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設計是品牌贏得市場的唯一選擇

2010-12-11 來源：陶城報責任編輯：張芙蓉閱讀：2001

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   市場的競爭依靠產(chǎn)品質(zhì)量與工藝技術(shù)，是無可厚非的。沒有一定的生產(chǎn)工藝技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)就不具備有競爭力。這是不爭的事實。然而在同質(zhì)化的今天，企業(yè)生產(chǎn)條件相當，技術(shù)實力相同，產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，產(chǎn)品與品牌核心競爭力就尤顯在設計上了?？梢哉f，用設計創(chuàng)造新產(chǎn)品，用設計打造品牌，用設計贏得市場，是目前乃至今后一段時間內(nèi)企業(yè)唯一的選擇。

   1、質(zhì)量不等于銷量

   每個人都知道產(chǎn)品或服務越好，在市場上就越有競爭力。沒有人會懷疑“質(zhì)量優(yōu)先才會贏”這個約定俗成的定律。質(zhì)量成為當代經(jīng)營管理者的口號。沒有哪一個企業(yè)的經(jīng)營理念能像“ISO9001質(zhì)量認證”這樣獲得如此廣泛的承認。企業(yè)把通過國家質(zhì)量認證當成企業(yè)的頭等大事。我們的建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷企業(yè)也不例外，從路牌廣告到產(chǎn)品樣本、展廳無處不有各種質(zhì)量認證標志和證書。關于質(zhì)量的書籍、論文、演講更是充斥了我們的書店、報刊、講臺。什么是質(zhì)量？可以說，質(zhì)量就是企業(yè)開始商業(yè)游戲的條件，是開始市場活動的入場券。滿足這些條件，才能讓你進入市場，而進入市場后，競爭的重點就不是價格和質(zhì)量了，而是言語難以描述的東西：設計、創(chuàng)意、美感和意義等等。

   因此市場上的輸贏，質(zhì)量已經(jīng)起不到?jīng)Q定性的作用了。讓我們想象一下，當顧客或你走進一家商店購買臺電視機時，面對品牌眾多的電視，他（你）會不會打開每臺電視機的后蓋，比較一下電路系統(tǒng)的質(zhì)量？不會吧。他（你）會不會閱讀每臺電視機的說明，比較每個特征？也不會吧。他（你）當然會打開電視看一會兒，比較畫面質(zhì)量。但是十有八九你是看不出差別的。你能說奔馳車質(zhì)量就好于寶馬嗎？本田就比豐田好嗎？可口可樂就好于百事可樂嗎？耐克就強于阿迪達斯嗎？我們的瓷磚更是一個典型，消費者人人都在談論質(zhì)量，但在購買瓷磚時，有哪個顧客能指出你的瓷磚質(zhì)量有問題呢？又有哪個顧客能看出哪一家的質(zhì)量更勝人一籌呢？別說普通的顧客，即使是學硅酸鹽專業(yè)的人士，他也看不出什么差別的。瓷磚的質(zhì)量是看不到，摸不著的東西。你不能當場試驗、試用，又比較不出它們的差異。此時你能做的就是選擇產(chǎn)品的花色（圖形設計），觸摸產(chǎn)品的質(zhì)感（肌理設計），比較它們的價格是否更優(yōu)惠，看看是否是你熟知的品牌，或著被銷售人員的介紹推薦所“忽悠”了。但有一條理由非常有效：“它是銷量最大的品牌”。這是一個雙重的誤區(qū)。企業(yè)認為質(zhì)量好的產(chǎn)品就會贏得市場，消費者認為銷量越大的產(chǎn)品質(zhì)量肯定就越好。

   然而，銷量與質(zhì)量又不是等量的關系。拿小汽車為例，幾年前美國一家消費者評比機構(gòu)的購物指南上，列出16種品牌和型號的小型客車。調(diào)查結(jié)果：汽車質(zhì)量最好的前三名，銷量則排在12、9、16名。而銷量排在前三名的，質(zhì)量倒分別排在11、6、7名上。看來質(zhì)量排名與銷量排名兩者之間沒有太大的聯(lián)系。另有，美國排名第三的皇冠可樂經(jīng)過100萬次試驗證實它的口感要好于可口可樂和于百事可樂。但它的銷量僅是排名第二的百事可樂的10%。這又一次證明了人們認為的銷量越大的產(chǎn)品肯定就越好。他們喝的是外面的標簽（品牌），而不是里面的液體。對質(zhì)量，或者更確切地說對質(zhì)量的認知，是存在于購買者的頭腦里。如果你想建立一個強大的品牌，你必須在消費者頭腦里建立一個強大的質(zhì)量認知。

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   2、技術(shù)不等于藝術(shù)

   對于企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)來講，沒有生產(chǎn)技術(shù)，企業(yè)就無法實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，技術(shù)之間的競爭已經(jīng)不再是重點。技術(shù)只是產(chǎn)品質(zhì)量的基本保證。如今消費者更多的是在產(chǎn)品的外觀造型、肌理花色等具有設計美感的方面來選擇產(chǎn)品。美國汽車數(shù)量比開車的人還多，在這種供大于求和質(zhì)量提高而價格降低的情況下，人們買不買車或買什么樣的車，要看車設計的吸不吸引人了。美國通用汽車公司設計總監(jiān)安妮·阿森尼奧說：“自上個世紀六十年代以來，市場總監(jiān)們總是將注意力集中在汽車的科技含量上，忙著收集、計算、分析各種數(shù)據(jù)，而忽略了另一半大腦———右腦的重要性?！彼终f道：“你的車必須與眾不同，否則就沒法在激烈的競爭中生存下去。我覺得比起其他職業(yè)者，設計師們有第六感，有觸角一般的敏感，這樣他們才能更好地設計出與眾不同的汽車?！睂汃R首席設計師克里斯·班格爾也說：“我們不是在制造汽車，我們制造的是一件能夠表達駕駛者品位的流動的藝術(shù)品?！泵绹缎侣勚芸愤@樣寫道：“在低特律的汽車文化里，馬力讓位于氛圍了。底特律的汽車展也許要改名叫汽車內(nèi)部裝飾展了”。

   上述幾段話，說明了作為技術(shù)，已經(jīng)不再是產(chǎn)品競爭的核心，更不是市場競爭力的體現(xiàn)。當產(chǎn)品都能給予消費者技術(shù)、質(zhì)量等物質(zhì)功能方面的保證和許諾下，消費者選擇的焦點就會發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到精神方面的滿足上來，即藝術(shù)審美、意義、象征性等非物質(zhì)方面。我們再舉個例子：一個微波爐，一般人每天用它熱飯、做飯最多15分鐘。一天中剩余的1425分鐘里，微波爐就只是擺在那里。換句話說，微波爐只有1%的時間是用來使用，剩余的99%的時間是用來看的。那么，為什么它不能是時尚而美觀的呢？照相機、電話機、手機、剃須刀、洗衣機、電視機、電腦，甚至電冰箱、鐘表這樣的每天都給予人們各種各樣使用功能的產(chǎn)品，不都是“用”的時間遠遠不如“看”的時間長么！瓷磚不也是如此么？選擇瓷磚或說用瓷磚的地方，肯定是從使用功能方面考慮的，如廚房、衛(wèi)生間環(huán)境。但功能方面已經(jīng)在消費者潛意識里作為首選，就不會再花費時間，而是在其他方面花時間進行考慮和挑選了。此時，設計感、藝術(shù)性、美觀好看及象征意義等方面，就成了人們追逐的對象和目標。

   因此說，技術(shù)不等同于藝術(shù)，兩者不可混淆。但藝術(shù)離不開技術(shù)的支持。從藝術(shù)的本質(zhì)和發(fā)展來看，技術(shù)是藝術(shù)不可分離的屬性，藝術(shù)需技術(shù)來表現(xiàn)，來構(gòu)建形式。新形式、新風格的藝術(shù)形式，一方面表現(xiàn)在藝術(shù)化的技術(shù)形式；另一方面表現(xiàn)在技術(shù)化的藝術(shù)形式。二者的統(tǒng)一，是在藝術(shù)與技術(shù)的理想取得和諧高度一致的情況下，才能出現(xiàn)或趨于完美。技術(shù)發(fā)展到一定階段總需要更高層次的藝術(shù)觀念來引導和互動，這樣技術(shù)才能融入藝術(shù)。（文/郭強)

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