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　　中國(guó)是個(gè)制造大國(guó)，陶瓷行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出，不少企業(yè)選擇了明星代言的品牌傳播方式。明星為品牌代言，通過(guò)其獨(dú)特的個(gè)人魅力和影響力快速地讓目標(biāo)群體產(chǎn)生模仿和從眾的行為，進(jìn)而影響目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。只要運(yùn)作得當(dāng)，明星代言不失為一個(gè)較為理想、快速打造大眾品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式——

 　　現(xiàn)象 陶衛(wèi)行業(yè)猛吹代言風(fēng)  

 　　申雪、趙宏博“牽手”東鵬、郭晶晶“跳進(jìn)”中宇建材、賈靜雯“相中”申鷺達(dá)衛(wèi)浴、李冰冰“攜手”九牧衛(wèi)浴、范冰冰“演繹”華盛建材、“皇阿瑪”張鐵林“駕臨”利達(dá)五金……近兩年，一股明星代言風(fēng)潮吹進(jìn)了陶瓷衛(wèi)浴潔具行業(yè)。建材產(chǎn)品是消費(fèi)者投訴率較高的產(chǎn)品，數(shù)千個(gè)陶瓷衛(wèi)浴品牌充斥著終端市場(chǎng)，偽劣產(chǎn)品層出不窮，低關(guān)注度的陶衛(wèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以選擇。明星作為公眾人物，為品牌代言后，令消費(fèi)者容易產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，促成購(gòu)買(mǎi)理所當(dāng)然。一些有實(shí)力的行業(yè)品牌為了從價(jià)格戰(zhàn)中抽身，提高產(chǎn)品附加值，向大眾品牌進(jìn)發(fā)，成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。2006年“惠達(dá)”簽約孫儷開(kāi)啟了陶衛(wèi)品牌明星代言先河，2008年“恒潔”與濮存昕牽手取得巨大成功讓其他企業(yè)摩拳擦掌，從2010年起，明星代言呈井噴式的發(fā)展。

 　　案例 恒濮牽手傳佳話(huà)  

 　　衛(wèi)浴行業(yè)一提到明星代言，馬上想到的是“恒潔衛(wèi)浴牽手濮存昕”的佳話(huà)，這一合作被業(yè)界稱(chēng)為“人文品質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)的完美結(jié)合”。恒潔衛(wèi)浴總經(jīng)理謝偉藩告訴記者，2008年席卷全球金融危機(jī)對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)沖擊很大，但“危”中有“機(jī)”，作為一個(gè)已有十余年歷史的國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌，為了讓恒潔衛(wèi)浴接下來(lái)的發(fā)展道路走得更平穩(wěn)，根據(jù)恒潔衛(wèi)浴的品牌定位以及發(fā)展訴求，最終確定了以明星代言為品牌的傳播戰(zhàn)略。之所以選擇濮存昕，是因?yàn)楹銤嵭l(wèi)浴一直注重宣傳綠色、環(huán)保、健康的生活理念，而濮存昕不僅熱心低碳和慈善公益事業(yè)，同時(shí)，具備勤勉樸實(shí)又成熟自信的個(gè)人形象，讓兩者不謀而合。

 　　2008年，恒潔衛(wèi)浴與濮存昕簽署了兩年的代言合約，隨后，恒潔衛(wèi)浴開(kāi)啟了密集的推廣攻勢(shì)。每年二三千萬(wàn)的廣告投入，砸向終端市場(chǎng)。恒潔衛(wèi)浴不斷通過(guò)文字、圖片、視頻等多種內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)全方位立體傳播，2年多密集的推廣態(tài)勢(shì)，所主張的綠色衛(wèi)浴、人文衛(wèi)浴、智能衛(wèi)浴、中國(guó)風(fēng)尚等，既契合了消費(fèi)潮流，同時(shí)與代言人的形象緊密結(jié)合。另外，濮存昕不斷投身公益活動(dòng)，比如成立愛(ài)心基金、捐資助學(xué)、宣傳護(hù)鯊、推廣環(huán)保話(huà)劇、擔(dān)任艾滋病宣傳員、抗旱救災(zāi)等，擁有非常好的公眾形象，與恒潔衛(wèi)浴形成了遙相呼應(yīng)之勢(shì)。

 　　相得益彰的合作讓恒潔衛(wèi)浴收獲頗豐。在業(yè)內(nèi)，恒潔衛(wèi)浴的地位越來(lái)越高，以民族品牌的身份與國(guó)際品牌分庭抗禮；而在終端，恒潔衛(wèi)浴是認(rèn)知度最高的國(guó)內(nèi)品牌，“恒潔衛(wèi)浴，千萬(wàn)家庭的共同選擇，我當(dāng)然信賴(lài)！”濮存昕這句廣告語(yǔ)讓“恒潔”已經(jīng)成為消費(fèi)者眼中的大眾品牌。據(jù)謝總介紹，恒潔衛(wèi)浴近兩年的銷(xiāo)量保持30-40%的增幅，在兩年的合約結(jié)束以后，恒潔衛(wèi)浴又與濮存昕續(xù)簽了三年的代言合作。

 　　風(fēng)險(xiǎn) 盲目跟風(fēng)有隱患  

 　　目前，一些企業(yè)還不具備實(shí)施明星代言策略的條件，盲目的跟風(fēng)可能會(huì)讓品牌遭受致命打擊。太陽(yáng)陶瓷佛山運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理汪泉林認(rèn)為，陶瓷企業(yè)要穩(wěn)定發(fā)展，需要保持一定的產(chǎn)銷(xiāo)平衡，巨資請(qǐng)明星做廣告在短期內(nèi)可能會(huì)使知名度上升、銷(xiāo)量上升，企業(yè)的生產(chǎn)能力是否跟得上市場(chǎng)需求非常關(guān)鍵，無(wú)法正常供貨會(huì)造成客戶(hù)的流失。假如企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)不好也會(huì)因明星代言而飛快傳播。

 　　在明星代言企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，明星只能是綠葉、配角，而企業(yè)才是真正的紅花、主角，千萬(wàn)不能本末倒置。請(qǐng)明星做代言，只是企業(yè)品牌宣傳推廣的第一步，要想真正把品牌推廣出去，還需要媒體廣告、終端宣傳、產(chǎn)品策劃等全方位的配合。明星代言能讓企業(yè)迅速打造大眾品牌，但在“快車(chē)道”上行駛，風(fēng)險(xiǎn)也非常巨大。

 　　行家建言讓代言明星物盡其用

廣州天搏文化傳播有限公司客戶(hù)總監(jiān) 應(yīng)白露 

　　近兩年，陶瓷行業(yè)刮起了一股明星代言風(fēng)潮，企業(yè)聘請(qǐng)明星代言的新聞隔三差五就能看到。然而，我們看到許多企業(yè)只是盲目跟風(fēng)。企業(yè)聘請(qǐng)明星代言，首先要考慮明星形象是否與自身品牌定位匹配，很多企業(yè)卻是以“挑最紅”或“挑最便宜”作為考量準(zhǔn)則。但是明星代言是把“雙刃劍”，與企業(yè)匹配度高的明星能讓品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、促成銷(xiāo)售，而與企業(yè)定位不符的明星會(huì)讓品牌形象受損。

 　　在挑選好明星之后，如何進(jìn)行品牌傳播最為關(guān)鍵。除了在電視、平面等媒體宣傳，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該作為品牌傳播的重點(diǎn)。目前，許多企業(yè)與明星簽署的只有形象使用權(quán)，企業(yè)只是在宣傳物料放上明星圖像，缺少聯(lián)動(dòng)，未把代言明星作用完全發(fā)揮。

 　　巴德士漆是涂料行業(yè)的后起之秀，在簽約濮存昕之后，整個(gè)品牌的傳播策劃都圍繞濮存昕做文章，濮存昕的所有社會(huì)公益活動(dòng)，巴德士漆都參與其中，或贊助、或捐款，制造事件，吸引媒體關(guān)注；在終端市場(chǎng)，各門(mén)店舉辦購(gòu)漆送濮存昕話(huà)劇門(mén)票的活動(dòng)，增加消費(fèi)者與明星面對(duì)面的機(jī)會(huì)；濮存昕是我國(guó)首位“預(yù)防艾滋病宣傳員”，巴德士漆要求門(mén)店定期免費(fèi)派發(fā)避孕套，以配合預(yù)防艾滋病宣傳。沒(méi)有大投入的電視廣告，巴德士漆通過(guò)濮存昕開(kāi)展的一個(gè)個(gè)事件、活動(dòng)傳播，迅速占領(lǐng)二三線(xiàn)市場(chǎng)，成為行業(yè)新貴。

 　　企業(yè)在做明星代言的時(shí)候要考慮三個(gè)問(wèn)題：一、是否有渠道；二、是否有清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；三、產(chǎn)品品質(zhì)是否過(guò)關(guān)。如果不能滿(mǎn)足這三個(gè)條件，明星代言只能是浪費(fèi)資金或是適得其反。（文/鐘堅(jiān)）

 　　后記

 　　明星代言是一把雙刃劍，好的一面固然影響深遠(yuǎn)，讓企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而其潛伏的風(fēng)險(xiǎn)非一般企業(yè)能夠看得清楚。明星可以不起作用，但千萬(wàn)不能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，這應(yīng)是明星代言品牌的底線(xiàn)。