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佛山陶瓷等行業(yè)品牌五條路徑搶占全球

2015-01-30 來源：佛山日報責任編輯：閱讀：2865

原標題：佛山品牌五條路徑搶占全球

一個國家或地區(qū)，品牌企業(yè)的國際競爭力不但影響著其在全球經(jīng)濟中的地位，而且還影響著其經(jīng)濟的未來。中國經(jīng)濟在全球加速崛起的背景下，佛山品牌駛進新一輪全球化的快車道。

2014年6月至12月，在佛山市質量強市工作領導小組辦公室的指導下，佛山傳媒集團、佛山日報社攜手中山大學中國品牌戰(zhàn)略研究中心共同啟動了“佛山品牌·向世界出發(fā)”系列活動，開展2014年佛山品牌國際競爭力調研活動，選取佛山十大支柱產(chǎn)業(yè)，30家龍頭品牌和品牌標桿企業(yè)進行國際競爭力調研，以全球視野，聚焦中國自主品牌國際化的機遇和挑戰(zhàn)，尋找中國品牌國際化的佛山標桿。

打造品牌競爭力

經(jīng)過半年多的實地調研，中山大學中國品牌戰(zhàn)略研究中心撰寫形成了《2014年佛山品牌國際競爭力》新鮮出爐，這也是國內首份城市品牌國際競爭力報告。

國際化路徑1：逆向OEM戰(zhàn)略

調研中，100%的佛山企業(yè)承認自主品牌對于企業(yè)具有重要意義，80%的佛山企業(yè)已經(jīng)開始實施自主品牌的出口與海外營銷，一部分企業(yè)還在探索在國際市場上推行自主品牌的戰(zhàn)略與策略。

美的、格蘭仕、海信科龍、東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎等已開始在海外的自主品牌傳播。美的通過與國際泳聯(lián)的合作，通過贊助增加品牌在體育場館的曝光率。志高、東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎等則通過在海外建零售專賣店的方式，推廣自主品牌形象。鷹牌從1998年以來不間斷地每年參加意大利博洛尼亞陶瓷展，增加了品牌在國際同行中的曝光率。尤其值得一提的是，歐神諾毅然砍掉有較好盈利能力的OEM業(yè)務，堅持輸出自主品牌，投入大量資金、人力在全球拓展品牌店。

尤其值得關注的是，開始在國內、世界區(qū)域市場快速成長的佛山品牌已經(jīng)開始嘗式讓歐美同行替自己做OEM 業(yè)務了。意大利是世界陶瓷業(yè)的“老大”，中國陶瓷企業(yè)是從意大利進口陶瓷生產(chǎn)設備開始才走上現(xiàn)代陶瓷工業(yè)之路的；僅僅10年前，像其他中國陶瓷企業(yè)一樣，金意陶70%的產(chǎn)能是給意大利等外國大品牌代工。

然而，近年來，金意陶通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品質量和設計，使陶瓷產(chǎn)品的實際質量比肩意大利同行，但產(chǎn)品價格始終難以和意大利相同產(chǎn)品相比。為了改變這種對“中國制造”的不利地位，金意陶近年來開始尋找能夠為自己做OEM的意大利廠商。終于，意大利CE-RAMICA VALSEC CHIA工廠2013年同意為金意陶生產(chǎn)高端陶瓷，由意大利制造生產(chǎn)的金意陶瓷磚于2014年國慶后在中國市場上市。據(jù)悉，“繆斯”瓷磚每平方米售價約為500元人民幣，遠高于行業(yè)均價。

金意陶的品牌國際化逆襲只是近幾年佛山中小企業(yè)國際化探索的一個縮影而已，佛山家電、陶瓷、裝備等行業(yè)的自主品牌，都存在機會讓歐美同行為自己做OEM，從而實現(xiàn)“品牌輸出”的目標。美的集團作為佛山的千億級品牌，近十年來不但大力整合收購東芝等在中國的業(yè)務，而且借助歐美金融危機的全球家電產(chǎn)業(yè)調整機遇，在埃及、南美等地并購美國開利的資產(chǎn)，快速在世界各地建立自己的自主品牌營銷網(wǎng)絡。中國企業(yè)從之前“為別人貼牌”，到現(xiàn)在“讓外國名企為自己貼牌”，中國企業(yè)走出了對外輸出產(chǎn)品，到輸出資本，進而輸出品牌的發(fā)展階段。佛山陶瓷企業(yè)的“逆向OEM”之路表明，中國企業(yè)走自主品牌之路具備堅實基礎，現(xiàn)在應該抓住“品牌輸出”的難得“機遇期”，擴大自主品牌在國際市場的影響力。

國際化路徑2：以好品質撬動海外市場

調研發(fā)現(xiàn)，改革開放30多年來佛山制造在世界范圍內崛起，佛山品牌普遍注重質量，加大研發(fā)投入，結果取得了技術優(yōu)勢，贏得了客戶和市場，享受到了技術“紅利”，品質構成了佛山品牌國際化的基石。

具體而言，參與調研的品牌樣本在性能抽檢合格率、安全水平抽檢合格率、產(chǎn)品監(jiān)督抽查合格率、質量管理體系認證率、出口商品檢驗合格率等五大質量指標上均接近或達到100%，總體產(chǎn)品投訴率低于0.5%。這些指標反映出佛山品牌在產(chǎn)品質量管理、質量控制方面與世界先進制造業(yè)品牌不斷靠近，部分品牌甚至處于國際領先水平。“佛山質量”為佛山品牌國際化提供了堅實支撐。

參加調研的30家企業(yè)，平均研發(fā)經(jīng)費投入占銷售收入的比例達3.5%，部分企業(yè)甚至超過5%，而中國制造業(yè)平均研發(fā)投入占銷售收入的比例一直未能超過2%。美國制造業(yè)的這一比例達4.67%，歐盟為3.45%，日本超過3.8%，德國制造業(yè)平均研發(fā)經(jīng)費投入占銷售收入的比例高達4.71%。

可見，佛山企業(yè)對研發(fā)的投入水平遠遠超過中國制造業(yè)的平均投入水平，部分品牌的研發(fā)投入甚至達到和超過世界制造強國的水平。研發(fā)投入決定企業(yè)技術創(chuàng)新能力，而專利數(shù)量是衡量技術創(chuàng)新能力的重要指標，也是研發(fā)投入的直觀結果。

受調研的30家企業(yè)，平均擁有專利數(shù)量超過500件，而平均申請專利數(shù)量超過680件，以美的集團、格蘭仕、海信科龍等為代表的領軍品牌申請和獲得的專利數(shù)量甚至超過2000件。對技術的重視和研發(fā)的持續(xù)高投入，也增強了佛山品牌的技術創(chuàng)新能力，幫助佛山品牌從技術引進跨越到技術創(chuàng)新，從技術依賴跨越到技術自主。

國際化路徑3：伙伴式并購新嘗試

并購成為有實力的佛山企業(yè)打造全球品牌的重要戰(zhàn)略。作為全球市場的新興品牌，中國企業(yè)在處理與被并購品牌的關系上需要采取伙伴式戰(zhàn)略?；锇槭綉?zhàn)略是指：新興國家尤其是中國的企業(yè)不以惡意方式并購歐美知名企業(yè)，而是抱著雙方各取所長，以協(xié)作、包容態(tài)度保留并激活被并購企業(yè)的長處，使其重顯活力；同時，新興國家的企業(yè)也把自身符合發(fā)展趨勢的積極因素（如創(chuàng)業(yè)精神）嫁接給被并購企業(yè)；伙伴式并購戰(zhàn)略的結果是并購雙方都能從中受益，都能得到發(fā)展。所以，伙伴式并購戰(zhàn)略的總體特征是：對于被并購的歐美企業(yè)，中國企業(yè)不急于通過整合尋求協(xié)同，而是讓其保持相對獨立、自主，雙方在互動中，慢慢接納對方的長處，最后達到協(xié)同增效的目的。

美的集團是佛山品牌跨國品牌并購的典型代表。2010年10月，美的電器通過海外全資控股子公司以5748萬美元收購埃及Miraco公司32.5%股份事項，成為其第二大股東。由于當時Miraco公司由全球空調巨頭開利實際管理,美的入股Miraco能從中學習到全球領先空調品牌開利的全球優(yōu)秀運營經(jīng)驗。由此美的在埃及制造空調之后，產(chǎn)品可以輻射非洲、中東和南歐等國際市場。一年之后的2011年11月，美的電器收購開利在拉美地區(qū)的空調業(yè)務51%股權，美的空調將進入阿根廷、巴西、智利等國家，以當?shù)刂圃旎蛘麢C從中國進口等方式，在以美的自有品牌為主的前提下共享開利拉美公司原有的銷售渠道，共同開拓拉美空調市場。碧桂園通過收購馬來西亞房地產(chǎn)開發(fā)商股份，在東南亞市場刮起了旋風。德美精工與德國企業(yè)合資，實現(xiàn)技術與市場的融合。

國際化路徑4：建海外根據(jù)地以點帶面突破

海外市場根據(jù)地戰(zhàn)略是指企業(yè)進入國際市場時，應該首先切入什么樣國家或地區(qū)，在這個國家或地區(qū)深耕之后，再滲透到周邊區(qū)域。因而，選擇什么的國家或地區(qū)作為根據(jù)地就成為很關鍵的戰(zhàn)略。研究認為，市場吸引力是選擇根據(jù)地的重要參考標準，它受地理、人均收入、人口總量、政治狀況等因素的影響。歐美發(fā)達國家的企業(yè)在開拓海外市場時，常常集中力量開拓美國、歐洲和日本“三強市場”，因為他們占據(jù)了國際貿易的大部分。

但是，一則這些市場已經(jīng)相對飽和，未來采購增長有限；二則那里有相對多的競爭品牌，競爭更加激烈。因此，金磚國家和新興發(fā)展中國家成為中國企業(yè)開拓海外市場時的重要根據(jù)地。而中國企業(yè)在選擇根據(jù)地時，優(yōu)先進入的市場的條件一般有:“地理上相鄰”“心理、文化或感情上親近”“社會制度相似”“經(jīng)濟技術水平略低于本國”等。

美的電器在海外根據(jù)地戰(zhàn)略時，總結了選擇海外根據(jù)地的幾條標準——地理上與中國接近；技術上，美的能在當?shù)厥袌鼍哂袃?yōu)勢；市場容量較大；進入國家的政治、法律、文化、商業(yè)習俗等與中國相對接近。

海信科龍早在1998年就進入南非市場，向南非市場出口彩電后，開始在南非當?shù)亟⒉孰姾捅渲圃旎?。海信科龍在南非站穩(wěn)腳跟，對非洲市場有一定熟悉后，進而滲透到非洲其他地區(qū)，2010年進入埃及，并將埃及作為輻射北非和中東地區(qū)根據(jù)地；2011年海信科龍進入尼日利亞，并將之作為西非市場根據(jù)地。海信科龍采用根據(jù)地戰(zhàn)略，以此深入滲透區(qū)域市場，目前已在全球通過14個分公司建立橫跨全球的海外根據(jù)地。

除了選擇地理上相鄰國家作為海外根據(jù)地之外，中國企業(yè)同樣將社會經(jīng)濟制度或文化等方面相似的國家作為自己的海外根據(jù)地。如美的投資白俄羅斯，通過白俄羅斯微波爐項目，美的希望拓展整個東歐市場和中亞市場。

國際化路徑5：進入跨國供應鏈提高國際市場份額

跨國公司在當今全球經(jīng)濟體系中具有重要話語權。中國企業(yè)如果能夠在首先中國市場進入跨國公司的采購鏈，那么，隨著跨國公司在中國市場的業(yè)務成長，中國企業(yè)在跨國公司的全球供應鏈中的分量會更加突出；最終，中國企業(yè)能夠成為跨國公司的全球供應商，此時，中國企業(yè)也就實現(xiàn)了成為全球知名品牌的目標。那些作為產(chǎn)成品的部件或材料的供應商，通過進入跨國公司采購鏈的方式，以技術創(chuàng)新實現(xiàn)進口替代，是一種非常有效的全球品牌戰(zhàn)略。

華興玻璃生產(chǎn)規(guī)模位居亞洲第一，世界前三，如此大的生產(chǎn)規(guī)模，華興玻璃并沒有按照傳統(tǒng)國際化的發(fā)展模式，將工廠設到國外，將公司開到國外，將業(yè)務延伸到國外。相反，華興玻璃通過成為越來越多的跨國公司客戶的關鍵包裝瓶供應商，幾乎是在中國國內市場成為亞洲第一、全球第三的國際品牌。今天，華興玻璃已經(jīng)是可口可樂、百事可樂、藍帶啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒等國際大客戶的供應商，隨著一個又一個國際大客戶在中國市場的業(yè)績已經(jīng)成為全球第一、第二的時候，華興玻璃的業(yè)務也就“水漲船高”，由此華興玻璃通過進入跨國公司在中國的供應鏈，也就成為全球第三大玻璃瓶供應商。未來，華興玻璃如果進而成為這些跨國公司在亞洲甚至全球的玻璃瓶供應商，那么，自然就成為全球最大的玻璃瓶供應商。

天安通過技術革新打破了汽車內飾材料只有歐、美、日的汽車配套廠才能供應的格局，使天安成為國內汽車內飾材料的首個進口替代。天安首先成為日系汽車的內飾材料供應商，然后成為美國汽車的內飾材料供商，并在未來成為德國汽車的內飾材料供應商。

30個品牌樣本

30個國際化標桿

2014年“佛山品牌國際競爭力調研活動”選取了佛山有代表性的30家企業(yè)作為調研樣本。這30家樣本企業(yè)覆蓋了佛山的主要支柱產(chǎn)業(yè)，包括機械裝備、家用電器、家居用品制造、食品飲料、陶瓷及其他建材、醫(yī)藥、照明、服裝、物流等支柱行業(yè)的30家樣本品牌企業(yè)，既有美的、格蘭仕等這樣的國內外知名度較高的品牌龍頭，也有一批處于快速成長中的行業(yè)強勢品牌、隱形冠軍。

調研樣本中，16家是上市企業(yè)、14家是非上市公司，其中上市公司的資本市場覆蓋了滬、深、港三地，越來越多的佛山品牌企業(yè)開始登陸國際資本市場走向世界，14家非上市公司中有2家企業(yè)正在啟動上市計劃。

從企業(yè)規(guī)模上看，此次研究、實地調研企業(yè)有處于快速發(fā)展階段的企業(yè)，其年產(chǎn)值在幾個億或十幾個億，如歐神諾、伊之密等；也有年產(chǎn)值在幾十個億的行業(yè)龍頭企業(yè)，如鷹牌集團、佛山電氣照明等；還有年產(chǎn)值超百億的巨型企業(yè)，如格蘭仕、海信科龍等；還有年產(chǎn)值千億級的企業(yè)，如美的集團、碧桂園。

2014年佛山品牌國際競爭力調研樣本

1美的集團股份有限公司

2廣東格蘭仕集團有限公司

3碧桂園控股有限公司

4海信科龍電器股份有限公司

5廣東志高空調有限公司

6廣東堅美鋁型材廠(集團)有限公司

7廣東華興玻璃股份有限公司

8廣東萬和新電氣股份有限公司

9廣東鷹牌陶瓷集團有限公司

10廣東東鵬控股股份有限公司

11廣東蒙娜麗莎新型材料集團有限公司