物流平臺、陶瓷會展、國際貿易平臺。

    東鵬陶瓷在淄博也有生產基地，特別是這幾年在建設中國（淄博）陶瓷產業(yè)總部基地的過程中，頻繁地與淄博市、淄川區(qū)政府打交道，讓我深深地感受到淄博各級政府對支持陶瓷產業(yè)轉型升級的高瞻遠矚，在合理規(guī)劃建陶產業(yè)發(fā)展的同時，積極引導產區(qū)向品牌化、區(qū)域化方向發(fā)展。

    最后，我堅信淄博建陶產業(yè)在當地政府的關心支持下，全體陶瓷企業(yè)的共同努力下，淄博建陶行業(yè)必定由制造大區(qū)邁向智造大區(qū)、商貿大區(qū)、品牌大區(qū)。(記者 操儒冰 整理）