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將軍陶瓷個(gè)性化多品牌策略成功有道

2006-01-16 來(lái)源：陶瓷信息責(zé)任編輯：士杰閱讀：2500

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    創(chuàng)立于２００３年７月的高要市將軍陶瓷有限公司，當(dāng)年１１月正式投產(chǎn)推出第一個(gè)品牌“大將軍陶瓷”，第二年１１月推出第二個(gè)品牌“神韻磁磚”，第三年也就是２００５年１１月又再次亮劍，推出第三個(gè)品牌“長(zhǎng)安瓷磚”。在陶瓷行業(yè)普遍出現(xiàn)持續(xù)趨淡的時(shí)候，將軍陶瓷不但兩大品牌一直產(chǎn)銷兩旺逆勢(shì)上揚(yáng)，“長(zhǎng)安瓷磚”的招商也異?；鸨?，短短一個(gè)多月時(shí)間便招商過(guò)半，眾多經(jīng)銷商紛紛打來(lái)大筆預(yù)付款。在辭舊迎新之際，將軍陶瓷挾前兩個(gè)品牌的巨大成功之勢(shì)，第三個(gè)品牌的第一戰(zhàn)役也已取得了空前勝利，真可謂“三年三大步，一步一重天”。

    定位個(gè)性化是品牌策劃的基本原則

    企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于品牌，品牌策劃的關(guān)鍵在于定位精準(zhǔn)，品牌定位必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，在實(shí)效的原則下，創(chuàng)立個(gè)性品牌，樹立富有鮮明特色的品牌形象。

    將軍陶瓷三大品牌個(gè)性鮮明、各具特色，這既符合多品牌策略中在目標(biāo)市場(chǎng)形成區(qū)隔的品牌組合原則，更彰顯中華文化精髓與時(shí)尚家居美學(xué)的發(fā)展需要。

    “大將軍陶瓷”品牌定位大眾精品，品牌概念是“俠骨琴心”，品牌賣點(diǎn)是“以最優(yōu)化的性價(jià)比贏得廣大目標(biāo)消費(fèi)者”。其品牌形象是廣袤大地上的獵獵軍旗，風(fēng)格威武、豪放、博大、活力，以大氣的時(shí)代精神，順應(yīng)時(shí)勢(shì)潮流，從大自然汲取靈感，兼容各種藝術(shù)風(fēng)格流派，給人的品牌聯(lián)想是大地、高山、原野、森林……。

    “神韻磁磚”品牌定位中高檔，品牌概念是“詩(shī)風(fēng)磁韻”，品牌賣點(diǎn)是“以高檔形象中高價(jià)格，給時(shí)尚的目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)超值享受”。其品牌形象是出水美女的回眸，柔情似水，個(gè)性高雅、靈動(dòng)、智慧、浪漫……榮獲優(yōu)秀廣告語(yǔ)獎(jiǎng)的“好磁磚，有神韻”，一語(yǔ)雙關(guān)，道出了神韻磁磚的品牌內(nèi)涵，如涓涓秀水、如浩浩海洋，可謂意味深長(zhǎng)、回味無(wú)窮。

    “長(zhǎng)安瓷磚”品牌定位高檔精品，品牌概念是“盛世美學(xué)”，品牌賣點(diǎn)是“以個(gè)性時(shí)代的優(yōu)越性，獻(xiàn)給有優(yōu)越感的目標(biāo)消費(fèi)者”。其品牌內(nèi)涵：大氣·人文·藝術(shù)，其品牌形象是九龍璧之祥龍?jiān)谔?。風(fēng)格自由、吉祥、典雅、時(shí)尚、文化，一句“長(zhǎng)安中國(guó)，長(zhǎng)安瓷磚”，讓人有仰望天空的沖動(dòng)，充滿與時(shí)俱進(jìn)的激情、充滿向往一切美好事物的無(wú)限憧憬。

    在品牌文化上，“大將軍陶瓷”認(rèn)為，作為人生相伴左右的陶瓷，應(yīng)注重產(chǎn)品和環(huán)境的完美結(jié)合、追求藝術(shù)與實(shí)用的雙重效果；“神韻磁磚”卻從人們內(nèi)心渴望真善美的角度，詮釋人生時(shí)空的詩(shī)情畫意，在平凡中發(fā)現(xiàn)至美，創(chuàng)造至美，以空間與人心的互動(dòng)交流，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴；“長(zhǎng)安瓷磚”則以盛世長(zhǎng)安主題象征、時(shí)代中國(guó)豐富內(nèi)涵、潮流藝術(shù)表現(xiàn)手法，注重特色，強(qiáng)調(diào)品味，融匯時(shí)空，滿足每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者渴求更高人生境界的物質(zhì)和精神需要！

    將軍陶瓷三大品牌的定位個(gè)性化，既避免了三品牌之間的內(nèi)耗式負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)，更為出擊各自的細(xì)分市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)、明確了方向。

    產(chǎn)品差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器

    品牌的成功，基礎(chǔ)在產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品“品質(zhì)”分“品”和“質(zhì)”兩大部分四個(gè)層面的意思，即品種、品味、內(nèi)質(zhì)、外質(zhì)——品種：基于滿足生活的多元化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性。品味：賦予陶瓷以文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的美學(xué)性。內(nèi)質(zhì)：通過(guò)嚴(yán)格的工藝技術(shù)確保產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的耐用性。外質(zhì)：以藝術(shù)審美為創(chuàng)意思想創(chuàng)新表達(dá)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能性。

    將軍陶瓷深知這一點(diǎn)，將軍陶瓷三個(gè)品牌產(chǎn)品均選擇優(yōu)質(zhì)原釉料，采用高噸位壓機(jī)、意大利西斯特姆滾筒印花設(shè)備和頂級(jí)陶瓷制造設(shè)備、發(fā)揮近三年品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的成熟經(jīng)驗(yàn)組織生產(chǎn)，以先進(jìn)工藝造就的過(guò)硬內(nèi)在質(zhì)量來(lái)保障產(chǎn)品始終如一的優(yōu)良品質(zhì)。

    雖然同為將軍陶瓷，針對(duì)市場(chǎng)需求情況三個(gè)品牌的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)并線生產(chǎn)情況，但在產(chǎn)品的品種與選型上，三個(gè)品牌均以品牌定位為基礎(chǔ)，嚴(yán)格策劃各自獨(dú)立的產(chǎn)品線。以產(chǎn)品的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌定位，應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，為各自不同的目標(biāo)消費(fèi)者提供風(fēng)格各異的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的差異化主要是品種的差異化，而不同品牌的品種差異化最直接的表現(xiàn)在產(chǎn)品花色的個(gè)性與風(fēng)格上。
    “大將軍陶瓷”花色注重各種裝飾元素，以大眾藝術(shù)觀為原則開發(fā)產(chǎn)品，引領(lǐng)主流市場(chǎng)。主要有“養(yǎng)心閣”、“王府”、“皇家”、“大觀園”四大系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品主題為富有陽(yáng)剛之氣的建筑藝術(shù)，其產(chǎn)品風(fēng)格大氣、花色紋理流暢，易于認(rèn)同，廣受喜愛(ài)。

    “神韻磁磚”的花色偏向于白領(lǐng)潮流和小資情調(diào)，風(fēng)格借鑒化妝品、時(shí)裝行業(yè)，主要有“燦爛四季”、“詩(shī)化生活”、“藝術(shù)魅力”、“思緒萬(wàn)千”四大系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品主題為富有陰柔之美的如詩(shī)的意象境界，其產(chǎn)品亮麗、活潑、多變、時(shí)尚，浪漫溫情。

    “長(zhǎng)安瓷磚”在花色創(chuàng)新上則緊跟世界流行趨勢(shì)，以國(guó)際眼光研發(fā)產(chǎn)品，與意大利、西班牙的同類產(chǎn)品同步，盡顯時(shí)代中國(guó)的美學(xué)高度。主要有“時(shí)空璧”、“詩(shī)詞玉”、“古今石”、“天地瓷”四大系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品主題為思緒自由翱翔——對(duì)立中之和諧矛盾中之統(tǒng)一的時(shí)代哲學(xué)，其產(chǎn)品豐富、靈動(dòng)、雋永、耐看，空朦變幻、風(fēng)情魅惑。

    實(shí)際上，將軍陶瓷三年三大步策劃三大品牌，只是針對(duì)陶瓷行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)，在日益激烈的商戰(zhàn)中所初步完成的戰(zhàn)略部署，“大將軍陶瓷”、“神韻磁磚”、“長(zhǎng)安瓷磚”三大品牌其實(shí)就是將軍企業(yè)集團(tuán)軍中的陸、海、空三軍——大將軍如大地、神韻如江海、長(zhǎng)安如長(zhǎng)空。在未來(lái)商戰(zhàn)中，將軍陶瓷將按此戰(zhàn)略統(tǒng)一指揮、協(xié)同作戰(zhàn)，通過(guò)三大品牌直指各自的目標(biāo)消費(fèi)者，從而最大化最有效參與整個(gè)瓷片市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，形成全面出擊的通吃之勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)“要做就做大將軍”的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

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