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今年沒有了博洛尼亞展，談談我們該怎么辦。

博洛尼亞展在中國陶瓷行業(yè)，應該是神一般的存在。特別是早期，我們像朝圣一樣去看博洛尼亞展，所以它帶有它曾經的榮光。但是今天怎么樣，我們可以繼續(xù)去分析。

※本文整理自歐文萊品牌管理中心總經理梁雪青在“2020瓷磚趨勢分享會”上的主題分享。

博洛尼亞展在整個中國現(xiàn)代建陶里面，包括產品、技術、設計、文化、展示以及一系列的東西，曾經給我們帶來了很多產品趨勢上的一錘定音。因為我們都是看全世界最新的東西在哪里，然后如何去提高我們自己。

每年去看博洛尼亞展已經成為了我們多年的習慣，每年都要去，每年都要看，但凡有用沒用，都得看。因為我們的心態(tài)就是：我們跟這個世界的距離在哪里？我們能夠做到怎么樣？不能夠做到怎么樣？只有看完（博洛尼亞展）之后，才放心了。

博洛尼亞展舉辦這么多年了，每年到這個時候就是“博洛尼亞時間”，結果今年的“博洛尼亞時間”是在中國。其實在很多人心中，這個“博洛尼亞時間”就像我們一代陶瓷人的春運一樣——大家都在趕往博洛尼亞，很多時候我們在佛山看不見的老朋友、看不見的人，在相隔那么遠的博洛尼亞都能看見，找人特別方便，所以就像春運一樣。

“春運”在我們的傳統(tǒng)基因里面，早期是因為貧窮，外出謀生的人在新年趕回家。其實行業(yè)的特性也是一樣的，在10幾20年前 ，是因為技術貧窮，所以去博洛尼亞看展。我們想要的是意大利的技術，因為我們缺。但是對于使用這些技術，當時還真的不是要做出來像意大利博洛尼亞的產品，我們只是想要技術來提升自己，去做一些當時我們認為好的東西。

到了5年前，我們技術提上來了，到了一個階段，我覺得是到了一個設計貧窮的階段。其實5年多前中國市場賣的主流產品和國際上賣的主流產品，我們是感同身受的——相差很遠、差距很遠。因為包括歐文萊品牌，做出口21年了，但是在中國市場所做的產品，跟在國外做的產品完全是兩個體系。為什么？因為國際上做主導的、流行的、好賣的產品，到了中國市場就是“水土不服”。因為消費者消費認知、審美認知不一樣。 但是這一切，也是在5年前開始改變了，整個國內市場的產品開始走向國際化。我們可以看到這5年來，中國市場的產品跟國外意大利的產品開始趨于同步，能夠走向了一致。為什么歐文萊在這5年更夠在中國市場推得這么輕松，我覺得是因為我們就是把國外我們一起做的一些優(yōu)勢產品的迭代在中國市場可以如魚得水，我們沒有做太多的改變，我們就能適應這個市場的需求。

那么到了當下的階段，我們還去看博洛尼亞展，我們還窮不窮？我們窮在什么地方？我認為，我們現(xiàn)在在這瓶頸上面，窮的就是前端創(chuàng)意。其實我們現(xiàn)在技術水平不差，設計風格也與國際同步了，但是前端創(chuàng)意這種關乎開發(fā)方面的，我們還是處于弱勢。很多時候，我們看產品就是看它能不能去提升，能不能給到一些啟發(fā)，我們都說看博洛尼亞展，就是看它的創(chuàng)意能力、以及做產品的態(tài)度。

來到2020年，“博洛尼亞時間”是沒有了，能夠看到的博洛尼亞給我們的印象，最近的只能是2019年的博洛尼亞展。我們所看到的一個趨勢是這樣子的：產品趨勢的中心化日漸顯弱弱。2019年我在看展的時候說“今年的博洛尼亞沒有趨勢，就是最大的趨勢”，當時我是這樣寫的一篇文章，產品趨勢很集中中心化的情況是沒有了。

另外，在整個設計題材方面出現(xiàn)了全面分化。以前我們可能在展會里面看到的都是水泥、石材、或者某種金屬在整個展會里面是主導的現(xiàn)象，從2019年開始卻是沒有了，沒有是因為這個就是全面分化，可能看到很多東西，金屬的、木材的、水泥的等等都會有，相對還比較均衡，沒有哪個是特別突出重要的。

其實從2019年看到意大利給我們的感覺，現(xiàn)在目前整個工業(yè)技術去到什么程度，會發(fā)現(xiàn)從技術層面來說，技術斷代能力進入微時代，沒有看到一個很清晰的，能夠迭代出來跟以前完全不一樣的界限。

還有一個，其實從2019年就能看到大規(guī)格已經普遍化了，這已經不是特色，而是標配。

對于我們來說，今天看意大利產品，我們設計、技術已經到了一定的水準，我個人對于他們的欣賞點，一個是對產品文化創(chuàng)意溯源的思考能力非常強。因為（歐文萊）每年會特別去意大利的一些設計公司跟他們打交道，他們會把一個產品的設計來源、設計啟蒙，以及在設計過程中所親歷的一些變化，去思考整個產品框架，到最后產品的實現(xiàn)他們都有一個很清晰、完整的思路。這并不是通過后期策劃去做，而是在前期產品設計方面就已經有這樣的思路去做文化溯源，這是一個思考能力。 

我們會覺得一件產品很舒服，很好，好在哪里？在于他們注重對產品的精微體感，包括看到的顏色，摸上去的手感，表面的一些效果等的把握能力。這就是進口磚與大部分國產磚的一些微妙的差距。 還有一點就是，這些年，我們的技術追趕能力很強，但是最新的技術還是從意大利源頭上去出現(xiàn)。這種出現(xiàn)就是因為意大利對技術方向的篤定能力非常強，很清楚知道下面要往什么方向去走。 這三個點就是我對意大利產品的欣賞。

對于目前來說，“博洛尼亞時間”在疫情下按下了暫停鍵，未必不是一個好事情。以前陶瓷企業(yè)習慣了先看博洛尼亞，再回來做產品，但是今天沒得看了，就像一個創(chuàng)新的斷奶期一樣，就要啟動自己的大腦獨立去思考，市場是什么樣子？產品應該怎么樣走？未來要怎么樣做？不需要別人告訴答案。多年來，我們早已習慣博洛尼亞展直接告訴我們“答案”是什么。所以我說按下這個“暫停鍵”未必不是好事情，因為這樣我們才會獨立看待自我。

回到產品本身。通常產品經理都會做兩件事情，一個是定市場趨勢，一個是找焦點。

不同的人看產品趨勢都不一樣，是因為焦點放在每個角度都是不一樣的，放在遠的、近的、當前的、以后的這個焦點都是不一樣的，所以看待產品解讀的趨勢也不一樣。

作為陶瓷企業(yè)來說，我們目前談產品已不單純是談產品的點，更重要是的是談產品的系統(tǒng)能力。我覺得一個產品出來就不是說你做好一款產品就可以了，還有更多的深加工、服務和完整的產品輸出，完整的產品系統(tǒng)才是這個時代所需要的。

我會從點、面、體、場去解構、思考一個趨勢。

“點”，就是一個產品的原點。其實，我們談的最多的也是產品的原點。一個產品是怎么做？做得怎么樣才是好？目前怎么做才符合現(xiàn)在流行趨勢？這就是從原點去看。

目前看產品的這個“點”，更多的是做垂直深度。我們去找差異化，差異化的特性就是必須專業(yè)——在界定戰(zhàn)場選定的一個產品足夠專業(yè)，保證在這一塊是“頭部”的，一定能贏。

如果從垂直深度去看產品本身，會有幾個方面：產品題材、工業(yè)體感、技術突破等。

對于產品趨勢，從產品的點上，我們必須接受的就是：沒有新的大跨度的產品題材出現(xiàn)，包括石材、水泥、金屬等等，這些都是我們很熟悉的題材。有沒有新物種的出現(xiàn)？沒有?，F(xiàn)在唯一的“新”就是把規(guī)格做得越來越大。正因為現(xiàn)在規(guī)格做得越來越大，大紋理、跳躍感強的類石材型在當下會比較受偏愛，這適應了產品規(guī)格越來越大的這個趨勢的視覺需求。

在產品題材的原型方面，大家都在不斷地追求稀缺性，其實設計也一樣，越稀缺的東西越體現(xiàn)差異化，也更體現(xiàn)價值。

在整個產品題材來說，從大理石瓷磚、現(xiàn)代磚到現(xiàn)在巖板，一路過來，從早期將石材或者其他自然材質直接“復制”、“搬回來”就變成磚，到現(xiàn)在同樣的一個題材，會加入很多人文創(chuàng)意、與人交互的設計到里面。像剛才魏華老師分享的內容，就是將很多人文的元素滲透進自然材質，繼而打動人。我們說產品有溫度，是因為有人的情感在里面，將純自然的元素搬回也只會是冷冰冰的，沒有溫度的。因此，自然材質加上了人文創(chuàng)意，結合在一起便變成了當下產品題材演變的軸線。

我們經常在談，產品做得越來越精細。但是，今時今日講究的產品精細度已經超出了分辨率提高了多少，噴墨機分辨率達到多少的簡單概念，“產品精細度”不是在做簡單的仿真，這個還沒達到應有的范疇，重點應在于產品能把故事性體現(xiàn)出來。比如經過很多年沉淀下來的痕跡、走過留下的劃痕、早上陽光打到石頭上的感覺，能不能在產品上還原出來。能把某個時間段材質色澤、肌理的變化等這些觸及到很細微的考慮體現(xiàn)到產品上，我認為，這個產品具備了務實性，才是有了精細度。

當下，黑、白、灰、素色已經成為每家每戶都會去做的內容，設計都在這些范疇里面選的時候，差異化何在？意大利給到我們啟發(fā)的其中一點：對產品的體感打造非常好。產品體感即是如何用工藝去做體感，強調的是瓷磚觸面有親和力和舒適度。歐文萊經常會研究產品摸上去的感覺，我們希望能有專業(yè)性的理論去支撐我們做這方面的研究，因此我們找了目前國內最專業(yè)的觸感專家專門去做這方面的研究，研究如何在觸面上提高人的愉悅度，通過這點在產品上構建專屬的產品壁壘。

目前好的產品，或者說市場上賣得很貴的產品，產品表面是一種微型的立體面，會有很多工藝的運用以及疊加，再通過與紋理設計的咬合，去體現(xiàn)豐富的品質感。在做產品細節(jié)上，意大利對此是非?？季康?，因為真正的品質感來自于細節(jié)。其實國內山寨廠在做同樣的產品時，外形上山寨廠也能做出來，但是細節(jié)上是遠遠達不到別人的原創(chuàng)水平，這就是根本差別。

所以，如何做細節(jié)？

以前做得最多的是視覺通道，即眼睛看到的東西，比如紋理的設計變化。現(xiàn)在，除了視覺通道，我們還打開了觸覺通道，即是通過工藝設計將紋理咬合搭配起來，這是一種非常重要的能力。很多中國企業(yè)走訪意大利設計公司，只是買一個設計文件回來，然后自己做，但是為什么最終成果和意大利做出來的不一樣？最大原因是他們對這個設計，除了紋理設計之外的東西一無所知。這中間的工藝技術的路徑搭配，如何與紋理設計去咬合，還有很大的空白要去研究，這就是細節(jié)的考究，我覺得是差別是在這里。

另外一個，從趨勢上看技術，很多工藝技術確實能為細節(jié)的表現(xiàn)提供很好的方法和手段，例如近年一直在研究的數(shù)碼功能釉、數(shù)碼墨水等，能幫助很多設計上的東西完成表達。例如顏色的質感。顏色應該要有質感，一片磚的表面，以前純粹是顏色的變化，現(xiàn)在技術升級后，一塊磚每個局部都能有光感明暗的變化，每個局部可以不是一樣的。還有瓷磚表面肌理的塑造。我們經常說的立體，不是說做一個模具上去，而是在肌理上面跟紋理設計去咬合?，F(xiàn)代工藝達到了對細節(jié)的追求，我覺得產品可能性會越來越多，越來越好。

剛才說的是從一個原點上去看產品。做好一片磚之后，還要考慮這片磚未來要依附在哪個面。這個“面”就是產品趨勢的面向。為什么你面孔和別人的面孔不一樣？這就是你的識別度。文化、風格、色域、功能等，都涉及到做產品所要抓取的趨勢面像。

從風格上說，現(xiàn)下風格已經是多元化的，繁復的東西大家做得很少，都是在從簡。

還有今天聽得最多的“中國元素”。“中國元素”已經不僅是一個行業(yè)的趨勢，而是在中國市場上的一個獨到的趨勢。這么多年來，我們一直在做國際文化的本土化，就是說我們把國外一些好的文化吸取到中國來，不是全盤接受，而是讓他更適合中國本土，讓人更容易接受。到了現(xiàn)在，我慢慢發(fā)現(xiàn)我們進入了另外的潮流——中國文化的國際化，就是把很多中國文化、元素經過提煉之后，用符合國際化的審美視覺和時尚設計語言重合在一起。

不管哪種中國元素，也不是說在歷朝歷代搬回來直接使用的就是中國文化。文化一定是有迭代的，這種迭代來源于哪里？宋朝的視覺發(fā)展到現(xiàn)在符合當代的審美，一定是繼承了它的文化符號，以及做了創(chuàng)新，用國際化、時尚化的設計語言去變成大家都覺得好看的東西。這對于中國企業(yè)來說，會有獨特的優(yōu)勢，因為基于中國市場，中國文化我們有獨到自信。上段時間，我看好萊塢理解的中國文化，覺得挺詫異的?？吹鲜磕岬摹痘咎m》電影，我會覺得外國朋友理解我們中國視覺為什么是這樣的呢？雖然都是同樣的花木蘭，但是體現(xiàn)的味道和精髓是完全不一樣的。他們可以把場面視覺拍得很好，但是對于文化的理解與情感的共鳴度與我們是有差距的。所以，這就是中國企業(yè)有文化自信在支撐。

從“面”來說，我們所做的元素、功能上的創(chuàng)新，其實就是削一個面出來，產品其實就是一個群組合在一起的，這削出來的就是迎合了消費趨勢面。消費者都是多樣的，但是會有一些共同特征。一款新產品，并不是某個研發(fā)人員去創(chuàng)造一些新的技術做出來，最重要的是產品的技術是能服務于美學與功能的，只有美學需要你，你的技術派上用場了，這才是最好的結果。這也是理解了消費者需求后，提供給他的，這就是消費的迎合面。

剛才講了“點”和“面”，現(xiàn)在講“體”。我所理解的“體”就是品類。瓷磚行業(yè)確實有很多不同的大的品類。但大理石瓷磚、現(xiàn)代磚、巖板等每個品類，都不是一個企業(yè)做出來的，是行業(yè)生態(tài)鏈、品牌文化、和無數(shù)品牌的多維聚合體聚合。

我們做產品，也要看這個品類的機會。這十年來說，從大理石瓷磚，到現(xiàn)在當紅的巖板，基本上都到了先發(fā)優(yōu)勢已經趨于末尾的階段。接下來考的是后發(fā)優(yōu)勢，機會點在哪里？之前講的是有還是沒有的問題，而后發(fā)優(yōu)勢相比先發(fā)優(yōu)勢，沒有試錯的成本，技術不會偏離，加上資源的推動，這會導致趕超。

巖板作為“新物種”已經在實現(xiàn)變身了，巖板對傳統(tǒng)板塊來說，沒有太多的影響，因為它做的是增量市場，占據(jù)頭部紅利。我們看到大量的資源、資金進入這個版塊，推動的就是產品的快速迭代，今天可能做薄的，明天可能會更薄。

另外，在傳統(tǒng)的大理石瓷磚、現(xiàn)代磚這個版塊來看，就是在傳統(tǒng)的細分市場做格斗。這種格斗對于頭部品牌來說優(yōu)勢會更明顯一點，像歐文萊一直在構建自己的產品壁壘，把自己專業(yè)的東西做得更好。

不管你是屬于哪個品類，完成從0到1的建構，有錢、有設備之后，雖然占據(jù)了外部紅利，有更好的變現(xiàn)機會，但是未來將要去面對的永遠是殘酷的競爭。從大理石瓷磚的殘酷競爭，到現(xiàn)代磚的殘酷競爭，以后一定會延伸到巖板板塊上面去。產品競爭考量的永遠是底層的產品能力、產品的差異化，如何在界定戰(zhàn)場里面做到與眾不同，這些靈魂拷問，依然是要去面對的。

最后一個“場”，即是場景應用體驗。設計師使用產品，設計師是導演，產品就是演員。導演的腳本鋪排能不能做得出色，很大程度上取決于演員表現(xiàn)力夠不夠好。

產品規(guī)格做得是越來越大，可能還會更大，在這過程中，人與產品的距離卻是越來越近。我們以前與產品的接觸，就是人眼到地面的距離，現(xiàn)在可能是人眼到桌面的距離，未來會更觸手可及，體驗的距離會越來越近。從中我們感悟到，產品會延伸到更廣闊的領域里面去。從傳統(tǒng)的墻地，到家具，到整體家裝，或更多的空間和軟裝，都有可能性。

產品與人的觸點會非常多，所以產品與人交互的界面，考究的就是親密度和愉悅性，能不能更人性化，讓人更舒服，這就是產品體驗感成敗的關鍵。所以，我們除了視覺，還要關注交互界面能不能與人有很好的交互性，讓人更愉悅。

到最后，我想說，少了博洛尼亞時間，我們并沒有因為博洛尼亞時間的暫停而停止發(fā)展，中國陶瓷行業(yè)仍然在快跑，這是時機也可能是變局，它催生了中國陶瓷行業(yè)對自身產品系統(tǒng)能力更加獨立的思考，我們期待中國時間能夠盡快登場，這也是我們能夠做得到的，到最后我們終將改變潮水的方向。