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       截至9月19日，中國(guó)陶瓷網(wǎng)“渠道裂變，市場(chǎng)先行”全國(guó)大型終端調(diào)研項(xiàng)目走進(jìn)第十站：廈門(mén)。近幾年，陶瓷行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新周期，為賦能廠商轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)陶瓷網(wǎng)調(diào)研小組自2018年6月開(kāi)始，在15個(gè)月里先后實(shí)地調(diào)研了杭州、上海、溫州、南京、徐州、無(wú)錫、常州、蘇州、福州9個(gè)城市。為真實(shí)還原終端市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，協(xié)同廠商高效轉(zhuǎn)型，調(diào)研小組在每一城調(diào)研中都如履薄冰，在探究經(jīng)銷(xiāo)商新發(fā)展周期內(nèi)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)和需求上死磕到底。為此，在每一城保底數(shù)量的30位渠道商的一對(duì)一采訪過(guò)程中，調(diào)研小組通過(guò)不同梯隊(duì)的品牌調(diào)研，多維度的數(shù)據(jù)采集，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不同渠道的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)抽絲剝繭，希望透過(guò)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)。

       通過(guò)整理調(diào)研過(guò)程中大量的采訪筆錄和視頻資料，調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)，目前上游廠家在終端幫扶上投入力度非常大，但真正能讓經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得實(shí)際有效的少之又少。調(diào)研小組不由得替經(jīng)銷(xiāo)商感嘆：我知道你（上游廠家）很愛(ài)我，但你卻不懂我真正想要什么。

       那么，在終端幫扶版塊，上游廠家運(yùn)營(yíng)者和廣大經(jīng)銷(xiāo)商之間有什么認(rèn)知鴻溝呢？調(diào)研小組歸納如下：

產(chǎn)品研發(fā)

廠家轉(zhuǎn)型以用戶(hù)為中心 VS 經(jīng)銷(xiāo)商更希望趨勢(shì)引導(dǎo)和渠道區(qū)隔

       眾多陶企和品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)型通常被視為最關(guān)鍵的第一步。隨著各行各業(yè)對(duì)“小米模式”成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和推崇，“以用戶(hù)為中心”幾乎成為各陶業(yè)和品牌轉(zhuǎn)型時(shí)對(duì)外表態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。為此，上游陶企在近幾年的轉(zhuǎn)型中越來(lái)越親民化，眾多品牌紛紛組織各自核心經(jīng)銷(xiāo)商成立類(lèi)似戰(zhàn)略董事會(huì)的機(jī)構(gòu)參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的決策中來(lái)。

       “最開(kāi)始我們也覺(jué)得這樣蠻好的，一方面我們作為經(jīng)銷(xiāo)商感受到了前所未有的尊重，另一方面我們認(rèn)為我們可能最了解消費(fèi)者的需求。”關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新版塊，廈門(mén)一位不愿意具名的經(jīng)銷(xiāo)商直言不諱地說(shuō)。“但是，后面我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商群體投票選擇的產(chǎn)品大多都是正在流行款，而非引領(lǐng)款，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型淪為產(chǎn)品跟風(fēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化，這樣對(duì)于原本存量就很少的零售客戶(hù)，更難通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性化來(lái)鎖定，我們這一個(gè)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常因產(chǎn)品雷同而拼價(jià)跑單。”調(diào)研小組在福州調(diào)研時(shí)，當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)銷(xiāo)商如是說(shuō)。

       廈門(mén)羅曼締克瓷磚和歐文萊︱素色現(xiàn)代磚經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)調(diào)研小組自信地表示，因?yàn)樽约航?jīng)營(yíng)的品牌的產(chǎn)品研發(fā)一直以引領(lǐng)趨勢(shì)為主，所以在同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)一般不容易跑單。產(chǎn)品有特色，就能賣(mài)得起價(jià)，也不怕別人去比價(jià)。所以，眾多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：以經(jīng)銷(xiāo)商群體投票來(lái)做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的決策需要謹(jǐn)慎，要讓產(chǎn)品在終端有競(jìng)爭(zhēng)力，還得看廠家站在引領(lǐng)市場(chǎng)的高度對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)有預(yù)見(jiàn)性。

       “從去年開(kāi)始，福州市場(chǎng)的中間層消費(fèi)群體就突然消失了。”在福州站調(diào)研中，當(dāng)?shù)亟鹨馓沾纱u總經(jīng)銷(xiāo)商林慶桐向調(diào)研小組這樣反饋。筆者在整理福州站調(diào)研筆錄時(shí)同樣發(fā)現(xiàn)，佛山眾多二三線品牌甚至有著強(qiáng)大的生產(chǎn)實(shí)力但位居中間梯隊(duì)的大眾品牌在福州基本已經(jīng)被淘汰出局。這些中間品牌比上沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，比下沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為此，眾多終端經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，作為中間品牌，廠家產(chǎn)品轉(zhuǎn)型最重要的是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存減負(fù)，這樣才不致于在大環(huán)境不好的情況下壓庫(kù)存壓死經(jīng)銷(xiāo)商。

       以不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)維度區(qū)隔出不同渠道的產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是陶企產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵所在。根據(jù)核心經(jīng)銷(xiāo)商的渠道優(yōu)勢(shì)分析，通過(guò)渠道構(gòu)建適配經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品體系，一方面降低產(chǎn)品壓倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面真正做到以用戶(hù)為中心，廠商共謀發(fā)展。

店面建設(shè)

廠家免費(fèi)裝店力求高大上 VS 經(jīng)銷(xiāo)商更希望低成本換樣和滿(mǎn)足客戶(hù)

       通過(guò)走訪終端市場(chǎng)300多位經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)：70%的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)拓店持保守觀望態(tài)度，60%的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在逐步縮減倉(cāng)儲(chǔ)面積；而福州市場(chǎng)最明顯的是，進(jìn)口磚品牌店面重裝率高，而國(guó)內(nèi)品牌的拓店計(jì)劃在收縮或者維持原狀運(yùn)營(yíng)。

       在近兩年佛山等地陶瓷衛(wèi)浴展會(huì)招商密集期，調(diào)研小組同樣發(fā)現(xiàn)眾多品牌為推進(jìn)招商紛紛打出“免費(fèi)裝店”廣告的現(xiàn)象。對(duì)此，眾多經(jīng)銷(xiāo)商表示早已深諳廠家“免費(fèi)裝店”的套路，認(rèn)為免費(fèi)的往往反而是最貴的。

       關(guān)于店面裝修，在徐州站調(diào)研中當(dāng)?shù)孛⒐沾山?jīng)銷(xiāo)商郭娜表示，最讓她頭疼的不再是展廳展示什么風(fēng)格，因?yàn)楝F(xiàn)在客戶(hù)的需求是多元的，她最頭疼的是產(chǎn)品如何更快速地上樣，讓設(shè)計(jì)師帶業(yè)主來(lái)店里選材有更多的推薦空間。

       在福州站調(diào)研中，福州國(guó)廣一葉裝飾機(jī)構(gòu)·鉑金翰副總設(shè)計(jì)師、家裝20所所長(zhǎng)朱文力也表示，現(xiàn)在設(shè)計(jì)軟件非常多，也非常便利好用，目前的瓷磚材料商都有自己的畫(huà)圖人員，目前的消費(fèi)者審美能力已經(jīng)得到了空前提高，根本不需要經(jīng)銷(xiāo)商打造太多的樣板間來(lái)做情景銷(xiāo)售，越來(lái)越多的消費(fèi)者更原意選擇專(zhuān)門(mén)為自己定制的設(shè)計(jì)方案，這毫不影響體驗(yàn)感。所以，朱文力認(rèn)為將來(lái)的瓷磚材料商店面會(huì)越做越小，一個(gè)材料商的店面裝修成本控制在20萬(wàn)元左右即可，僅需要選材的展示功能。走訪廈門(mén)嘉和長(zhǎng)城裝飾工程有限公司董事長(zhǎng)/設(shè)計(jì)總監(jiān)孫少川老師，對(duì)于終端瓷磚店面頻繁的店面裝修，孫老師認(rèn)為作為裝修買(mǎi)磚的消費(fèi)者一般從店面選磚到裝修完光顧店面不會(huì)超過(guò)三次，所以對(duì)于大多數(shù)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們的品牌展廳都是第一次見(jiàn)，展廳應(yīng)該更注重新品換樣才真正回歸了市場(chǎng)對(duì)材料的需求定位。

       店面建設(shè)因成本高成為目前眾多經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型頭等難事，“免費(fèi)裝店”已在眾多經(jīng)銷(xiāo)商心里留下“套路深”不良印象。為此，店面建設(shè)不僅僅需要經(jīng)銷(xiāo)商謹(jǐn)慎抉擇，更需要上游廠家不盲目地引導(dǎo)或者幫扶。

團(tuán)隊(duì)打造

廠家更傾向于店長(zhǎng)培訓(xùn) VS 經(jīng)銷(xiāo)商更需要人才引進(jìn)和留人機(jī)制

       培訓(xùn)，目前已基本成為上游廠家為終端運(yùn)營(yíng)從輸血到造血的關(guān)鍵升級(jí)動(dòng)作。然而，廠家投入大量人力、物力成本打造的終端培訓(xùn)，眾多經(jīng)銷(xiāo)商表示實(shí)質(zhì)效果不大。主要原因有：

       其一，培訓(xùn)講師更多理論性授課，而無(wú)真正賣(mài)貨經(jīng)驗(yàn)分享；其二，終端店面店長(zhǎng)和店員流動(dòng)性大，培訓(xùn)淪為給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交學(xué)費(fèi)。

       廈門(mén)羅曼締克瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商卓建利向調(diào)研小組介紹到，自2014代理羅曼締克以來(lái)，因其產(chǎn)品特色非常需要設(shè)計(jì)來(lái)為高端業(yè)主做全屋鋪貼效果解決方案，為此，自代理羅曼締克以來(lái)，從他開(kāi)始到所有店員，人人都被逼成了設(shè)計(jì)師。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的實(shí)踐運(yùn)營(yíng)，其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了一套非常高效實(shí)用的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)系統(tǒng)。為此，卓建利還作為羅曼締克瓷磚商學(xué)院返聘講師，在廠家的組織和引導(dǎo)下將設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)分享給更多的經(jīng)銷(xiāo)商。卓建利還向調(diào)研小組透露，目前羅曼締克瓷磚已經(jīng)成功整合了張家港經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)在全國(guó)分享的《設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造》課件、成都經(jīng)銷(xiāo)商分享的《單店快速盈利系統(tǒng)打造》課件、吳江經(jīng)銷(xiāo)商分享的《家博會(huì)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V和爆破》課件等。調(diào)研小組認(rèn)為，整合有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的操盤(pán)手或經(jīng)銷(xiāo)商的成功經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)戰(zhàn)出真知的方式升級(jí)培訓(xùn)系統(tǒng)，可能會(huì)讓培訓(xùn)幫扶更接地氣。

       在福州站調(diào)研中，福州市陶瓷商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、黨支部書(shū)記王貴明因自身經(jīng)營(yíng)鷹牌陶瓷、鷹衛(wèi)浴、icc瓷磚等品牌多年，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)打造有著深刻的見(jiàn)解。他認(rèn)為，上游廠家如果能將企業(yè)的部分高管人才輸送到經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)體系中，將會(huì)更好落地“傳幫帶”培訓(xùn)效果。

▲廈門(mén)終端調(diào)研采訪孫少川

       通過(guò)終端幫扶相關(guān)需求調(diào)研，調(diào)研小組認(rèn)為：在渠道裂變、消費(fèi)升級(jí)、增量市場(chǎng)大幅萎縮、存量市場(chǎng)尚不明朗的環(huán)境下，終端陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型如同廠家轉(zhuǎn)型，再也不能指望一個(gè)單點(diǎn)爆破就能穩(wěn)扎渠道和市場(chǎng)。這就像我們走訪東鵬瓷磚閩南區(qū)域總代理、廈門(mén)三躍建材營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理尹承剛所言：廠商轉(zhuǎn)型一定要同頻同步，對(duì)于廠家而言，一定要清晰品牌定位，解決材料的問(wèn)題，而經(jīng)銷(xiāo)商要做的是提供全屋鋪貼解決方案。一個(gè)解決布料的問(wèn)題，一個(gè)解決成衣體驗(yàn)的問(wèn)題，只有解決好各自的問(wèn)題，廠商轉(zhuǎn)型才能真正高效。廠商轉(zhuǎn)型新周期內(nèi)，更需要由上而下，打造一個(gè)可持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)系統(tǒng)，才能確保在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)激戰(zhàn)中贏得生機(jī)。