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將軍企業(yè)董事長柳朝陽：今年20億沒問題

2010-04-02 來源：陶瓷信息報責(zé)任編輯：梁淼閱讀：10258

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采訪柳朝陽的念頭，在心中冒出來至少有半年之久。

在建陶行業(yè)，柳朝陽和其創(chuàng)辦的將軍企業(yè)，無疑是中國建陶業(yè)快速崛起的浪潮當(dāng)中一個成長神話的杰出典范——當(dāng)眾多企業(yè)因倉庫爆滿而積滿厚厚塵埃的時候，將軍企業(yè)的瓷磚卻帶著窯溫走向市場的角角落落；當(dāng)眾多企業(yè)因產(chǎn)銷失衡而不得不停窯限產(chǎn)的時候，將軍企業(yè)卻常常因供不應(yīng)求而不得不四處貼牌以滿足客戶需求；當(dāng)眾多企業(yè)的營銷人員抱怨產(chǎn)品不夠豐富而業(yè)績止步不前之際，將軍企業(yè)卻靠著單一的瓷片迅速成長為瓷片市場的中流砥柱，為后來的拋光磚上市準(zhǔn)備好了條件；當(dāng)眾多企業(yè)為了拓展渠道提升業(yè)績而年年在終端投入巨額資金之際，將軍企業(yè)卻極少在渠道建設(shè)上投入資金，憑著廠商之間簡單的合作關(guān)系而實現(xiàn)了雙贏……從2003年10月推出第一片瓷片到2008年拋光磚上市，將軍企業(yè)一路攻城掠地，高歌猛進(jìn)，譜寫了一曲跳躍式成長的神話。

幾乎從投產(chǎn)之際到現(xiàn)在，將軍企業(yè)旗下的大將軍、神韻、長安三大品牌就一直處于供不應(yīng)求的狀況，這不能不讓人忍不住問一句：將軍企業(yè)為什么這么火？伴隨著拋光磚規(guī)模的擴(kuò)大，2010年，將軍企業(yè)提出了實現(xiàn)20個億的銷售目標(biāo)，是噱頭還是炒作？這不能不讓人產(chǎn)生一絲疑慮。仲春的一個早上，記者一行敲響了位于高要市將軍陶瓷新工廠柳朝陽董事長辦公室的大門——

這幾年中國經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境非常好，陶瓷市場的需求增長快，相對而言，我們將軍企業(yè)的發(fā)展還是太保守。

記者：去年曾有行業(yè)媒體報道，將軍企業(yè)今年要實現(xiàn)20個億的銷售目標(biāo)，今年能實現(xiàn)這個目標(biāo)嗎？

柳朝陽：今年做到20個億，這是我們根據(jù)產(chǎn)能規(guī)模和市場預(yù)期制定的目標(biāo)，從目前的發(fā)展勢頭來看，一點問題也沒有。我希望今年能夠超越這個目標(biāo)。

記者：我知道將軍企業(yè)的瓷片多年來都處于供不應(yīng)求的狀況，后來又上了拋光磚，現(xiàn)在總共有多少條生產(chǎn)線？

柳朝陽：原來的工廠有3組瓷片生產(chǎn)線，這邊有8條生產(chǎn)線，其中拋光線6條，瓷片線2條，都是現(xiàn)代化的大窯爐，產(chǎn)能非常大。此外，我們在毗鄰高要的德慶也拿了1000多畝地，計劃今年八、九月份動工，建20條生產(chǎn)線。因此，今年20億的銷售目標(biāo)問題不大。

記者：從2003年推出第一組瓷片生產(chǎn)線到現(xiàn)在，將軍企業(yè)的發(fā)展速度可以說是一個奇跡，許多在將軍企業(yè)之前成立的大企業(yè)、大品牌還沒有如此的規(guī)模，將軍的發(fā)展何以這么快？

柳朝陽：說實話，這幾年，我們的發(fā)展還是比較保守，尤其是在新工廠征地的時候，耽誤了一年，如果當(dāng)時快一些的話，拋光磚就會更早一點上市，搶得更多的市場份額，企業(yè)也會發(fā)展的更好。

記者：如果將軍企業(yè)說自己這幾年的發(fā)展保守的話，那許多企業(yè)是不是更保守了？

柳朝陽：這幾年外部大環(huán)境非常的好，陶瓷企業(yè)可以說是做的好的發(fā)展，做的不好的也發(fā)展，只要你敢做就發(fā)展。你看這幾年新建成的工廠、包括投入，沒有哪家工廠做不下去，而且每家工廠生意都好，都有一定的回報率。之所以說將軍企業(yè)的發(fā)展保守，是因為現(xiàn)在回頭來看，其實我們是有條件可以做得更快、更好，尤其是在拋光磚項目的建設(shè)上。

記者：但是也有人為行業(yè)內(nèi)這兩年大規(guī)模的產(chǎn)能擴(kuò)張感到擔(dān)憂，您怎么看這種現(xiàn)象？

柳朝陽：大環(huán)境好的時候，各個企業(yè)的業(yè)績都會不錯，當(dāng)然品牌、產(chǎn)品、渠道好的企業(yè)回報率會更高一些，相反，差的回報率就低一些。企業(yè)之間的差異，無非是回報率高低的不同，但大家都能生存。但要看一個企業(yè)真實的生存能力，你一定要到外部大環(huán)境不是很好的時候，市場非常差的時候，企業(yè)的運作能力及發(fā)展是否健康才能看得出來。

記者：您所說的保守，對將軍企業(yè)的發(fā)展有什么深遠(yuǎn)的影響？

柳朝陽：不好的一面，是我們失去了發(fā)展的良機(jī)，比別人慢了半拍。其實，無論是市場需求、外部條件還是資金方面我們都具備了，如果出手再果斷一些，步伐更快一些，那我們就會發(fā)展的更好。好的一面，是保守增強(qiáng)了我們的抗風(fēng)險能力，如果一個企業(yè)危機(jī)意識不強(qiáng)，不好好的評估自己企業(yè)的綜合競爭能力在本行業(yè)中達(dá)到哪個高度，只能生存在好的環(huán)境當(dāng)中，一旦市場不好在短時間內(nèi)就會被率先淘汰出局。

記者：將軍企業(yè)的操作模式跟行業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)還是有差別的，您怎么看不同企業(yè)、品牌面臨的這種市場風(fēng)險？

柳朝陽：實際上陶瓷企業(yè)的抗風(fēng)險能力是很脆弱的，除了一些既有品牌附加值優(yōu)勢，又有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)外，大部分還是一些私拋廠和磚坯廠，這些企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險其實都是由市場大環(huán)境來決定的，去年初普拉提一片賣27、28塊錢，在年底短短一個月時間內(nèi)跌了6-7元錢一片，但品牌企業(yè)與其它企業(yè)比，抗風(fēng)險能力就比較強(qiáng)，一是降價時間相對延后，二是降價幅度相對較少。賣磚坯的完全是靠大環(huán)境生存，所以說磚坯廠之間大部份沒有太大差距。

記者：將軍企業(yè)這幾年擴(kuò)張較快，產(chǎn)能不斷膨脹，您怎么化解這種快速擴(kuò)張帶來的市場風(fēng)險？

柳朝陽：將軍企業(yè)這幾年一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，我覺得這是因為我們走得比較穩(wěn)一些。不少企業(yè)越做大產(chǎn)品價格就越低，因為你只有犧牲價格才能贏取更多的市場份額；而品牌企業(yè)則可以依靠高附加值來化解市場風(fēng)險。大家經(jīng)營模式不一樣，但我想市場做得更健康一點是大家的共識。市場不好的時候你要保證抗風(fēng)險能力，如果你的抗風(fēng)險能力不夠，那么你前面幾十年的努力一年時間就沒了，所以擴(kuò)張與否，我覺得也是很難抉擇，沒有什么對與錯。將軍企業(yè)這幾年走得穩(wěn)，主要還是我們的新產(chǎn)品開發(fā)比較多，和客戶感情比較牢固，讓經(jīng)銷商跟著我們有信心、有錢賺、能夠做大。

記者：既然賣磚坯企業(yè)的風(fēng)險那么大，為什么還有那么多新的生產(chǎn)線在建呢？

柳朝陽：還是那句話，市場大環(huán)境非常的好，去年可以說是近年來市場最好的一年，也是私拋廠企業(yè)數(shù)量增加最快的一年。只要市場環(huán)境好上兩年，投資一條生產(chǎn)線的成本就可以賺回來。去年力泰、科達(dá)、薩克米三大品牌的壓機(jī)聽說賣了1400多臺，形成的生產(chǎn)線最少也在600條左右，但今年的市場依然非常地好，說白了還是市場需求增長的快，你真的不知道到底有多大。

記者：行業(yè)內(nèi)確實在掀起新一輪的建設(shè)高潮，而且都是現(xiàn)代化的大窯爐，產(chǎn)能非常大，市場真的沒的飽和的跡象嗎？

柳朝陽：市場確實非常大，我相信沒人能拿出一個權(quán)威的數(shù)據(jù)來，說中國一年到底有多大的產(chǎn)能和需求？大家只能從壓機(jī)的銷售數(shù)量、城市房產(chǎn)的交易這些數(shù)據(jù)來估算。城市還可以通過房產(chǎn)交易面積來統(tǒng)計，但農(nóng)村這塊就很難統(tǒng)計。中國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村的需求非常龐大，到底占多少的比例，不好說，但市場需求的快速增長卻是不容爭辯的事實。

記者：對于中國陶瓷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，大家都比較關(guān)心，請您從市場需求的角度幫我們分析一下陶瓷市場的走勢？

柳朝陽：陶瓷行業(yè)在去年不太被看好，尤其是2008年年底的時候，受金融危機(jī)影響，大家都不看好，心理壓力很大，結(jié)果09年從銷售、需求和回報來說是最好的一年。因為這一年生產(chǎn)成本很低，原材料價格較低，市場需求旺盛，因此企業(yè)的利潤很大。從長遠(yuǎn)來看，中國比較傳統(tǒng)，對農(nóng)業(yè)非常重視，所以依賴國家的體制、對農(nóng)民的補(bǔ)助政策，建陶市場的機(jī)會很大。國家每年給每個農(nóng)民幾百元的補(bǔ)助，全國就有幾百個億的補(bǔ)助，農(nóng)民的收入一提升，機(jī)會就來了，所以農(nóng)村的市場很有前途。

此外，中國每年從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市約1600萬人，跟歐洲一個國家的人口差不多，中國的城市化進(jìn)程非?？欤袌龅男枨罅拷^對不能低估，這也是全國各大產(chǎn)區(qū)都大上生產(chǎn)線，而且大家都做得不錯的原因所在。[NextPage]

無論是生產(chǎn)還是銷售，各個環(huán)節(jié)的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與水平我都非常關(guān)注。只要將軍在每一個環(huán)節(jié)都處于領(lǐng)先地位，就不怕行業(yè)開始洗牌的時候，我們會被率先淘汰出局

記者：將軍企業(yè)這幾年非常紅火，業(yè)績一路飆升，您認(rèn)為這主要得益于那幾個方面？

柳朝陽：一個企業(yè)要發(fā)展，方方面面都要做好。將軍企業(yè)的成功，肯定也有許多值得總結(jié)和反思的地方：一是我們的市場定位比較合理，不高也不低，抓住了最大部分的消費群體；二是對市場變化信息的把握比較敏銳，能夠及時調(diào)整自己的經(jīng)營策略；三是成本控制的比較好，無論是哪個環(huán)節(jié)，我們都希望與自己的定位能夠合拍；四是對合作伙伴的服務(wù)意識比較強(qiáng)。

記者：請您具體談一下市場定位對經(jīng)營工作的影響？

柳朝陽：將軍企業(yè)下屬的幾個品牌，在行業(yè)內(nèi)都算不上一線品牌，只能算是二線品牌。一線品牌有一線品牌的活法，二線品牌也有二線品牌的活法。一線品牌憑什么能賣那么高的價格，它要不斷地拼命去想、從產(chǎn)品和銷售手法都要走在前頭。我們不是一線品牌，不用走在最前頭，我們只要學(xué)會在一線品牌的空隙中生存，從每一個品牌身上能夠?qū)W到一些就夠我們用了。

記者：這種市場定位對企業(yè)競爭力的形成有無影響？

柳朝陽：我們企業(yè)有一個觀點，就是當(dāng)市場供大于求10%的時候，我們處在哪個位置？當(dāng)市場供大于求40%的時候，我們又在哪個位置，還能不能生存下來？我們有一個非常清晰的目標(biāo)，那就是當(dāng)行業(yè)淘汰40%的時候，我們還能夠生存下來。所以我們一直在想，將軍憑什么生存下來？當(dāng)價格降到很低的情況下，你憑什么盈利？因此市場好的時候我們要打好基礎(chǔ)，練好內(nèi)功，只有這樣才能做強(qiáng)做大，而在市場不好的時候不被率先淘汰。

記者：您是經(jīng)銷商出身，可能對市場的感覺比別的老板更加靈敏一些。您怎么看您的這種職業(yè)背景？

柳朝陽：對陶瓷市場的變化，我還是比較了解的，畢竟我在終端做了這么多年，許多時候能夠做到先知先覺。我平常經(jīng)常會和其它做的好的品牌銷售老總和行業(yè)內(nèi)比較有名的銷售老總每個月都進(jìn)行幾次交流，從這類飯局上獲得的信息，比企業(yè)做市場調(diào)查獲得的還要可靠，譬如行業(yè)內(nèi)大家關(guān)注的企業(yè)，每個品牌近段時間的銷售情況，與將軍品牌、產(chǎn)品處于同一市場的企業(yè)的銷售情況及市場變化，每一點我都盡可能地了解清楚，以便企業(yè)對銷售政策做出最合理的決策。

記者：您雖然是經(jīng)銷商出身，但這幾年對生產(chǎn)管理也是親歷親為，這方面有什么感受？

柳朝陽：最大的感受，就是能夠全面掌握行業(yè)的生產(chǎn)成本，并且控制好自己的生產(chǎn)成本。一方面，無論是生產(chǎn)還是銷售，每一個環(huán)節(jié)的成本都應(yīng)該跟企業(yè)的定位相合拍，另一方面，又要在同類企業(yè)當(dāng)中處于領(lǐng)先水平，這樣，企業(yè)才會有競爭力。譬如生產(chǎn)一平方米瓷片或拋光磚，品牌企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是怎樣的？各項費用占了多大的比例？反過來，行業(yè)內(nèi)低檔品牌的成本結(jié)構(gòu)又是怎樣的？各項費用又占了多大的比例？然后對照自己品牌的定位尋求差距。

記者：您經(jīng)常與其它企業(yè)和品牌進(jìn)行這方面的比較嗎？這樣比較帶來的結(jié)果是什么？

柳朝陽：是的，我經(jīng)常比較，品牌與品牌比、產(chǎn)品與產(chǎn)品比、銷售與銷售比、費用與費用比，生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一個環(huán)節(jié)我都進(jìn)行比較，看最后得出的結(jié)果我們在一個什么樣的位置，與品牌企業(yè)比我們有什么不足？與私拋廠加工企業(yè)比，我們又有什么不足？當(dāng)行業(yè)要洗牌的時候，我們的生產(chǎn)這一關(guān)首先能不能過？只有這樣，才能不斷加強(qiáng)企業(yè)管理，提升自己的市場競爭能力，才能在海水退潮的時候，我們不被留在沙灘上。

記者：我知道一家化工企業(yè)是將軍企業(yè)的供應(yīng)商，他們賣給你們的原料價格是最低的，但卻仍然非常珍惜與你們的合作，這是怎么回事？

柳朝陽：供應(yīng)商最怕什么？最怕收款難。原料采購方面我們一直和供應(yīng)商保持著很健康的合作關(guān)系。供應(yīng)商和我們合作首先不會考慮收款問題，我們約定好了哪一天付款，到時你按時過來收就可以了，不用這個簽字那個簽字，形成了很良性、透明的運營機(jī)制。供應(yīng)商也有他自己的經(jīng)營成本，如果跑10趟才把款拿到手，那他肯定要把跑10趟的成本也算進(jìn)去，做生意人人都會這樣，這個成本肯定要比跑1趟的高，而這個成本最終還是要我們自己來買單，所以我們要降低供應(yīng)商的一切運營成本。

記者：能具體談一下企業(yè)跟供應(yīng)商的合作情況嗎？

柳朝陽：雖然雙方的合作當(dāng)中我們是甲方，但實際上也是我們求著供應(yīng)商他們的，只要供應(yīng)商找到我們企業(yè)來，我就想辦法不讓他白跑一趟，這樣供應(yīng)商寧肯少賺一點，也會覺得與我們合作放心，從長遠(yuǎn)來看更是有利可圖。在付款方面，我們幾年來都是嚴(yán)格兌現(xiàn)自己的承諾，譬如你12點快下班了來收款，我們不會讓你等到下午2點上班以后再辦理，耽誤供應(yīng)商2個小時，其實就是增加了供應(yīng)商的成本，最終增加的還是自己的成本。

記者：企業(yè)能做到這樣的承諾和服務(wù)，確實不容易。那么在控制銷售費用方面有什么好的做法呢？

柳朝陽：其實這種承諾也包括我們的終端服務(wù)和流通環(huán)節(jié)。我們的業(yè)務(wù)員去終端市場出差，不允許經(jīng)銷商開車到機(jī)場接送，吃住都不能讓經(jīng)銷商買單，因為公司這方面已經(jīng)給了業(yè)務(wù)員補(bǔ)貼，包括我自己也一樣。再譬如客戶開好了票要裝貨，許多企業(yè)裝到晚上10點就不裝了，要等到第二天早晨再裝，或者關(guān)系好的插隊先裝等等。我們這里裝貨一切按號碼排隊，不管裝到多晚都要裝完，通宵也要裝完。而且?guī)讉€地方的貨在一個地方排完隊到另外一個地方就不用再排隊，不然幾個地方都要排隊的話讓司機(jī)的心情很不好，司機(jī)不滿意客戶就不會滿意。說實話，一個企業(yè)這么大，每個環(huán)節(jié)，每個細(xì)節(jié)都要做好很不容易，但只要堅持做下去，就會取得意想不到的效果。[NextPage]

私拋廠的市場價格，完全是由市場大環(huán)境來決定的，如果銷售不暢，最多10天時間就會調(diào)整一次價格

記者：今年開工以來，私拋廠的價格有所上調(diào)，這是原材料價格上漲帶來的結(jié)果還是其它原因？

柳朝陽：最近私拋廠價格上升，主要是因為去年底價格跌得太厲害，幾乎跌到了成本價，大家?guī)齑孑^少。近段時間價格開始上調(diào)，主要還是因為大環(huán)境所致，因為銷售好，大家?guī)齑鏈p少，甚至供不應(yīng)求，因此價格不斷攀高。

企業(yè)要找的經(jīng)銷商，一定要與自己的市場地位相對等，就好比找對象一樣，首先要看自己是怎么樣的條件。否則合作起來會很慘。

記者：像將軍這樣的企業(yè)，可以說是規(guī)模化、低成本競爭戰(zhàn)略的典型代表，向上走，可以向高端品牌靠攏，向下走，可以與私拋廠爭奪市場份額，您怎么看將軍企業(yè)與私拋廠企業(yè)之間的市場競爭？

柳朝陽：說實在，自己建工廠做品牌跟買磚坯加工企業(yè)之間最大的區(qū)別就在于我們要進(jìn)入私拋廠企業(yè)的領(lǐng)域門檻非常低，也很容易。譬如我要賣磚坯，這么多私拋廠加工企業(yè)，只要我的產(chǎn)品不比他們差，很容易就賣給他了；但是這些加工磚坯的，想把中端戶拉過來就不是那么簡單了。所以說他們的資源我們也去占、去分的話門檻很低，我們一下子就擠進(jìn)去了，但他們想進(jìn)入我們的資源、我們的市場就不是那么容易的了，沒有幾年的時間是不行的，這就是最大的區(qū)別。

記者：將軍以瓷片聞名市場，在全國各大市場的經(jīng)銷商當(dāng)中，提起將軍企業(yè)的瓷片來，都贊不絕口，您認(rèn)為將軍瓷片的競爭優(yōu)勢在哪里？

柳朝陽：前幾年我們的產(chǎn)品比較單一，只有瓷片，說白點在市場上屬于中檔品牌，但我們產(chǎn)品的性價比非常高，質(zhì)量不比一線品牌的差，花色變化又比較快，而且緊跟市場消費潮流，因此才贏得了經(jīng)銷商和消費者的信賴，使我們的瓷片自從投產(chǎn)以來就一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。當(dāng)然由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，我們對終端渠道建設(shè)投入不夠。拋光磚上市后，剛開始是借助瓷片的銷售網(wǎng)絡(luò)，但長期下去，肯定不行，所以今年開始，我們加強(qiáng)了終端渠道建設(shè)。

記者：是要像一線品牌那樣加強(qiáng)終端渠道的專賣店建設(shè)嗎？有哪些具體的措施呢？

柳朝陽：是的。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是非常合理的時候，比較單一的產(chǎn)品你很難要求經(jīng)銷商幫你做很像樣的專賣店，真正的終端投入是從去年開始的，也就是拋光磚出來的時候，這時專賣店的建設(shè)基本上就比較快了，而且得到了經(jīng)銷商的支持。今年我們在終端渠道建設(shè)上要投入8000多萬元用來支持專賣店建設(shè)，我們一般要求專賣店面積在400平方以上，店面做得越大對業(yè)績的拉動就越大，300平方以下的店我們就不補(bǔ)助或少補(bǔ)助，這樣經(jīng)銷商就會主動爭取做大店面來獲得廠家的支持。對于經(jīng)銷商的專賣店建設(shè)，第一，我們會分擔(dān)他們投資的壓力，做的越大，補(bǔ)助越多；第二，增強(qiáng)他們的信心，將軍企業(yè)是一個保持良好發(fā)展勢頭的企業(yè)，而不是危機(jī)重重；第三，通過這種政策促使經(jīng)銷商把品牌形象做得更好，形象好了才會增強(qiáng)他對產(chǎn)品的信心，繼而幫助他的銷售。我相信通過一到兩年的渠道變革與提升，會逐步增加經(jīng)銷商在終端市場的競爭力，從而為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

記者：通過今年終端渠道的建設(shè)，會不會將將軍旗下幾個品牌的市場定位拉高，由現(xiàn)在的二線品牌逐步向一線品牌靠攏？

柳朝陽：這個目標(biāo)我們要用三至五年來實現(xiàn)，因為品牌是需要時間來打造。不管走哪條路，花多少錢，都要通過上游的工廠來推動下游的經(jīng)銷商。通常情況下，一流的品牌選擇一流的經(jīng)銷商，一流的經(jīng)銷商也會選擇一流的品牌。品牌沒有達(dá)到一定的高度，一流的經(jīng)銷商也是找不到的。很多企業(yè)在招商過程中自己的產(chǎn)品沒什么競爭優(yōu)勢，還沒達(dá)到一流的質(zhì)量和品牌效應(yīng)，就忙著去做一流的營銷，結(jié)果是錢白花，罪白受。

記者：您的意思是什么樣的品牌就該找什么樣的經(jīng)銷商？這樣理解對嗎？

柳朝陽：是的，品牌與經(jīng)銷商應(yīng)該對稱才行。自己企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等在市場上定位在哪個層次，你就去找哪個層次的客戶，雙方之間一定要對等、合適，就好比找對象一樣，首先要看自己是怎么樣的條件。如果不對等的話合作起來就會很慘，大家的思路、理念不一致，怎么合作下去？現(xiàn)在很多企業(yè)找客戶一定要找一流的，那是不行的。

記者：將軍企業(yè)的拋光磚有什么優(yōu)勢？

柳朝陽：我們拋光磚上市不到一年半時間，不管從產(chǎn)品的花色和品質(zhì)都受到消費者和同行業(yè)的贊賞，在市場上贏得良好的口碑。

記者：謝謝柳董在百忙之中接受我們的采訪，并祝將軍企業(yè)在未來的市場競爭中取得更加輝煌的業(yè)績。

（文/王力魏妍攝影/毛國中）

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