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    2010年4月以來，國家連續(xù)出臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，遏制房價(jià)過快上漲。這次被稱為樓市上遭遇的最為嚴(yán)厲的調(diào)控政策，引起消費(fèi)者和投資者對(duì)普通住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)重度觀望心理，樓市成交量持續(xù)走低，在打擊房產(chǎn)泡沫的同時(shí)也對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了不小的抑制效應(yīng)。

    作為房地產(chǎn)直接下游之一的陶衛(wèi)行業(yè)也在經(jīng)歷了2個(gè)月左右的政策滯后期后，逐漸呈現(xiàn)出不同程度的消費(fèi)增長放緩及下降。進(jìn)入6月以后，各大陶衛(wèi)終端專業(yè)賣場(chǎng)出人氣較往年同期明顯下降，成交量也日漸顯得涼氣逼人。作為陶衛(wèi)重要生產(chǎn)基地的佛山亦有業(yè)內(nèi)人士爆料有數(shù)家小型陶衛(wèi)企業(yè)開始風(fēng)雨飄搖了……

    這次樓市寒流帶給陶衛(wèi)行業(yè)的絲絲涼意是否預(yù)示著行業(yè)冬天的來臨？它究竟又能持續(xù)多久？陶衛(wèi)企業(yè)又如何破解當(dāng)前局勢(shì)，進(jìn)而“破局而出”呢？

    二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中長期依然利好

    1、房產(chǎn)調(diào)控促進(jìn)重于遏制

    本輪，國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控先后有兩個(gè)政策性文件，雖然核心分別為：“促”和“遏”，但是只需比較兩份文件，就可以發(fā)現(xiàn)“遏”文件與“促”文件的內(nèi)容相似度非常接近，分別羅列得五項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容中有四項(xiàng)幾乎僅僅是調(diào)整了次序而已。倘若進(jìn)一步思量“促”文件與“遏”文件頒布的先后順序，可獲悉國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的基本態(tài)度：第一，促進(jìn)健康發(fā)展為先，遏制過快上漲為后；第二，促進(jìn)健康發(fā)展為主，遏制過快上漲為輔；第三，促進(jìn)健康發(fā)展為優(yōu)，遏制過快上漲為次。

    另外，從鄧小平理論上看，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展顯然比遏制更能體現(xiàn)“發(fā)展才是硬道理”的論斷。同樣，從當(dāng)前中國社會(huì)的主要矛盾即人民日益增長的物質(zhì)文化需求與落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾看，促進(jìn)顯然比遏制更能夠符合解決這個(gè)主要矛盾的時(shí)代發(fā)展要求。

    2、房地產(chǎn)業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)

    從國民經(jīng)濟(jì)價(jià)值來看，房地產(chǎn)業(yè)具備產(chǎn)業(yè)鏈長和關(guān)聯(lián)度大的兩大特性，在我國，因房地產(chǎn)投資增加而被帶動(dòng)的直接或間接相關(guān)較大的產(chǎn)業(yè)有60個(gè)之多，有利的促進(jìn)了整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，是國民經(jīng)濟(jì)的基本載體，推動(dòng)了也必將繼續(xù)推動(dòng)我國的工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程。

    從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)必將逐步向資本密集型產(chǎn)業(yè)或知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。作為后發(fā)展國家的我們，與其他后發(fā)展國家如19世紀(jì)時(shí)的日本和20世紀(jì)前半期的韓國的工業(yè)化進(jìn)程類似，必然遵循從勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)到資本密集型產(chǎn)業(yè)，再到智力密集型產(chǎn)業(yè)這一發(fā)展順序。而我國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代和營銷時(shí)代之后，正在進(jìn)入資本經(jīng)營時(shí)態(tài)。作為未來重要的資本密集型行業(yè)，它必然在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。

    三、陶衛(wèi)企業(yè)破局之道

    市場(chǎng)不是萬能的，它具有天然的自發(fā)性、盲目性和滯后性。特別是針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)的非理性過熱，國家層的宏觀調(diào)控政策具有很強(qiáng)的必要性。國家調(diào)控房地產(chǎn)的本意完全是為了保證未來經(jīng)濟(jì)持續(xù)的、高速的、良性的運(yùn)轉(zhuǎn)，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)好環(huán)境，并未厚此薄彼的針對(duì)單單針對(duì)陶衛(wèi)行業(yè)或某一個(gè)陶衛(wèi)企業(yè)。俗話講，打鐵還需自身硬。至于調(diào)控政策究竟有利還是有弊，更多還要根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展實(shí)力來分析。如此說來，陶衛(wèi)企業(yè)的破題、突圍其實(shí)是在任何時(shí)候都存在的發(fā)展命題——

    1、關(guān)注營銷實(shí)戰(zhàn)，找準(zhǔn)企業(yè)定位

    由于當(dāng)前建材市場(chǎng)的起伏變化無定性，品牌競爭力度與手段的不斷突破，單品盈利率日漸減少等現(xiàn)實(shí)問題，目前很多陶衛(wèi)企業(yè)的經(jīng)銷商倍感壓力，并且表現(xiàn)出了明顯疲態(tài)。加上此時(shí)正面臨的樓市上最嚴(yán)厲的調(diào)控時(shí)期，更是顯得集體迷茫。

    如此亂局之下，企業(yè)營銷亟需要解決自身發(fā)展規(guī)劃及戰(zhàn)略定位的缺失，同時(shí)，亟需關(guān)注營銷實(shí)戰(zhàn)。市場(chǎng)競爭跟自由搏擊一樣，要有李小龍“截拳道”般的精準(zhǔn)、精悍。它的成敗關(guān)鍵不在與對(duì)手有多強(qiáng)大，而在于你是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)并發(fā)現(xiàn)了對(duì)手的弱點(diǎn)。

    2、重視新品開發(fā)，提升核心價(jià)值

    當(dāng)前的陶衛(wèi)企業(yè)開口閉口就是品牌、渠道、4P、12P什么的，似乎企業(yè)已經(jīng)擺脫了“產(chǎn)品觀念”階段，進(jìn)入了現(xiàn)代營銷的品牌化階段。然而，我始終認(rèn)同，大到企業(yè)的價(jià)值、營銷的實(shí)質(zhì)，小到產(chǎn)品的價(jià)值，無不是通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值來促進(jìn)和擴(kuò)大企業(yè)與顧客之間的價(jià)值交換。要促進(jìn)企業(yè)永褒競爭力、持續(xù)發(fā)展，最重要的是持續(xù)不斷的、具有高價(jià)值屬性的產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新能力，而不是其它！

    本著這個(gè)原則，陶衛(wèi)企業(yè)應(yīng)該把更多的精力投入到研究、發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造顧客需求，研究競爭對(duì)手的產(chǎn)品（線）缺陷、價(jià)值缺陷，不斷提高產(chǎn)品價(jià)值，讓營銷的核心回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品價(jià)值競爭的原點(diǎn)，而不能只是靠著“拔苗助長”式的品牌炒作作為生存策略。

    3、完善管理標(biāo)準(zhǔn)，提高決策效率

    陶衛(wèi)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，因而自成立之初就存在制度不完善、標(biāo)準(zhǔn)不清晰、層級(jí)不明顯等的管理上的潛在漏洞。這在發(fā)展的前期，或許會(huì)獲得“船小好調(diào)頭”的決策優(yōu)勢(shì)。但是，隨著市場(chǎng)渠道、部門結(jié)構(gòu)、單位人員的增加，管理上就會(huì)日漸顯現(xiàn)邊際效率遞減規(guī)律：小規(guī)模下的管理平衡會(huì)迅速被打破，面對(duì)越來越多的工作匯報(bào)、請(qǐng)示、申請(qǐng)等來自于銷售、生產(chǎn)、售后等環(huán)節(jié)的問題接踵而至。因此，陶衛(wèi)企業(yè)欲求良性發(fā)展必須要引進(jìn)現(xiàn)代化的、完善的管理標(biāo)準(zhǔn)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

    當(dāng)然，完善管理標(biāo)準(zhǔn)也許會(huì)在短期內(nèi)影響到原有的人員結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、銷售業(yè)績等，但是作為陶衛(wèi)企業(yè)走向成熟的必然階段，孰輕孰重，恐怕都心知肚明。

    4、重視人才培養(yǎng)，提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)

    隨著陶衛(wèi)品牌之間競爭的加劇，加上各自同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，衛(wèi)企單純的產(chǎn)品推銷方式對(duì)經(jīng)銷商的吸引力愈見微弱。從產(chǎn)品推銷到品牌營銷的升級(jí)轉(zhuǎn)變方能更能貼近經(jīng)銷商心理訴求。以往單純靠業(yè)務(wù)人員“找客戶、上樣板”的鋪貨模式需要向終端營銷指導(dǎo)轉(zhuǎn)變，即一方面要加大力度建設(shè)市場(chǎng)部，完善市場(chǎng)部的職能，做好從公司統(tǒng)一CIS到終端店面管理、銷售培訓(xùn)、促銷策劃等的直接營銷管理；另一方面，業(yè)務(wù)人員要提升品牌意識(shí)、學(xué)習(xí)營銷思路，有效利用好市場(chǎng)部的運(yùn)作實(shí)力來做為談判、合作的吸引點(diǎn)，同時(shí)，使自己成為一個(gè)有高度、有全局、有遠(yuǎn)見的既有思想內(nèi)涵，又有談話水平，還有實(shí)戰(zhàn)能力的高素質(zhì)的營銷人。個(gè)人質(zhì)素加上團(tuán)隊(duì)質(zhì)素，這樣的人才梯隊(duì)將是企業(yè)永葆青春活力的最堅(jiān)實(shí)的基石。

    作為一名陶衛(wèi)企業(yè)的營銷人，除了對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，我們其實(shí)有意或者無意的承擔(dān)著行業(yè)崛起的責(zé)任。由于我們所處的行業(yè)具有很強(qiáng)烈的中國“CHINA”的烙印，所以，我們承擔(dān)著一個(gè)更大的責(zé)任——向世界營銷中國。衷心希望我們陶衛(wèi)人的營銷精神可以詮釋這個(gè)行業(yè)，甚至是這個(gè)時(shí)代的奮斗精神。