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2020年，受市場需求萎縮以及工程、互聯(lián)網(wǎng)家裝、整裝、設計師等新興渠道，在終端市場上，實力較弱的中小瓷磚經銷商生存愈發(fā)舉步維艱。

根據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會研究數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，終端賣場中瓷磚品牌退租率高達44.74%，在所有建材品類中居于首位。

然而，即使在重重沖擊下，仍有一些經銷商實現(xiàn)了逆勢增長。這些實現(xiàn)逆轉的經銷商以及他們選擇的品牌做對了什么？

 
陶瓷行業(yè)發(fā)生了什么變化？
從2017年起，大量一線企業(yè)進駐廣西、重慶、江西、湖南、山西等地，新線快速開建、投產的消息不絕于耳，拉開了頭部企業(yè)新一輪擴張的序幕。

2017年，新明珠陶瓷集團投資23億建設湖北浠水綠色建材生產基地，2018～2019年，蒙娜麗莎、歐神諾、協(xié)進等企業(yè)先后新增廣西生產基地建成投產；東鵬、唯美繼重慶生產基地建成投產后，今年紛紛增資擴建江西生產基地；2021年5月13日，簡一大理石瓷磚廣西梧州生產基地奠基。

▲新明珠湖北浠水生產基地簽約現(xiàn)場
 

但，另一方面，卻是全國陶瓷磚產量萎縮的趨勢并未削弱。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：2020年全國建筑陶瓷產量84.74億平方米，較最高峰時期減少近1/3；過去5年，建陶企業(yè)凈減少317家，生產線減少861條。

這看似相悖的現(xiàn)象背后折射的殘酷現(xiàn)實是陶瓷行業(yè)的兩極分化加劇，頭部企業(yè)憑借制造實力和品牌效應，在激烈的競爭中完成了品牌下沉布局，未來中小企業(yè)機會將越發(fā)渺茫。尤其是精裝房政策的推行，更是為頭部陶瓷企業(yè)贏得了更廣闊的市場空間，擠壓了大量中小品牌的生存空間。

再看消費者群體變化，如今的主流的住房剛需人群已經由90后，甚至95后所取代，在新時代成長起來的這部分消費群體，在家居裝飾中同樣追求個性、時尚、潮流。因此，日益同質化的瓷磚產品和品牌被賦予了更深層次的含義，不少瓷磚品牌在產品、品牌形象、營銷方式等方面均朝年輕化靠攏，全面革新品牌。

 
經銷商需要什么樣的品牌？
可以說，經銷商在面對日益萎縮的零售市場，以及對產品和品牌更為挑剔的年輕消費者，要想找到真正的“有特色、有潛力且可持續(xù)性強”的瓷磚品牌變得越來越難。

在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，幾乎每個城市都有頭部經銷商憑借品牌實力和自有資源，迅速做大；小規(guī)模經銷商投入成本低，或者單純依靠低質低價占領了低端市場；作為中層的經銷商，在頭部品牌經銷商的降維擠壓下，最容易被淘汰出局。

那么作為一二線城市的中層經銷商，或者主打二三四線市場的經銷商，最應該選擇什么樣的瓷磚品牌？今年前5個月，新明珠集團旗下的惠萬家瓷磚新增了陜西榆林、山西太原、山西運城、山西朔州、河南濮陽等數(shù)十個經銷商成功加盟。

▲惠萬家部分加盟客戶合影

 
深究這些經銷商選擇惠萬家瓷磚品牌背后的原因，我們會發(fā)現(xiàn)，如今，既有實力滿足不同消費人群的需求，又有明顯調性的品牌更受經銷商青睞。

國家統(tǒng)計局4月中旬發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，一季度全國商品房銷售面積同比增長63.8%；比2019年同期增長20.7%。分析認為，樓市熱度正逐漸轉向二三線城市。在2020年天貓“618”購買數(shù)據(jù)來看，三線以下城市家居類產品訂單量增速首次超過一二線城市。這都無不預示著二三四線城市的瓷磚市場將迎來新一輪的發(fā)展機遇。

對這部分城市而言，整體消費能力不及一二線城市，但新一代消費群體的對個性化家居生活的需求不減，同時高端消費需求也在逐漸興起。因此多數(shù)經銷商在選擇品牌時，需要考慮滿足最廣泛消費者的需求，因此有頭部實力的全品類品牌則成為了首選。這就不難理解為什么上述城市經銷商爭先選擇新明珠陶瓷集團旗下的全品類品牌——惠萬家瓷磚。

具有強大實力的企業(yè)
可以為品牌經營保駕護航
不僅是二三四線城市消費群體，一二線城市中的經濟階層對中層消費需求同樣旺盛，這將成為未來瓷磚品牌增長的重要消費群體?；萑f家瓷磚品牌成功吸引主打這部分市場的經銷商青睞，既有品牌背后的企業(yè)實力背書，也離不開品牌不斷轉型的努力。

作為新明珠陶瓷集團旗下的核心品牌，惠萬家瓷磚擁有四大智能化生產基地、超2億平方米年產能的頂級生產實力保障。在國際先進的生產設備和領先的研發(fā)創(chuàng)新能力下，產品品類、規(guī)格、花色不僅全面，更是領先行業(yè)水平，為品牌和經銷商提供了強大的銷售和供貨保障，完善的產品體系可以滿足最廣大消費群體的需求。

▲惠萬家三水綠色生產基地

 
惠萬家瓷磚隸屬于新明珠陶瓷集團，經過18年的市場深耕，憑借標準化的穩(wěn)定品質和品牌實力，惠萬家（集團）與越秀地產、萬科地產、保利地產、恒大地產等知名地產商達成戰(zhàn)略合作。

同時可以看到，如今實現(xiàn)逆勢增長的頭部企業(yè)中，資本加持在其中扮演了重要的角色。作為建陶航母，新明珠陶瓷集團登陸資本市場也已是板上釘釘?shù)氖拢瑢脮r，將有力驅動旗下品牌及經銷商群體實現(xiàn)新一輪的增長。

對具有持續(xù)發(fā)展理念的經銷商而言，也一定有目光看到上述渠道變化趨勢。因此，選擇具有強大背景的頭部企業(yè)品牌，是快速切入家裝、整裝、設計師甚至區(qū)域工程渠道的有力武器。

不僅如此，隨著石墨烯產品、巖板等成為市場風向性產品，惠萬家品牌憑借集團產品優(yōu)勢，抓住時機，轉戰(zhàn)家居全屋定制新賽道，提出“高端巖板全屋定制生態(tài)平臺”戰(zhàn)略，打造“門+柜體應用+衛(wèi)浴應用+桌面應用+室內應用+定制家具”生態(tài)圈，通過一體化設計、一站式服務，這一舉措滿足了經銷商跨界轉型的需求。

▲惠萬家?guī)r板桌

 
掌握細分消費群體需求
為經銷商“抓住”客戶
如果說強大的企業(yè)實力支撐，是品牌穩(wěn)定經營的必要條件；那么差異化的品牌調性則是品牌制勝的法寶。

如今年輕消費群體對家居生活的表達訴求要求既要溫馨，又要體貼、舒服、安全感，還要時尚新潮，更要與眾不同，這就要求瓷磚品牌必須引發(fā)不同細分消費人群的情感共鳴，提供周到的消費體驗。

比如，作為大眾化品牌的惠萬家瓷磚，如今全新升級了品牌slogan——“千挑萬選 惠澤萬家”，以此表達通過用精挑細選的產品與普惠大眾的價格來詮釋貼心溫暖的生活理念。

“千挑萬選”，代表了惠萬家瓷磚的品牌態(tài)度以及對待產品、服務近乎偏執(zhí)的“較真”，以“強迫癥”式的完美執(zhí)著及消費者的視角向終端傳遞全新的家居生活需求。

如今，消費群體更加細化。有追求個性化拒絕千篇一律的單身青年、有注重溫馨與寵物為伴的“寵奴”群體、有在過二人世界的情侶、有剛有小孩的年輕夫妻、有享天倫之樂的五口之家……每個年齡階段都有不同的情感訴求，只有聚焦消費者不同階段的家居訴求，推出適合的產品及服務，才能在日益“同質化”的市場環(huán)境中保持長久的生命力。

可以看到，惠萬家瓷磚通過細分消費者年齡畫像、標記消費者喜好、劃分消費者需求，充分詮釋不同成長階段終端不同的消費訴求，賦予產品情感背書，讓瓷磚不再是冷冰冰的產品，而是作為一種載體，為終端不同需求的消費者打造有愛、有溫暖的家，與品牌slogan中的“惠澤萬家”相契合。
 
通過惠萬家的一系列煥新動作及招商效果，可以看出，在大眾品牌同質化的行業(yè)環(huán)境中，一個品牌要想成為搶占消費者認知的佼佼者，不僅需要有強大的企業(yè)實力作為支撐，同時還需要承擔起與最廣大消費者溝通，尤其是能真正滿足年輕消費群體需求的作用，才能為經銷商帶來持續(xù)健康發(fā)展的無限可能。

（文章轉載自陶瓷信息）