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關(guān)于巖板，筆者在《3點(diǎn)關(guān)于巖板的忠告，讓所有陶瓷人都沉默了……》一文中認(rèn)為：應(yīng)該少出一些對(duì)巖板生產(chǎn)端的宣傳，而應(yīng)該考慮供需平衡，多提一些如何解決消費(fèi)者對(duì)巖板的需求、巖板的市場(chǎng)需求和巖板渠道建設(shè)等方面的真知灼見。這樣才不至于出現(xiàn)供大于求、盲目生產(chǎn)的堰塞湖現(xiàn)象。

因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，巖板雖然從應(yīng)用領(lǐng)域和物理性能上來說是一種可以替代很多傳統(tǒng)材料的優(yōu)秀新型材料，應(yīng)用效果比木材、石材和玻璃等材料要好很多。但是，可以替代不等于必須替代，巖板是否能取代木材、石材，取決于消費(fèi)者對(duì)巖板的認(rèn)知、理解和接受程度。而這種消費(fèi)者需求、市場(chǎng)反應(yīng)的引導(dǎo)和變化，需要時(shí)間的沉淀和全行業(yè)的協(xié)同。

所以，現(xiàn)階段，我們不應(yīng)該只沉浸在上游供應(yīng)端生產(chǎn)的討論中，也不應(yīng)該深陷“巖板是陶瓷行業(yè)的救命稻草和家居行業(yè)的跨界材料”的理論泥潭，而應(yīng)該全行業(yè)協(xié)同，考慮如何快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)巖板的潛在需求，讓巖板走進(jìn)千家萬戶的各種應(yīng)用空間和應(yīng)用場(chǎng)景。只有這樣，才會(huì)極大縮短消費(fèi)者對(duì)巖板的認(rèn)知和接受時(shí)間，加速巖板作為一種板材向家居領(lǐng)域進(jìn)軍的進(jìn)程，才會(huì)解決陶瓷行業(yè)一窩蜂上巖板可能帶來的供求失衡的隱患。

麗適巖板

那么，如何引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)巖板的需求呢？

我的答案是：建立全網(wǎng)巖板知識(shí)體系，快速樹立巖板典型品牌，打造巖板核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在講這個(gè)問題之前先舉個(gè)例子。大家都知道，在陶瓷行業(yè)有一個(gè)瓷磚品類叫功能瓷磚，主打健康牌，采用的是負(fù)離子、遠(yuǎn)紅外線等先進(jìn)技術(shù)。功能磚從概念提出到現(xiàn)在也有很多年了，但一直處于不溫不火的狀態(tài)。究其原因，在于沒有做好兩個(gè)營(yíng)銷：知識(shí)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。

所謂知識(shí)營(yíng)銷，即告訴用戶是什么；而口碑營(yíng)銷，則是告訴用戶做得怎么樣。功能瓷磚的推廣，應(yīng)該先解決用戶的知識(shí)難題，告訴用戶功能瓷磚是什么，為什么能產(chǎn)生負(fù)離子、遠(yuǎn)紅外線等，為什么能給人體健康帶來好處。

由于功能瓷磚的負(fù)離子、遠(yuǎn)紅外線等無法感知，產(chǎn)生的效果無法具象，又沒有統(tǒng)一的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，所以消費(fèi)者普遍處于不相信的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，一家公司一個(gè)品牌發(fā)聲已經(jīng)沒有用了，需要全行業(yè)共同發(fā)聲，在解決了知識(shí)營(yíng)銷的問題之后，再做好口碑營(yíng)銷，用齊全的推廣渠道、生動(dòng)的案例和故事來讓消費(fèi)者相信、認(rèn)知和接受。

功能瓷磚之所以做得不夠好，就在于知識(shí)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷做得不到位，企業(yè)基本處于自說自話的狀態(tài)，缺乏全行業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘和引導(dǎo)，無法真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、需求點(diǎn)和信任點(diǎn)等問題，消費(fèi)者自然也就不容易接受功能瓷磚這個(gè)概念。（有的時(shí)候，媒體說話、消費(fèi)者在接受采訪時(shí)說話，遠(yuǎn)比企業(yè)自己宣傳推廣效果要好得多。）

華巖品致巖板

回到巖板的話題，我們要建立全網(wǎng)巖板知識(shí)體系（知識(shí)營(yíng)銷）、快速樹立典型巖板品牌（口碑營(yíng)銷）、打造巖板核心競(jìng)爭(zhēng)力（優(yōu)勢(shì)和差異化）。

首先，我們要在全網(wǎng)（搜索系、頭條系、微信系、其他自媒體系）做好知識(shí)營(yíng)銷，向用戶傳達(dá)什么是巖板，巖板能代替哪些材料，為什么能夠代替，和其他材料相比有什么優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)巖板的概念、優(yōu)點(diǎn)、應(yīng)用領(lǐng)域有個(gè)心智方面的了解，喚起他們內(nèi)心對(duì)巖板這個(gè)好東西的渴望。

比如，我們可以說，巖板能夠替代玻璃和石材用于建筑外墻裝飾，替代瓷磚用于室內(nèi)墻地面裝飾，替代天然石材、人造復(fù)合石材用于臺(tái)面裝飾，替代木材用于整體衣柜、櫥柜定制和其他家具裝飾，替代金屬、木材用作門板，替代石英石用于衛(wèi)浴和廚房臺(tái)面……當(dāng)然，能夠替代不等于必須替代，而巖板具備防污、易清潔、尺寸自由、輕、簿、大、裝飾效果好、防火阻燃等等各種特性，讓消費(fèi)者覺得這么好的東西不去應(yīng)用簡(jiǎn)直是暴殄天物。

圖源網(wǎng)絡(luò)

其次，知識(shí)營(yíng)銷傳播到位以后，讓消費(fèi)者對(duì)巖板有了簡(jiǎn)單的了解，同時(shí)挖掘和引導(dǎo)出消費(fèi)者對(duì)巖板深層次的渴望需求。我們?cè)夙樌沓烧碌刈龊每诒疇I(yíng)銷。即大家都說巖板好，大家都將巖板應(yīng)用在家居的各個(gè)場(chǎng)景，那如何使用巖板呢？消費(fèi)者如何辨別和選擇巖板品牌呢？哪些巖板品牌值得購買？哪些巖板家具做得比較好？消費(fèi)者的需求從潛在型逐步轉(zhuǎn)向興趣型和購買型，這時(shí)就需要我們對(duì)行業(yè)內(nèi)的巖板品牌進(jìn)行口碑塑造，讓好口碑的品牌迅速占領(lǐng)用戶心智。在這一點(diǎn)上，筆者覺得巖板是個(gè)新生事物，所有巖板品牌都在同一起跑線，機(jī)會(huì)均等。

最后，打造巖板的核心競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷只是我們?cè)谡f自己怎么好，并沒有把我們的優(yōu)勢(shì)完全提煉出來，和消費(fèi)者需求相結(jié)合，去引導(dǎo)消費(fèi)者。根據(jù)產(chǎn)品的KANO模型，可以將用戶需求分為三種類型：基礎(chǔ)需求、期望需求和興奮需求。

基礎(chǔ)需求是指用戶認(rèn)為產(chǎn)品必須有的屬性和功能，比如用戶認(rèn)為家居家具中原本木材、石材必須具備的飾面功能。期望需求是指提供的產(chǎn)品和服務(wù)比較優(yōu)秀，達(dá)到了用戶的期望值，喚醒了用戶的潛在需求，比如我們用巖板替代木材和石材做成巖板家具、巖板衛(wèi)浴，讓用戶眼前一亮，感覺很值。而興奮需求，則是提供一些完全出乎用戶意料的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們感到驚喜，比如在定制家居領(lǐng)域，我們利用巖板的高定材料屬性，通過設(shè)計(jì)和高端定制的完美結(jié)合，可以設(shè)計(jì)出讓用戶尖叫的產(chǎn)品。

金鵬巖板家居

巖板出現(xiàn)之前，只能說滿足了消費(fèi)者的基本需求；巖板出現(xiàn)生之后，消費(fèi)者的期望需求和興奮需求得到激發(fā)和滿足。這就是巖板的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果將這種核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉出來，傳達(dá)給消費(fèi)者和市場(chǎng)，那么，我們就成功一半了。

以上講的是如何引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)巖板的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)知巖板，占領(lǐng)心智，將巖板逐步發(fā)展成消費(fèi)者的剛需。除了知識(shí)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷之外，我們還可以多在巖板應(yīng)用設(shè)計(jì)上做文章，讓消費(fèi)者對(duì)巖板產(chǎn)生興趣；多和家居定制品牌、高定裝修公司進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)出讓用戶尖叫的巖板產(chǎn)品?？傊?，引導(dǎo)消費(fèi)者需求和認(rèn)知這件事，需要全行業(yè)積極協(xié)同作戰(zhàn)，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌都不能置身事外。同時(shí)，我也呼吁一些沖低價(jià)的巖板品牌，尤其那些成立3個(gè)以上巖板品牌的企業(yè)：少打價(jià)格戰(zhàn)，多做對(duì)行業(yè)有益的事，涸澤而漁不可取，給整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展多留一些時(shí)間和空間。

文章的最后，打個(gè)廣告，中國(guó)陶瓷網(wǎng)正在舉行的金巖獎(jiǎng)評(píng)比活動(dòng)，正是在幫助巖板品牌做好品牌宣傳和口碑營(yíng)銷。

巖板讓陶瓷行業(yè)的品牌重新站在了同一個(gè)起跑線上，如何快人一步，實(shí)現(xiàn)瓷磚時(shí)代沒有實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想？打造新的巖板品牌和口碑，金巖獎(jiǎng)或許是個(gè)機(jī)會(huì)。

作者：智尊