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“知名品牌750×1500mm的瓷磚只有10塊錢(qián)利潤(rùn)！”“5—6月整整兩個(gè)月沒(méi)開(kāi)張！”“一單幾千塊只賺兩三百都有人搶著做！”……這些來(lái)自終端瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)聲音，反映了當(dāng)下陶瓷行業(yè)極度內(nèi)卷的現(xiàn)狀。

在激烈的價(jià)格“血拼”下，近幾年瓷磚的價(jià)格持續(xù)下滑。2025年上半年，多家陶企在經(jīng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品價(jià)格均出現(xiàn)了下滑，有上市陶企稱(chēng)其經(jīng)銷(xiāo)渠道營(yíng)收同比下降10%，主要原因是經(jīng)銷(xiāo)渠道價(jià)格下降。

中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)建筑陶瓷規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅為4.74%，較上年同期下降1.14%。兩年后也就是2024年，企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)總額、利潤(rùn)率全面下滑，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑加劇，利潤(rùn)率下滑幅度收窄。

瓷磚市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已然成為行業(yè)的常態(tài)。有上市陶企指出，“若一味守住價(jià)格可能導(dǎo)致市占率下滑”。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，多數(shù)瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商陷入“難掙錢(qián)”“沒(méi)利潤(rùn)”的困境中，10個(gè)瓷磚建材商中有5—6個(gè)虧損，2—3個(gè)保本，僅1—2個(gè)能夠盈利。

當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法逃避，“活下來(lái)”的瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該通過(guò)哪些方式找到利潤(rùn)空間并實(shí)現(xiàn)盈利？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

增加高值利潤(rùn)型產(chǎn)品

在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，瓷磚門(mén)店往往依賴(lài)少數(shù)幾個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品走量，由于以前市場(chǎng)行情不錯(cuò)、訂單較多，且瓷磚價(jià)格比較合理，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都活得非常滋潤(rùn)?，F(xiàn)如今，這一類(lèi)暢銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴(yán)重，不可避免地要通過(guò)價(jià)格來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨后經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)陷入產(chǎn)品降價(jià)—銷(xiāo)量短暫提升—同行跟風(fēng)—毛利歸零的死循環(huán)。

要打破這一惡性循環(huán)，關(guān)鍵在于建立科學(xué)的產(chǎn)品組合策略，差異化產(chǎn)品是利潤(rùn)的保障。

當(dāng)大眾化產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦時(shí)，特色產(chǎn)品如品牌專(zhuān)利高值產(chǎn)品、花磚、仿古磚、木紋磚等因獨(dú)特的設(shè)計(jì)價(jià)值和美學(xué)表達(dá)，能夠維持較高的毛利率。這些產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級(jí)需求，滿(mǎn)足了個(gè)性化裝修的需要，其定價(jià)能力遠(yuǎn)高于同質(zhì)化產(chǎn)品。

成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商不再局限于銷(xiāo)售普通大眾化產(chǎn)品，而是精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品矩陣：用不賺錢(qián)但不至于虧本的流量型產(chǎn)品引流，用高值特色產(chǎn)品賺取利潤(rùn)。這種組合策略既保證了門(mén)店的基本客流，又確保了訂單的盈利能力。

隨著主流消費(fèi)群體年輕化，瓷磚消費(fèi)者的需求正在發(fā)生深刻變化，他們對(duì)家居環(huán)境的個(gè)性化、設(shè)計(jì)感要求越來(lái)越高，愿意為產(chǎn)品顏值和獨(dú)特設(shè)計(jì)支付溢價(jià)，同時(shí)這也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)空間解決方案的轉(zhuǎn)型方向。

新媒體渠道

重塑獲客模式

坐在門(mén)店等客戶(hù)上門(mén)，美美享受家居建材城自然客流的日子早已一去不復(fù)返。隨著消費(fèi)者信息獲取方式的變革，大部分客戶(hù)再不會(huì)自動(dòng)上門(mén)店選瓷磚。經(jīng)銷(xiāo)商必須主動(dòng)尋找客戶(hù)，而新媒體渠道正成為重要的獲客陣地。

當(dāng)下，新媒體渠道逐漸成為瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商獲取流量的重要陣地。傳統(tǒng)零售渠道的自然進(jìn)店客流量大幅下滑，消費(fèi)者決策路徑已經(jīng)發(fā)生根本性改變，他們?cè)诘降昵巴诙兑?、小紅書(shū)等平臺(tái)就完成了信息搜集和品牌篩選。

對(duì)瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商而言，新媒體屬于渠道平移，而非渠道增量，這是因?yàn)樾旅襟w獲客替代了原本的門(mén)店自然客流。瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商要敢于在當(dāng)?shù)刈鲂旅襟w，打造自己的IP人設(shè)，讓更多的當(dāng)?shù)乜蛻?hù)認(rèn)識(shí)你，信任你。

內(nèi)容創(chuàng)作能力成為新的渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)銷(xiāo)商需要掌握短視頻制作、直播帶貨等新技能。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)分享瓷磚選購(gòu)技巧、鋪貼案例、避坑指南等有價(jià)值的內(nèi)容，成功吸引精準(zhǔn)粉絲并轉(zhuǎn)化為客戶(hù)。相比于硬廣告，真實(shí)記錄服務(wù)客戶(hù)日常、展示專(zhuān)業(yè)知識(shí)和工藝的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容是消費(fèi)者愿意看的，更能建立信任感。

另外，經(jīng)銷(xiāo)商需要跟隨品牌總部善用抖音本地生活團(tuán)購(gòu)等新工具，雖然這一渠道的訂單單筆利潤(rùn)不算高，但卻是成熟高效的流量渠道入口，增加門(mén)店客流量的同時(shí)，進(jìn)店成交率也頗高。

降本增效的新模式

中心倉(cāng)與輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

在行業(yè)整體利潤(rùn)攤薄的情況下，尋找以降本增效為核心的創(chuàng)新模式成為破局的關(guān)鍵。

例如近幾年在瓷磚市場(chǎng)尤其流行的中心倉(cāng)模式，就改變了傳統(tǒng)的庫(kù)存管理方式，陶企與中大型區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商/批發(fā)商合力打造區(qū)域共享平臺(tái)，整合倉(cāng)儲(chǔ)、物流、設(shè)計(jì)等資源，為區(qū)域范圍內(nèi)的其他經(jīng)銷(xiāo)商提供零庫(kù)存壓力、快速配送服務(wù)等支持。

據(jù)了解，庫(kù)存積壓占用百萬(wàn)現(xiàn)金流，是導(dǎo)致許多經(jīng)銷(xiāo)商周轉(zhuǎn)慢、經(jīng)營(yíng)困難的主要原因之一。品牌中心倉(cāng)這種模式不僅減少了單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力，還通過(guò)規(guī)?；锪鹘档土诉\(yùn)輸成本。

而對(duì)于中小型經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的有效策略?？梢赃x擇與有中心倉(cāng)的品牌合作，或與當(dāng)?shù)卮笮蛡}(cāng)庫(kù)合作，砍掉成本高、運(yùn)營(yíng)難的倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，減少庫(kù)存積壓對(duì)現(xiàn)金流的占用，聚焦銷(xiāo)售和設(shè)計(jì)服務(wù)，以更低成本、更高效率提貨，從而獲得更強(qiáng)的終端競(jìng)爭(zhēng)力。

差異化服務(wù)轉(zhuǎn)型

聚焦設(shè)計(jì)、交付價(jià)值

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)是市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)“坐商”模式難以為繼，經(jīng)銷(xiāo)商必須向“空間服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品+設(shè)計(jì)+鋪貼的一站式解決方案需求激增。這要求經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)能力及施工管控能力，否則難以實(shí)現(xiàn)從“材料商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型。通常來(lái)說(shuō)，瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)采取兩種路徑：一是自建設(shè)計(jì)服務(wù)及鋪貼施工團(tuán)隊(duì)，二是與當(dāng)?shù)氐莫?dú)立施工團(tuán)隊(duì)合作。

從單純銷(xiāo)售瓷磚轉(zhuǎn)向提供整體空間設(shè)計(jì)、鋪貼施工等一站式服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“成品空間”的需求。交付服務(wù)轉(zhuǎn)型不僅提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度，還創(chuàng)造了新的利潤(rùn)點(diǎn)，既能提高客單價(jià)，也能增強(qiáng)客戶(hù)黏性。

除了提供交付價(jià)值，瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型還可以瞄準(zhǔn)個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)。例如轉(zhuǎn)型瓷磚工作室、品類(lèi)集合店，不局限于單一品牌或品類(lèi)，而是集合市場(chǎng)上流行的花色、工藝及色彩，涵蓋手工磚、藝術(shù)瓷磚、定制馬賽克、木紋磚、柔光磚等小眾產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、定制化的需求。

不過(guò)，瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商必須具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)能力，注重產(chǎn)品搭配與空間設(shè)計(jì)，為客戶(hù)提供量身定制的材料組合方案，通過(guò)實(shí)景展示或3D效果圖呈現(xiàn)不同區(qū)域的瓷磚搭配效果，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。

陶瓷行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)，價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)不會(huì)停止，但單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的道路已經(jīng)越走越窄。面對(duì)市場(chǎng)變革，瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商必須找到自身立足市場(chǎng)的價(jià)值鏈路和盈利模式，只有那些能夠快速適應(yīng)變化、持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商，才能活得更好、走得更遠(yuǎn)。