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作者｜張念超

原標(biāo)題｜授人以漁，與魚(yú)之痛

       “授人以魚(yú)不如授人以漁”，這是圣賢古訓(xùn)，也是生活哲理。對(duì)此雖有新解——比如某電視節(jié)目里有人說(shuō)，在“魚(yú)”和“漁”間選擇“魚(yú)”，然后把魚(yú)賣(mài)了，買(mǎi)很多魚(yú)竿，再把魚(yú)竿租出去賺錢(qián)，便有源源不斷的錢(qián)可以買(mǎi)魚(yú)——解釋很完美，不過(guò)，真有這邏輯能力的人早發(fā)達(dá)了。

       在當(dāng)下市場(chǎng)中，各行業(yè)的銷(xiāo)售商正面臨一場(chǎng)大洗禮，對(duì)一些上無(wú)品牌、下無(wú)渠道、又無(wú)保值資產(chǎn)的行業(yè)的銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)更加苦難。信息和消費(fèi)快速迭代的今天，市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品紅利、時(shí)差紅利、品牌紅利發(fā)展為服務(wù)紅利、效率紅利、價(jià)值紅利，靠產(chǎn)品加價(jià)盈利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，因?yàn)楫a(chǎn)品利潤(rùn)本不應(yīng)該屬于新消費(fèi)時(shí)代的中間層，流通利潤(rùn)才是，也就有了代理商、經(jīng)銷(xiāo)商到流通商名字的更迭。這不是簡(jiǎn)單名字的變化，而是模式的升級(jí)。

       2008年，經(jīng)融危機(jī)，消費(fèi)市場(chǎng)完成了上游品牌商的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品由實(shí)用性向生活性的變化，進(jìn)行了一輪制造升級(jí)和洗牌。2012年，渠道變革，市場(chǎng)完成了經(jīng)銷(xiāo)渠道的變革，從產(chǎn)品利潤(rùn)向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售商的地位基本確立。今年，對(duì)于銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)是再一次經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整，同時(shí)也是沒(méi)有經(jīng)營(yíng)能力者的快速洗牌。今天的市場(chǎng)，對(duì)每個(gè)品牌都一樣，而對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)者則不同，市場(chǎng)考驗(yàn)的不是你代理品牌的未來(lái)和獲利能力，也不是產(chǎn)品和渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，而是你的經(jīng)營(yíng)體系和經(jīng)營(yíng)效率。未來(lái)，這幾種模式的經(jīng)銷(xiāo)者基本上將更加艱難：

       一是靠機(jī)會(huì)，沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)條件的；

       二是靠品牌，自身沒(méi)有經(jīng)營(yíng)能力的；

       三是靠渠道，沒(méi)有客戶(hù)基礎(chǔ)的；

       四是靠產(chǎn)品盈利，不能形成流通和服務(wù)利潤(rùn)的；

       五是萬(wàn)能型，不能聚集人才的；

       六是投入拉動(dòng)增長(zhǎng)，沒(méi)有自身平臺(tái)效應(yīng)和模式的。

       作為一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售商，從產(chǎn)品利潤(rùn)、渠道利潤(rùn)發(fā)展到了流通利潤(rùn)，能否完成轉(zhuǎn)型完全靠自己對(duì)流通的定義和規(guī)劃。在這一輪調(diào)整中，經(jīng)銷(xiāo)者處于什么位置將決定未來(lái)的路有多遠(yuǎn)，無(wú)論是產(chǎn)品企業(yè)還是產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)者之間的差異不是體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的包裝上，而是體現(xiàn)在品牌的教育和經(jīng)營(yíng)者的方法培養(yǎng)上。就大家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，以前有一些品牌產(chǎn)品是很優(yōu)秀的、利潤(rùn)很可觀的、經(jīng)銷(xiāo)群體也是很龐大的，到今天已進(jìn)入了次級(jí)陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。為什么這么多的優(yōu)秀不能持久，很值得深思和借鑒。筆者曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共性，其給予的大多是市場(chǎng)的掠奪、產(chǎn)品的更迭、投入的拉動(dòng)，教會(huì)了經(jīng)銷(xiāo)者賣(mài)產(chǎn)品，卻沒(méi)有教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)者如何生存，尤其是面對(duì)悲觀的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)。

       在一個(gè)行業(yè)處于上升期的時(shí)候，有人說(shuō)只要不是傻子就可以賺錢(qián)，太大的市場(chǎng)需求，大家都能找到自己的顧客群，實(shí)在找不到就動(dòng)用市場(chǎng)“破壞規(guī)則”也能生存，比如模仿低價(jià)、渠道挖角、成交破壞、挖人攔客等等。通過(guò)這些短期的行為雖然獲得了生存，但在市場(chǎng)習(xí)慣發(fā)生改變時(shí)就失去了生存的能力，到頭來(lái)一些人就懷疑自己代理的品牌不行，開(kāi)始更換山頭，這并不能解決根本性的問(wèn)題。在市場(chǎng)向更高階段進(jìn)化的過(guò)程中，很多的不適應(yīng)隨之而來(lái)，也產(chǎn)生了經(jīng)銷(xiāo)者的分化：

       一是退出本行業(yè)，向更高產(chǎn)業(yè)發(fā)展；

       二是依托原有積累整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，最多的是補(bǔ)充同業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的個(gè)性化產(chǎn)品，做大專(zhuān)業(yè)品類(lèi)，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌平臺(tái)幾個(gè)專(zhuān)業(yè)品類(lèi)的組合；

       三是在市場(chǎng)的換擋期舍棄一個(gè)品牌更換一個(gè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)很大，除非有更好的模式，或者被迫調(diào)整；

       四是從產(chǎn)品品牌向服務(wù)品牌發(fā)展，做大服務(wù)鏈。

       又將到陶博會(huì)了，又有一批經(jīng)銷(xiāo)者要選品牌。選什么？?jī)r(jià)格、產(chǎn)品、品牌！其實(shí)，每個(gè)品牌都有自己的定位和特色，尤其在品牌趨中、消費(fèi)自我、服務(wù)至上的時(shí)代，一切差別都在縮小，唯一的不同是渠道的教育理念和授人以漁的思想。未來(lái)，成功不在于產(chǎn)品和品牌的差異，而在于對(duì)銷(xiāo)售商培育的理念的差異。

       授人以yú，到底是魚(yú)，還是漁，真理很重要；時(shí)代性和產(chǎn)業(yè)差別性也很重要。面對(duì)當(dāng)下，作為銷(xiāo)售商，可能應(yīng)該從品牌、產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)的本質(zhì)去考慮。產(chǎn)品品牌擁有者可能也要考慮從賣(mài)產(chǎn)品給銷(xiāo)售商到賣(mài)模式給銷(xiāo)售商的轉(zhuǎn)型，庫(kù)存轉(zhuǎn)移模式不再適合未來(lái)的需求，畢竟銷(xiāo)售商沒(méi)有生存能力，就很難再有市場(chǎng)的擴(kuò)容。