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文/洪曉純

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)改變了大部分人的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣。線上購(gòu)物有著簡(jiǎn)單、直接、快捷、方便等優(yōu)點(diǎn)，特別是在經(jīng)歷了新冠疫情的“摧殘”之后，更多人對(duì)到線下門店選購(gòu)商品這個(gè)事情提不起興趣，包括大型物品也會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買。

筆者自身就有類似的典型例子：前陣子家中打算買一輛日常代步的電瓶車，母親竟在淘寶看起了店家的直播。對(duì)此，筆者表達(dá)了個(gè)人的看法：“類似需要安裝才能使用的大型物品，還是到線下門店去購(gòu)買比較靠譜。盡管價(jià)格可能會(huì)比淘寶上的高，但好在質(zhì)量、售后等方面都有保證。”母親聽完建議后仍然不為所動(dòng)，并表示，“現(xiàn)在網(wǎng)上商家對(duì)產(chǎn)品的物流、保修什么都有保障，在直播中還承諾參加活動(dòng)可以免費(fèi)延長(zhǎng)保修期、贈(zèng)送各種配件等等，綜合起來(lái)不比線下門店的差。”

兩代人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的意見分歧，讓人不禁由此聯(lián)想起上半年建陶行業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的直播帶貨和各式各樣的線上展會(huì)。一場(chǎng)疫情反推了工具的升級(jí)和渠道的成熟，是否意味著電商在時(shí)隔多年之后終于有機(jī)會(huì)去撬開建陶行業(yè)的銅墻鐵壁。通過對(duì)消費(fèi)者、商家對(duì)多方溝通和了解，筆者發(fā)現(xiàn)各方對(duì)于“建陶電商”這個(gè)概念并未有太大改觀，那么問題究竟出現(xiàn)在哪？

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消費(fèi)者一邊貪小便宜，一邊吃虧

在知乎、論壇上，時(shí)不時(shí)可以看到有用戶提出“瓷磚能不能在網(wǎng)上購(gòu)買”、“網(wǎng)上買瓷磚靠不靠譜”、“某寶上的瓷磚那么便宜是不是次品”等問題，雖然大多數(shù)的回答是“瓷磚最好到線下門店購(gòu)買”，但依然會(huì)有一些踴躍嘗試的消費(fèi)者。

清遠(yuǎn)的李先生就是其中之一。今年年初，李先生在某寶的瓷磚店購(gòu)買了一款800×800mm的拋釉磚。購(gòu)買的時(shí)候?qū)懨髁?9.9元一片包郵，當(dāng)物流到了的時(shí)候，卻被告知需要到離市中心一個(gè)小時(shí)車程的物流點(diǎn)自提貨物。送貨上門需要加收200元的配送費(fèi)，上樓則需要另外加收5元/片的上樓費(fèi)（電梯房）。在與店家協(xié)商無(wú)果之后，李先生選擇了退款，并且在評(píng)論區(qū)曬出與客服的聊天記錄，狠狠吐槽了一把這次網(wǎng)購(gòu)瓷磚的經(jīng)歷（據(jù)說事后還頻繁接到店家要求刪除評(píng)論的騷擾電話）。

不僅是李先生所購(gòu)買瓷磚的網(wǎng)店，筆者在某寶上多家瓷磚店的評(píng)論區(qū)也看到了類似差評(píng)，例如物流太慢、送貨上門的費(fèi)用高（運(yùn)費(fèi)加起來(lái)已經(jīng)接近線下品牌門店的價(jià)格）、售后服務(wù)不好（說好的破損包補(bǔ)，收到時(shí)發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板）等等。800拋釉磚一片只賣十幾二十塊錢，稍微理智一點(diǎn)的人都能料想到會(huì)出現(xiàn)這種情況，畢竟沒有利潤(rùn)自然也不會(huì)有服務(wù)。

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決定消費(fèi)的不是價(jià)格，而是認(rèn)同感

如果說貪圖低價(jià)被坑只是個(gè)別案例，那么又是什么原因讓其余大部分消費(fèi)者不信任網(wǎng)上買磚呢？用消費(fèi)心理來(lái)解釋，就是缺少認(rèn)同感。眾所周知，瓷磚這種半成品屬性商品的銷售較為繁瑣，而且在應(yīng)用時(shí)還需要量房、設(shè)計(jì)等，如果看不到產(chǎn)品實(shí)物及應(yīng)用設(shè)計(jì)效果圖，確實(shí)很難讓人產(chǎn)生認(rèn)同感。

據(jù)了解，瓷磚運(yùn)輸過程中的破損率和鋪貼之后的平整度，通常會(huì)被消費(fèi)者用來(lái)作為判定產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)。對(duì)比電商平臺(tái)里只會(huì)回復(fù)“不好意思呢親”的客服，線下門店會(huì)有自己的一套售后服務(wù)流程，而且安排了隨時(shí)可有效解決問題的人去跟進(jìn)送貨以及與鋪貼師傅溝通，所以破損和平整度的問題基本很少能上升為客訴。

買賣雙方屬于一種社會(huì)契約關(guān)系，往往達(dá)成交易的關(guān)鍵就在于信任和認(rèn)同，品牌存在的意義也是如此。所以，大多數(shù)消費(fèi)者才會(huì)在意并且搜索某某品牌是不是“瓷磚十大品牌”。

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網(wǎng)店只能作為瓷磚品牌的花瓶？

大部分搞裝修或者做建材的人，都不會(huì)建議業(yè)主到網(wǎng)上購(gòu)買瓷磚，并且對(duì)于線上銷售這個(gè)渠道也不會(huì)有過多精力的投入。以淘寶、天貓為例，我們不難發(fā)現(xiàn)銷量靠前的瓷磚產(chǎn)品價(jià)格都偏低，而且罕有耳熟能詳?shù)钠放啤＿@說明了稍有規(guī)模的企業(yè)都沒有真正將網(wǎng)店視為帶動(dòng)銷量的工具。

雖然大部分品牌不依靠網(wǎng)店賣貨，但仍然會(huì)在各大電商平臺(tái)建立自己的官方旗艦店。在筆者問及一部分品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)電商的看法，他們當(dāng)中的大多數(shù)人表示“極少會(huì)在網(wǎng)上成交，就算有也是引流到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的線下門店”。至于引流效果如何，大概只有經(jīng)銷商才能有真切體會(huì)。

關(guān)于品牌網(wǎng)上官方旗艦店的話題，筆者在與一位經(jīng)銷商的交談中聽到了不一樣的看法。某品牌經(jīng)銷商林先生告訴筆者，引流并不是他們對(duì)廠家入駐電商平臺(tái)的期許，而是希望廠家可以通過網(wǎng)上官方旗艦店對(duì)終端價(jià)格體系進(jìn)行保護(hù)。他透露道，“那些低價(jià)、以次充好，還打著品牌廠家直銷的'野雞店’，對(duì)我們線下的零售可以說造成非常大的影響。”事實(shí)正如林先生所說，大多數(shù)品牌開通網(wǎng)上官方旗艦店后第一個(gè)動(dòng)作便是打假，用“正主”的身份讓平臺(tái)幫忙肅清其他破壞規(guī)則的山寨門店。

有位自稱是佛山批發(fā)型瓷磚廠家負(fù)責(zé)人的網(wǎng)友也分享了自己的經(jīng)歷，我們暫且稱其為A君。根據(jù)A君的描述，他們公司作為以批發(fā)為主、經(jīng)銷商不多的企業(yè)，零售單子占了將近4成的業(yè)績(jī)。于是，A君在16年的時(shí)候便花了1000元在淘寶開了網(wǎng)店。但是， A君很快便發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)方式跟線下不一樣，需要刷排名、刷好評(píng)等等。A君表示，“開網(wǎng)店也有做過幾單，但是我一般會(huì)讓他們直接加微信，通過實(shí)拍的照片和視頻提供選磚，這樣會(huì)比網(wǎng)店直觀。而且客人一般因?yàn)槟晨町a(chǎn)品而進(jìn)到店鋪?lái)?yè)面，但是還需要搭配其他的配套瓷磚，上面的產(chǎn)品更新不及時(shí)或者品類不全，還不如通過加微信用視頻給客戶看產(chǎn)品?，F(xiàn)在有了直播和抖音，我想也許真的能改變銷售方式，真正的實(shí)現(xiàn)B2C。”雖然A君對(duì)網(wǎng)店沒有太多的期許，但對(duì)網(wǎng)上銷售的新模式卻抱著很大的希望。

俗話說得好，只要思想不滑坡，方法總比困難多。既然瓷磚在線上銷售并非不可實(shí)現(xiàn)，那么會(huì)不會(huì)是現(xiàn)有平臺(tái)的模式和瓷磚這個(gè)品類不合拍呢？對(duì)此你有什么看法，歡迎在評(píng)論區(qū)留下高見！

作  者：洪曉純