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一條生產(chǎn)線，點燃了一個時代

1984年，廣東佛山。

石灣耐酸陶瓷廠下屬的利華裝飾磚廠，從意大利引進了全國第一條全自動彩釉磚生產(chǎn)線。機器第一次以秒為單位吞吐泥坯，燒出了后來被稱為“海鷗”的彩釉磚。

那一年，中國建筑陶瓷還沒有“品牌”這個概念。

廠家們管自己叫“廠”，產(chǎn)品按甲乙丙丁分級。經(jīng)銷商來拉貨，不問牌子，只問有沒有貨。在嚴重的供不應(yīng)求里，“沒有品牌也能夠暢銷”——這是四十年前，最真實的寫照。

 

01

腰斬：不到十年，產(chǎn)能蒸發(fā)一半

四十多年后，2026年5月10日。

第十個“中國品牌日”。

佛山新聞中心2號演播廳里，將坐滿一群陶瓷行業(yè)的嘉賓。他們中有人知道1996年東鵬商標注冊時的徹夜難眠，有人記得1998年鷹牌第一次登上意大利博洛尼亞展的忐忑，大家都經(jīng)歷過2025年全國陶瓷磚產(chǎn)量跌到48.6億平方米——創(chuàng)18年新低。

▲蒙娜麗莎集團展出的零碳產(chǎn)品

從100億平方米到48.6億平方米，行業(yè)用了不到十年，把產(chǎn)能腰斬。

有人把這叫做“縮量”。但更準確的說法是“分化”——一邊是傳統(tǒng)產(chǎn)線因庫存積壓而停產(chǎn)，開窯率不足五成；另一邊是以5A新國標為牽引的智能化新窯在扎堆投產(chǎn)。2026年一季度，全國超過30條技改新線點火，數(shù)量超過去年同期。

冰火兩重天。

這很像30年前那場價格戰(zhàn)的鏡像。1996年到1999年，建陶行業(yè)第一次慘烈洗牌，產(chǎn)銷率平均低于80%，大量國營與集體企業(yè)瀕臨倒閉。正是那場浩劫，倒逼出第一批品牌覺醒者——東鵬、宏宇、歐神諾、蒙娜麗莎，如今位居行業(yè)前列的二十余家頭部品牌，大多誕生于1995年到2000年那五年關(guān)鍵窗口期。

歷史不會重復(fù)，但會押韻。

 

02

黃金十年：七品牌問鼎，佛山封神

2003年，國家質(zhì)檢總局發(fā)布首批“中國名牌產(chǎn)品”。

全國建筑陶瓷類共10個品牌入選，佛山獨占7席——東鵬、鷹牌、新中源、蒙娜麗莎、冠珠、鉆石、金舵。“中國建陶看廣東，廣東建陶看佛山”的壓倒性優(yōu)勢，由此確立。

那是屬于規(guī)模的黃金時代。全國建筑陶瓷產(chǎn)量從2000年的25億平方米猛增至2010年的逼近80億平方米，城鎮(zhèn)化率從36%飆升至50%以上。只要窯火不停，財富就會自己滾進來。

2002年，中國陶瓷城開業(yè)，佛山陶博會舉辦，佛山陶企的品牌意識集體覺醒。新中源、東鵬、鷹牌們大規(guī)模興建營銷中心與展廳，“佛山陶瓷”作為一個整體區(qū)域品牌，構(gòu)建起涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的完整體系。

▲第44屆佛山陶博會上，東鵬展位前人潮涌動

但巔峰之下，暗流早已涌動。

2016年，中國陶瓷磚產(chǎn)量達到102.6億平方米的歷史峰值。同年，“房住不炒”提出。此后數(shù)年，產(chǎn)量斷崖式下行，至2025年已降至48.60億平方米。全國規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)從2019年的1160家銳減至2024年的993家，行業(yè)預(yù)計規(guī)上企業(yè)將進一步縮減至700余家。

更殘酷的數(shù)字在后面——2025年末，建筑陶瓷工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)累計收入比上年同期下滑超過20%；全年共有27家陶企破產(chǎn)清算；阿里拍賣平臺上，54筆陶瓷行業(yè)債權(quán)招商，涉及47家陶企，債權(quán)總額高達35.16億元。

一批曾經(jīng)響亮的名字，已經(jīng)遠去。

圣陶坊、亞洲陶瓷……它們消亡的原因高度趨同：過度依賴房地產(chǎn)工程渠道，缺乏產(chǎn)品差異化能力，在環(huán)保核查和品質(zhì)門檻趨嚴的剛性約束下無力升級。

潮水退去時，裸泳者從不提前打招呼。

 

03

大產(chǎn)業(yè)、小品牌：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困局

但這并非故事的全部。

2025年，佛山產(chǎn)區(qū)在產(chǎn)能收縮的同時，年工業(yè)總產(chǎn)值從2020年的817.57億元上漲至2023年的1020億元，增長約24.76%。

用更少的產(chǎn)量，創(chuàng)造更高的產(chǎn)值。

這是佛山陶瓷四十年來最珍貴的共識——從“拼規(guī)模”轉(zhuǎn)向“拼附加值”。而實現(xiàn)這一躍遷的支點，正在于對“品牌”二字的死磕。

可一個尷尬的現(xiàn)實是：中國建陶行業(yè)TOP20企業(yè)僅占全國瓷磚產(chǎn)能的約20.96%，頭部品牌市占率大多在1-2%——品牌集中度遠低于家電、汽車等成熟消費品行業(yè)。

“大產(chǎn)業(yè)，小品牌”，是懸在這個行業(yè)頭頂?shù)哪е洹?/p>

瓷磚是低頻消費品，鋪在地上十幾年不換。消費者的選擇權(quán)，長期被夾在品牌和泥瓦工之間。更何況今天，貝殼家裝年營收154億、京東家裝目標300億，巨頭們正在把瓷磚從消費者主動選擇的“品牌商品”，變成平臺替你選好的“標準零件”。

你說，品牌還重要嗎？

重要。

因為當潮水退去，當工程渠道坍塌，當價格戰(zhàn)打到無利可圖時，只有品牌，能讓消費者在茫茫貨海中認出你，選擇你，并為你的溢價買單。

就像英特爾用一枚“Intel Inside”貼紙，讓最隱蔽的處理器成為消費者心中的性能保證。瓷磚也在等待屬于它的“Intel Inside”時刻。

 

04

好房子：瓷磚從“配角”變“標尺”

2025年至2026年，“好房子”連續(xù)兩年寫入政府工作報告?！蹲≌椖恳?guī)范》作為強制性國家標準全面實施——層高不低于3米，樓板撞擊聲隔聲從不大于75分貝提至不大于65分貝。住建部明確從“好標準、好設(shè)計、好材料、好建造、好運維”五維度推進，陶瓷企業(yè)需在每一環(huán)節(jié)提供系統(tǒng)化解決方案。

2025年12月，5A新國標落地，首次將陶瓷磚從“合格/不合格”的單一判定，升級為三級質(zhì)量分級體系。全行業(yè)僅約5%的產(chǎn)品能達到5A級。

瓷磚不再是“一塊鋪在地上的東西”。

它是承載安全、健康、舒適、綠色的功能部品，是“好房子”建設(shè)中最關(guān)鍵卻又最隱蔽的品質(zhì)標尺。當政策為住宅品質(zhì)劃下法定底線，“好材料”便擁有了前所未有的品牌敘事空間。

住建部部長倪虹說得很直白：

以后的企業(yè)競爭，拼的是新科技、高質(zhì)量、好服務(wù)。誰能抓住這次轉(zhuǎn)型機會，誰能建設(shè)‘好房子’、提供好服務(wù)，誰就能有市場、有未來。

 

這，就是510中國品牌日對陶瓷行業(yè)的特殊意義。

 

05

5·10：一場關(guān)于“活下去”的集體回答

2026年5月10日。

佛山新聞中心2號演播廳，“建中國好房子 用佛山好瓷磚”——2026佛山陶瓷品牌案例互學(xué)共享活動將如期舉行。

這不止是一場普通的行業(yè)聚會。

CCTV《大國品牌》聯(lián)合出品人何時宇將帶來專題分享《大國品牌視野下的陶瓷產(chǎn)業(yè)文化傳播》；相關(guān)部門將作政策宣講，把“好房子”建設(shè)的政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為企業(yè)可觸達的行動指南。

一號板匠研究院與佛山傳媒智庫聯(lián)合出品的《好房子·好品牌：2026中國陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢報告》將現(xiàn)場首發(fā)。

報告的核心問題只有一個：當行業(yè)告別規(guī)模擴張，“好房子”需要什么樣的“好瓷磚”？什么樣的品牌能穿越周期？

答案是：做品質(zhì)標準，做交付體系，做消費者品牌。

選擇繼續(xù)卷價格、炒概念、指望政策托底、等待市場回暖，還是選擇在縮量市場中用技術(shù)溢價與綠色溢價替代價格戰(zhàn)的血腥內(nèi)卷——這是每一家企業(yè)必須做出的回答。

 

06

品牌價值推薦官：讓＂好瓷磚＂被看見

當天的活動上，還有一件事值得關(guān)注。

一批活躍在短視頻和社交媒體上的行業(yè)大V，將被推薦成為“品牌價值推薦官”。

過去，瓷磚品牌靠經(jīng)銷商、靠工程、靠展會觸達消費者。但今天，一個90后在裝修前，第一個動作是打開小紅書搜“佛山瓷磚怎么選”。品牌如果在這些新場景里沒有聲音，就等于不存在。

這恰恰也是5·10中國品牌日的意義所在：為“好瓷磚”開辟全新的敘事空間，讓消費者意識到——好房子的底線，由“好材料”來兜底；而“好材料”的標尺，由那些用幾十年時間死磕一件事的人來定義。

活動最后，將公開征集“佛山好瓷磚”典型案例。

從“產(chǎn)地標簽”到“品質(zhì)標準”，從“廣東制造”到“佛山標準”——這是四十年來，佛山建陶最重要的一次品牌進化。

一位行業(yè)大咖說過一句話：“品牌絕對不是機會重組，不是投機主義。”

誠哉斯言。

外產(chǎn)區(qū)企業(yè)正在不惜重金“入佛”——華碩控股在恩平布局5A智能化生產(chǎn)基地，羅斯福陶瓷在肇慶投資2億建廠，太陽陶瓷集團將佛山運營中心正式啟幕。他們看中的，正是“廣東磚”四十年積累的心智壁壘。

但真正的品牌，從來不是一句“廣東制造，假一賠十”的產(chǎn)地口號。它是可量化的品質(zhì)標準——5A新國標為“好瓷磚”提供了可檢測、可驗證的標尺；它是系統(tǒng)化的交付能力——從“賣一片磚”升級為“交付一個完整的家”；它是穿越周期的長期主義——在縮量市場中，用技術(shù)溢價與綠色溢價，替代價格戰(zhàn)的血腥內(nèi)卷。

四十年，從“無牌可賣”到“好房子標配”。

從1984年那條彩釉磚生產(chǎn)線的點火，到2026年“好房子”寫入國家戰(zhàn)略——這條路，佛山陶瓷走了整整四十年。

而510這一天，只是一個新的開始。

活動預(yù)告：

“建中國好房子 用佛山好瓷磚”——2026佛山陶瓷品牌案例互學(xué)共享活動

時間：2026年5月10日（中國品牌日）14:30

地點：佛山傳媒文旅集團2號演播廳

主辦：佛山珠江傳媒集團股份有限公司、佛山市禪城區(qū)陶瓷行業(yè)協(xié)會

重磅環(huán)節(jié)：

• CCTV《大國品牌》專題分享：《大國品牌視野下的陶瓷產(chǎn)業(yè)文化傳播》

• 《好房子·好品牌：2026中國陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢報告》現(xiàn)場首發(fā)（一號板匠研究院 & 佛山傳媒智庫聯(lián)合出品）

• 年度品牌案例展示與企業(yè)經(jīng)驗分享

• 陶瓷行業(yè)品牌價值推薦官（行業(yè)大V）亮相

• 《佛山好瓷磚評價規(guī)范》參編單位公開征集啟動

文章作者：

一號板匠研究院 首席研究員 孔德欽

佛山傳媒智庫課題組成員