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    中國(guó)陶瓷網(wǎng) 作者：王御朋 我們?yōu)槭裁匆町惢?span>短淺的說是為了溢價(jià)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的說是為了認(rèn)知。

    當(dāng)今行業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，主要來自房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮與傳統(tǒng)消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移。于是，今年有很大部分品牌覺得越來越難。

    在這樣的環(huán)境下，我們屢見有一定規(guī)模型的品牌大量引進(jìn)進(jìn)口磚，并憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力，很好搶占了高端家裝市場(chǎng)。

    這個(gè)時(shí)候，中小型品牌更多在考慮：“消費(fèi)者在哪里？我們應(yīng)該怎樣做？”

    這話題背后，引發(fā)了多少有關(guān)“消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)”的熱門討論。

    對(duì)于中小型品牌來說，無(wú)論答案是什么，如果不根據(jù)自身?xiàng)l件轉(zhuǎn)化成高效的營(yíng)銷策略，空談理論和趨勢(shì)則如走馬看花。因此，當(dāng)下之急，在為品牌進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)時(shí)，既要提升銷售，又要迭代認(rèn)知升級(jí)。

    引進(jìn)最新產(chǎn)品，模仿進(jìn)口磚，固然是最直接的辦法，不但搶占了良性市場(chǎng)又獲得了高端認(rèn)知。但是，學(xué)會(huì)跟隨的“聰明人”也很多，他們很快就會(huì)打造出一片壯麗紅海貢獻(xiàn)給行業(yè)。

    較些年前，在經(jīng)濟(jì)景氣，瓷磚市場(chǎng)容量足夠大的時(shí)候，他們通過產(chǎn)品模仿得以滋潤(rùn)生存，大部分過得還不錯(cuò)。而在如今的環(huán)境下，已難有所作為。

    大道當(dāng)前，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境倒逼著每個(gè)品牌需要生產(chǎn)出更新穎、更優(yōu)質(zhì)更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

* 進(jìn)口磚更適合市場(chǎng)嗎？

    對(duì)于國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)來說，進(jìn)口的產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心是藝術(shù)審美和創(chuàng)造力，如果我們沒有這些內(nèi)核，就得依賴國(guó)外的內(nèi)核，一旦內(nèi)核不在自主品牌身上，我們僅能靠速度領(lǐng)先和價(jià)格策略搶占優(yōu)勢(shì)，當(dāng)這種粗暴的趨勢(shì)一旦大面積形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又再次陷入災(zāi)難。

* 多方位原創(chuàng)可行嗎？

    如果具備國(guó)內(nèi)一線品牌對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)力，也能夠做出并肩進(jìn)口磚的好產(chǎn)品，進(jìn)行多方位原創(chuàng)是可行的。但是很多品牌缺乏原創(chuàng)的信心，再加上自身審美和設(shè)計(jì)能力的不成熟，還不如轉(zhuǎn)變?yōu)槟７逻M(jìn)口。但致命的一點(diǎn)是：當(dāng)一旦陷入模仿，產(chǎn)品研發(fā)邏輯就會(huì)以市場(chǎng)數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，“聰明工廠“思維再次復(fù)位——市場(chǎng)上什么產(chǎn)品最好賣、利潤(rùn)又高，就抄哪一款。

* 理念，超越模仿和原創(chuàng)的邊界

    既然我們必須生產(chǎn)原創(chuàng)度更高的產(chǎn)品，而又不能脫離市場(chǎng)數(shù)據(jù)，那么借力品牌理念，將能夠很好的整合出屬于品牌自己的一個(gè)產(chǎn)品“篩選模式”（這里不提產(chǎn)品研發(fā)，注意是篩選）。

    如何篩選產(chǎn)品，才能符合品牌自身的調(diào)性要求？這是很多品牌經(jīng)理人每個(gè)季度甚至每天都要面臨的問題，而且一直是以多刪少補(bǔ)的邏輯去執(zhí)行。面對(duì)這種難題，歸根到底，是沒有一套完整的品牌塑造方法，我們把它叫做品牌理念。

* 品牌理念是廣告語(yǔ)嗎？是品牌VI嗎？是品牌策略嗎？

    品牌理念，就是一個(gè)多維而整體的創(chuàng)意整合，應(yīng)既能迎合消費(fèi)者心智，也能轉(zhuǎn)化成品牌營(yíng)銷的核心邏輯。理念應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)，簡(jiǎn)單的說，就是“為喜歡這種感覺的消費(fèi)者篩選產(chǎn)品”。

    每個(gè)成功的品牌都有理念，提及到這個(gè)，相信很多人腦海里會(huì)出現(xiàn)那幾個(gè)自己喜歡的LOGO，肯定的說，沒有理念，就難以成為品牌。

* 理念從何而來？

    “理念源于戰(zhàn)略洞察，它可以有邏輯地孵化出優(yōu)質(zhì)品牌，并為營(yíng)銷行為創(chuàng)造垂直的差異化。”

    多年來，那些奪目的黑馬，諸如金意陶在拋光磚年代特立的仿古質(zhì)感；簡(jiǎn)一大理石瓷磚在全拋釉時(shí)代整合的大理石元素包；歐文萊在現(xiàn)代仿古紅利期細(xì)分的素色現(xiàn)代磚……這無(wú)一不是理念帶來的成功結(jié)果。

    但品牌戰(zhàn)略終需與時(shí)俱進(jìn)，更沒有一成不變，一勞永逸的戰(zhàn)略。

    潮流總是變得太快，很多品牌還來不及更新產(chǎn)品，市場(chǎng)上就已經(jīng)賣爛了。與其隨波逐流，不如根據(jù)品牌自身?xiàng)l件，設(shè)定出貼身的理念，并以此理念整合產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷。

    很多人說陶瓷行業(yè)和服裝行業(yè)有驚人的相似度，服裝行業(yè)的現(xiàn)在就是陶瓷行業(yè)的未來，這后面其實(shí)有著類似的平行邏輯，打個(gè)比方：一片瓷磚等于一匹布料，一面鋪貼等于一件衣服，一個(gè)空間等于一身搭配。

    我們不太可能在同一家服裝店購(gòu)買所有衣服，是因?yàn)榇钆湫枨蟮亩鄻有詥栴}，或者，是品牌不能夠很好的將產(chǎn)品呈現(xiàn)出整體性。

* 整體性是什么，如何維持整理性？這背后其實(shí)就是理念的邏輯。 

    在服裝店，最好買的款式可能是櫥窗模特展示的那款。吸引你們的，可能也是因?yàn)檎w店面的氛圍做得與眾不同，讓人有進(jìn)店的欲望。

    設(shè)定差異化的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)化為差異化的理念，再用理念從“挑形式”細(xì)化到“挑紋理”“挑質(zhì)感”，這是目前最簡(jiǎn)單而高效的整合方式。諸如近年流行的那些白磚品牌，問題是，我們是否具備了能讓更多人喜愛的理念。

    反看服裝行業(yè)，沒有一件能夠滿足所有消費(fèi)者的衣服，瓷磚也一樣。這個(gè)道理相信很多人都懂，但是他們沒有想過，正是因?yàn)橄M(fèi)需求的多樣性，瓷磚市場(chǎng)更要保證具備與服裝市場(chǎng)同樣具有多維度且差異化風(fēng)格的可能性。同樣的一款磚，在這個(gè)品牌賣得好，換了一個(gè)品牌就賣不好，排除品牌力的問題，歸根到底，是理念整合實(shí)力的差異存在。

    很多朋友想了解，我們是怎樣給客戶做戰(zhàn)略創(chuàng)意的，其實(shí)這里有一套方法論，現(xiàn)在和大家分享一下。

* 做品牌，應(yīng)該是一個(gè)由上至下的行為。

① 確立戰(zhàn)略方向，制定市場(chǎng)目標(biāo)

    順勢(shì)而為當(dāng)然是最好的，在大趨勢(shì)中，以需求洞察找到或創(chuàng)造市場(chǎng)細(xì)分方向，并結(jié)合品牌自身的條件確立競(jìng)爭(zhēng)渠道，制定方向與目標(biāo)。

② 探討品牌主旨與銷售轉(zhuǎn)化

    根據(jù)戰(zhàn)略方向與市場(chǎng)目標(biāo)，確立品牌定位人群，并根據(jù)人群特征，研發(fā)以撬動(dòng)該人群進(jìn)行消費(fèi)的品牌主旨，通過一系列的戰(zhàn)略優(yōu)化（產(chǎn)品方向、價(jià)格幅度、渠道分配、營(yíng)銷創(chuàng)意）定制適配該人群的銷售轉(zhuǎn)化模型。

③ 定制品牌理念與品牌形象

    根據(jù)品牌主旨和銷售轉(zhuǎn)化模型，我們?cè)俣ㄖ破放评砟?，因?yàn)檫壿媷?yán)密，這個(gè)理念就是有銷售轉(zhuǎn)化力的理念。最后，以此理念創(chuàng)造品牌形象（設(shè)計(jì)、推廣、人設(shè)、體驗(yàn)），并建立出完整的頂層設(shè)計(jì)。

④ 細(xì)分品牌策略與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行

    當(dāng)頂層設(shè)計(jì)完善，就進(jìn)行下一步的營(yíng)銷落地戰(zhàn)術(shù)，細(xì)分品牌在不同緯度所要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，用藝術(shù)創(chuàng)意制定戰(zhàn)勝法則，加強(qiáng)品牌推廣流量中的轉(zhuǎn)化率，獲得消費(fèi)者欣賞與記憶，并產(chǎn)生購(gòu)買。

    理論固然很重要，在執(zhí)行上如果條件與資源不適配，那么再好的創(chuàng)意也難成大器。讓品牌未來活得更好，是戰(zhàn)略所追求的；讓品牌現(xiàn)在就能活，是戰(zhàn)術(shù)所要求的。陶瓷品牌的差異化之路，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，過去已經(jīng)過去，未來還沒來，哪怕當(dāng)下混沌不堪，只要有心耕耘，定能沖出困局。

（原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5w6kwJXn2LGgd3cfbI5v-A）