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    2010年4月以來，國家連續(xù)出臺房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，遏制房價過快上漲。這次被稱為樓市上遭遇的最為嚴厲的調(diào)控政策，引起消費者和投資者對普通住宅市場呈現(xiàn)重度觀望心理，樓市成交量持續(xù)走低，在打擊房產(chǎn)泡沫的同時也對消費產(chǎn)生了不小的抑制效應(yīng)。

    作為房地產(chǎn)直接下游之一的陶衛(wèi)行業(yè)也在經(jīng)歷了2個月左右的政策滯后期后，逐漸呈現(xiàn)出不同程度的消費增長放緩及下降。進入6月以后，各大陶衛(wèi)終端專業(yè)賣場出人氣較往年同期明顯下降，成交量也日漸顯得涼氣逼人。作為陶衛(wèi)重要生產(chǎn)基地的佛山亦有業(yè)內(nèi)人士爆料有數(shù)家小型陶衛(wèi)企業(yè)開始風(fēng)雨飄搖了……

    這次樓市寒流帶給陶衛(wèi)行業(yè)的絲絲涼意是否預(yù)示著行業(yè)冬天的來臨？它究竟又能持續(xù)多久？陶衛(wèi)企業(yè)又如何破解當(dāng)前局勢，進而“破局而出”呢？

    二、房地產(chǎn)業(yè)市場中長期依然利好

    1、房產(chǎn)調(diào)控促進重于遏制

    本輪，國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控先后有兩個政策性文件，雖然核心分別為：“促”和“遏”，但是只需比較兩份文件，就可以發(fā)現(xiàn)“遏”文件與“促”文件的內(nèi)容相似度非常接近，分別羅列得五項重點內(nèi)容中有四項幾乎僅僅是調(diào)整了次序而已。倘若進一步思量“促”文件與“遏”文件頒布的先后順序，可獲悉國家對房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢的基本態(tài)度：第一，促進健康發(fā)展為先，遏制過快上漲為后；第二，促進健康發(fā)展為主，遏制過快上漲為輔；第三，促進健康發(fā)展為優(yōu)，遏制過快上漲為次。

    另外，從鄧小平理論上看，促進房地產(chǎn)市場發(fā)展顯然比遏制更能體現(xiàn)“發(fā)展才是硬道理”的論斷。同樣，從當(dāng)前中國社會的主要矛盾即人民日益增長的物質(zhì)文化需求與落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾看，促進顯然比遏制更能夠符合解決這個主要矛盾的時代發(fā)展要求。

    2、房地產(chǎn)業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)

    從國民經(jīng)濟價值來看，房地產(chǎn)業(yè)具備產(chǎn)業(yè)鏈長和關(guān)聯(lián)度大的兩大特性，在我國，因房地產(chǎn)投資增加而被帶動的直接或間接相關(guān)較大的產(chǎn)業(yè)有60個之多，有利的促進了整個國民經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，是國民經(jīng)濟的基本載體，推動了也必將繼續(xù)推動我國的工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化的發(fā)展進程。

    從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，勞動密集型產(chǎn)業(yè)必將逐步向資本密集型產(chǎn)業(yè)或知識密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。作為后發(fā)展國家的我們，與其他后發(fā)展國家如19世紀時的日本和20世紀前半期的韓國的工業(yè)化進程類似，必然遵循從勞動密集型產(chǎn)業(yè)到資本密集型產(chǎn)業(yè)，再到智力密集型產(chǎn)業(yè)這一發(fā)展順序。而我國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在經(jīng)歷了產(chǎn)品時代和營銷時代之后，正在進入資本經(jīng)營時態(tài)。作為未來重要的資本密集型行業(yè)，它必然在相當(dāng)一段時期內(nèi)是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。

    三、陶衛(wèi)企業(yè)破局之道

    市場不是萬能的，它具有天然的自發(fā)性、盲目性和滯后性。特別是針對當(dāng)前房地產(chǎn)的非理性過熱，國家層的宏觀調(diào)控政策具有很強的必要性。國家調(diào)控房地產(chǎn)的本意完全是為了保證未來經(jīng)濟持續(xù)的、高速的、良性的運轉(zhuǎn)，為經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展創(chuàng)造一個好環(huán)境，并未厚此薄彼的針對單單針對陶衛(wèi)行業(yè)或某一個陶衛(wèi)企業(yè)。俗話講，打鐵還需自身硬。至于調(diào)控政策究竟有利還是有弊，更多還要根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展實力來分析。如此說來，陶衛(wèi)企業(yè)的破題、突圍其實是在任何時候都存在的發(fā)展命題——

    1、關(guān)注營銷實戰(zhàn)，找準企業(yè)定位

    由于當(dāng)前建材市場的起伏變化無定性，品牌競爭力度與手段的不斷突破，單品盈利率日漸減少等現(xiàn)實問題，目前很多陶衛(wèi)企業(yè)的經(jīng)銷商倍感壓力，并且表現(xiàn)出了明顯疲態(tài)。加上此時正面臨的樓市上最嚴厲的調(diào)控時期，更是顯得集體迷茫。

    如此亂局之下，企業(yè)營銷亟需要解決自身發(fā)展規(guī)劃及戰(zhàn)略定位的缺失，同時，亟需關(guān)注營銷實戰(zhàn)。市場競爭跟自由搏擊一樣，要有李小龍“截拳道”般的精準、精悍。它的成敗關(guān)鍵不在與對手有多強大，而在于你是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢并發(fā)現(xiàn)了對手的弱點。

    2、重視新品開發(fā)，提升核心價值

    當(dāng)前的陶衛(wèi)企業(yè)開口閉口就是品牌、渠道、4P、12P什么的，似乎企業(yè)已經(jīng)擺脫了“產(chǎn)品觀念”階段，進入了現(xiàn)代營銷的品牌化階段。然而，我始終認同，大到企業(yè)的價值、營銷的實質(zhì)，小到產(chǎn)品的價值，無不是通過為顧客創(chuàng)造價值來促進和擴大企業(yè)與顧客之間的價值交換。要促進企業(yè)永褒競爭力、持續(xù)發(fā)展，最重要的是持續(xù)不斷的、具有高價值屬性的產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新能力，而不是其它！

    本著這個原則，陶衛(wèi)企業(yè)應(yīng)該把更多的精力投入到研究、發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造顧客需求，研究競爭對手的產(chǎn)品（線）缺陷、價值缺陷，不斷提高產(chǎn)品價值，讓營銷的核心回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品價值競爭的原點，而不能只是靠著“拔苗助長”式的品牌炒作作為生存策略。

    3、完善管理標準，提高決策效率

    陶衛(wèi)企業(yè)的準入門檻較低，因而自成立之初就存在制度不完善、標準不清晰、層級不明顯等的管理上的潛在漏洞。這在發(fā)展的前期，或許會獲得“船小好調(diào)頭”的決策優(yōu)勢。但是，隨著市場渠道、部門結(jié)構(gòu)、單位人員的增加，管理上就會日漸顯現(xiàn)邊際效率遞減規(guī)律：小規(guī)模下的管理平衡會迅速被打破，面對越來越多的工作匯報、請示、申請等來自于銷售、生產(chǎn)、售后等環(huán)節(jié)的問題接踵而至。因此，陶衛(wèi)企業(yè)欲求良性發(fā)展必須要引進現(xiàn)代化的、完善的管理標準，以應(yīng)對市場的變化。

    當(dāng)然，完善管理標準也許會在短期內(nèi)影響到原有的人員結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、銷售業(yè)績等，但是作為陶衛(wèi)企業(yè)走向成熟的必然階段，孰輕孰重，恐怕都心知肚明。

    4、重視人才培養(yǎng)，提高團隊素質(zhì)

    隨著陶衛(wèi)品牌之間競爭的加劇，加上各自同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，衛(wèi)企單純的產(chǎn)品推銷方式對經(jīng)銷商的吸引力愈見微弱。從產(chǎn)品推銷到品牌營銷的升級轉(zhuǎn)變方能更能貼近經(jīng)銷商心理訴求。以往單純靠業(yè)務(wù)人員“找客戶、上樣板”的鋪貨模式需要向終端營銷指導(dǎo)轉(zhuǎn)變，即一方面要加大力度建設(shè)市場部，完善市場部的職能，做好從公司統(tǒng)一CIS到終端店面管理、銷售培訓(xùn)、促銷策劃等的直接營銷管理；另一方面，業(yè)務(wù)人員要提升品牌意識、學(xué)習(xí)營銷思路，有效利用好市場部的運作實力來做為談判、合作的吸引點，同時，使自己成為一個有高度、有全局、有遠見的既有思想內(nèi)涵，又有談話水平，還有實戰(zhàn)能力的高素質(zhì)的營銷人。個人質(zhì)素加上團隊質(zhì)素，這樣的人才梯隊將是企業(yè)永葆青春活力的最堅實的基石。

    作為一名陶衛(wèi)企業(yè)的營銷人，除了對企業(yè)負責(zé)，我們其實有意或者無意的承擔(dān)著行業(yè)崛起的責(zé)任。由于我們所處的行業(yè)具有很強烈的中國“CHINA”的烙印，所以，我們承擔(dān)著一個更大的責(zé)任——向世界營銷中國。衷心希望我們陶衛(wèi)人的營銷精神可以詮釋這個行業(yè)，甚至是這個時代的奮斗精神。