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前言：

終端市場渠道裂變，中國陶瓷網(wǎng)以一個行業(yè)媒體的身份擔(dān)負起偵察兵的職責(zé)，從去年開啟了終端市場調(diào)研的項目，以10天一對一采訪30個瓷磚渠道商再落地一場活動的形式，至今已經(jīng)走過9座城市，我們還在堅持著。2019年9月16號，調(diào)研小組來到了福建美麗的濱海城市——廈門，開啟我們終端調(diào)研的第十站之旅。在文前，先感謝每一個點開這篇文章的你，調(diào)研小組接下來也將帶著這份激勵，為諸位呈現(xiàn)一個更透徹的廈門瓷磚市場。下面正文開始。

[ 樓市回暖 ]

今年上半年成交量高于去年全年成交量

       福建省廈門市，我國改革開放的第一批經(jīng)濟特區(qū)，2018年廈門市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）4791.41億元，2018年常住人口是411萬 。廈門住房方面有著典型旅游城市的特點，筆者在與多位建陶人聊到這個地區(qū)時，他們都會說：“福建省的有錢人都要在廈門有一套房，這是一種身份的象征”。廈門房價極高估計是全國人民的共識，特別是島內(nèi)，房子的均價在每平方6萬元以上，15萬元每平方米的樓市“天花板”還有望再升高。

       建陶產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)有著唇齒相依的關(guān)系，2014年廈門公布精裝房政策，2016年起開發(fā)的樓盤全為精裝房，精裝房的普及程度極高。有經(jīng)銷商向筆者透露，廈門今年交付的樓盤僅有一個為毛坯。精裝房政策的推行對于經(jīng)營瓷磚這一建材品類的商家無疑造成了非常大的影響，迫使他們只能把目標(biāo)轉(zhuǎn)向為數(shù)不多的存量市場。幸而，2019年廈門市的樓市有回暖的現(xiàn)象。

       據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廈門商品住宅市場新增供應(yīng)為13073套，供應(yīng)面積為128.6萬平方米，共成交6594套，成交面積為71.45萬平方米，同比上漲116.91%，已經(jīng)超過2018年全年成交量(2018年全年成交量為70.30萬平方米)，市場明顯有所回溫。上半年廈門房企排名top10包括融信、萬科、世茂、保利、首開、龍湖、昌林（華盛頓）、禹洲、國貿(mào)、特房。

       有業(yè)內(nèi)人士表示，今年上半年廈門樓市成交出現(xiàn)回暖的原因，一方面是二手房市場成交的帶動；另一方面是多個純新盤相繼入市，房源釋放充足，不少樓盤還“以價換量”；再加上今年上半年土拍熱度有所回溫，一定程度也影響著樓市成交。

       成交區(qū)域方面，集美、同安和翔安為成交主力。其中，集美區(qū)以總成交面積217786平方米登頂區(qū)域成交排行榜，國貿(mào)和建發(fā)為成交主力；同安區(qū)以201325平方米的成交量緊隨其后，特房萊昂公館和特房銀溪墅府為成交主力；翔安區(qū)共成交195332平方米排名第三，成交主力為融創(chuàng)東南府。此外，從成交面積段來看，80-100平方米面積段的房源最受購房者追捧，總共成交了3145套。

[ 市場概況 ]

島內(nèi)市場無法走量，多渠道運營是關(guān)鍵

1、主流市場&運營成本：

▲廈門市吉家家世界建材家居廣場

      在廈門沿街建材商戶較多，不像其他城市一樣集中。建材類賣場較具有代表性的是：吉家家世界、紅星美凱龍、喜盈門。當(dāng)天下午，調(diào)研小組走訪了當(dāng)?shù)卮纱u品牌最為集中的賣場——吉家家世界，在與多位瓷磚商戶的交談中得知，吉家家世界外圍店面租金平均在120~150元/平方米/月，館內(nèi)的租金比較高，位置較好的店面租金將近300元/平方米/月。廈門島內(nèi)用地緊張，加上近年來的環(huán)保督察十分嚴(yán)苛，島內(nèi)幾乎已經(jīng)沒有加工廠和倉儲區(qū)，所以瓷磚經(jīng)銷商的倉庫只能設(shè)置在島外，倉庫租金在35~50元/平方米/月。

2、品牌優(yōu)勢&渠道現(xiàn)狀：

▲東鵬瓷磚閩南區(qū)域總代理、廈門三躍建材營銷中心總經(jīng)理 尹承剛

       廈門的東鵬瓷磚是整個閩南地區(qū)的總代理，在全國東鵬所有的經(jīng)銷商里排前幾名，這幾年逐漸開始在原本的大商體系下發(fā)展加盟商（目前廈門有12家店），倡導(dǎo)統(tǒng)一定價、統(tǒng)一渠道管理、統(tǒng)一營銷方案，但自主經(jīng)營的理念。其營銷中心總經(jīng)理尹承剛告訴筆者，這是當(dāng)前市場環(huán)境下，經(jīng)銷商既要保持市場占有率，又想實現(xiàn)增長的一種由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的運營模式。

▲羅曼締克瓷磚廈門經(jīng)銷商、廈門閩中天建材總經(jīng)理 卓建利

       第一次去到羅曼締克瓷磚吉家家世界店時，看到的裝修風(fēng)格完全符合當(dāng)下的流行趨勢，你根本無法想象這個展廳是早在幾年前（大家還在追求歐式奢華風(fēng)）的時候裝成的，不得不承認，這個品牌的品味與國際的品味非常接軌。羅曼締克瓷磚廈門總經(jīng)理卓建利告訴筆者，他還有一層身份——羅曼締克商學(xué)院的特邀講師，經(jīng)常到全國各地為羅曼締克的家人們講授關(guān)于設(shè)計營銷的課程。羅曼締克在廈門三個主流市場都有店面，卓建利早就領(lǐng)會了設(shè)計驅(qū)動銷售的思維，所以打造團隊時要求每個人員都要會畫設(shè)計圖。

▲歐文萊|素色現(xiàn)代磚廈門經(jīng)銷商 曹浩

       歐文萊是一個非常特別的瓷磚品牌，專門只做素色磚，所有的產(chǎn)品可能只有灰色和白色兩個色系，卻非常受年輕消費者和設(shè)計師的追捧。歐文萊|素色現(xiàn)代磚廈門經(jīng)銷商曹浩告訴筆者，他們主要針對中高端階層的客戶群體，只做兩種顏色卻可以有非常多的款式，更加凸顯了其在素色磚領(lǐng)域的專業(yè)性。把專屬于自己的市場做深做透，也就不愁銷量的問題，這正是大家一直在討論的“小而美”優(yōu)勢所在。

3、發(fā)展桎梏&潛在機會：

       拿出一兩款爆款產(chǎn)品做特價團購，是大多數(shù)賣磚人的慣用招數(shù)。但隨著消費逐漸升級，市場的疲軟，這種砍價會在促進銷量方面已經(jīng)見效不大。東鵬瓷磚閩南總代理尹承剛告訴筆者，他們目前與總部攜手一起探索新零售模式，現(xiàn)在的年輕消費者了解品牌的途徑就是互聯(lián)網(wǎng)，于是他們在天貓、齊家網(wǎng)、抖音、小紅書等多個端口進行引流，作為主要上門客戶來源的補充。相比較做促銷、打電話、掃樓等傳統(tǒng)的銷售通路，這種新零售的模式還是具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

       除了利用互聯(lián)網(wǎng)，在廈門還有一個比較流行并且已經(jīng)成熟的銷售模式就是異業(yè)聯(lián)盟。羅曼締克瓷磚廈門經(jīng)銷商卓建利表示，一個聯(lián)盟要保持良性的發(fā)展，不能為了帶單而帶單，而是要真正站在用戶的角度考慮，為消費者推薦合適可靠的品牌。歐文萊|素色現(xiàn)代磚廈門經(jīng)銷商曹浩也提到了異業(yè)聯(lián)盟匹配度的問題，只有各品類之間“門當(dāng)戶對”，這個聯(lián)盟才能長期有效地為銷售增加價值。

[ 三塊蛋糕 ]

從發(fā)改委出臺政策看廈門建材發(fā)展機遇

       今年年中的時候，廈門發(fā)改委發(fā)布了《廈門市推進新型城鎮(zhèn)化工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室關(guān)于印發(fā)2019年廈門市新型城鎮(zhèn)化工作要點的通知》。其中提到多個關(guān)于廈門城鎮(zhèn)化建設(shè)的政策，與瓷磚銷路掛鉤的最主要有以下三個部分，筆者幫大家畫了重點，趕緊拿起小本本記下來吧！

1、新型城鎮(zhèn)公共項目：

       按照省相關(guān)政策對綜合改革試點鎮(zhèn)，集美汽車小鎮(zhèn)、集美動漫小鎮(zhèn)、翔安大嶝臺貿(mào)小鎮(zhèn)等3個省級特色小鎮(zhèn)予以用地指標(biāo)傾斜，保障新型城鎮(zhèn)化建設(shè)項目的推進；為拓展島外教育供給，廈門將加快建設(shè)雙十中學(xué)翔安校區(qū)、外國語學(xué)校集美校區(qū)、同安一中濱海校區(qū)高中部、實驗小學(xué)翔安校區(qū)，同時新開工建設(shè)18個公辦幼兒園；為推進公共圖書館和文化館總分館制改革，加快建設(shè)基層綜合性公共文化服務(wù)中心，今年要完成5個鎮(zhèn)（街）綜合文化站、97個村（居）文化服務(wù)中心提升達標(biāo)建設(shè)。

2、新開工保障性住房2.1萬套：

       為了建立健全租購并舉的住房制度和健康有序的住房租賃市場，廈門今年將新開工保障性住房2.1萬套，推進各地鐵社區(qū)一期工程如期竣工，提高城鎮(zhèn)常住人口保障性住房覆蓋率。重點結(jié)合軟件園二期三期、五緣灣醫(yī)療園區(qū)、同翔高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地等產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展趨勢，推進公租房項目生成。同時加快保障性住房（含保障性租賃房、保障性商品房、公共租賃住房）的分配，將本市夾心層和新市民納入住房保障范圍。

3、“城中村”、老舊小區(qū)改造：

       今年，廈門將加快城市有機更新，統(tǒng)籌推進島內(nèi)外“城中村”、老舊小區(qū)改造。其中，思明區(qū)著力于何厝、嶺兜整村改造工作，繼續(xù)改造提升70個老舊小區(qū)；湖里區(qū)以先行啟動區(qū)高林-金林片區(qū)一期舊村改造為帶動，加快鐘宅、馬厝、蓮山頭、洪水頭、上湖、忠侖、侖后等整村拆遷改造，加快湖里、古塘垅-小東山、小林后等6個試點社區(qū)更新提升；集美區(qū)持續(xù)推進城中村整治，推動榮平小區(qū)二期、打棉街等4個老舊小區(qū)改造；海滄區(qū)繼續(xù)推進信?；▓@、新旺府、水云灣、金茂花園等4個老舊小區(qū)改造；同安區(qū)改造提升三秀北里、后爐里等7個老舊小區(qū)；翔安區(qū)持續(xù)推進農(nóng)村建筑風(fēng)貌整治，重點推動鐵路沿線、翔安大道沿線及翔安南路沿線建筑改造。