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      又到五一，估計(jì)90％以上的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，99％以上跟銷售沾邊的人首先聯(lián)想到的第一個(gè)詞100％是——促銷。用“眾所周知”來形容行業(yè)人士對(duì)促銷的敏感實(shí)在太平凡、太濫，換個(gè)形容：在展廳打掃過一年衛(wèi)生的阿姨都知道，什么五一、十一、元旦、中秋、3.15、三八節(jié)，甚至教師節(jié)、母親節(jié)，陶瓷行業(yè)廠商都是要促銷的。我估計(jì)，現(xiàn)在公墓只有20年“產(chǎn)權(quán)”，如果有70年，清明節(jié)也會(huì)搞促銷。

     “你說如果不促銷，你們企業(yè)及經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)死掉？如果不促銷，對(duì)你們會(huì)產(chǎn)生什么影響？”這是我向陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)一些營銷人提過的問題。大部分被問到的人會(huì)不加思索地回答前一個(gè)問題說“不會(huì)”，或者“我覺得不會(huì)”；只有少數(shù)人說“有可能”，原因是現(xiàn)在的廠商只能以促銷賣產(chǎn)品，現(xiàn)在的消費(fèi)者只認(rèn)促銷，不促銷不買產(chǎn)品。

      為什么不會(huì)死掉？大部分人傾向于如下答案：市場需求擺在那里，不促銷也能賣出去。這個(gè)分析看上去貌似有道理，細(xì)想又不合邏輯。打個(gè)比喻，市場需求就像一塊肉，廠商就像周圍的狼，你什么時(shí)候見到一頭狼不吃，肉會(huì)剩在那里的？說市場像一塊肉，這是靜態(tài)的市場供需關(guān)系的比喻，實(shí)際上，消費(fèi)者在購買行為上是動(dòng)態(tài)的，是主動(dòng)消費(fèi)的，他也是一頭狼，這時(shí)廠商或產(chǎn)品、品牌這些才是肉，消費(fèi)者一說“我要吃肉”，很多“肉”就會(huì)跑到他嘴邊懇求被吃掉——懇求被吃，還會(huì)附加很多優(yōu)惠條件，這就是促銷。

      要不促銷而被消費(fèi)者接受，除非大家都不主動(dòng)跑到他身邊懇求被吃，不附加懇求被吃的條件。但是競爭那么激烈，不被吃掉就變成一塊“腐肉”了——產(chǎn)品積壓、現(xiàn)金斷流，發(fā)展難以為繼，最后只會(huì)像展廳的破損瓷磚、馬桶一樣被掃地出門。

      促銷的弊端已是被行業(yè)人士罄竹而書地分析過了，筆者不再贅述。不促銷會(huì)對(duì)廠商產(chǎn)生的影響才是筆者想探討的問題。

      此前，行業(yè)內(nèi)有一些企業(yè)成立同業(yè)聯(lián)盟制訂約束促銷行為、限制惡性競爭的協(xié)議甚至制訂了一些靠企業(yè)自律的無法律約束力的條文，但最終都不了了之。分析其原因，首先，在目前的市場環(huán)境中，即相關(guān)的法律、法規(guī)規(guī)定下，廠商的經(jīng)營行為是較為自由的，能夠自主決定如何被消費(fèi)者“吃掉”。其次，在競爭激烈的市場環(huán)境下，單個(gè)企業(yè)的行為很難約束，很難有一個(gè)企業(yè)會(huì)為共同的利益犧牲個(gè)體利益，單個(gè)企業(yè)不會(huì)也不可能去肩負(fù)行業(yè)興衰的責(zé)任。在這樣的情況下，即使有一部分企業(yè)共同制訂一個(gè)限制促銷或者限制惡性競爭的條文，也很難實(shí)施。一旦出現(xiàn)某個(gè)企業(yè)出軌現(xiàn)象，最終都會(huì)導(dǎo)致鯰魚效應(yīng)，演變?yōu)樾袠I(yè)廠商的集體行為。

      在以上原因存在的情況下，很難寄望部分企業(yè)或協(xié)會(huì)建立限制促銷的協(xié)議及聯(lián)盟。在國家立法和執(zhí)法目前還不會(huì)更多介入的情況下，也許只能寄希望從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行變革。促使企業(yè)必須進(jìn)行銷售渠道改革的因素包括：一是促銷導(dǎo)致的種種弊端，二是要了解不促銷對(duì)廠商的長遠(yuǎn)影響。這可能會(huì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行銷售渠道變革。
      不促銷對(duì)于企業(yè)或行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些影響呢？簡單分析可以從短期性和長期性來看。從短期看，廠商的產(chǎn)品銷量會(huì)減少，但是利潤會(huì)提高，有利于廠商的可持續(xù)發(fā)展，也有利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。但這一方式可能會(huì)導(dǎo)致一些缺少足夠現(xiàn)金流的廠商出現(xiàn)經(jīng)營困難。不做促銷，在消費(fèi)者方面，短期看，可能一時(shí)間內(nèi)無法適應(yīng)和接受，但從長期看，可以重新樹立起一個(gè)品牌的新形象。一旦不以促銷作為常規(guī)銷售手段形成企業(yè)品牌的形象，形成行業(yè)業(yè)態(tài)，消費(fèi)者必然會(huì)逐步接受。

      總結(jié)而言，付出一定時(shí)間成本和短期利益，形成新的行業(yè)業(yè)態(tài)，重新培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)行業(yè)業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)，是變革行業(yè)銷售方式的必由之道，這需要所有企業(yè)共同參與。（文/張國安）