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    大趨勢(shì)，是我們講的宏觀經(jīng)濟(jì)，宏觀是我們必須接受的，只有微觀才是我們有所作為的，陶博會(huì)期間，佛山例外空間創(chuàng)意設(shè)計(jì)工程有限公司總經(jīng)理趙凌云以《大趨勢(shì)不可逆，小趨勢(shì)有所為》進(jìn)行主題演講，用十幾年的經(jīng)銷商從業(yè)人員的視角，在大趨勢(shì)情況下，如何通過(guò)門(mén)店提高銷量，如何提高門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，教你抓住企業(yè)發(fā)展小趨勢(shì)！

 

1、1265家企業(yè)有137家退出，行業(yè)“涼涼”形勢(shì)下仍有企業(yè)獲得較大增長(zhǎng)

 

    趙總給出數(shù)據(jù)，過(guò)去一年里1265家陶瓷企業(yè)里，有137家退出了行業(yè)，是什么導(dǎo)致了業(yè)績(jī)大幅度下滑？

    一是房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體下滑。

    二是全國(guó)精裝房比例的增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)在終端零售經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)下滑。

    三是整裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝，全屋定制對(duì)終端零售的截留，導(dǎo)致終端的表現(xiàn)很萎靡。

    四是設(shè)計(jì)師渠道已經(jīng)成為零售行業(yè)不可或缺，并且非常重要的渠道，但是終端很多的經(jīng)銷商在過(guò)去若干年以來(lái)，不一定能把這個(gè)渠道建設(shè)得很好。

    現(xiàn)在部分經(jīng)銷商的銷量不景氣跟渠道有關(guān)系，當(dāng)然這里面的表現(xiàn)可能是針對(duì)規(guī)模型以上的企業(yè)，這里面還有哪些人，哪些品牌蠶食規(guī)模以上的銷量，小而美的企業(yè)也在逐漸蠶食規(guī)模以上企業(yè)的銷量。

    在去年這么不好的情況下有企業(yè)增長(zhǎng)嗎？答案是肯定的，增長(zhǎng)企業(yè)主要有三類：

    一是渠道型品牌增長(zhǎng)；

    二是產(chǎn)品型品牌增長(zhǎng)；

    三是門(mén)店型品牌增長(zhǎng)。

    趙總表示，雖然這是最壞的時(shí)代，同時(shí)也是最好的年代，在和平年代，在過(guò)去只需要有產(chǎn)能，網(wǎng)絡(luò)，就不愁銷售的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而現(xiàn)在這個(gè)階段，品牌商、經(jīng)銷商、用戶、包括展廳，發(fā)生巨大變化。

 

2、經(jīng)銷商、品牌商、用戶、終端門(mén)店都在變

 

經(jīng)銷商——圍繞用戶展開(kāi)

    過(guò)去做經(jīng)銷商，在選擇品牌商的時(shí)候，更多看他的規(guī)模、銷量、產(chǎn)品全不全、生產(chǎn)線多不多等，但現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。

    現(xiàn)今的可以接受你是一個(gè)單品類，甚至你是一個(gè)單渠道，而且接受你是OEM，你家可以沒(méi)有生產(chǎn)線，我只要一款小產(chǎn)品，好的服務(wù)，一個(gè)公平合理的營(yíng)銷政策，一個(gè)彼此尊重的合作關(guān)系，所以說(shuō)經(jīng)銷商也在發(fā)生變化，由過(guò)去靠規(guī)模取勝的年代接下來(lái)也要發(fā)生翻天覆地的變化，當(dāng)然一切變化都是圍繞用戶展開(kāi)。

 

用戶——中產(chǎn)階級(jí)崛起

    趙總表示，所有商家的行為都是用戶倒逼，是因?yàn)橛脩舭l(fā)生變化。

    中產(chǎn)階級(jí)的崛起已經(jīng)不滿足于功能，更加關(guān)注企業(yè)的顏值，90后成為主力消費(fèi)群體的時(shí)候，不太喜歡博弈價(jià)格，不太喜歡滿商場(chǎng)轉(zhuǎn)，喜歡產(chǎn)品本身精準(zhǔn)服務(wù)帶來(lái)的愉悅感。

 

品牌商——不做大而全，只要這個(gè)調(diào)調(diào)

    品牌上專注爆品，做小而美，對(duì)產(chǎn)品專注。

    除陶瓷之外的像小米，網(wǎng)易優(yōu)選等等，看到小米的銷售之后，我們可以看出我們的空間有多大。小米的平銷是27萬(wàn)，一平米產(chǎn)值27萬(wàn)，而陶瓷任何一個(gè)品牌在終端店面面積都會(huì)超過(guò)200平，平均一個(gè)店要賣5千多萬(wàn)。

    同時(shí)陶瓷行業(yè)品牌商發(fā)生哪些變化，這里面有做得最薄，最厚，也就做得最接近水泥的，很多小一品牌都在悄然發(fā)生，迎合了當(dāng)今用戶，不要大而全，我只要這個(gè)調(diào)調(diào)，你能不能精準(zhǔn)的給我。

    趙總表示，如今不是一個(gè)對(duì)品牌盲目自信的年代，而是需要有品牌認(rèn)知。

 

終端門(mén)店——三種終端呈現(xiàn)形式

    趙總認(rèn)為，未來(lái)瓷磚行業(yè)在終端呈現(xiàn)會(huì)表現(xiàn)為三種形式。

    第一是完整家居，用戶發(fā)生變化以后，他們?cè)絹?lái)越懶，越來(lái)越相信專業(yè)，越來(lái)越依賴設(shè)計(jì)，不需要整合20多個(gè)品類，跑若干個(gè)賣場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)裝修。

    第二個(gè)是爆品超市，在佛山陶都，從業(yè)人員很清楚知道，除了知名品牌之外，還有很多很知名的產(chǎn)品，比如說(shuō)做的最黑的，比如說(shuō)做的最白的產(chǎn)品，這批人未來(lái)有一段路走，就是終端的通路在哪，會(huì)不會(huì)有一種可能性，一個(gè)200平米的展廳裝修成本很低，售賣的是，這里有最黑的，最白的，最薄的，有水泥的有木紋的，都是品牌里做的最好的，這個(gè)賣的不是空間，只是賣元素、設(shè)計(jì)和方案，未來(lái)有可能是200平方米的展廳，建設(shè)成本可能不到20萬(wàn)，但是賣是若干品類中最爆品的東西，這是我比較看好的模式，這只是針對(duì)陶瓷行業(yè)，而衛(wèi)浴行業(yè)，木地板行業(yè)原理是一樣的。

    第三個(gè)是品類空間，做小眾類的，只服務(wù)這一小撮用戶。

 

3、陶瓷行業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？打好3大戰(zhàn)役！

 

打價(jià)值戰(zhàn)

    趙總認(rèn)為，用戶對(duì)這個(gè)品牌有沒(méi)有描述、有沒(méi)有用戶畫(huà)像、產(chǎn)品想賣給誰(shuí)、作為用戶想買的時(shí)候能不能想到你都是決定因素。假如一個(gè)用戶想買檔次高的，能想到你；或者用品類定義能不能想到你，如果這些都想不到，用戶只能繼續(xù)逛賣場(chǎng)，而逛賣場(chǎng)還是找不到你，就只能接受價(jià)格PK，因?yàn)槟銢](méi)有打動(dòng)用戶，提前讓用戶感知你的元素。

    趙總強(qiáng)調(diào)，好的產(chǎn)品加上好的展廳就能決定你是打價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)值戰(zhàn)。陶瓷行業(yè)不缺毛利率，不缺空間，也不缺市場(chǎng)，但是只要做到價(jià)格戰(zhàn)，必死無(wú)疑。為什么？因?yàn)闊o(wú)論用什么手法運(yùn)營(yíng)，陶瓷行業(yè)有五大成本：租賃成本，人力成本，渠道成本，物流成本，展廳折舊成本，基本會(huì)超過(guò)45%甚至是50%，所以這個(gè)行業(yè)如果進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)死。

 

打產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)

    同時(shí)這也是一場(chǎng)產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)，產(chǎn)品是武器，門(mén)店是陣地，團(tuán)隊(duì)是戰(zhàn)士，老板是將軍。陶瓷行業(yè)屬于資源型行業(yè)，不是完全靠組織管理就能正常運(yùn)行的。打贏這場(chǎng)仗，老板一定要御駕親征，老板如果想抓工程渠道，一定要提升規(guī)格，老板如果想做零售渠道，店面一定是經(jīng)常翻新，而且越來(lái)越好看，這是行業(yè)的特點(diǎn)。

 

打資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)

    趙總認(rèn)為，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，是一場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

    對(duì)廠家和經(jīng)銷商來(lái)講互為資源，經(jīng)銷商是廠家的資源，經(jīng)銷商又是半個(gè)資源攜帶者，為什么是半個(gè)？也就是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)能不能拿到好的位置，和當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師關(guān)系如何，這些都是資源，而這些資源是短時(shí)間，甚至較長(zhǎng)時(shí)間通過(guò)廠家的培訓(xùn)是完不成的，這不是通過(guò)教育就能實(shí)現(xiàn)的。

    但為什么是半個(gè)？因?yàn)檫€有很多資源是在廠家手上，并且對(duì)品牌的理解，包括標(biāo)準(zhǔn)店面的建設(shè)，和對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理是需要有標(biāo)準(zhǔn)化的，一個(gè)好的產(chǎn)品加好的展廳略微一個(gè)好的品牌，一個(gè)好的品牌決定是否吸引到優(yōu)秀經(jīng)銷商，優(yōu)秀經(jīng)銷商決定是否有當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師渠道，以及能否有最好的賣場(chǎng)位置。好賣場(chǎng)，好位置極其重要，但是為什么能擁有好賣場(chǎng)和好位置，一個(gè)位置裝得漂漂亮亮，但品牌不行也干不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

    同時(shí)這個(gè)行業(yè)對(duì)電商攻擊了十余年，依然我行我素，我們還是按照我們的體系來(lái)做，還是按我們的價(jià)格來(lái)玩，陶瓷行業(yè)是現(xiàn)在商業(yè)里面為數(shù)不多的一方凈土，因?yàn)樗牡完P(guān)注，高參與，低頻次，重消費(fèi)，重服務(wù)，每一次消費(fèi)幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)，并且若干年才消費(fèi)一次，完全不符合電商的特點(diǎn)。

 

4、終端門(mén)店的3大作用與8大經(jīng)銷商痛點(diǎn)

 

    趙總表示，用戶裝修之前不知道買什么，是因?yàn)樗恢烙惺裁?，還是要逛店，只要沒(méi)有店面，賣家就占不了上風(fēng)，所以說(shuō)，最終他們還是要店面。那么終端的門(mén)店要起到什么樣的作用？

    首先終端門(mén)店是品牌的窗口。你是什么樣的店面，在什么樣的賣場(chǎng)，在什么樣的位置直接決定這個(gè)品牌定位，檔次怎么樣，直接決定你是否吸引最優(yōu)秀的經(jīng)銷商，是否吸引一流的設(shè)計(jì)師，是否吸引當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的地產(chǎn)商，品牌是一個(gè)窗口。

    同時(shí)，它也是用戶的入口。所有的商業(yè)行為都圍繞尋找用戶展開(kāi)，包括這幾年電商，很多商家做起來(lái)為什么很困難？就是尋找用戶的成本比過(guò)去高了，而不是銷量下滑了。我們搞促銷，開(kāi)店面，搞裝修，做廣告，做設(shè)計(jì)師渠道，工程渠道都是為了尋找用戶，同樣的店面如果在不同的位置，或者裝成不同的效果吸引用戶數(shù)量不同，并且轉(zhuǎn)化率不同就很清楚知道，我們尋找用戶的成本大不同。

    最后是訂單出口。用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，形成定單的可能性越大，第三方設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)要做是想方法幫商家和工廠完成硬件的裝修。

    趙總提到，他曾經(jīng)試過(guò)1000平方米的店開(kāi)業(yè)第一天就重裝，堪稱史上最短命店面；也試過(guò)1000平方米店面裝修6個(gè)月，隔壁店面只裝修了1個(gè)月，多賺5個(gè)月錢(qián)。

    趙總提出，經(jīng)銷商痛點(diǎn)主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：

    為解決經(jīng)銷商痛點(diǎn)，像例外這樣的整裝公司需要做些什么？

    第一把店面裝修得更有設(shè)計(jì)感，提高營(yíng)運(yùn)能力。

    同時(shí)把工期縮短，把展廳的使用壽命延長(zhǎng)，能不能通過(guò)設(shè)計(jì)的前瞻性把我們的展廳延長(zhǎng)到3到4年。

    同時(shí)，產(chǎn)品更新快，能不能用新的工藝讓更換產(chǎn)品變得更簡(jiǎn)單。

    從十幾年前做經(jīng)銷商，從來(lái)不覺(jué)得展廳需要軟裝，過(guò)度到我們覺(jué)得軟裝很重要，然后到我不知道怎么設(shè)計(jì)軟裝，不僅僅是賣磚，還可以賣空間，賣軟裝，提高你的邊際效益，這是例外。

    最后還要實(shí)現(xiàn)，施工未來(lái)要做到現(xiàn)場(chǎng)80%組裝，爭(zhēng)取第二次裝修的時(shí)候，還有30-50%是因?yàn)檠b配式帶來(lái)第二次成本的降低，而這也是例外的奮斗目標(biāo)。

 

5、未來(lái)瓷磚行業(yè)需要怎樣做？

 

相信專業(yè)，品味才是消費(fèi)的理由

    前面講了很多關(guān)于節(jié)約成本，延長(zhǎng)展廳壽命，在陶瓷行業(yè)節(jié)約20萬(wàn)不如提高100萬(wàn)的銷量，但是能不能又節(jié)約20萬(wàn)，又提高100萬(wàn)的銷量？我們說(shuō)凡是不以提高銷量及品牌美譽(yù)度的設(shè)計(jì)，都是刷流量。

    例外作為一個(gè)很有情懷的第三方，經(jīng)常會(huì)面臨尷尬的局面，像這匹馬從創(chuàng)意，到施工，到竣工最后變成四不像，所以趙總經(jīng)常呼吁，別用你的業(yè)余愛(ài)好，挑戰(zhàn)別人吃飯的本事，相信專業(yè)，產(chǎn)品是載體，品位才是消費(fèi)理由。

 

做輕、做快、做美，可以殺出重圍

    現(xiàn)在實(shí)用主義已經(jīng)在慢慢變化，對(duì)事物的要求不僅是功能，還要賞心悅目，顏值慢慢成為了剛性需求。趙總強(qiáng)調(diào)，用戶的審美一旦被訓(xùn)練就很難接受LOW的事情。

    趙總以李寧為例子。李寧在過(guò)去用十年時(shí)間做到了90多個(gè)億，用三年時(shí)間下滑了50多個(gè)億，三年累計(jì)虧損30多個(gè)億，然后李寧重新出山只做了兩件事，把大批發(fā)干掉，貼近終端一定要第一時(shí)間接觸到用戶，第一時(shí)間知道用戶要什么，改變營(yíng)銷體系，第二個(gè)是把產(chǎn)品做到足夠的時(shí)尚和潮流，現(xiàn)在叫國(guó)產(chǎn)潮流品牌，過(guò)去沒(méi)有錢(qián)買李寧，窮了買李寧，現(xiàn)在是喜歡李寧沒(méi)錢(qián)買，太貴，這就是品牌在價(jià)格和價(jià)值之間的區(qū)別。

    趙總認(rèn)為廠家是布匹生產(chǎn)商，終端是裁縫鋪，展廳需要去風(fēng)格化。現(xiàn)在我們做輕，做快，做美其實(shí)是可以殺出重圍，不是都要拼規(guī)模，拼生產(chǎn)線。

 

趙凌云分享小結(jié)：

1.市場(chǎng)趨勢(shì)不好，仍有企業(yè)做到增長(zhǎng)，專注產(chǎn)品，做小而美。

2.經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)生變化，更專注服務(wù)、某品類、公平的營(yíng)銷政策、好的合作關(guān)系。

3.好的品牌有清晰的品牌認(rèn)知。好產(chǎn)品+好展廳能決定你打價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)值戰(zhàn)。

4.現(xiàn)在的行業(yè)是一場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

5.品牌展廳是品牌的窗口，是用戶的入口，是定單的出口。

6.相信專業(yè)，品味才是消費(fèi)的理由

7.未來(lái)瓷磚行業(yè)的三種形式：一、完整超市；二、爆品超市；三、品類空間。 

文章來(lái)源：中陶城