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——十年總結(jié)，十年展望

作者：胡廣華/華鼎企業(yè)績效咨詢總經(jīng)理

我們都知道，“無農(nóng)不穩(wěn)，無工不富，無商不活”。制造業(yè)是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。中國經(jīng)濟(jì)的成功，很大程度上是因為我們中國龐大的工業(yè)制造體系，創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一個傳奇。同時再次驗證了“無工不富”的真理。然而，中國經(jīng)濟(jì)要繼續(xù)成功，就需要轉(zhuǎn)型升級，要實現(xiàn)新型工業(yè)化，靠的是做強(qiáng)中國制造。

我們也知道，制造型企業(yè)的根本目的，就是用更低的成本、更高的質(zhì)量、更便利的方式滿足消費者不斷變化的需求。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，消費者和企業(yè)客戶可以從各種銷售渠道尋找價格最低、最優(yōu)、最方便的產(chǎn)品和服務(wù)，競爭已經(jīng)不僅在地區(qū)間展開，更在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行。要達(dá)到這種競爭的根本目的，必然與實現(xiàn)這個目的的制造過程密切相關(guān)——那就是企業(yè)品牌的市場影響力。

中國建筑衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展和成功，又何嘗不是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影。產(chǎn)能過剩，市場環(huán)境惡化，自主品牌的市場影響力不足，制約了中國建陶業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。換言之，就是中國建陶不夠強(qiáng)大，需要繼續(xù)在產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)、企業(yè)管理、服務(wù)水平、文化傳播、品牌影響力等持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)中國建陶行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，繼續(xù)書寫中國建陶成功和輝煌。

當(dāng)然，我們?nèi)绻恢乐袊ㄌ諛I(yè)的昨天，就不可能理解建陶業(yè)的今天企業(yè)行為；如果不能理解建陶業(yè)的今天，我們將無法預(yù)知建陶業(yè)的明天。正所謂溫故而知新就得疏理一下建陶業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，才能看清楚我們的建陶業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)變和改革創(chuàng)新。

十年機(jī)遇十年憂

時光穿越到2008年，為了應(yīng)對美國的次貸危機(jī)和歐洲的金融危機(jī)，2008年11月，出臺了“4萬億”的刺激政策，為當(dāng)時的建陶產(chǎn)業(yè)又打了一支強(qiáng)心針，建陶行業(yè)又掀起了新一輪的上線高潮（多數(shù)屬于低端品牌產(chǎn)能的重復(fù)建設(shè)），當(dāng)時大上陶瓷生產(chǎn)線最熱的當(dāng)屬江西高安產(chǎn)區(qū)。

當(dāng)時，筆者在科達(dá)潔能（原科達(dá)機(jī)電）工作。因業(yè)務(wù)和工作的需要，筆者親自去江西高安（建陶）產(chǎn)區(qū)作市場調(diào)研。當(dāng)年的高安，在“4萬億”的刺激下，高安建陶產(chǎn)區(qū)大干快上擴(kuò)建新生產(chǎn)線，一派火熱的建設(shè)景象，經(jīng)過一周時間的深入調(diào)研和思考，寫了一篇《走馬觀花看高安》述評文章，以“南華”的筆名發(fā)表在《陶城報》、《陶瓷信息》、《建材天地》、《陶瓷壹周》等陶瓷行業(yè)主流媒體上。筆者在《走馬觀花看高安》的文章中大膽預(yù)測：“在可預(yù)見的未來1～2年的行業(yè)發(fā)展趨勢是‘低端品牌大行其道，高端品牌活的自在，中間品牌不斷洗牌’”。

時光過得很快，轉(zhuǎn)眼到了2019年，10年的發(fā)展歷程完全驗證了當(dāng)時的預(yù)測，這個結(jié)論得到了時間的檢驗。

我們對照來看建陶產(chǎn)業(yè)近10年來的發(fā)展?fàn)顩r：

“未來的一兩年‘低端品牌大行其道’”

所說的低端品牌在當(dāng)時是泛指佛山區(qū)域以外產(chǎn)區(qū)的區(qū)域品牌，這個趨勢得到了驗證。從2008年國家推出“4萬億”刺激政策到2010年～2014年“全拋釉”“微晶石”類產(chǎn)品大熱的幾年，一直都是這個趨勢的延伸；到2015年后，這個趨勢日漸式微，低端品牌大行其道的日子基本過去了，由于經(jīng)過了又一輪產(chǎn)能的快速擴(kuò)張，因為低端品牌產(chǎn)能過剩造成市場競爭激烈加速了陶業(yè)日子難過的快速到來。

“長期趨勢：‘高端品牌活的自在’”

回頭看高端品牌活的越來越自在，比如：當(dāng)時就點出的“唯美、東鵬、歐神諾、簡一”等建陶品牌，筆者當(dāng)時強(qiáng)調(diào)——品牌集中度會越來越高，越來越向寡頭的方向發(fā)展。這個不是短期趨勢，而是長期商業(yè)規(guī)律。

“中間品牌不斷洗牌”

筆者當(dāng)時給中間品牌劃定的范圍：“品牌個性不鮮明，掛靠不到高端去而企業(yè)規(guī)模又偏大、管理系統(tǒng)完備繁雜的缺乏與低端品牌競爭所需的性價比優(yōu)勢的大量的中端品牌企業(yè)”。所不同的是時光發(fā)展到了10年后的今天，在市場需求大幅度萎縮的大背景下，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的低端品牌和中端品牌同樣進(jìn)入了市場洗牌的通道中，境遇已經(jīng)難分上下了，只是中端品牌由于實力普遍要比低端品牌強(qiáng)大，所以同樣承受沖擊，但首先難以為繼的是實力相對弱小及耐力不足的低端品牌和創(chuàng)業(yè)階段的品牌。

實際上這個趨勢一直延續(xù)到2014年，期間經(jīng)歷了噴墨打印技術(shù)的井噴和普及；經(jīng)歷了全拋釉產(chǎn)品的全面興起，以至于行業(yè)內(nèi)有了山東產(chǎn)區(qū)做全拋釉走在全國陶瓷產(chǎn)區(qū)前列的說法。在當(dāng)時看來貌似要超越廣東產(chǎn)區(qū)，誰知風(fēng)云突變，山東對環(huán)保的整治力度走在了全國的前列，淄博產(chǎn)區(qū)硬性的把年產(chǎn)能壓縮到2億平米，又階段性的給高安產(chǎn)區(qū)讓出了市場份額和鞏固江湖地位的機(jī)會，相對鞏固了高安產(chǎn)區(qū)的地位；

還經(jīng)歷了微晶石產(chǎn)品的風(fēng)靡一時，在當(dāng)時以高端高檔次產(chǎn)品的面孔出現(xiàn)；

……

筆者當(dāng)時之所以把預(yù)測的時間區(qū)間定在了未來的1～2年，是因為政策的因素不可預(yù)測，2008年的金融危機(jī)下的“4萬億” 刺激政策，拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)其中相當(dāng)一部分資本大搞產(chǎn)能的重復(fù)建設(shè)，貌似又紅又火，到了2013年換屆，2014～2015又在這個慣性下運行了兩年，而到了2016、2017、2018年，國家堅持不搞強(qiáng)刺激，堅持在新常態(tài)下運行，堅持供給側(cè)改革不動搖，堅持“房子是用來住的，不是用來炒的”，堅持結(jié)構(gòu)調(diào)整堅持產(chǎn)業(yè)換擋升級不動搖，堅持生態(tài)中國的建設(shè)不動搖，國家的政策導(dǎo)向落實影響到建陶產(chǎn)業(yè)，就有了刺激后的亢奮，換屆后的過渡，和2018的深度調(diào)整。

接著建陶產(chǎn)業(yè)以歐文萊為代表的刮起了現(xiàn)代風(fēng)，黑白灰成為這個時期的主流風(fēng)格；

經(jīng)典仿古融入現(xiàn)代元素升級為現(xiàn)代仿古；

幾家大企業(yè)又帶頭力推陶瓷大板，大板雖然還沒到叫座的時候，但貌似又成為了下一個潮流一個新的風(fēng)口。

行業(yè)雖然熱點不斷，但是市場需求總量卻實實在在的萎縮，“4萬億”刺激的紅利漸次退潮之后，環(huán)保風(fēng)暴和過剩產(chǎn)能給行業(yè)帶來的疊加效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，經(jīng)過2015、2016、2017年的供需相持格局的3年，瓷磚庫存越來越大，在商家和廠家的倉庫中堆積的產(chǎn)品越來越多，只會依賴增量市場環(huán)境生存的企業(yè)首先堅持不住，迎來了2018年的行業(yè)劇烈的洗牌期。

如果說山東產(chǎn)區(qū)的率先洗牌的政策痕跡明顯，屬于自我主動淘汰，而2018年的全國性洗牌時代的到來，則是體現(xiàn)了供大于需的優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律性特征。如果沒有環(huán)保的因素，這個階段可能來得更加猛烈，環(huán)保的作用只是起到讓環(huán)保不達(dá)標(biāo)的企業(yè)率先離場而已，過了環(huán)保關(guān)以后留下的企業(yè)總產(chǎn)能依然過剩就只能讓市場來優(yōu)勝劣汰。

以上這是就宏觀而言。

胡廣華/華鼎企業(yè)績效咨詢總經(jīng)理

微觀而言：

對于大多數(shù)企業(yè)來講，2018年最大的影響是原有渠道的解構(gòu)與流量入口的大挪移，這個變化對所有企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)，對一些品牌影響力弱小，不善于與時俱進(jìn)、不善于變革的機(jī)制體制僵化的企業(yè)帶來的可能是災(zāi)難性的后果，會被時代甩得越來越遠(yuǎn)，快速被新形態(tài)的渠道邊緣化；而對于那些品牌運營體系完善、品牌勢能強(qiáng)大的企業(yè)是主動發(fā)起進(jìn)攻洗掉更多競爭者的時機(jī)，對于一些善于變革的新生企業(yè)是個有機(jī)會出奇制勝擴(kuò)大市場占有率在洗牌中勝出的機(jī)會，這需要出奇制勝的戰(zhàn)略策略，加上強(qiáng)大執(zhí)行力凝聚而成的特別頑強(qiáng)的企業(yè)在劈山開路中闖出一條新路。

總之，行業(yè)集中洗牌的時期，對很多企業(yè)來講都是極大挑戰(zhàn)的生死關(guān)，對于一些企業(yè)來講又是發(fā)展或者勝出的機(jī)遇，區(qū)別在于面對這個時代選擇如何出牌而已。

這個十年的發(fā)展，市場給我們展現(xiàn)了這樣一個事實：

真正形成品牌力和品牌勢能的企業(yè)，才能夠把握生存的主動權(quán)，主動向跟隨者發(fā)起進(jìn)攻，狙擊跟隨者的市場份額讓其愈來愈艱難，一根稻草接著一根稻草，直到加碼到最后一根。在這個多事之秋發(fā)起最后一擊，無疑是強(qiáng)勢品牌在追求實現(xiàn)做行業(yè)寡頭的夢想路上吹響了決戰(zhàn)的號角；或者成為一個個性鮮明，價值定位清晰、品牌運營體系完備高效的新銳品牌，生存的機(jī)會更多。

而“牌子”雖然有知名度，但牌子背后的支撐體系，尤其是品牌關(guān)鍵支撐要素或多或少的缺位、根基不牢的企業(yè)，自己已有的站位也很容易被來自各個方面的競爭者動搖，將長期處于被動地位。如不能建立自己獨特的進(jìn)攻優(yōu)勢和接下來全面構(gòu)建和完善品牌的支撐體系，形成體系的力量并激發(fā)它長期持續(xù)的充分釋放出來，這類品牌將長期處于被動之中，競爭力將長期被進(jìn)一步削弱的通道中。

所以，未來的時代屬于只有具備品牌勢能的巨無霸企業(yè)和真正找準(zhǔn)定位并一體化高效運營的強(qiáng)差異的個性化企業(yè)才有更多的市場機(jī)會。而“洗牌”這個詞，雖然大家都不喜歡或者今天看著觸目驚心，但在過剩產(chǎn)能沒出清的情況下，卻是未來幾年都熱度不退的行業(yè)關(guān)鍵詞。

行業(yè)“洗牌”的邏輯：

既然這兩年關(guān)于市場狀態(tài)的最熱的詞是“洗牌”，這里簡單描繪一下洗牌的狀態(tài)和邏輯：

洗牌是市場供求關(guān)系發(fā)生變化，這種變化有時候會以突變的形式出現(xiàn)，供方遠(yuǎn)大于需方自然產(chǎn)生的市場現(xiàn)象。一方面市場需求的總量已經(jīng)到了天花板，供方的生產(chǎn)總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場的總量，必然導(dǎo)致大于市場的那部分產(chǎn)能無法消化。產(chǎn)能無法消化的那部分企業(yè)貨品積壓爆倉，會令企業(yè)因為生產(chǎn)停工、現(xiàn)金流緊張、資產(chǎn)閑置和人工等成本陡然增加，企業(yè)被逼進(jìn)入入不敷出的燒錢模式，如果不及時進(jìn)行適合企業(yè)自身實際狀況的與時俱進(jìn)的變革，勢必難有回天之力，熬到堅持不住退出市場……

品牌力和品牌勢能強(qiáng)大的企業(yè)，在這個過程中因為企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢的長期建設(shè)和積累，企業(yè)建立起了體系的優(yōu)勢，具備了全方位的競爭力，任意動用一下競爭力體系中的任何一個板塊的優(yōu)勢，就能對在動態(tài)中的暫時平衡的市場格局形成強(qiáng)烈的沖擊，吃掉原本屬于其它企業(yè)的市場份額，市場需求總量雖然下降，但是這類經(jīng)過長期布局形成不可替代的優(yōu)勢，使得有能力發(fā)起主動攻擊的企業(yè)，市場占有率卻在快速上升，不僅對沖掉了市場總量下降的影響，還有可能保持營收絕對值的上升，即使?fàn)I收停止增長但是集中度卻能保持上升，這是這類企業(yè)品牌背后的支撐體系形成的集成威力，這類企業(yè)在市場洗牌的過程中，有了更多可用的手段和體系優(yōu)勢支撐，有了更多的洗牌工具（洗牌工具：是企業(yè)長期經(jīng)營布局形成的綜合優(yōu)勢），有了更多的選項，手里有了更多的牌。

手里的牌有多有少，決定手里牌多少的是由構(gòu)成企業(yè)品牌勢能的體系建設(shè)的完善程度。不同的企業(yè)對品牌的認(rèn)知、對構(gòu)成品牌勢能體系要素的認(rèn)知和理解不同，打造品牌時覆蓋到的范圍不同，這就決定了該企業(yè)品牌勢能的強(qiáng)弱。品牌要素打造的全面，品牌支撐體系完善，品牌勢能必然強(qiáng)大，手里的牌就多；品牌要素單一，沒有形成體系的優(yōu)勢的企業(yè)手中就沒有多少牌可打，處于被動挨打的弱勢地位，相持一個階段后，堅持不住的企業(yè)就退出了游戲，淪為被洗掉的牌。

市場拐點大變局下企業(yè)的走向，只能有六種情況：

當(dāng)前居于強(qiáng)勢品牌地位的企業(yè)：一種是優(yōu)勢不斷得以強(qiáng)化，強(qiáng)者恒強(qiáng)。另外一種是這個陣營的一少部分企業(yè)沒能與時俱進(jìn)，從強(qiáng)者位置上滑下來；

處于中間位置的企業(yè)：其中比例少于50%的能保持，少數(shù)有可能做強(qiáng)但是難度極大。比例大于50%的企業(yè)逐漸向低端的方向滑落；

現(xiàn)階段處于品牌序列低端或創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)：極少部分能異軍突起，大多數(shù)熬不過生存期。

問題來了：

那些已經(jīng)具備品牌強(qiáng)大要素的企業(yè)還在與時俱進(jìn)努力完善自己，還在堅持不懈的改變自己適應(yīng)形勢新的變化，品牌運營體系還不完善的品牌，是選擇堅守？還是主動或者被動退出？

選擇堅守的企業(yè)還是沿著以前的路徑繼續(xù)下去，還是著手完善品牌體系，著力打造具備品牌勢能的品牌？

選擇繼續(xù)堅守的品牌如何完善自己的品牌運營體系？

這是所有想繼續(xù)堅守在這個行業(yè)中的企業(yè)都在尋找的路徑。

大家如果選擇堅守，華鼎研發(fā)的品牌高效運營9大體系可以幫助企業(yè)重新認(rèn)知品牌，高效運營品牌，提升企業(yè)品牌的市場競爭力，是企業(yè)有必要了解的一個系統(tǒng)工具。

品牌是什么？

那就要看大家對品牌做什么樣的理解：

很多企業(yè)對品牌的理解：

1、品牌是宣傳，宣傳了就有品牌；

2、品牌是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量過硬就是品牌；

3、品牌是渠道，做好了渠道就有了品牌；

4、品牌是設(shè)計，有顏值了就有品牌；

……

每個企業(yè)的實際狀況不同，有些企業(yè)的優(yōu)勢在于營銷被稱之為營銷品牌；有些企業(yè)長于產(chǎn)品品質(zhì)，被稱之為產(chǎn)品品牌；有些企業(yè)長于渠道，被稱之為渠道品牌……等等。

這些在筆者看來都是，也都不完全是。

品牌的本質(zhì)是：

經(jīng)過長期的展示、推廣、渠道、銷售、服務(wù)等，經(jīng)過用戶的使用和體驗，企業(yè)向用戶和渠道做出的承諾，都能一一兌現(xiàn)，并獲得用戶和渠道的口碑和普遍信任，贏得流量和銷量。經(jīng)過長期的經(jīng)營和沉淀，一個品牌的名字在消費者的心中能直接和“無條件信任”畫上等號，聽到品牌名字除了價位因素外不會有太多遲疑就能下單，這個品牌就有資格稱之為“消費者品牌”。

品牌的核心是贏得用戶和渠道的信任，贏得用戶信任就要做到長期持續(xù)的兌現(xiàn)向市場向用戶做出的產(chǎn)品形象、品質(zhì)、服務(wù)、體驗……等等承諾，就需要建立能向用戶兌現(xiàn)復(fù)合承諾的品牌運營體系，在筆者看來，這個品牌運營體系至少包括9大板塊，50個子系統(tǒng)，企業(yè)在構(gòu)建品牌運營競爭力的過程中，評估本企業(yè)的品牌體系現(xiàn)狀處于什么階段，評估能調(diào)動的資源，進(jìn)行長期規(guī)劃，根據(jù)資源狀況分輕重緩急一一補齊品牌運營體系各個要素。

首選方案是在企業(yè)實力無虞的情況下一步到位的構(gòu)建完整的品牌運營組織體系；第二方案是和企業(yè)匹配的外腦機(jī)構(gòu)合作，先把重要緊要工作的職能做起來，見到效益后再一步步把品牌運營體系構(gòu)建完善起來。有系統(tǒng)有體系各種必要的品牌運營要素高度復(fù)合集成的企業(yè)才是不可戰(zhàn)勝的。

品牌運營的9大板塊分別是：

一、定位——目標(biāo)客戶群體在哪里？找準(zhǔn)自己與用戶連接的主題標(biāo)簽；

二、品牌戰(zhàn)略——圍繞定位進(jìn)行的營銷和供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，包括企業(yè)內(nèi)部管理能力等各種中長期布局和規(guī)劃；企業(yè)戰(zhàn)略的重要因為一個企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力是一個企業(yè)的定力和持續(xù)發(fā)展能力的指南針，只有機(jī)會思維缺乏戰(zhàn)略思維的企業(yè)在某一個階段取得多么大的成績，都會在某一個階段步入迷茫期，在迷茫期的企業(yè)容易昏招跌出，搞壞長期努力得來的大好局面。

三、品牌形象的策劃包裝——包括外觀顏值和內(nèi)涵文化；

四、傳播：品牌形象、文化、價值——向目標(biāo)用戶有效傳播；

五、高配置服務(wù)體系的打造；

六、復(fù)合能力渠道的建設(shè)：從1.0渠道——6.0渠道的打造；

七、品牌的原點——打造過硬的產(chǎn)品；

八、高效率和高效能的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系的打造：六大系統(tǒng)打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系；

九、組織、團(tuán)隊、機(jī)制、人才——實現(xiàn)品牌持續(xù)高效運營的底層布局。

一個發(fā)展后勁足的具備銷售拉力的強(qiáng)勢品牌、一個具備強(qiáng)大品牌勢能的企業(yè)，必定是至少以上品牌運營體系九大系統(tǒng)要素的復(fù)合能力的集中體現(xiàn)。

當(dāng)前市場上的強(qiáng)勢品牌企業(yè)已經(jīng)基本具備了品牌運營的這9大系統(tǒng)要素。全國建陶有10000多個瓷磚牌子，有多少企業(yè)具備了這9大系統(tǒng)呢？

和具備了這9大系統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌相比，還有多少功課要做呢？這是企業(yè)老板和高層管理都在2019年不得不面對和思考的問題。因為，我們都很清楚，未來沒有品牌，企業(yè)活不下去了。只要擁有了強(qiáng)大的品牌，企業(yè)才能在市場競爭中脫穎而出。

做企業(yè)沒有捷徑，只有把品牌化運營的短板一個一個補齊，才能把企業(yè)真正帶到更為安全的地帶，但仍然需要與時俱進(jìn)，不斷變革獲得繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的力量！祝選擇不上岸不退出，選擇繼續(xù)拼搏的企業(yè)，真正認(rèn)識到品牌運營體系的重要！祝未來的路越走越穩(wěn)！越走越好！

2019年1月22日

（以上僅代表作者個人觀點，不代表本平臺觀點）