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    建陶行業(yè)是一個(gè)大眾消費(fèi)者認(rèn)知度不高的行業(yè)。其主要通過的渠道是建材市場(chǎng)、行業(yè)會(huì)展，以及裝修及設(shè)計(jì)師的推薦，真正的消費(fèi)者認(rèn)知度不高。 

　　在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境當(dāng)中，建陶企業(yè)應(yīng)該如何突破自己，行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)在那里呢? 

　　2009年11月，馬可波羅中國(guó)建筑陶瓷博物館華中分館在武漢正式開館，占地10000平米，這也是目前行業(yè)內(nèi)最大的終端店。此時(shí)金融危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響還未褪去，企業(yè)面臨著諸多的不確定性，馬可波羅何以在市場(chǎng)上如此激進(jìn)?其間又蘊(yùn)涵了什么“秘密”? 

　　形象大店風(fēng)聲水起 

　　厲害的營(yíng)銷是告訴消費(fèi)者需要什么，引領(lǐng)消費(fèi)者;平庸的營(yíng)銷是順應(yīng)消費(fèi)者，跟著消費(fèi)者走!后者，其實(shí)是永遠(yuǎn)不會(huì)贏得消費(fèi)者真正尊敬的。 

　　在建陶行業(yè)內(nèi)，一種稱為集成營(yíng)銷的建材營(yíng)銷模式，正在幫助消費(fèi)者把家裝變?yōu)檩p松有趣的事情。它讓消費(fèi)者置身于樣板間實(shí)景展廳里，輕松自如地挑選建陶，提前體驗(yàn)所選建陶的實(shí)際裝修效果，因而對(duì)建陶選購(gòu)的判斷更加直觀生動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一站式輕松家裝;此外，里面還開設(shè)了陶吧，定期每周舉辦文化活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候更輕松、更休閑、更互動(dòng)。成為一個(gè)休閑的場(chǎng)所，人們?cè)谟^賞陶瓷文化的同時(shí)，還可以親自跟陶藝?yán)蠋煂W(xué)習(xí)如何制陶，并玩起泥塑，讓藝術(shù)文化更加貼近民眾。 

　　這種營(yíng)銷模式的形象大店在廣東馬可波羅瓷磚獲得了推廣和成功運(yùn)行。它改變了傳統(tǒng)的建材消費(fèi)方式，許多消費(fèi)者的確從這當(dāng)中體驗(yàn)到了樂趣，物色出自己喜歡的家裝格調(diào)，買到稱心的建陶。 

　　馬可波羅事業(yè)部總經(jīng)理龔志云告訴記者：由于陶瓷行業(yè)是屬于“低關(guān)注度，高參與度”的行業(yè)，消費(fèi)者只有在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，才對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，所以普通的電視廣告等大眾媒體廣告，很難對(duì)銷量產(chǎn)生直接影響，終端成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最為重要的場(chǎng)所，因此，在這個(gè)行業(yè)，終端似乎有著更為不尋常的重要。 

　　其實(shí)，建陶行業(yè)大店并不是首創(chuàng)。在其他行業(yè)，各種頂尖品牌的大型旗艦店讓人不勝向往。巴黎香榭麗舍大道上的LV旗艦店成為每天接待來賓3000~5000人的當(dāng)代藝術(shù)館，PRADA旗艦店已經(jīng)成為東京的時(shí)尚景觀。 

　　形象大店可以說是建材營(yíng)銷從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)換的一種必然，也是對(duì)深度分銷模式的一種提升與綜合，是在買方格局下對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精耕，是市場(chǎng)發(fā)展到高級(jí)階段品牌成熟的一個(gè)必然產(chǎn)物。 

　　2007年，建陶形象大店紛紛崛起，諾貝爾北京、天津店均在3000平方米;沈陽(yáng)蒙娜麗莎2300平方米;東鵬在寧波、南昌、沈陽(yáng)的專賣店都超過2000平方米，而且有更多品牌前赴后繼，就是因?yàn)樾蜗蟠蟮暧衅渥陨淼膬?yōu)勢(shì)和鮮明的市場(chǎng)價(jià)值。 

　　向家電行業(yè)學(xué)營(yíng)銷 

　　到2010年底，唯美集團(tuán)銷售額已進(jìn)入中國(guó)建陶行業(yè)前三甲，馬可波羅瓷磚如今不僅是中國(guó)仿古瓷磚無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且是中國(guó)單一品牌的瓷磚銷售冠軍。 

　　另一方面，中國(guó)現(xiàn)有的建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)約為3000多家，主要以中小企業(yè)為主，沒有一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過3%! 

　　馬可波羅應(yīng)該從行業(yè)高度和未來戰(zhàn)略高度入手，展開企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和組織系統(tǒng)的改造和重新部署，如何有效捍衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)下馬可波羅瓷磚所面臨的一個(gè)重要課題。這一直是馬可波羅董事長(zhǎng)黃建平思考的問題。 

　　根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著生活水平的提高，在同質(zhì)化的背景下，消費(fèi)者對(duì)功能性的實(shí)物價(jià)值關(guān)注越來越低，而對(duì)附加的精神價(jià)值更加關(guān)注，如人們?cè)絹碓綇?qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性、品牌品味、消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)等軟價(jià)值。 

　　對(duì)家電行業(yè)的深刻洞察，以及對(duì)建材行業(yè)本質(zhì)的思考，讓馬可波羅獲得了答案。 

　　在家電行業(yè)中，當(dāng)年的四川長(zhǎng)虹，算得上是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的高手。從90年代起，長(zhǎng)虹就意識(shí)到，家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域;誰(shuí)能與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系，有效地組織大規(guī)模銷售，提高銷售以及現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為此，選擇鄭百文和武漢工貿(mào)公司進(jìn)行合作，這是一種策略。因?yàn)檫@類貿(mào)易性質(zhì)的公司，追求“大進(jìn)大出”或資金周轉(zhuǎn)速度，不喜歡囤積居奇。合乎長(zhǎng)虹加速銷售的意圖，可以減免產(chǎn)品在流通領(lǐng)域滯留的風(fēng)險(xiǎn)。 

　　TCL放棄粗放式的批發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，俗稱“高端放貨”，導(dǎo)入“深度分銷”的模式，按照“一縣一戶”的原則，與各縣級(jí)經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，發(fā)育出具有中國(guó)特色的“彩電垂直分銷體系”。1998年，TCL僅僅用了一年時(shí)間，建立了一支幾千人的導(dǎo)購(gòu)員外加客戶顧問隊(duì)伍，整合了上百個(gè)經(jīng)營(yíng)部，控制了上萬(wàn)個(gè)零售終端門店。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入和銷量翻番。 

　　營(yíng)銷策略的關(guān)鍵在于，把握競(jìng)爭(zhēng)的要害，形成系統(tǒng)的策略，與顧客建立聯(lián)系并深化這種聯(lián)系。 

　　長(zhǎng)虹崛起以及TCL大戰(zhàn)長(zhǎng)虹的商業(yè)案例，讓馬可波羅認(rèn)識(shí)到中國(guó)渠道不斷下沉的趨勢(shì)，更認(rèn)識(shí)到終端對(duì)企業(yè)未來的重要性。建立一個(gè)能與消費(fèi)者互通，并不段提升企業(yè)品牌形象的終端大店建設(shè)規(guī)劃逐漸形成。 

　　馬可波羅：引領(lǐng)大終端時(shí)代 

　　適者生存，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則要求企業(yè)必須審視市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，洞察行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，必須從招式營(yíng)銷、策略營(yíng)銷思維提升到戰(zhàn)略營(yíng)銷思維，以模式重新構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　2006年初，馬可波羅首家至尊殿高調(diào)亮相成都，3000平米大賣場(chǎng)在世人面前展示出不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新姿態(tài)——涵蓋最前沿時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的近百模擬間、展示“馬可波羅之旅”的歷史文化廊。大面積的陶吧活動(dòng)和洽談休閑區(qū)代替了見縫插針的單調(diào)展示架，近乎奢侈地將空間留給文化，而不是產(chǎn)品。這種以直擊消費(fèi)者感官為訴求的大膽嘗試轟動(dòng)西南建陶市場(chǎng)，掀起了一場(chǎng)前所未有的銷售高潮：僅開業(yè)當(dāng)天便刷新成都單店日銷售最高記錄，更將進(jìn)店成交率提升至31，8%，這個(gè)建陶零售近乎奇跡的新高度。在成都店獲得成功之后，“馬可波羅”全國(guó)專賣店開始有條不紊地升級(jí)，一年間，包括北京、武漢、南京、上海、南昌等主力消費(fèi)市場(chǎng)在內(nèi)的十多家一線專賣店也開始了規(guī)范的大終端運(yùn)作。 

　　在“馬可波羅”看來，任何一個(gè)渠道發(fā)展到成熟階段都應(yīng)該做到兩點(diǎn)，一是換腦，二是賣服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入的提高和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對(duì)功能性的實(shí)物價(jià)值關(guān)注越來越低，而對(duì)附加的精神價(jià)值則表現(xiàn)出極大的興趣，個(gè)性、品味、消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)的價(jià)值正被“扁平化”的渠道變革逐步放大。 

　　僅一年半時(shí)間，一批具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的終端賣場(chǎng)陸續(xù)亮相各省會(huì)城市的主力建材市場(chǎng)，有別于對(duì)成都至尊店的簡(jiǎn)單復(fù)制，這些每到一處都能引發(fā)轟動(dòng)的新賣場(chǎng)無(wú)一例外地運(yùn)用了4V模式的賣點(diǎn)訴求：“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”和“共鳴(Vibration)的全面強(qiáng)調(diào)使得渠道人群和普通消費(fèi)人群都能從中找到各自的情感共鳴：設(shè)計(jì)師可以依靠展示把握主流裝飾風(fēng)格、工程客戶可以根據(jù)終端規(guī)模評(píng)估公司實(shí)力、家裝公司也不用再擔(dān)心被三流產(chǎn)品拉低了身價(jià)、而普通消費(fèi)者則因“立體化”的消費(fèi)方式徹底改變了對(duì)建陶產(chǎn)品低端化的主觀認(rèn)識(shí)。 

　　由大終端帶來的品牌升級(jí)不但保證了“馬可波羅”中高檔仿古磚產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。隨著賣場(chǎng)的擴(kuò)大，其多品類、規(guī)范化的展示也越來越豐富。當(dāng)普通消費(fèi)者沉浸于這種近乎奢豪的購(gòu)物體驗(yàn)中時(shí)，業(yè)內(nèi)研究者也敏感地意識(shí)到：“馬可波羅”大終端時(shí)代正在來臨。 

　　在消費(fèi)者時(shí)代，從賣方市場(chǎng)以產(chǎn)品為中心向買方格局以消費(fèi)者為中心邁進(jìn)。從最基本的價(jià)格戰(zhàn)到產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，從廣告戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到員工素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，從品牌競(jìng)爭(zhēng)到市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的貼身肉搏，一個(gè)全方位、多層次、立體化、全時(shí)段、全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。 

　　馬可波羅能也正是由于其對(duì)當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的深刻理解，才找到了引領(lǐng)企業(yè)走向成功的營(yíng)銷模式。