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       中國陶瓷網(wǎng) 作者：咿呀

  前言 ：

  2018年12月24日，即平安夜那天，中陶君推出《中陶君集（1）：隨消費轉(zhuǎn)變，陶瓷終端營銷該往何處？》，其反響一般，更有甚者告知筆者關(guān)注點需集中（回歸陶瓷行業(yè)內(nèi)），但本專欄初衷是希望透過行業(yè)外有效的價值信息經(jīng)節(jié)選、整合，再擬一主題作分享，由此匹配行業(yè)現(xiàn)狀，讓讀者可借鑒與參考。

  在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮不斷沖擊各行各業(yè)的當下，陶瓷行業(yè)雖然是最為傳統(tǒng)的行業(yè)之一，依然吸引著不少行外人的跨行進入，特別是在其仍處于大好時光的八九年前。在中國陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研過程中某品牌代理商曾透露，當時一片微晶石瓷磚進貨50元/片，而售價為500元/片，有些品牌還將產(chǎn)品賣到1000～2600元/片。

  可見，陶瓷行業(yè)相較其他建筑材料行業(yè)還算是最容易掙錢的行業(yè)，而人才的流入多數(shù)原因亦在于此。如本平臺“走，聽銷售說”欄目所采訪到的波爾圖瓷磚董事副總經(jīng)理梁建雄（原職業(yè)為會計），古寶斯陶瓷董事總經(jīng)理孫世權(quán)（原職業(yè)為律師），澳翔瓷磚營銷總經(jīng)理趙銀（原職業(yè)為司法局）等，還有曾入教師編制但現(xiàn)任大將軍陶瓷企業(yè)形象建設(shè)中心總監(jiān)的劉晗等等。以上所例舉的幾位行業(yè)精英，可用行業(yè)贊賞的話作形容：能坐上這些位置都是有幾把刷子（能力強悍）的人。

  任誰與之接觸后都不難發(fā)現(xiàn)，這些有能者的關(guān)注點并不僅局限于行業(yè)本身。這，就是本專欄可持續(xù)的理由。

01 | 全 聚 德

（源自《全聚德利潤暴跌：北京人和外地人，都快吃不動了》——海泉安防）

  “過去有個說法，‘不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！’而如今的說法是，天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德。毫無疑問，屬于全聚德的榮光，已經(jīng)一去不復返。不是其他烤鴨店搶了它的風頭，只不過它‘老’了，對時代不再敏銳，也遠離了用戶。就像7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說的，‘你的競爭對手不是同行，而是不斷變化的市場需求。’”

| 閱后感：

  文中提及全聚德當時能走向巔峰是因為第一位CEO李子明的運營管理有方，其首先提出了“鴨要好，人要能，話要甜”這九字生意經(jīng)，但多方“吹捧”下亦令其驕縱——不但消費高，且服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量越來越令其陷入自找的“困境”，即便嘗試各種轉(zhuǎn)型也似乎“無力回天”。筆者思想到的是行業(yè)內(nèi)的“老字號”品牌，前些年在走訪終端市場時，便有某知名大眾品牌經(jīng)銷商告知筆者：總部服務(wù)能力極差，除了壓任務(wù)就是催壓貨，大品牌聽起來好聽，每年最終完成額度是上億，但是剩余的精力時間和利潤還不如轉(zhuǎn)做一個小品牌，日子過得還滋潤。

  做生意的都知道大樹下好乘涼，但對于前人功績培育長大的品牌效應可不能肆意揮霍，不斷考驗客戶對品牌的忠誠度，“這需要你保持永遠Day1狀態(tài)，對事業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰”。

02 | 星 巴 克

（源自《星巴克貓爪杯為何被哄搶》——中國經(jīng)營報）

  “盡管星巴克多次表態(tài)貓爪杯的火爆是意料之外，但并未打消網(wǎng)友們關(guān)于‘饑餓營銷’的本質(zhì)。如知乎某用戶將貓爪杯火爆最主要的原因歸結(jié)為星巴克的‘饑餓營銷’，并給出推理路徑‘線上引爆（抖音視頻）—線下配合（加價爭搶）-全網(wǎng)熱搜（圣杯戰(zhàn)爭）’”。

| 閱后感：

這一事件其實已過去半個月時間，無論是何種營銷方式，但“貓爪杯”確實給星巴克在咖啡市場爭奪戰(zhàn)中占據(jù)了數(shù)天極優(yōu)的主旋律優(yōu)勢，重新?lián)寠Z眾人的眼球（去年本平臺曾刊登一篇星巴克轉(zhuǎn)型滯后對比原因的文章《由阿里巴巴與星巴克戰(zhàn)略合作想到做新零售的3+1理由》）。此次成功在筆者看來，首先還是來自于品牌效應，有人說如果是街邊售賣的“貓爪杯”不見得被人認知追捧；另一點是萌寵+櫻花（春天的旋律）抓住了消費者小資情調(diào)的心態(tài)；再另一點才是“饑餓營銷”作用，在追求時尚、個性需求里，“限量款更能體現(xiàn)消費者的自身價值與獨特品味，所以爆款的東西必須限量才能體現(xiàn)價值，如果不限量，那也就失去爆款的意義。”

  （此處，筆者想到是中國陶瓷網(wǎng)舉辦的“中國建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌”，無論是“陶瓷十大品牌榜”、“瓷磚十大品牌榜”、“衛(wèi)浴十大品牌榜”都只有十個品牌名額，即便有諸多“爭先恐后”報名參與品牌給予建議——意欲各種方式增加多一額，我們都堅守住實事求是的原則，這，才能體現(xiàn)榜單的價值及獲獎品牌的價值。）

03 | 故 宮

（源自《故宮轉(zhuǎn)型：一個六百歲網(wǎng)紅的修煉史》——騰訊大家）

  “故宮一年的文創(chuàng)銷售額已經(jīng)超過了十個億，經(jīng)濟穩(wěn)定的同時，故宮還特別注意‘賣人設(shè)’。單院長的多次‘走穴’、《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等都讓我們感受到了故宮的有血有肉?？傊问街皇鞘侄?，故宮博物院真正做到了將形式與內(nèi)容結(jié)合，以各種“不正經(jīng)”的方式不斷轉(zhuǎn)型，從而講好故宮故事，而其取得的成效，在博物館行業(yè)中也幾乎絕無僅有。

  此外，故宮還提出了“讓故宮成為一種生活方式”的口號，傳統(tǒng)文化要傳承好，就得讓年輕人喜歡并參與進來，故宮有取之不盡的文化題材和研究成果，以及國人心中無可替代的精神地位，騰訊有最廣泛的公眾尤其是年輕人基礎(chǔ)，有互聯(lián)網(wǎng)前沿科技和豐富的數(shù)字文化產(chǎn)品，雙方聯(lián)手推動文化破壁，在社交、游戲、動漫、音樂等多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)里爆款產(chǎn)品頻出。”。

| 閱后感：

  故宮成功“轉(zhuǎn)型”事件不斷刷新的不僅僅是國人對故宮的認知度，還成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里反差萌與時尚界里的風向標。在諸多轉(zhuǎn)型成功對比案例中，有這么一句話“強如故宮，也不得不在互聯(lián)網(wǎng)時代及時轉(zhuǎn)型，讓自己變得年輕”。

  “混沌大學”中有一篇《為什么花那么多錢，年輕人就不買你的賬︱品牌年輕化攻略》，其中就有闡述品牌需針對年輕消費者特征的研究，然后就特征性品牌需讓“消費者對公司所提供產(chǎn)品服務(wù)的認知”，例如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的陶瓷市場，更需要在比拼產(chǎn)品質(zhì)量、花色后，想要第一時間抓住消費者眼球要的是品牌形象的快速植入，品牌形象除了自我輸出，還有什么？那就是口碑，口碑靠什么？那就是服務(wù)，服務(wù)里面涵蓋什么？首先是心理戰(zhàn)術(shù)——同理心，再者就是樹立真誠、完整的人設(shè)——也就是價值觀。

  這些年，想升級做品牌的陶瓷企業(yè)比比皆是，展廳也設(shè)計得五花八門，動不動就標注“某美學風尚館”、“某輕奢時尚樓”，但真的憑借名號的呼吁就可以了嗎？不是的。體驗式陶瓷展廳也流行過一些年，但能真正做到的品牌又有哪些？成功者還是拿行業(yè)外的韓國Innisfree化妝品為例，據(jù)悉其展廳洗手盆都是原木做的，“年輕人不會因為LOGO下方寫的天然草本就覺著其屬于天然草本，而是要通過產(chǎn)品，店面細節(jié)感知。”

  結(jié)：

  綜合以上觀點表述，陶瓷行業(yè)“老字號”品牌想轉(zhuǎn)型成功，①品牌需堅守其運營最初的原則，②針對目標群體做出研究同時，不斷借助跨界力量適應市場時代之變化，更好地與年輕人同行。

  畢竟，用戶心智對品牌的認知是一切營銷之源（此處再廣而告之：中國陶瓷網(wǎng)舉辦的“中國建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”歷史悠久，名號在外，為終端經(jīng)銷商、設(shè)計師、裝飾公司及普通消費者唯一認可的權(quán)威品牌榜，對品牌的影響力和宣傳效益能起到最大程度變現(xiàn)為經(jīng)濟效益的作用）。

  愿讀者留言共鑒。