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2009年，淘寶“雙十一”的成功，開啟了一個(gè)“造節(jié)時(shí)代”。在家居消費(fèi)群體趨向年輕化的大背景下，家居品牌也卷進(jìn)了造節(jié)浪潮。近年來(lái)，不少家居品牌相繼布局造節(jié)營(yíng)銷，有的更是將其“IP化”，打造成每年定期舉辦的盛事。

在這股浪潮之中，對(duì)于如何成功打造出圈營(yíng)銷IP，格萊斯瓷磚交出了一份突破性的答卷。 在格萊斯 2022“無(wú)界·傳新”為主題的818品牌日活動(dòng)中， 攜手明星小裁縫張突然及 13 位抖音百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅、 90位小紅書達(dá)人，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)總曝光 3366W+ ，#香云紗瓷磚傳承行動(dòng) 抖音話題熱度2744.3W，抖音直播總觀看人數(shù)614.8W，而同期的“818煥新家”全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)訂單總完成率107%，真正實(shí)現(xiàn)了熱度、口碑、銷量的大豐收。

格萊斯憑借對(duì)文化IP營(yíng)銷力的前瞻洞察，持續(xù)聚焦非遺文化，以大資源+大落地+大傳播的形式，打造線上線下融合的品效協(xié)同體系，占領(lǐng)用戶心智，樹立了陶瓷行業(yè)營(yíng)銷新典范。

聚焦非遺文化傳承
引領(lǐng)陶瓷營(yíng)銷IP新風(fēng)向標(biāo)

近年來(lái)，整個(gè)建材家居行業(yè)不論是品牌、產(chǎn)品，還是營(yíng)銷方式都同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，格萊斯通過(guò)打造818品牌日IP并進(jìn)行傳承與煥新，重新定義用戶認(rèn)知，探索出一條極具品牌特色并為年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌營(yíng)銷方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于格萊斯的品牌認(rèn)同感。

品牌與營(yíng)銷都講究“聚焦”，聚焦才更容易形成“記憶點(diǎn)”。多年來(lái)，格萊斯持續(xù)聚焦非遺文化傳承，把傳統(tǒng)技藝創(chuàng)造性地融入瓷磚，并運(yùn)用到日常生活中，并堅(jiān)持開展了一系列非遺融合計(jì)劃，依托香云紗瓷磚，打造品牌獨(dú)特記憶點(diǎn)。

從2018年，格萊斯818品牌日初次面世，首發(fā)新IP大獅俠，開啟年輕化品牌戰(zhàn)略。到2019年，開啟第一季非遺文化融合計(jì)劃，與佛山西樵本土傳統(tǒng)文化香云紗織造技藝非遺傳承人張紹景合作，研發(fā)了香云紗瓷磚1.0產(chǎn)品，首次跨圈非遺營(yíng)銷，成為瓷磚行業(yè)在本土非遺跨界合作融合的首例。

到2020年，以“無(wú)界·不凡”開啟非遺文化融合計(jì)劃第二季，一場(chǎng)對(duì)非遺文明與未來(lái)人居的思考，傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素交相輝映的設(shè)計(jì)思潮盛會(huì)，引領(lǐng)行業(yè)新變革。

再到2021年以“無(wú)界·傳城”為主題，進(jìn)行非遺文化融合計(jì)劃3.0版全新迭代，跨圈合作青年藝術(shù)家黃鹿和18位抖音達(dá)人，實(shí)地探訪7城，找尋城市非遺文化與產(chǎn)品文化的內(nèi)在契合點(diǎn)，讓非遺文化生于生活、融于生活，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)：使用，就是最好的傳承。

2022年格萊斯818品牌日進(jìn)一步推進(jìn)非遺融合計(jì)劃，明星小裁縫張突然重磅官宣成為“香云紗瓷磚傳承大使”，共同發(fā)起格萊斯香云紗瓷磚傳承行動(dòng)，探索非遺文化融合的多種可能，并正式發(fā)布第四代香云紗瓷磚新品，用產(chǎn)品詮釋“因使用，讓傳承得以傳成”。

格萊斯818品牌日成功的背后其實(shí)是差異化的思維。經(jīng)過(guò)4年的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，格萊斯在產(chǎn)品、營(yíng)銷、理念等方面都進(jìn)行了全方位的迭代升級(jí)，而818品牌日已成為格萊斯獨(dú)具特色的營(yíng)銷盛事，非遺文化傳承及香云紗瓷磚也成為了格萊斯品牌日的專屬記憶點(diǎn)。

格萊斯脫離同質(zhì)化的營(yíng)銷熱潮，以個(gè)性化、年輕化的角度切入，用全新的理念主張和營(yíng)銷方式與90后為主體的Z世代進(jìn)行“對(duì)話”，格萊斯818品牌日活動(dòng)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴的讓利、促銷模式，以跨界聯(lián)名、國(guó)潮文化、內(nèi)容種草、多渠道傳播的組合拳，樹立了陶瓷行業(yè)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新樣本。

攜手明星小裁縫張突然
玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名與國(guó)潮營(yíng)銷

近年來(lái)，“跨界聯(lián)名”與“國(guó)潮”已然成為營(yíng)銷界的兩大“網(wǎng)紅”，廣受消費(fèi)群體特別是年輕群體的歡迎。2022年，格萊斯攜手“非遺國(guó)風(fēng)傳播者”、紐約時(shí)裝周“90后華服設(shè)計(jì)師”、“明星小裁縫”張突然，并推出張突然X香云紗瓷磚的聯(lián)名服裝，這是格萊斯在跨界聯(lián)名合作的大膽嘗試，也是格萊斯“非遺融合計(jì)劃”的煥新表現(xiàn)。

品牌活動(dòng)找大咖助陣是常規(guī)操作，但找到契合品牌文化及活動(dòng)主題的合適人選，并能夠產(chǎn)生互動(dòng)“火花”卻少之又少。張突然作為紐約時(shí)裝周最年輕的華服設(shè)計(jì)師、中國(guó)時(shí)尚界最具潛力的國(guó)風(fēng)新秀，一直致力于弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化，用心向世界展示國(guó)風(fēng)魅力。這與格萊斯堅(jiān)持“非遺文化傳承”可謂“志同道合”，也正是兩者想要傳遞的東西高度契合，才促使這次合作達(dá)到1+1>2的效應(yīng)。

▲（第四代香云紗瓷磚新品——星錦·青黛）

據(jù)悉，本次張突然打造的聯(lián)名款服裝，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于第四代香云紗瓷磚，其中男裝的創(chuàng)意靈感來(lái)自第四代香云紗瓷磚產(chǎn)品“星錦青黛”，女裝的創(chuàng)意靈感來(lái)自第四代香云紗瓷磚產(chǎn)品“星錦海棠”。張突然精準(zhǔn)捕捉香云紗瓷磚產(chǎn)品的特點(diǎn)，在服裝中融合香云紗瓷磚色、澤、彩的東方美學(xué)，以他擅長(zhǎng)的方式展示香云紗瓷磚之美。

▲（第四代香云紗瓷磚新品——星錦·海棠）

打出傳播“組合拳”
多維引流拓展圈層影響力

如果說(shuō)與張突然的跨界聯(lián)動(dòng)只是一種營(yíng)銷助力，那么格萊斯打出"多渠道內(nèi)容"+"多渠道推廣"+"線上線下聯(lián)動(dòng)"的傳播組合拳，才是真正讓"818品牌日"實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局的"殺招"。

從最開始在傳播內(nèi)容中設(shè)置懸念，到重磅宣布“香云紗瓷磚傳承大使”張突然，發(fā)起香云紗瓷磚傳承行動(dòng)，招募隊(duì)員入隊(duì)。再到活動(dòng)期間保持活動(dòng)亮點(diǎn)的及時(shí)更新，引發(fā)主流媒體跟蹤報(bào)道，再通過(guò)抖音、小紅書等新媒體渠道，以內(nèi)容種草、短視頻、直播等主流傳播形式，用年輕人的視角、語(yǔ)言和表達(dá)方式進(jìn)行互動(dòng)式傳播，從不同角度全面滲透“香云紗瓷磚”生活美學(xué)，占位香云紗瓷磚=格萊斯瓷磚的消費(fèi)者心智認(rèn)知。

從7月26日-8月21日，格萊斯瓷磚在鄭州、西安、江門、成都、臺(tái)州、天津6座城市，攜手13位抖音百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅、90位小紅書達(dá)人共同開啟“香云紗瓷磚傳承之旅”。通過(guò)KOL為活動(dòng)打call、門店打卡、門店直播、產(chǎn)品種草，以創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，全網(wǎng)多渠道組合為門店引流，激活、沉淀用戶，促成銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

另外格萊斯真正做到讓利于消費(fèi)者，聯(lián)動(dòng)格萊斯全國(guó)線下門店，開啟“818煥新家”全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷，帶來(lái)超多粉絲福利和鉅惠回饋廣大消費(fèi)者，香云紗瓷磚新品體驗(yàn)價(jià)買3送1，消費(fèi)升值9.9元變1000元等等驚喜的重磅條款，點(diǎn)燃消費(fèi)者煥新家的無(wú)限熱情。

值得一提的是，在8月21日格萊斯瓷磚無(wú)界傳新大賞暨818煥新家全國(guó)聯(lián)動(dòng)直播盛典中，格萊斯頻頻發(fā)放超值福利、福袋、獎(jiǎng)品，抽取超級(jí)大獎(jiǎng)華為P50手機(jī)。

格萊斯瓷磚市場(chǎng)總監(jiān)林曉霞在活動(dòng)總結(jié)中提到，此次“香云紗瓷磚傳承之旅”以累計(jì)超19.5小時(shí)的13+場(chǎng)門店直播激活流量；以探店打卡方式分享生活與美好，為傳承行動(dòng)助力，讓更多人從認(rèn)識(shí)非遺香云紗開始，關(guān)注香云紗瓷磚，進(jìn)而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)格萊斯瓷磚，實(shí)現(xiàn)了促銷與口碑雙贏。

總結(jié)：在流量碎片化的時(shí)代，品牌如何才能讓消費(fèi)者記??？打造差異化的營(yíng)銷模式是未來(lái)品牌營(yíng)銷的一個(gè)長(zhǎng)期主題。格萊斯以消費(fèi)者需求為核心，深挖非遺文化與品牌精神內(nèi)核；以多元化種草內(nèi)容激發(fā)年輕圈層對(duì)香云紗瓷磚的感知，有效提振營(yíng)銷效果，幫助品牌圈粉；用傳播組合拳讓品牌活動(dòng)信息全網(wǎng)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換、銷量轉(zhuǎn)化。

格萊斯818品牌日的成功，既有對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察，也有高效的品牌價(jià)值輸出，更有硬核產(chǎn)品的助力。未來(lái)，格萊斯將如何繼續(xù)踐行“非遺融合計(jì)劃”，將品牌發(fā)展與文化傳承融為一體，真正落地好“文化裝點(diǎn)家”的品牌主張，為消費(fèi)者美好生活提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，值得期待。