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       中國(guó)陶瓷網(wǎng) 作者：咿呀

  前言 ：

  2018年12月24日，即平安夜那天，中陶君推出《中陶君集（1）：隨消費(fèi)轉(zhuǎn)變，陶瓷終端營(yíng)銷該往何處？》，其反響一般，更有甚者告知筆者關(guān)注點(diǎn)需集中（回歸陶瓷行業(yè)內(nèi)），但本專欄初衷是希望透過(guò)行業(yè)外有效的價(jià)值信息經(jīng)節(jié)選、整合，再擬一主題作分享，由此匹配行業(yè)現(xiàn)狀，讓讀者可借鑒與參考。

  在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮不斷沖擊各行各業(yè)的當(dāng)下，陶瓷行業(yè)雖然是最為傳統(tǒng)的行業(yè)之一，依然吸引著不少行外人的跨行進(jìn)入，特別是在其仍處于大好時(shí)光的八九年前。在中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研過(guò)程中某品牌代理商曾透露，當(dāng)時(shí)一片微晶石瓷磚進(jìn)貨50元/片，而售價(jià)為500元/片，有些品牌還將產(chǎn)品賣到1000～2600元/片。

  可見(jiàn)，陶瓷行業(yè)相較其他建筑材料行業(yè)還算是最容易掙錢的行業(yè)，而人才的流入多數(shù)原因亦在于此。如本平臺(tái)“走，聽(tīng)銷售說(shuō)”欄目所采訪到的波爾圖瓷磚董事副總經(jīng)理梁建雄（原職業(yè)為會(huì)計(jì)），古寶斯陶瓷董事總經(jīng)理孫世權(quán)（原職業(yè)為律師），澳翔瓷磚營(yíng)銷總經(jīng)理趙銀（原職業(yè)為司法局）等，還有曾入教師編制但現(xiàn)任大將軍陶瓷企業(yè)形象建設(shè)中心總監(jiān)的劉晗等等。以上所例舉的幾位行業(yè)精英，可用行業(yè)贊賞的話作形容：能坐上這些位置都是有幾把刷子（能力強(qiáng)悍）的人。

  任誰(shuí)與之接觸后都不難發(fā)現(xiàn)，這些有能者的關(guān)注點(diǎn)并不僅局限于行業(yè)本身。這，就是本專欄可持續(xù)的理由。

01 | 全 聚 德

（源自《全聚德利潤(rùn)暴跌：北京人和外地人，都快吃不動(dòng)了》——海泉安防）

  “過(guò)去有個(gè)說(shuō)法，‘不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！’而如今的說(shuō)法是，天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德。毫無(wú)疑問(wèn)，屬于全聚德的榮光，已經(jīng)一去不復(fù)返。不是其他烤鴨店搶了它的風(fēng)頭，只不過(guò)它‘老’了，對(duì)時(shí)代不再敏銳，也遠(yuǎn)離了用戶。就像7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說(shuō)的，‘你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行，而是不斷變化的市場(chǎng)需求。’”

| 閱后感：

  文中提及全聚德當(dāng)時(shí)能走向巔峰是因?yàn)榈谝晃?/span>CEO李子明的運(yùn)營(yíng)管理有方，其首先提出了“鴨要好，人要能，話要甜”這九字生意經(jīng)，但多方“吹捧”下亦令其驕縱——不但消費(fèi)高，且服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越令其陷入自找的“困境”，即便嘗試各種轉(zhuǎn)型也似乎“無(wú)力回天”。筆者思想到的是行業(yè)內(nèi)的“老字號(hào)”品牌，前些年在走訪終端市場(chǎng)時(shí)，便有某知名大眾品牌經(jīng)銷商告知筆者：總部服務(wù)能力極差，除了壓任務(wù)就是催壓貨，大品牌聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)，每年最終完成額度是上億，但是剩余的精力時(shí)間和利潤(rùn)還不如轉(zhuǎn)做一個(gè)小品牌，日子過(guò)得還滋潤(rùn)。

  做生意的都知道大樹下好乘涼，但對(duì)于前人功績(jī)培育長(zhǎng)大的品牌效應(yīng)可不能肆意揮霍，不斷考驗(yàn)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，“這需要你保持永遠(yuǎn)Day1狀態(tài)，對(duì)事業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰”。

02 | 星 巴 克

（源自《星巴克貓爪杯為何被哄搶》——中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）

  “盡管星巴克多次表態(tài)貓爪杯的火爆是意料之外，但并未打消網(wǎng)友們關(guān)于‘饑餓營(yíng)銷’的本質(zhì)。如知乎某用戶將貓爪杯火爆最主要的原因歸結(jié)為星巴克的‘饑餓營(yíng)銷’，并給出推理路徑‘線上引爆（抖音視頻）—線下配合（加價(jià)爭(zhēng)搶）-全網(wǎng)熱搜（圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)）’”。

| 閱后感：

這一事件其實(shí)已過(guò)去半個(gè)月時(shí)間，無(wú)論是何種營(yíng)銷方式，但“貓爪杯”確實(shí)給星巴克在咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)了數(shù)天極優(yōu)的主旋律優(yōu)勢(shì)，重新?lián)寠Z眾人的眼球（去年本平臺(tái)曾刊登一篇星巴克轉(zhuǎn)型滯后對(duì)比原因的文章《由阿里巴巴與星巴克戰(zhàn)略合作想到做新零售的3+1理由》）。此次成功在筆者看來(lái)，首先還是來(lái)自于品牌效應(yīng)，有人說(shuō)如果是街邊售賣的“貓爪杯”不見(jiàn)得被人認(rèn)知追捧；另一點(diǎn)是萌寵+櫻花（春天的旋律）抓住了消費(fèi)者小資情調(diào)的心態(tài)；再另一點(diǎn)才是“饑餓營(yíng)銷”作用，在追求時(shí)尚、個(gè)性需求里，“限量款更能體現(xiàn)消費(fèi)者的自身價(jià)值與獨(dú)特品味，所以爆款的東西必須限量才能體現(xiàn)價(jià)值，如果不限量，那也就失去爆款的意義。”

  （此處，筆者想到是中國(guó)陶瓷網(wǎng)舉辦的“中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌”，無(wú)論是“陶瓷十大品牌榜”、“瓷磚十大品牌榜”、“衛(wèi)浴十大品牌榜”都只有十個(gè)品牌名額，即便有諸多“爭(zhēng)先恐后”報(bào)名參與品牌給予建議——意欲各種方式增加多一額，我們都堅(jiān)守住實(shí)事求是的原則，這，才能體現(xiàn)榜單的價(jià)值及獲獎(jiǎng)品牌的價(jià)值。）

03 | 故 宮

（源自《故宮轉(zhuǎn)型：一個(gè)六百歲網(wǎng)紅的修煉史》——騰訊大家）

  “故宮一年的文創(chuàng)銷售額已經(jīng)超過(guò)了十個(gè)億，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的同時(shí)，故宮還特別注意‘賣人設(shè)’。單院長(zhǎng)的多次‘走穴’、《我在故宮修文物》、《國(guó)家寶藏》等都讓我們感受到了故宮的有血有肉?？傊?，形式只是手段，故宮博物院真正做到了將形式與內(nèi)容結(jié)合，以各種“不正經(jīng)”的方式不斷轉(zhuǎn)型，從而講好故宮故事，而其取得的成效，在博物館行業(yè)中也幾乎絕無(wú)僅有。

  此外，故宮還提出了“讓故宮成為一種生活方式”的口號(hào)，傳統(tǒng)文化要傳承好，就得讓年輕人喜歡并參與進(jìn)來(lái)，故宮有取之不盡的文化題材和研究成果，以及國(guó)人心中無(wú)可替代的精神地位，騰訊有最廣泛的公眾尤其是年輕人基礎(chǔ)，有互聯(lián)網(wǎng)前沿科技和豐富的數(shù)字文化產(chǎn)品，雙方聯(lián)手推動(dòng)文化破壁，在社交、游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)等多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)里爆款產(chǎn)品頻出。”。

| 閱后感：

  故宮成功“轉(zhuǎn)型”事件不斷刷新的不僅僅是國(guó)人對(duì)故宮的認(rèn)知度，還成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里反差萌與時(shí)尚界里的風(fēng)向標(biāo)。在諸多轉(zhuǎn)型成功對(duì)比案例中，有這么一句話“強(qiáng)如故宮，也不得不在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及時(shí)轉(zhuǎn)型，讓自己變得年輕”。

  “混沌大學(xué)”中有一篇《為什么花那么多錢，年輕人就不買你的賬︱品牌年輕化攻略》，其中就有闡述品牌需針對(duì)年輕消費(fèi)者特征的研究，然后就特征性品牌需讓“消費(fèi)者對(duì)公司所提供產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知”，例如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的陶瓷市場(chǎng)，更需要在比拼產(chǎn)品質(zhì)量、花色后，想要第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球要的是品牌形象的快速植入，品牌形象除了自我輸出，還有什么？那就是口碑，口碑靠什么？那就是服務(wù)，服務(wù)里面涵蓋什么？首先是心理戰(zhàn)術(shù)——同理心，再者就是樹立真誠(chéng)、完整的人設(shè)——也就是價(jià)值觀。

  這些年，想升級(jí)做品牌的陶瓷企業(yè)比比皆是，展廳也設(shè)計(jì)得五花八門，動(dòng)不動(dòng)就標(biāo)注“某美學(xué)風(fēng)尚館”、“某輕奢時(shí)尚樓”，但真的憑借名號(hào)的呼吁就可以了嗎？不是的。體驗(yàn)式陶瓷展廳也流行過(guò)一些年，但能真正做到的品牌又有哪些？成功者還是拿行業(yè)外的韓國(guó)Innisfree化妝品為例，據(jù)悉其展廳洗手盆都是原木做的，“年輕人不會(huì)因?yàn)?/span>LOGO下方寫的天然草本就覺(jué)著其屬于天然草本，而是要通過(guò)產(chǎn)品，店面細(xì)節(jié)感知。”

  結(jié)：

  綜合以上觀點(diǎn)表述，陶瓷行業(yè)“老字號(hào)”品牌想轉(zhuǎn)型成功，①品牌需堅(jiān)守其運(yùn)營(yíng)最初的原則，②針對(duì)目標(biāo)群體做出研究同時(shí)，不斷借助跨界力量適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)代之變化，更好地與年輕人同行。

  畢竟，用戶心智對(duì)品牌的認(rèn)知是一切營(yíng)銷之源（此處再?gòu)V而告之：中國(guó)陶瓷網(wǎng)舉辦的“中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”歷史悠久，名號(hào)在外，為終端經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、裝飾公司及普通消費(fèi)者唯一認(rèn)可的權(quán)威品牌榜，對(duì)品牌的影響力和宣傳效益能起到最大程度變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益的作用）。

  愿讀者留言共鑒。