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　　一場沒有硝煙卻異常慘烈的'戰(zhàn)爭'在家居 行業(yè)悄然展開。商戰(zhàn)的主角是中國最大的兩個家居建材流通巨頭--居然之家和紅星美凱龍 。

　　家居建材作為房地產(chǎn)下游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)，曾經(jīng)不為人所關注。但在近十幾年間，隨著房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，家居建材產(chǎn)業(yè)隨著駛入快車道。10幾年間，中國家居裝修 市場的總量已經(jīng)超過萬億元，在此期間也出現(xiàn)了不少具有規(guī)模和品牌口碑的代表性企業(yè)。

　　特別值得關注的是，在家居建材流通行業(yè)，更是出現(xiàn)了不少地方及全國性，具有一定話語權的家居賣場。這其中，紅星美凱龍與居然之家是最具有代表性的兩個。經(jīng)過近5年之內的高速擴張，紅星美凱龍與居然之家已經(jīng)成為規(guī)模、數(shù)量、品牌最大的兩個企業(yè)。而隨著市場的逐步成熟，兩大賣場的渠道直接競爭逐步升級，商戰(zhàn)已經(jīng)不可避免。

　　家居巨頭渠道競爭　'商戰(zhàn)'已不可避免

　　從2002年紅星美凱龍進入北京與居然之家正面接觸開始，雙方有過愉快的合作，也有過摩擦的交鋒，但都只是蜻蜓點水似地適可而止。而這次，雙方終于在2010年秋季的北京市場上爆發(fā)了史上最為激烈的商戰(zhàn)。

　　導火索：紅星、居然北五環(huán)上演生死之戰(zhàn)

　　按照原定計劃，2010年的10月1日紅星美凱龍北京北五環(huán)店將正式開張營業(yè)，這是紅星美凱龍在京城的第四家店，京城北部的第二店，此前一家店健翔橋北四環(huán)店早已在2008年10月開業(yè)，而這兩個店的位置和居然之家北四環(huán)店在同一個區(qū)域，直接競爭不可避免。

　　2010年9月18日，在北京世紀金源大飯店舉行的居然之家七店招商大會上，當著來自全國各地的上千名最有影響力的家居建材老總的面，居然之家總裁汪林朋公開向紅星美凱龍宣戰(zhàn)：'紅星美凱龍一而再、再而三地違背自己的諾言，不斷地抄居然之家的后路，目的是從四面包圍居然之家，消滅居然之家!作為居然之家的緊密合作伙伴，都要站在居然之家這一邊，不要進入紅星美凱龍北五環(huán)店，否則居然之家在合同到期后終止與你們的合作伙伴關系。'汪林朋解釋這樣做的理由是，'紅星美凱龍想通過不正當競爭的手段對居然之家進行'剿殺''!

　　據(jù)了解，這次居然之家與紅星美凱龍徹底翻臉緣于北五環(huán)一個名叫'朝來購物中心'的商業(yè)樓盤，該樓盤總建筑面積約9.8萬平方米，此前被南京家居品牌金盛簽下，準備在北京做連鎖店。金盛在2009年撤出之后，居然之家相中了這塊寶地，并于2009年12月31日與朝來購物中心的上級主管單位北京市朝陽來廣營農工商實業(yè)總公司簽署了租賃意向協(xié)議，租賃期限為20年，2010年3月1日前向居然之家移交物業(yè)，由于離居然之家北四環(huán)店不足2公里，居然之家計劃用此物業(yè)專營燈具，以填補北京北邊缺少大型燈具賣場的空白。

　　但變故也隨之而來。根據(jù)居然之家方面的說法是，正當居然緊鑼密鼓地籌劃著這家新店的招商之時，北京朝來購物中心有限公司卻跳開上級單位，直接簽約把這座樓租給了紅星美凱龍。紅星美凱龍與朝來購物中心簽訂的協(xié)議顯示，雙方的合作期限為15年，比居然之家承諾的租金每年約少100萬元，移交物業(yè)的時間是2010年4月15日，簽約時間卻變成了2009年12月23日，比居然之家與來廣營農工商簽訂的意向協(xié)議還早了一個星期。

　　居然之家方面認為，紅星美凱龍與朝來簽訂的協(xié)議有很多可疑之處，明顯是在玩貓膩，通過不正當?shù)氖侄螕屪吡俗约阂押炗喴庀虿⒏读硕ń鸬纳虡I(yè)物業(yè)。更重要的是，這里離居然之家北四環(huán)店只有兩公里之隔，違反了雙方達成的新開店應距'已有店面5公里以上'的約定。

　　因此，雙方圍繞北五環(huán)這個店展開了激烈的'暗戰(zhàn)'。紅星美凱龍立志要十一開業(yè)，而居然之家則向各大廠商下達了'封殺令'。在兩個賣場的激烈商戰(zhàn)下，眾多品牌商戶左右為難：'如果不進紅星北五環(huán)店，就會遭到紅星的懲罰;如果進了紅星北五環(huán)店，就會遭到居然的制裁'。在此背景下，一些同時進駐居然與紅星的大品牌不得不換牌子進駐北五環(huán)紅星美凱龍，紅星美凱龍也對一些不進駐的商戶采取了一些'懲罰'措施。

　　家居巨頭渠道競爭激烈　“商戰(zhàn)”已不可避免

　　緣起：坐地戶、外來者同城競技

　　紅星美凱龍 起源于江蘇常州，老板車建新小木匠出身，以敏銳的觸角感受到未來家居賣場的發(fā)展前景，創(chuàng)立了紅星美凱龍，并率先以連鎖模式向江蘇、浙江、上海等地擴張。2002年首次進入京城，落足北京西四環(huán)。這是紅星美凱龍在全國的第12家賣場。那時離車建新創(chuàng)業(yè)的1986年已有整整16年。

　　居然之家 自1999年被全國華聯(lián)收購后迅速崛起，有著中央機關和央企工作背景的董事長張學武和總裁汪林朋搭建起一個執(zhí)行力極強的領導班子，以超乎尋常的市場感知力和與眾不同的模式創(chuàng)新力，率先在紛雜的家居市場中探出了一條獨特的發(fā)展之路，通過'先行賠付'的服務理念、'一站式購齊'的經(jīng)營思路和'專營中高檔產(chǎn)品'的品牌定位，迅速成為北京家居市場的龍頭企業(yè)。紅星美凱龍進入北京的2002年，居然之家雖然只有北京北四環(huán)一家店，卻對北京家居市場有著強大的話語權，對全國家居品牌也有較強的掌控力，汪林朋也被選為北京市場協(xié)會家居分會會長。

　　紅星美凱龍京城首家店以10萬平方米的超大面積、號稱五星級的百貨商場檔次，于2002年11月30日在西四環(huán)正式開業(yè)。據(jù)業(yè)內知情人介紹，當時有人提出是不是應該阻止紅星美凱龍到北京開店，但身為北京市場協(xié)會家居分會會長的居然之家總裁汪林朋則表示，'北京是一個包容的城市，我們不應該排斥外來企業(yè)，在同一個平臺上競爭，才能共同進步。'在開業(yè)當天，汪林朋還以嘉賓身份出席了慶典。

　　2003年，居然之家開始了在京城的品牌連鎖，相繼在十里河、玉泉營、世紀金源開出了三家分店，形成了東、南、西、北各一家店的合理布點格局。紅星美凱龍也利用北京良好的競爭氛圍在北京發(fā)力擴張，到2008年相繼開出了東四環(huán)店、北四環(huán)店，形成了東、西、北的犄角布局格局。在此過程中，兩大賣場隨著在北京及全國的擴張加速，不斷傳出有摩擦之聲，也有過很多不愉快的事件，但總體上還都相安無事。

　　合作：'濟南事件'促成兩大賣場戰(zhàn)略聯(lián)手

　　合作中的競爭，競爭中的合作，被稱為'競合'。居然之家與紅星美凱龍在北京形成了良性的'競合'發(fā)展態(tài)勢。到2009年，隨著雙方在全國連鎖戰(zhàn)略的推進，逐漸向全國延展，這在當時來說，是讓家居界同仁一致叫好的美事兒。

　　'濟南事件'被稱為一次成功的'競合'案例，它促成了居然之家與紅星美凱龍兩個巨頭之間達成了首次合作。事件發(fā)生在2009年2月10日，居然之家和紅星美凱龍同時對外證實，紅星美凱龍在濟南和泰安的兩家加盟店，由居然之家全面接管，居然之家借此機會開出濟南北園店和泰安店。此前，居然之家在濟南已有一家分店--槐蔭店。

　　位于濟南歷山北路上的紅星美凱龍濟南店開業(yè)于2005年3月份，位于泰安的紅星美凱龍世博家居廣場開業(yè)于2008年6月份，這兩家店的物業(yè)均屬于山東現(xiàn)代美家居商城有限公司。對于兩家店終止與紅星美凱龍的合作，轉而變成居然之家分店，一個最重要的原因是紅星美凱龍在濟南北園地區(qū)，也就是濟南加盟店的對面，正在建造一個總建筑面積達16.6萬平方米的分店(預計在2010年底開業(yè))。為了不重復建設和浪費資源，紅星美凱龍董事長兼CEO車建新專門與居然之家總裁汪林朋接洽，將紅星美凱龍的兩家加盟店和平易手居然之家，達成了這次被稱為'完美'的合作。

　　在'濟南事件'達成圓滿合作之后10天，2009年2月20日，中國家居界最有代表性的兩位企業(yè)家--張學武與車建新的手緊緊地握到了一起，在北京世紀金源大飯店舉行盛大新聞發(fā)布會，宣布雙方結成戰(zhàn)略合作伙伴。雙方商文章拷貝于華夏陶瓷網(wǎng)定的《居然之家紅星美凱龍結成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議書》包括四個方面內容：一是共同打造公平、公正的市場競爭環(huán)境，雙方均歡迎對方進入任何城市進行品牌連鎖發(fā)展;二是聯(lián)手抵制行業(yè)不正之風，不做任何相互詆毀、相互拆臺的行為，對其他同行實施的封鎖市場等行業(yè)不正之風進行聯(lián)手抵制;三是保持信息溝通，相互交流開店信息、推薦開店項目;四是一方未經(jīng)過另一方同意，不得與另一已開分店、加盟店的合作方進行有損于對方利益的接洽與合作。

　　在與居然之家董事長張學武簽約之后，車建新異常興奮地親口闡述此次合作：'紅星美凱龍在濟南北園店對面新買了一塊地正建直營店，為處理好直營店與加盟店的關系，我們主動找到居然之家，正好居然之家想在山東發(fā)展，苦于沒有合適的位置，雙方一拍即合，迅速達成合作。'張學武對車建新的說法表示認可，并稱'以后有很多這樣的機會，雙方要繼續(xù)整合資源、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，把家居行業(yè)做大做強'。

　　爭端：居然、紅星暗戰(zhàn)'美羅城'

　　'居然之家紅星美凱龍 結成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議'的簽訂讓兩大賣場一度步入了和平共處的'蜜月期'。然而這只是表象，2008年底的'美羅城'之爭還是暴露了兩大賣場的暗中競爭的事實。

　　北京美羅城位于東四環(huán)大郊亭橋西側，由新加坡上市企業(yè)美羅控股有限公司與中國工藝美術(集團)公司共同投資建立的北京華茂置業(yè)有限公司負責運營。整個美羅城項目面積15萬平方米，從南至北排列，分別是A座4萬平方米、B座2.2萬平方米、C座9萬平方米。其中A座和B座由美羅城自營，C座則由國美、沃爾瑪、百盛等主力店瓜分，2007年9月21日宣布全面開業(yè)。而位于美羅城南邊的紅星美凱龍東四環(huán)店，作為紅星美凱龍進入京城后的第二家店，已先期于2006年國慶開門營業(yè)。

　　由于經(jīng)營不善與水土不服，開業(yè)不到兩年，美羅城A座與B座的經(jīng)營已經(jīng)陷入窘境。居然之家2009年初開始與美羅城進行接洽，并就主要商務條款達成了一致，居然之家希望拿下美羅城A座和B座后，將其打造成專司經(jīng)營高端進口家具和家居 用品的賣場。然而，正當居然之家與美羅城的談判進入尾聲的時候，紅星美凱龍于2009年4月份突然介入，通過每平米提高0.4元租金的方式，拿下了美羅城4萬平方米面積的A座，并宣布將其改造成建材館，其南側50米的原紅星美凱龍東四環(huán)店則改造為家具館。時任紅星美凱龍華北區(qū)總經(jīng)理的沈耀俊曾以自豪的口氣表示，'從決定拿下美羅城，到簽署長達10年的合作協(xié)議，僅用了一個小時'。

　　紅星美凱龍的突然行動在居然之家看來是背后捅刀子!'居然之家與美羅城談判的信息是公開的，汪林朋也與車建新打過招呼，雙方還曾表示一起合作打造新的家居商圈。'但在業(yè)內人士看來，居然之家和紅星美凱龍兩家賣場定位有很多相似的地方，在市場上存在著不可避免的競爭，北京東四環(huán)店作為紅星美凱龍的北京旗艦店，不可能容忍直接競爭對手在自己家門口開店。

　　但最終這一事件仍以和平收場。紅星美凱龍董事長兼CEO車建新表示，對美羅城事件并不知情。雙方再次經(jīng)過談判重歸于好，還簽訂了'和解協(xié)議'，協(xié)議內容包括：一是無論居然之家同百聯(lián)談判成功與否，紅星美凱龍都不再租賃和購買上海百聯(lián)重慶項目;二是居然之家對紅星美凱龍在北京美羅城的招商不采取任何限制和抵制措施;三是紅星美凱龍承諾在北京開店后不進行任何形式的價格戰(zhàn);四是雙方在連鎖發(fā)展過程中，原則上避開對方已有店面5公里以上，的確不能避開時，應當及時向對方進行通報。

　　'美羅城'爭端差一點讓居然之家和紅星美凱龍的合作關系破裂，但紅星美凱龍和居然之家真的會就此和平發(fā)展下去嗎?

　　升級：'重慶上海城'項目再爆爭端

　　'美羅城事件'剛剛平息不久，雙方在重慶再次爆發(fā)爭端。'上海城'位于重慶南坪商圈，業(yè)主方為上海百聯(lián)(集團)有限公司，營業(yè)面積13萬平方米。居然之家和紅星美凱龍均看中了此項目，雙方在北京就美羅城項目達成和解時，明確約定：紅星美凱龍承諾，不再承租上海百聯(lián)重慶項目，無論居然之家同百聯(lián)談判成功與否，紅星美凱龍都不再租賃或購買百聯(lián)的該項目，居然之家承租該項目后用于經(jīng)營家具;居然之家承諾，不再承租上海百聯(lián)重慶項目旁的電子城項目(約2萬平方米)，由紅星美凱龍承租后連同原來承租的面積(共計約7萬平方米)用于經(jīng)營建材。雙方約定，'共同打造重慶家具建材商圈'。

　　隨后，業(yè)內爆出2009年10月，紅星美凱龍通過每平方米提高0.3元租金的方式，從上海百聯(lián)手中競得物業(yè)方合作權。和美羅城事件一樣，都是紅星美凱龍最終撬了居然之家看重的物業(yè)。但也有相似之處，就是居然之家想在紅星美凱龍店面旁邊開店。讓自己的直接競爭對手把店開在自家門口，顯然紅星美凱龍是無論如何也不能接受的。但本次事件并未觸發(fā)大規(guī)模的直接戰(zhàn)爭，雙方仍然在保持著克制，但明眼人表示，雙方的戰(zhàn)略合作關系已經(jīng)破裂。

　　舉報：北京五大賣場聯(lián)合狀告紅星不正當競爭

　　2009年10月，一份由北京市場協(xié)會家居分會、北京家具行業(yè)協(xié)會、居然之家、城外誠、集美、藍景麗家和愛家等單位敲章的投訴書遞到了商務部，指稱紅星美凱龍的'滿3000元直送1600元'涉嫌賠本傾銷，違反《反不正當競爭法》，商務部責成北京市工商局展開調查。

　　據(jù)了解，在2009年國慶期間和2010年春，紅星美凱龍在北京各店舉行了大規(guī)模促銷，其中最為關注的是'滿3000元，直送現(xiàn)金1600元'的大幅降價促銷活動。雖然這個活動是紅星美凱龍自己企業(yè)的事情，但在居然之家等北京幾個主流家居賣場看來，紅星美凱龍的做法超出了一般商業(yè)競爭的底限。'家居建材沒有那么大的利潤，滿3000元送1600元，相當于打了不到5折，紅星美凱龍是在搞貼錢傾銷，擾亂市場秩序，是典型的不正當競爭行為。'

　　對于北京市工商局的調查結果，紅星美凱龍與居然之家雙方說辭不一。據(jù)紅星美凱龍某位高管的說法是大家都被罰款了，居然之家被罰了400萬，是最多的，紅星美凱龍只被罰了200萬。但居然之家總裁汪林朋表示，這純屬瞎說，居然之家沒有被罰，參與不正當競爭的紅星美凱龍最終被處罰了數(shù)百萬元。

　　揭秘：家居流通巨頭間商戰(zhàn)愈演愈烈?

　　隨著北五環(huán)事件的徹底大爆發(fā)，居然之家與紅星美凱龍 的的合作關系已經(jīng)徹底破裂。有消息稱，與居然之家不再是合作關系，也不是競爭關系，而是敵對關系。

　　據(jù)小道消息，紅星美凱龍計劃在北京至少開出10個店，除了目前已有的三家店和正在準備開業(yè)的北五環(huán)店、秘密簽下的北三環(huán)店以外，還在東五環(huán)、西三環(huán)、南五環(huán)等處圈地，準備開設新店。紅星的擴張之舉讓北京的幾大賣場著實不安。

　　據(jù)了解，紅星美凱龍目前在全國有近70家分店，居然之家有近40家店，從店面數(shù)量來講，紅星美凱龍稍勝一籌。但在管理和服務上看，居然之家也有自己的一套，行業(yè)內就有'紅星的任何十個店加起來都不如居然之家的一個北四環(huán)店'的傳言。對于在全國市場上最有規(guī)模和分量的兩大家居賣場間'戰(zhàn)爭'，業(yè)內人士認為，兩家企業(yè)都處于高速擴張的成長期，兩大賣場之間商戰(zhàn)大戲才剛剛拉開序幕，日后的摩擦，'明戰(zhàn)'或'暗站'將會不時發(fā)生。

　　在此背景下，北京主流家居賣場也都站到了居然之家一邊，集美家居、藍景麗家、城外誠、愛家家居均表示，凡是自己的合作伙伴，都不準進入紅星美凱龍北五環(huán)店，否則合同到期后有可能面臨租金上漲，甚至不予續(xù)約。對于這樣做的理由，藍景麗家總經(jīng)理尹勃的話頗有代表性：'這不是居然之家與紅星美凱龍兩個企業(yè)之間的戰(zhàn)爭，而是北京主流家居賣場與紅星美凱龍之間的生存之戰(zhàn)，我們不能坐以待斃，必須與居然之家一道，堅決地進行反擊。