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    繼去年首次以民族陶瓷品牌身份參展博洛尼亞展一鳴驚人后，東鵬瓷磚今年再獲主辦方邀請，攜“皇家米黃”等年度重磅新品，榮登世界頂級陶瓷衛(wèi)浴展會舞臺，與國際大牌同臺競技。

意大利博洛尼亞展會上東鵬董事長何新明（中）在展位上接待意大利著名設計師Enio（左一）

    10月14日，剛忙完博洛尼亞展的從歐洲回國的廖丹，正忙著馬不停蹄地轉戰(zhàn)第二天就要開幕的廣交會，作為東鵬國際業(yè)務部總經(jīng)理，廖丹對于東鵬參加博洛尼亞展、參與國際競爭的目標定位很明確：“如果說，去年首次參展博洛尼亞，東鵬的目標是‘走出去’，讓品牌為全球所認識，贏得世界尊重，那么今年的東鵬將乘勝追擊，實現(xiàn)‘走進去’，用品牌與產(chǎn)品征服世界客商，攻堅全球招商，贏得國際訂單。”

    “東鵬的使命是讓中國陶瓷贏得世界尊重，東鵬要從中國領導品牌走向國際知名品牌。”東鵬董事長何新明強調，東鵬走出去不是簡單地為了拓展市場，而是要以打造國際知名品牌、與世界頂級品牌同臺競技作為目標。

    讓東鵬品牌贏得世界尊重

    意大利博洛尼亞展作為陶瓷行業(yè)的“第一展”，創(chuàng)建于1983年，是意大利規(guī)模最大最專業(yè)的陶瓷衛(wèi)浴類產(chǎn)品展，被譽為“未來陶瓷流行趨勢風向標”，參展的產(chǎn)品和服務均代表世界頂級水平。

    但是長期以來，出于對中國陶瓷業(yè)的不信任，這一國際頂級展會一直缺少中國民族品牌的身影，國內企業(yè)都是以國外上市公司身份或與國外參展商合作等方式參展，直到去年才由東鵬實現(xiàn)了零的突破。

    今年，東鵬軍團在董事長何新明的率領下，再度在15號館E35-F36展位上展示“中國頂尖的瓷磚產(chǎn)品”。160多平方米的展位設計簡約大氣，十分契合展會的意大利流行風尚，強烈彰顯出東鵬的大牌氣質。“我們這次的展位設計以及產(chǎn)品展示，都是突出產(chǎn)品本身的特質為主，目的是能夠更直接地吸引國際客商下單。” 廖丹說。

    對于給東鵬國際化之路的定位，何新明表示：“東鵬的使命是讓中國陶瓷贏得世界尊重，東鵬要從中國領導品牌走向國際知名品牌。”對于品牌升級，何新明為東鵬規(guī)劃了一個三步走的戰(zhàn)略。第一步是通過制造高品質的產(chǎn)品打造國內的第一行業(yè)品牌，第二步通過市場營銷和提供高水平的設計、施工服務，讓東鵬從行業(yè)品牌成為消費者廣泛接受的大眾品牌，第三步就是要積極參與國際競爭、拓展國際市場，打造國際知名品牌。

    在國際化方面，何新明特別強調的是以品牌競爭的姿態(tài)參與國際競爭，而不是簡單地拓展國際市場。“長期以來，中國制造在國際市場上讓人形成了一種‘低質低價’的印象，我們就是要以自主品牌打破這種固有的印象，讓東鵬品牌贏得世界尊重。”

    據(jù)廖丹介紹，東鵬目前的出口業(yè)務絕大部分都是以自主品牌出口的，出口產(chǎn)品的檔次和價格在國內同行業(yè)中也處于高端，平均出口價格（離岸價）在每平方米10美元以上。

    廖丹表示，東鵬的出口規(guī)模是由東鵬的國際化品牌戰(zhàn)略決定的，東鵬從一開始就確立了不做低端出口業(yè)務的定位，以免影響東鵬品牌的國際形象。“這種戰(zhàn)略會讓我們的出口規(guī)模受到制約，但卻能確保東鵬出口業(yè)務扎實穩(wěn)步地推進，并為后續(xù)的持續(xù)發(fā)展留下充足的空間。在今年行業(yè)出口普遍下滑的背景下，我們仍在保持穩(wěn)步增長，在很大程度上就得益于我們不急功近利的國際化戰(zhàn)略。”

    行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國的建陶總出口量約為11.48億平米，在全球總計26.78億平方米的出口量中占比42%。但在價格方面，意大利的建陶出口的價格約為12.8歐元/平方米，中國則僅為5.2歐元。中國建陶業(yè)的低價出口策略不僅降低了自己的利潤水平，同時也在多個重大市場引發(fā)了高額的反傾銷稅。更為重要的是，隨著土耳其、印度、越南、巴西等新興產(chǎn)地的興起，中國建陶出口原先最為依賴的低價優(yōu)勢正在被瓦解。

    在何新明看來，中國建陶行業(yè)要打破出口業(yè)務上的這種僵局，就必須從過去追求量的思路轉到追求質的思路上來，注重品牌的國際化建設。東鵬從2008年開始就已經(jīng)開始在歐洲、美國、韓國等海外市場上開設專賣店，甚至設立合資公司，這既是東鵬建設海外渠道的過程，也是樹立國際品牌形象的過程。

    從走出去到走進去

    “通過連續(xù)兩年在博洛尼亞參展，一方面固然讓我們更清醒地認識到，我們在高端制造裝備如噴墨打印、布料工藝和原創(chuàng)設計等方面的巨大差距，另一方面也讓我們認識到，我的產(chǎn)品品質本身跟世界頂級水平的差距并不像想象中的那么大，在部分產(chǎn)品如拋光磚、拋釉磚、瓷片方面，我們甚至還處于世界頂先水平。所以我們完全沒有必要妄自菲薄。”何新明說。

    廖丹也表示，從全世界建陶產(chǎn)區(qū)的分布上看，中國的建陶產(chǎn)品應該處于僅次于意大利、西班牙的第二梯隊，從產(chǎn)品技術上來說已經(jīng)非常接近，主要的差距還在于設計和運用的理念方面，但中國產(chǎn)區(qū)擁有的規(guī)模優(yōu)勢也是參與國際競爭的一個重大籌碼。

    “所以，中國陶瓷企業(yè)尤其是行業(yè)領軍品牌應該要有這種意識和志氣，即我們是可以跟意大利的陶瓷品牌同臺競技的。” 廖丹表示，只有中國陶瓷企業(yè)自己先樹立這種意識和自信，我們才能從簡單的‘走出去’這種思維中跳出來，真正‘走進去’，不是簡單地賣產(chǎn)品，而是樹立中國品牌，扭轉國際市場上對中國制造低端低質低價的固有印象，從而成為國際市場新秩序和新格局的建設者。

    廖丹舉了個例子。以前，東鵬的出口主要是按客戶的訂貨單一個集裝箱一個集裝箱地發(fā)貨，但是近兩年來，客戶越來越多地要求東鵬參與到空間設計工作中，有些客戶甚至直接將圖紙發(fā)過來要求東鵬直接給他們做設計并配貨。

    這雖然讓東鵬的出口工作增加了不少的工作量，但同時也給了東鵬更大的利潤空間，比如說通過產(chǎn)品搭配帶來的協(xié)同效益，再比如說整體空間設計帶來的服務增值等。也符合了何新明提出的東鵬要從賣產(chǎn)品到賣空間再到賣整體解決方案的升級方向。

    “我們的國際業(yè)務區(qū)別于一些企業(yè)的單純出口，首先就是提供完善的售后服務。再加上這些提供整體空間設計等方面的增值服務，讓客戶看到的是整體空間方案解決的成效，在很大程度上避免了基于單純的產(chǎn)品材質而在價格方面的斤斤計較，有效地提升了我們在國際市場上的議價能力。”

    何新明表示，為打造東鵬的國際品牌形象，未來東鵬將從五個方面進行全面布局：一是堅持低碳環(huán)保制造，符合國際市場需求，使東鵬自身的競爭力得到加強；二是持續(xù)提升技術創(chuàng)新力和加強知識產(chǎn)權保護 ；三是適當引進國際品牌，加強國際合作；四是以自主品牌進行全球銷售，建設海外渠道；五是充分利用香港上市國際融資平臺，展開國際業(yè)務運營。

    “未來，我們不排除在歐洲等海外市場收購或租賃當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ钠放疲試H化的本土品牌拓展本土市場。就跟我們正在廣泛尋求國際化的本土人才服務本土市場一樣。開展國際化業(yè)務，對我們來說是‘走出去’，但對任何一個具體的海外市場，我們都是‘走進去’，只有先融入，才能真正‘走進去’。” 何新明說。（文/南一行）