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    中國陶瓷網 作者：王御朋 我們?yōu)槭裁匆町惢?span>短淺的說是為了溢價，長遠的說是為了認知。

    當今行業(yè)環(huán)境嚴峻，主要來自房地產市場萎縮與傳統(tǒng)消費流量轉移。于是，今年有很大部分品牌覺得越來越難。

    在這樣的環(huán)境下，我們屢見有一定規(guī)模型的品牌大量引進進口磚，并憑借其強大的資金實力和運營能力，很好搶占了高端家裝市場。

    這個時候，中小型品牌更多在考慮：“消費者在哪里？我們應該怎樣做？”

    這話題背后，引發(fā)了多少有關“消費升級、消費降級、消費分級”的熱門討論。

    對于中小型品牌來說，無論答案是什么，如果不根據自身條件轉化成高效的營銷策略，空談理論和趨勢則如走馬看花。因此，當下之急，在為品牌進行營銷升級時，既要提升銷售，又要迭代認知升級。

    引進最新產品，模仿進口磚，固然是最直接的辦法，不但搶占了良性市場又獲得了高端認知。但是，學會跟隨的“聰明人”也很多，他們很快就會打造出一片壯麗紅海貢獻給行業(yè)。

    較些年前，在經濟景氣，瓷磚市場容量足夠大的時候，他們通過產品模仿得以滋潤生存，大部分過得還不錯。而在如今的環(huán)境下，已難有所作為。

    大道當前，劇烈的競爭環(huán)境倒逼著每個品牌需要生產出更新穎、更優(yōu)質更適合市場的產品。

* 進口磚更適合市場嗎？

    對于國產設計來說，進口的產品設計核心是藝術審美和創(chuàng)造力，如果我們沒有這些內核，就得依賴國外的內核，一旦內核不在自主品牌身上，我們僅能靠速度領先和價格策略搶占優(yōu)勢，當這種粗暴的趨勢一旦大面積形成，市場競爭又再次陷入災難。

* 多方位原創(chuàng)可行嗎？

    如果具備國內一線品牌對產品研發(fā)的實力，也能夠做出并肩進口磚的好產品，進行多方位原創(chuàng)是可行的。但是很多品牌缺乏原創(chuàng)的信心，再加上自身審美和設計能力的不成熟，還不如轉變?yōu)槟７逻M口。但致命的一點是：當一旦陷入模仿，產品研發(fā)邏輯就會以市場數(shù)據為導向，“聰明工廠“思維再次復位——市場上什么產品最好賣、利潤又高，就抄哪一款。

* 理念，超越模仿和原創(chuàng)的邊界

    既然我們必須生產原創(chuàng)度更高的產品，而又不能脫離市場數(shù)據，那么借力品牌理念，將能夠很好的整合出屬于品牌自己的一個產品“篩選模式”（這里不提產品研發(fā)，注意是篩選）。

    如何篩選產品，才能符合品牌自身的調性要求？這是很多品牌經理人每個季度甚至每天都要面臨的問題，而且一直是以多刪少補的邏輯去執(zhí)行。面對這種難題，歸根到底，是沒有一套完整的品牌塑造方法，我們把它叫做品牌理念。

* 品牌理念是廣告語嗎？是品牌VI嗎？是品牌策略嗎？

    品牌理念，就是一個多維而整體的創(chuàng)意整合，應既能迎合消費者心智，也能轉化成品牌營銷的核心邏輯。理念應用于產品研發(fā)，簡單的說，就是“為喜歡這種感覺的消費者篩選產品”。

    每個成功的品牌都有理念，提及到這個，相信很多人腦海里會出現(xiàn)那幾個自己喜歡的LOGO，肯定的說，沒有理念，就難以成為品牌。

* 理念從何而來？

    “理念源于戰(zhàn)略洞察，它可以有邏輯地孵化出優(yōu)質品牌，并為營銷行為創(chuàng)造垂直的差異化。”

    多年來，那些奪目的黑馬，諸如金意陶在拋光磚年代特立的仿古質感；簡一大理石瓷磚在全拋釉時代整合的大理石元素包；歐文萊在現(xiàn)代仿古紅利期細分的素色現(xiàn)代磚……這無一不是理念帶來的成功結果。

    但品牌戰(zhàn)略終需與時俱進，更沒有一成不變，一勞永逸的戰(zhàn)略。

    潮流總是變得太快，很多品牌還來不及更新產品，市場上就已經賣爛了。與其隨波逐流，不如根據品牌自身條件，設定出貼身的理念，并以此理念整合產品、品牌、營銷。

    很多人說陶瓷行業(yè)和服裝行業(yè)有驚人的相似度，服裝行業(yè)的現(xiàn)在就是陶瓷行業(yè)的未來，這后面其實有著類似的平行邏輯，打個比方：一片瓷磚等于一匹布料，一面鋪貼等于一件衣服，一個空間等于一身搭配。

    我們不太可能在同一家服裝店購買所有衣服，是因為搭配需求的多樣性問題，或者，是品牌不能夠很好的將產品呈現(xiàn)出整體性。

* 整體性是什么，如何維持整理性？這背后其實就是理念的邏輯。 

    在服裝店，最好買的款式可能是櫥窗模特展示的那款。吸引你們的，可能也是因為整體店面的氛圍做得與眾不同，讓人有進店的欲望。

    設定差異化的戰(zhàn)略，轉化為差異化的理念，再用理念從“挑形式”細化到“挑紋理”“挑質感”，這是目前最簡單而高效的整合方式。諸如近年流行的那些白磚品牌，問題是，我們是否具備了能讓更多人喜愛的理念。

    反看服裝行業(yè)，沒有一件能夠滿足所有消費者的衣服，瓷磚也一樣。這個道理相信很多人都懂，但是他們沒有想過，正是因為消費需求的多樣性，瓷磚市場更要保證具備與服裝市場同樣具有多維度且差異化風格的可能性。同樣的一款磚，在這個品牌賣得好，換了一個品牌就賣不好，排除品牌力的問題，歸根到底，是理念整合實力的差異存在。

    很多朋友想了解，我們是怎樣給客戶做戰(zhàn)略創(chuàng)意的，其實這里有一套方法論，現(xiàn)在和大家分享一下。

* 做品牌，應該是一個由上至下的行為。

① 確立戰(zhàn)略方向，制定市場目標

    順勢而為當然是最好的，在大趨勢中，以需求洞察找到或創(chuàng)造市場細分方向，并結合品牌自身的條件確立競爭渠道，制定方向與目標。

② 探討品牌主旨與銷售轉化

    根據戰(zhàn)略方向與市場目標，確立品牌定位人群，并根據人群特征，研發(fā)以撬動該人群進行消費的品牌主旨，通過一系列的戰(zhàn)略優(yōu)化（產品方向、價格幅度、渠道分配、營銷創(chuàng)意）定制適配該人群的銷售轉化模型。

③ 定制品牌理念與品牌形象

    根據品牌主旨和銷售轉化模型，我們再定制品牌理念，因為邏輯嚴密，這個理念就是有銷售轉化力的理念。最后，以此理念創(chuàng)造品牌形象（設計、推廣、人設、體驗），并建立出完整的頂層設計。

④ 細分品牌策略與戰(zhàn)術執(zhí)行

    當頂層設計完善，就進行下一步的營銷落地戰(zhàn)術，細分品牌在不同緯度所要應對的挑戰(zhàn)，用藝術創(chuàng)意制定戰(zhàn)勝法則，加強品牌推廣流量中的轉化率，獲得消費者欣賞與記憶，并產生購買。

    理論固然很重要，在執(zhí)行上如果條件與資源不適配，那么再好的創(chuàng)意也難成大器。讓品牌未來活得更好，是戰(zhàn)略所追求的；讓品牌現(xiàn)在就能活，是戰(zhàn)術所要求的。陶瓷品牌的差異化之路，是一個循序漸進的過程，過去已經過去，未來還沒來，哪怕當下混沌不堪，只要有心耕耘，定能沖出困局。

（原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5w6kwJXn2LGgd3cfbI5v-A）