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    2001年，城市CBD——錢江新城投入建設(shè)，宣告杭州從“西湖時代”跨入“錢塘江時代”，現(xiàn)而今，核心區(qū)的房價上升至6萬/平方米，成為最貴的房價。錢江新城作為中央商務(wù)區(qū)，反映出杭州的最高消費水平。而2010年一份“中國內(nèi)地最奢侈十大城市”調(diào)查結(jié)果出爐，抹掉了文化旅游城市給人的刻板印象，它還是國內(nèi)在奢侈品銷售最為瘋狂的一個城市，位列上海和北京之后。

    杭州人有錢，但比起金錢來，他們似乎更愛面子，喜歡用金子往臉上貼。于是，高端、高消費、高品質(zhì)充斥著杭州每一個角落，建材賣場也不例外，一個勁地將自己改裝成陽春白雪，殊不知，做下里巴人也許更對胃口。你看，新時代生活家居廣場已經(jīng)將自己標(biāo)榜為：家居CBD。 


    與時俱進(jìn)紛攀高端 陶瓷賣場也在“產(chǎn)業(yè)升級”

    記者在走訪杭州建材市場時發(fā)現(xiàn)，其景觀很獨特：本地品牌貴為老大，而居然之家雷聲大雨點小，紅星美凱龍則因霸王條款顯得有點水土不服。

    據(jù)不完全統(tǒng)計，杭州城區(qū)建材市場經(jīng)過20年左右的發(fā)展，比較有影響力、專業(yè)經(jīng)營陶瓷衛(wèi)浴的賣場數(shù)量增至近10家。其中，江干區(qū)坐擁杭州中豪建材、杭州新世紀(jì)裝飾材料市場、佳好佳國際衛(wèi)陶廣場（以下簡稱“佳好佳”）、杭州建材城、杭州恒大建材市場等5家建材賣場，分別分布在秋濤北、杭海、德勝快速等路段；西湖區(qū)古墩路包涵新時代生活家居廣場（以下簡稱“新時代”）、杭州華東陶瓷建材市場（以下簡稱“華陶”）兩家；浙江省二輕建筑裝飾材料市場落子拱墅區(qū)上塘路，唯一一家杭州陶瓷品市場（以下簡稱“杭陶”）鎮(zhèn)守上城區(qū)，在南復(fù)路成為一道風(fēng)景線。

    最具歷史性的陶瓷衛(wèi)浴專業(yè)賣場當(dāng)屬杭陶，自1993年開業(yè)以來，它的確稱霸一時，現(xiàn)而今也掌握著工裝、批發(fā)渠道的絕大部分市場份額。另一方面，杭陶可謂“財大氣粗”，它不僅以龐大的包容量收納了全國500多家著名陶瓷企業(yè)，其中省、市總代理、專賣店就有200多戶。杭陶地處美麗的西子湖畔玉皇山風(fēng)景區(qū)南緣，南依錢塘江和杭州“外灘”開發(fā)區(qū)，北靠玉皇山，西臨旅游勝地六和塔、虎跑和杭州之江國家旅游度假區(qū)，距火車站及水運碼頭2公里。咋一看去仿佛占盡地利優(yōu)勢，但正像西湖成就了杭州也局限了杭州那樣，自從西湖被改造，該區(qū)域居民漸漸搬遷后，被景區(qū)包圍的杭陶在人氣上大大不如兩年前?，斃澘偞磬嶏w凌說：“今天杭陶能夠在如此激烈的市場競爭中屹立不倒，完全靠的是老品牌市場這張名片來果腹，它基本上實施了‘三不原則’，也就是不做宣傳、不完善管理、不組織商家搞活動。”記者留意到，雖然8月份處于傳統(tǒng)性淡季，但在杭陶逛，并走進(jìn)專賣店詢問的人不在少數(shù)。“由于空調(diào)涼快，很多人還是愿意到這里來逛逛的。”強輝陶瓷導(dǎo)購員告訴記者。而在與其交談的短短5分鐘內(nèi)，已經(jīng)有兩批顧客進(jìn)店咨詢。

    土生土長的杭州人鄭飛凌（瑪拉茲杭州總代理商）熟知本地人的消費心理，他說：“在杭州，如果你打出牌子做低端，在組成區(qū)就很難做成。在組成區(qū)沒有定位檔次的市場，如果硬要這樣的話，就沒辦法做生意了。杭州人品牌的意識確實很強，裝修也許是他一輩子只有一次的機會，所以他寧愿多花點錢，買好點的產(chǎn)品，也不愿意為了少花錢購買低端產(chǎn)品。”基于此，他才將戰(zhàn)略重點從杭陶轉(zhuǎn)向新時代，緊接著，在新時代開辟了一個面積為220平方米的展廳。 

    新時代儼然成了高端消費者選購裝修材料的不二選擇，正因為這樣，它逐漸改變了杭州建材賣場的格局，使杭陶失去霸權(quán)地位，促成以西湖區(qū)新時代、江干區(qū)佳好佳、上城區(qū)杭陶為基點的三足鼎立的局面，并升級為商家必爭之地，而在歷經(jīng)11年后，新時代的定位“打造成五星級建材賣場”水到渠成。

   在受訪經(jīng)銷商和一般導(dǎo)購員心目中，“最高端、最專業(yè)、最會營銷”等詞語描述新時代毫不為過。新中源陶瓷總代理楊士成告訴記者：“杭州陶瓷品市場是好的，老牌市場，分銷商都在這里。相比起來新時代最強勢。我們上月在新時代搞促銷活動，單店單月單一品牌就完成了1000萬的銷售量，這不是吹出來的，它是實實在在創(chuàng)了行業(yè)奇跡。新時代的高端地位是毫無疑問的。”

    箭牌衛(wèi)浴總代理陳杭閔為杭州建材市場設(shè)置等級分配：“杭州陶瓷品市場、新時代生活家居廣場、佳好佳衛(wèi)陶廣場、第六空間，紅星美凱龍、居然之家屬于一類市場。二類的有在建的恒大建材市場、華東陶瓷建材市場、杭州裝飾城。其他的名不見經(jīng)傳的則屬于三類或以下的,大部分散亂在縣鄉(xiāng)地方。”

    新時代有10％的國際一線著名品牌，70％的國內(nèi)一線知名品牌進(jìn)駐。其中衛(wèi)浴館設(shè)有:箭牌、法恩莎、英皇、阿波羅、浪鯨、、東鵬、鷹牌、尚高、金牌等佛山衛(wèi)浴品牌，和杜菲尼衛(wèi)浴、雅鼎衛(wèi)浴、美加華衛(wèi)浴、四維衛(wèi)浴、歐路莎、高斯衛(wèi)浴等非佛山衛(wèi)浴品牌；而進(jìn)口衛(wèi)浴館則有：摩恩衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴、TOTO衛(wèi)浴、美標(biāo)衛(wèi)浴、樂家衛(wèi)浴、漢斯格雅、杜拉維特、高儀、伊奈等。瓷磚館進(jìn)駐了以下品牌：威尼斯商人、冠軍、博德、馬可波羅、長谷、鷹牌、陶一郎、金意陶、冠珠、蒙地卡羅、東鵬、樓蘭、新中源、諾貝爾、斯米克、亞細(xì)亞、道格拉斯、歐神諾、蜜蜂、奧米茄、L&D陶瓷，絕大部分出自佛山陶瓷廠家。

    近年來，杭州建材賣場向高端發(fā)展的趨勢越演越烈，導(dǎo)致部分市場試圖通過改頭換面來實行整體升級，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營慘淡的局面。天億集團(tuán)旗下的天億家居廣場（以下簡稱“天億”）便是典型案例。說起天億，相信很多業(yè)內(nèi)人士會感到很陌生，而它的前身就是華陶。大名鼎鼎的華陶先于新時代創(chuàng)建，與新時代隔路相望，卻名存實亡。“當(dāng)初，華陶定位低端，與新時代剛好形成錯位經(jīng)營，分而治之，互不相擾。但是天億集團(tuán)卻想搶占對方的高端市場份額，硬是把華陶改造成天億。盡管天億落地不過3年，由于錯誤的市場定位，現(xiàn)在顯得特別尷尬，不僅招商不力，還相當(dāng)冷清。天億在外表看起來更像寫字樓，一般的人到古墩路來都是逛完新時代就走了，絕不會想到對面還有個同樣的賣場。”鄭飛凌的一番話一針見血。而陳杭閔則揭開了招商不力背后的原因：“其實很多品牌由于自身原因只能進(jìn)駐該區(qū)域內(nèi)其中一個賣場，雖然新時代租金在280元/平方米，而新時代強勢，自然就占了上風(fēng)。”天億開辟了東箭專館，齊聚了包括美加華衛(wèi)浴、金意陶瓷磚、東鵬瓷磚、TOTO衛(wèi)浴、高寶水暖五金、萬斯敦衛(wèi)浴、摩恩水暖五金、箭牌衛(wèi)浴等8個在內(nèi)的國內(nèi)外著名品牌。但即使有杭州數(shù)一數(shù)二的經(jīng)銷商撐腰，也無法替代新時代在人們心目中的神圣地位。

    如今，舊時的華陶大門牌早已在日曬雨淋下失去了光彩，而正門入口尋不到蹤影，只有散落在古墩路的三四家小門店經(jīng)營著雜牌瓷磚，店面沒有經(jīng)過華麗的裝潢，在新時代和天億的映襯下顯得特別低微。 

   下半年市場走勢不容樂觀 淡季樹品牌成戰(zhàn)略重點

    走訪杭州陶瓷品市場時，不少專賣店工作人員紛紛表示：“現(xiàn)在是淡季，生意一般。周末本來人氣要好的，但現(xiàn)在人氣變少。”而記者也在新時代發(fā)現(xiàn)，盡管人流量不錯，但如何留住顧客并讓他們掏錢，對導(dǎo)購員來說真是望眼欲穿了。

    面對銷售不旺的情況，鄭飛凌并不盲目悲觀，他向記者分享了獨到的見解：“由于市場有滯后期，對于建材行業(yè)來說，今年的形勢倒不是不好，如果有的話很有可能是2008年經(jīng)濟(jì)危機的滯后性造成的。而且蛋糕只有這么一塊，一刀切下去，每人一塊，就沒有太多的剩余。仿古磚有自身的特殊性，價格高、比較有內(nèi)涵，傳統(tǒng)批發(fā)的話一般是向小城市或者二三線市場滲透，做自主品牌的話，價格自然不能放；另外，仿古磚市場還在培育，但是像杭州這樣的一線的大城市是沒問題的，因此我們的銷售渠道主要在家裝以及工程這一類。分銷的話，主要是家裝和零售，對我們而言現(xiàn)在不是跑量的時候，而要將重心放在樹立品牌上。”

    代理新中源陶瓷短短3月余，楊士成就完成了年銷售任務(wù)量1000萬元中的860萬元。但即便如此，他對下半年發(fā)展形勢仍不抱樂觀態(tài)度：“下半年的走勢將全線下滑，分水嶺出現(xiàn)在6月初。對我們而言，上半年形勢非常好，6月份做得比5月份還好，7月份做得比6月好，7月份我們做到705萬，我估計這個成績應(yīng)該為全年巔峰。其實全國來說都在下滑，我們只是強勢拉動，改變思路來適應(yīng)市場，我們就是有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上，不能一上來就把自己定位了，應(yīng)該時刻思考如何做到淡季不淡才是正道。” 

   房產(chǎn)泡沫暗藏市場危機 二次裝修高峰或扭轉(zhuǎn)銷售形勢 

    目前，杭州工薪階層的月基本工資水平在3000-4000元，位居全國同類兄弟城市前列。作為浙江省的省會城市，長江三角洲南翼中心城市，杭州的經(jīng)濟(jì)在杭州市轄蕭山市、余杭市撤銷市建制的刺激下突飛猛進(jìn)，2009年全市GDP達(dá)5098.66億元，比上年增長10.0％，而按常住人口計算人均GDP為74924元，增長9.1％，購買力大大提高。鄭飛凌開玩笑說：“杭州人很有錢，千萬以上的富翁到處都是。”雖然西湖區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)趨于飽和，但自從2001年錢江新城這個城市CBD投入建設(shè)后，無論是開發(fā)商還是富翁們都感覺到“錢塘江時代”終于來臨，而“西湖時代”留在了歷史里。因此，對于房價從2萬多元1平方米躍升至6-8萬元/平方米的錢江新城，杭州人倒顯得心里平和了許多。畢竟，這些高端住宅不是一般平民百姓所能向往的，而富翁們到底掂量到投資房地產(chǎn)的保值度，所以，二次以上的購房需求隨著房價的飆升一路高歌。據(jù)悉，杭州還出現(xiàn)了多起“日光城”的現(xiàn)象（美名曰“日光城”，是因為該樓盤一日之內(nèi)售罄）。

    “我覺得國家出臺抑制房價政策雖然短時間內(nèi)對行業(yè)有制約，但長期看來其實利大于弊。很多人以為市場形勢會變壞，實際上是恐慌心理在作祟，眾所周知，對建材行業(yè)來說，裝修有滯后期，這就為調(diào)整市場戰(zhàn)略騰出了時間。炒房的人越多對我們越是不利的，實際上是住的人多對我們才有利。房產(chǎn)沒有泡沫了，就是我們行業(yè)發(fā)展得最好的時候了。最近國家出臺新政策說不能貸款購房，實際上是國家針對杭州、深圳、北京、上海四個城市。我覺得國家控制房產(chǎn)發(fā)展速度是對的，因為辛辛苦苦做生意還不如一套房子賺錢，弄得人沒心思做生意，到最后大家就都投機去了。” 

    按照陳杭閔分析，投資心理下的購房行為，并不會造成終端市場上對銷售形勢一片叫好的現(xiàn)象，因為富翁們對新購房的態(tài)度是：只買不住。在這種趨勢下，對杭州建材賣場來說，絕大部分的消費群集中在重裝修、待婚夫婦新房裝修和中年人二次置業(yè)裝修三個需求。“我們的市場主要面對房地廠商和零售，客戶大部分都是新建房的客戶，改善性住房，少部分是二次裝修的客戶。因為隱蔽工程電線插座老化問題等，導(dǎo)致裝修行業(yè)每十年都有一個周期性裝修高潮。而中國真正普及裝修是在98年以后，那算是一個裝修高峰。那從98年到今年就要進(jìn)入二次裝修的高潮了?？偠灾翌A(yù)測下半年杭州市場形勢還是樂觀的。” 

     仿古磚風(fēng)行正健 微晶石將成未來高端消費方向 

    杭州是歷史文化旅游城市，無論是本地人還是外來人，總體來說，素質(zhì)比其他城市高很多。在他們看來，在杭州置房用以安居樂業(yè)實在是美事一樁。那么，面對眼花繚亂的瓷磚，他們更喜歡使用怎樣類型的瓷磚去裝修自己的房子呢？記者從經(jīng)銷商口中了解到，仿古磚為眼下流行趨勢，但微晶石當(dāng)是未來高端方向。

    “有品位的人喜歡用自認(rèn)為有品位的東西去彰顯自己的身份，所以仿古磚在杭州還是相當(dāng)受歡迎的。但因為杭州人的審美觀較為特別，他們更傾向于淡雅自然的仿古磚，譬如瑪拉茲專業(yè)生產(chǎn)出來的小規(guī)格仿古瓷片的花色較為素雅，很符合市場需求。”鄭飛凌說道。

    “慢慢地，杭州精裝修房子越來越多,現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到30%的覆蓋率，而高端住宅精裝修的標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)5000—7000元∕㎡，用瓷磚幾乎沒有利潤空間。房價太高也是影響瓷磚市場的重要因素，大部分采用精裝修的樣板房全部是石材。因此我們產(chǎn)品的銷售渠道一般會為衛(wèi)生間做配套，另外是進(jìn)入會所。

    使用瑪拉茲仿古磚較多的來自于二次置業(yè)的消費者。買第一套房用來新婚的會有，因為那些年輕夫婦會比較喜歡這種風(fēng)格。但大部分的消費者還是屬于二次置業(yè)、三次置業(yè)者，雖然他們不一定會去住，但用于投資還是可以的。對于高端人群，有分兩類：第一是撇開設(shè)計師，什么都是自己來親自辦，對產(chǎn)品的價格倒無所謂，風(fēng)格自己把握，這一類很有自己的主見性；還有一類就是業(yè)務(wù)繁忙，什么都不管，因此所有的從裝修到軟裝完成均交給設(shè)計師全程負(fù)責(zé)，單獨完成，一般裝修一套別墅會花費四五百萬以上。杭州人同時看重價格跟質(zhì)量，價格必須貴，質(zhì)量必須好，是這樣一種消費心理。這個社會還是暴發(fā)戶的心態(tài)，我們專柜的消費量占全國消費量的第一，在杭州這個消費人群還是很高的,比較敢消費。”

    據(jù)歐美陶瓷專賣店導(dǎo)購員稱，拋光磚同質(zhì)化太嚴(yán)重，跟微晶石比起來顯得檔次不夠高，而微晶石只是少數(shù)的幾家廠才能生產(chǎn)出來，一片800x800的微晶磚突破1500元，雖然價格貴得有點嚇人，但看旁邊新中源專賣店的生意特別好，而銷售拋光磚的店子則鮮人問津。 

    知名品牌占據(jù)市場大部份額 低端產(chǎn)品銷售艱難 
 
    杭州人的品牌意識很強，像潮州貨幾乎沒有生存空間，山東等地的產(chǎn)品只能在縣鄉(xiāng)級以下的地方分得一杯羹。

    杭州專業(yè)市場隨處可見的一種景象是：TOTO緊鄰科勒，樂家挨著TOTO；箭牌作為杭州東箭貿(mào)易有限公司代理的品牌，與旗下另外7個品牌在獨立開辟的東箭專館內(nèi)；諾貝爾一直發(fā)揮著本地品牌的優(yōu)勢，除了大量工裝采購得到首肯外，還特別受到當(dāng)?shù)厝说那嗖A。陳杭閔還把進(jìn)駐杭州市場的品牌分為三個梯隊：“潔具方面，TOTO、科勒、箭牌這三個品牌的市場占有率屬于第一梯隊，大概占50%左右的份額。這三個品牌幾乎涵蓋了中檔到高檔的品牌，再上去就是頂級進(jìn)口品牌。第二梯隊主要有美加華、四維、恒潔。瓷磚方面，合資品牌中的諾貝爾、斯米克，和國產(chǎn)品牌中的馬可波羅、東鵬在華東地區(qū)做得最好。拋光磚做到10個億以上也只有東鵬；諾貝爾在華東地區(qū)最強大，一枝獨秀，主要做瓷片為主，單一品種中它的年銷售量最大，可達(dá)30多個億。亞細(xì)亞在杭州漸漸衰落，早已失去了競爭力，新中源由于多品牌運作，一個浪頭過去也有些下滑，但它的整體實力上還是比較強的，就是單一品牌沒有話語權(quán)?，F(xiàn)在佛山企業(yè)都在往外走，生產(chǎn)企業(yè)在全國，所以從整個大杭州來說我估計佛山企業(yè)占70%，20%是合資，10%為雜牌。潮州品牌屬于二三線品牌，在這里沒有競爭力，潮汕馬桶賣一千塊，箭牌馬桶也賣一千塊，那當(dāng)然是選擇箭牌，至少是個名牌。” （圖/文 本網(wǎng)記者 梁淼）